1、項目戰略與定位策劃情景模擬培訓設計方案調整、確定階段營銷計劃階段營銷總結策略方案調整前期前期溝通溝通前期策劃前期策劃項目定位物業發展前期策劃報告之定位前期策劃報告之物業發展建議、營銷建議營銷籌備營銷籌備營銷策略執行方案銷售執行報告籌備實戰合作公司確定溝通執行預熱價格促銷方案開盤開盤推動調整100%銷售銷售銷售總結項目策劃工作基本流程項目策劃工作基本流程客戶積累銷售籌備與開盤項目跟進項目跟進 銷售前項目服務流程銷售前項目服務流程產品定位及創新；產品定位及創新；服務前提：服務前提：基本經濟指標確定基本經濟指標確定世聯服務：世聯服務：市場研究；市場研究；客戶研究；客戶研究；發展戰略建議；發展戰略建議

2、；項目定位項目定位; ;階段目標：階段目標：項目市場定位；項目市場定位；為設計為設計提供物業發展建議提供物業發展建議物業亮點設計建議；物業亮點設計建議；服務前提：服務前提：進入方案設計階段進入方案設計階段世聯服務：世聯服務：總體規劃建議；總體規劃建議；戶型平面建議；戶型平面建議；產品創新深入建議；產品創新深入建議；建筑細部建議建筑細部建議; ;階段目標：階段目標：確定最佳方案確定最佳方案服務前提：服務前提：定位與產品確定定位與產品確定世聯服務：世聯服務：總體營銷推廣策略；總體營銷推廣策略；形象定位；形象定位；賣場、展示規劃；賣場、展示規劃；推廣計劃推廣計劃; ;階段目標：階段目標：確定銷售目標

3、確定銷售目標銷售目標確定；銷售目標確定；提交銷售執行報告提交銷售執行報告前期定位前期定位第一階段第一階段產品設計產品設計第二階段第二階段營銷計劃營銷計劃第三階段第三階段銷售準備銷售準備第四階段第四階段銷銷售售服務前提：服務前提：達到執行報告要求達到執行報告要求世聯服務：世聯服務：銷售人員培訓；銷售人員培訓；銷售資料準備；銷售資料準備；階段目標：階段目標：積極籌備臨門一腳積極籌備臨門一腳提交價格策略報告提交價格策略報告銷售團隊到位；銷售團隊到位；定位的思路與流程定位的思路與流程定位的思路與流程目標目標構建問題構建問題選擇模型選擇模型戰略與定位戰略與定位目標目標構建問題構建問題選擇模型選擇模型戰略

4、與定位戰略與定位目標目標溝通目標溝通目標溝目標溝通會通會我們對目標的理解我們對目標的理解+目標通常包括：目標通常包括：較高的價格較高的價格 較快的速度（收益安全）建立市場影響力較快的速度（收益安全）建立市場影響力目標目標構建問題構建問題選擇模型選擇模型戰略與定位戰略與定位構建問題：我們采用S-C-Q結構化分析方法我們應該怎么辦我們應該怎么辦我們如何實施解決方案該方案是否正確為什么沒能奏效情境情境（Situation）（公認事實）沖突沖突（Complication）（推動情境發展并引發矛盾的因素）疑問疑問（ Question ）(分析存在的問題)需要完成某項任需要完成某項任務務存在某個問題存在某

5、個問題采取了某項行動發生了防礙我們完發生了防礙我們完成任務的事情成任務的事情知道解決的方法有人提出一項解決方案行動未能奏效資料來源：世聯模型通過S-C-Q基本結構的分析我們確定了界定問題的分析模型資料來源：世聯模型？R1R1非期望結果由特定情境導致的特定結果R2R2期望結果不喜歡某一結果，想得到其它結果S=S=情境情境C=R1,R2C=R1,R2Q=如何從如何從R1到到R2情境與沖突通過3C (strategic three Cs)分析描述客戶營銷戰營銷戰略：略：為滿足為滿足客戶需客戶需求，在求，在競爭中競爭中獲取最獲取最優的有優的有利差異利差異項目/企業競爭n市場戰略本質上是處理三個要素之間

6、的關系：消費者、競爭和項目（企業）環境分析n政策法律環境影響因素政策法律環境影響因素（例如別墅、投資型物業、二手房等）n市場環境市場環境 u市場發育水平u市場所處階段u區域或類型物業供求關系u區域或類型物業價格水平及價格上漲幅度u區域或類型物業銷售速度u區域或類型物業產品水平等與項目條件對應，經過條件的仔細篩選，可以得到由特定情境導致的特定結果（非期望結果），對照目標，明晰沖突，提出問題目標目標構建問題構建問題選擇模型選擇模型戰略與定位戰略與定位3C戰略3C3C綜合匹配分析得到最優化的戰略綜合匹配分析得到最優化的戰略可以導致期望結果可以導致期望結果n成功的市場營銷戰略應具備以下特點：n1.明確

