1、12何為媒介？媒介定義：將娛樂節目、信息和廣告傳送給觀眾廣告媒介：將產品轉換為廣告傳輸給觀眾，用以說服觀眾購買該產品廣告媒介的工具：電視、收音機、互聯網、報紙、雜志及各種戶外廣告（露天廣告牌，霓虹燈，海報，汽車廣告等）3 電視媒體是廣告投放的主要載體，其重要性不斷加強； 從世界范圍來看，投放在電視上的廣告費用占到總體的3550； 中國的電視市場正在逐步走向強大：據央視市場研究（CTR）廣告監測部提供的數據顯示，2002年上半年電視廣告量達542億元，比去年同期的433億元增長了25%，電視行業的營業額已經超過報刊成為媒體行業的龍頭。 4 收視率調查的方式 收視率的產生過程 現有收視調查網絡5我

2、們現在所說的收視率調查采用的是抽樣調查的方式，是用一部分樣本的收視行為推斷所有目標觀眾的收視情況6建立固定樣本組數據生產數據采集數據提供基礎研究紙報告數據INFOSYS軟件數據7了解地區人口特征、確定調查總體、確定樣本容量。為固定樣本組的抽取和輪換提供依據確保所抽取的樣本與總體特征相符，具有代表性。8 日記卡城市 N=100 - 400 根據城市規模不等 收視儀城市 N=300 省 N=600 N=300 農村 N=300 城市9CSM采用兩種方法調查觀眾收視數據-日記法 -人員測量儀法 兩種方法的區別：數據精度不同日記法：精確到15分鐘測量儀法：精確到1分鐘 10 錄入 凈化 加權111個全

3、國調查網（測量儀）15個省級調查網（日記卡）70個城市調查網（日記卡）16個城市調查網（測量儀）1個省級調查網（測量儀）12 省網（6個地區、每個地區100戶）3個城域：合肥、蚌埠、銅陵3個鄉域：懷寧、舒城、宿州推及人口：59723000人 市網：合肥地區：300戶，推及人口：835000人蚌埠地區：100戶，推及人口：505000人13總體目標觀眾觀眾構成收視率(Rtg%)到達率(Rch%)暴露頻次占有率/市場份額（Share%）14忠實度接觸度分布毛評點Grp千人成本CPM每毛評點成本CPRP插播點15 有關調查的總體人數 在廣告行業，“總體”是應用于目標觀眾的術語。 在CSM收視率調查中

4、的觀眾總體指的是：4歲及4歲以上居住在某一區域內的家庭至少擁有一臺電視機16廣告活動和電視節目所瞄準的特定人群。他們是屬于某一相同特征和屬性的個人，如男性、女性、25-40歲的男性等。CSM定義的目標觀眾：所有個人是4歲或以上年齡，生活于私人家戶中，無種族、語言或國籍的差別 私人家戶 - 獨立居住的人或共同居住同一地址的幾個人(不必是一個家庭的成員) 在INFOSYS中共有22個目標分類。利用目標觀眾的分類可以了解特定的收視人群構成。17 廣義上講，收視率就是量化電視觀眾對電視節目或廣告的消費行為、變化和趨勢的一組指標。 狹義上講，收視率是一個百分比，他表示的是一個很小時段內在看電視的人數占所

5、有電視觀眾的比例18 收視率記錄的是收視行為選擇結果收視率記錄的是收視行為選擇結果 透過收視率分析和研究收視行為，用透過收視率分析和研究收視行為，用以了解節目或廣告到達的觀眾范圍、以了解節目或廣告到達的觀眾范圍、構成和分布構成和分布 幫助我們了解的問題：幫助我們了解的問題：誰在看電視？ 看什么節目？看過多少次？ 某一頻道的市場份額是多少？19定義：在特定時段內，目標人口中收看某一特定節目的觀眾人數。收視率用百分比（%）表示，也可用具體數字（千人）表示是衡量觀眾收視情況的一個最基本指標20在特定時期收看過某節目至少一次的觀眾數。是針對觀眾累計的統計。到達率不考慮“重復”。21 暴露頻次是針對“重

6、復”的統計。 說明觀眾收看一個節目的次數。22 一個廣告插播3次，有A、B、C、D、E5位觀眾； 第一次：A、B、C、D看到 第二次：B、C、D看到 第三次：A、C、D看到 送達了：4人 到達率：4/5*1008023觀眾暴露于某一相同頻道的程度 收看次數 某一節目（信息）到達目標群體的廣泛程度 觀眾人數暴露頻次到達率24 在特定時期內所有看看電視的觀眾收看某個頻道的人數 收視率與占有率的區別：收視率：在100個有有電視的人當中，有多少人收看了這個頻道占有率：在100個看看電視的人當中，有多少人收看了這個頻道2526反映觀眾忠實度的指數用百分比表示，最小值與最大值分別是0%和100%指數越高，

7、觀眾對特定時段越忠實忠實度=收視率/到達率27對受眾、目標觀眾及消費群體的描述。例如：每100個觀眾中，有多少男性、多少女性；不同年齡、不同職業、不同收入的觀眾占多少比例。目標觀眾可以組合運用：如35歲以上的女性觀眾等。但要求樣本規模大于100人。28 收看廣告或節目一次、二次或n次的人次數 可以千人為單位，也可以以百分比為單位。 可以通過“最大接觸度數”選項來定義“n”的數目。29毛評點是用于購買和銷售節目及廣告時段的一種媒介貨幣。毛評點是一種全球通用的表現廣告活動強度的方法。毛評點總收視率（即各個單獨節目的收視率之和）毛評點=到達率暴露頻次30廣告每到達一千人次需要多少錢（成本）？千人成本

8、將電視收視率與廣告成本關聯起來。可用于選擇最