7、的市場定位n2.項目優勢與市場需求之間的相互呼應n3.相對于競爭，在商業成功關鍵因素上有出色的表現客戶項目/企業競爭營銷戰略：營銷戰略：為滿足客為滿足客戶需求，戶需求，在競爭中在競爭中獲取最優獲取最優的有利差的有利差異異項目分析針對一個針對一個地塊地塊的價值要素包括：的價值要素包括：n地段要素地段/片區認知度/周邊配套（商業/教育）/交通等（可總結為便利性/成熟度/知名度）n環境要素自然環境/四至景觀/社會人文環境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）n地塊要素地形地貌/規模/技術經濟指標等（可判斷產品的可發揮空間）n開發商要素目標/開發商品牌/可利用資源等項目分析面對目標找出可能

8、的定位方向項目分析面對目標找出可能的定位方向客戶分析客戶細分的標準包括：客戶細分的標準包括：n社會經濟因素（社會階層（職業、支付能力）、家庭生命周期階段（置業次數）n人口統計因素（年齡、收入、性別）n地理因素客戶偏好包括：客戶偏好包括：n生活經驗（空間觀念、行為模式）n心理因素（生活方式、性格特點）n價值觀（消費觀念、價值取向）客戶細分與客戶偏好對應與項目特征進行匹配尋找或客戶細分與客戶偏好對應與項目特征進行匹配尋找或識別市場機會識別市場機會1、可衡量性2、足量性3、可接近性4、差異性5、行動可能性有效的細分市場特征u替代品：替代品：普通商品房、經濟適用房等u潛在的競爭對手：潛在的競爭對手：來

9、自項目運作的不同階段的競爭對手（我們將房地產項目分為不同的階段，包括前期策劃階段、建筑施工階段、銷售階段）u企業間的競爭：企業間的競爭：與自己在同一階段的競爭對手潛在競爭對潛在競爭對手手替代品替代品土地、建造土地、建造商、材料商商、材料商房屋的購買者房屋的購買者項 目 之項 目 之間 直 接間 直 接競爭競爭房地產開發企業的行業特點決定了在不同的競爭階段，企房地產開發企業的行業特點決定了在不同的競爭階段，企業關注的重點不同業關注的重點不同競爭分析（波特5力競爭模型）競爭分析競爭對手分析：競爭對手分析：n競爭對手鎖定（基于區域、基于項目特征、基于客戶）n競爭程度（供求關系、技術更新、營銷強度）n

10、競爭機會（競爭對手的優勢和局限、競爭對手的弱點、市場空隙）競爭面向目標尋找最有利的機會競爭面向目標尋找最有利的機會3C戰略與市場環境n不同的市場環境導致不同的思考方式導出戰略n例如：u發育不完善的初級市場項目先導，以項目條件為優先，以市場細分和產品領先引導市場，獲獲取占位優勢取占位優勢u完全競爭市場而供求關系相對平衡客戶先導，以滿足客戶需求的產品獲取高收益獲取高收益u完全競爭市場供大于求競爭激烈的市場競爭先導，以有利的a. 競爭策略使自己立于不敗之立于不敗之地地市場競爭戰略工具（競爭先導）識別競爭者識別競爭者分析競爭者分析競爭者選擇競爭者選擇競爭者市場競爭戰略模型市場領先者戰略市場領先者戰略n

11、擴大總市場n保護市場份額n擴大市場份額 市場追隨者戰略市場追隨者戰略 n仿制者（counterfeiter） ：完全復制n緊跟者（cloner）：緊跟著模仿領先者的產品、分銷和廣告，等等。 n模仿者（imitator）：模仿者在某些事件上仿效領先者，但在包裝、廣告、價格上又有所不同。 n改進者（adapter）：改變者接受領先的產品，并改變或改進它們。 市場補缺者戰略市場補缺者戰略u在補缺中關鍵概念是專業化市場挑戰者戰略市場挑戰者戰略u確定戰略目標和競爭對手 u選擇一個進攻戰略 正面進攻、側翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊進攻u選擇特定的進攻戰略 STP戰略工具（客戶先導）細分市場細分市場Se

12、gmentationSegmentation選擇目標市場選擇目標市場TargetingTargeting定位定位PositioningPositioning偏好 客戶群 一二三四一二三四細分市場細分市場選擇目標市場選擇目標市場STOW內部因素內部因素外部因素外部因素SWOT分析SWOT戰略工具（項目+環境+競爭）SWOT分析的價值要素S/W（優勢（優勢/劣勢）劣勢）的價值要素的價值要素nn 地段要素nn 環境要素nn 地塊/產品要素nn 開發商/項目要素n前兩個為被動性要素，后兩個為主動性要素具體地說，針對一個具體地說，針對一個地塊地塊的價值要素包括：的價值要素包括：n 地段要素地段/片區認知

13、度/周邊配套（商業/教育）/交通等（可總結為便利性/成熟度/知名度）n 環境要素自然環境/四至景觀/社會人文環境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）n 地塊要素地形地貌/規模/技術經濟指標等（可判斷產品的可發揮空間）n 開發商要素目標/開發商品牌/可利用資源等針對一個即將銷售的針對一個即將銷售的項目項目與地塊的主要差別在于增與地塊的主要差別在于增加了產品因素：加了產品因素：n n 產品因素產品/戶型/自身配套/昭示性等對于一個對于一個大盤的后續大盤的后續階段，需要增加項目要素的判階段，需要增加項目要素的判斷：斷：n n 項目要素口碑/人氣/項目知名度/客戶群體/前期售價/前后產品

14、差異性/物業管理等等O/T（機會（機會/威脅）威脅）的價值要素的價值要素n 宏觀要素經濟形勢（宏觀政策）/重大城市變革n 中觀要素行業形勢（一、二、三級市場）/城市規劃（交通、市政配套、開發重點、熱點等）n 微觀要素市場競爭（片區、樓盤、戶型）/客戶流向n通常對于銷售中后期的項目，宏觀要素相對失效；反之，對于一個遠期的大盤，微觀要素相對次要。 觀點的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎。 在分析的過程中，我們強調盡可能多地去考慮優勢和機會，尤其是必須抓住核心優勢和大機會這是我們“挖掘物業價值”的要旨所在。既是機會又是威脅，既是優勢又是既是機會又是威脅，既是優勢又是劣勢劣勢SWOT分析我們的戰

15、略我們的戰略發揮優勢，搶占機會利用機會，克服劣勢減少劣勢，避免威脅發揮優勢，轉化威脅優勢優勢 S機會機會 O威脅威脅 T劣勢劣勢 W戰略選擇戰略選擇戰略方向的決策模型戰略方向的決策模型項目屬性項目屬性客戶需求客戶需求案例借鑒案例借鑒競爭競爭同類型項目借鑒同類型項目借鑒在市場中的地位在市場中的地位目標目標構建問題構建問題選擇模型選擇模型戰略與定位戰略與定位戰略與定位n戰略形成戰略形成n客戶客戶定位定位n產品產品定位定位n屬性屬性定位定位n形象形象定位定位n價格價格定位定位 偶得客戶群 游離客戶群重點客戶群核心客戶群核心客戶群客戶群客戶群1 1客戶群客戶群2 2客戶群客戶群3 3客戶群客戶群4 4

16、物業類型、產品組合、戶型物業類型、產品組合、戶型物業發展建議物業發展建議的出發點需要說需要說明的是：明的是：我們給出的不是具體的設計方案，我們給出的是能形成價值點和競爭力的因素（市場接受的產品特征和驅動客戶購買的因素）原則：一切均基于“競爭的價值增加競爭的價值增加”(Competition Value Added)(Competition Value Added)物業發展建議的考慮因素市場競爭性地塊價值的發掘利用客戶價值的增加物業發展建議的考慮因素市場競爭性：基于市場產品水平調查統計分析（空間 尺度、戶型、建筑園林風格、配套水平和數量、配置水平統計表），提出具有競爭優勢的方向；客戶價值的增加：

17、客戶價值分析基于客戶價值分析（客戶價值取向、生活方式、空間觀念、行為模式分析表），提出客戶滿意方案；地塊價值的發掘利用：基于地塊價值分析和規劃價值分析提出設計增值方向房地產項目價值構成n有形的價值有形的價值n使用價值的范疇n屬于物質層面的n是可以物化的n可以進行競爭性比價的n無形的價值無形的價值n屬于精神層面n是不能物化的n難以復制的n是可以自我定價的產品品牌產品品牌價值構成價值構成地段價值地段價值產品價值產品價值服務價值服務價值品牌價值品牌價值人文價值人文價值通達價值通達價值外部配套外部配套產業價值產業價值自然景觀自然景觀社會認知社會認知經濟指標經濟指標規劃設計規劃設計內部配套內部配套建材設

18、備建材設備創新價值創新價值基本物業基本物業VIPVIP服務服務個性化服務個性化服務企業品牌企業品牌場所精神場所精神項目精神項目精神有形價值有形價值無形價值無形價值 項目外部（社會）配套價值項目外部（社會）配套價值 交通價值交通價值 產業價值產業價值 自然景觀資源自然景觀資源 社會認知價值社會認知價值房地產項目價值構成交通便利性與可達性例如：玉淵潭，昆玉河邊的項目商務、或某些產業的支持，例如：亦莊、CBD生活配套、醫療環境、教育環境等社會心理對地段的潛在認同，例如：天竺與南城地段價值地段價值產品價值產品價值服務價值服務價值品牌價值品牌價值人文價值人文價值項目基本經濟指標價值項目基本經濟指標價值規劃設計價值規劃設計價值項目內部配套價值項目內部配套價值產品硬件配置價值產品硬件配置價值建筑創新價值建筑創新價值房地產項目價值構成項目樓座與綠地、配套的位置，對景觀朝向的利用建筑材料、設備配備的品質與檔次會所、社區內商業、學校等容積率、綠化率風格或戶型設計的改良與創新地段價值地段價值產品價值產品價值服務價值服務價值品牌價值品牌價值人文價值人文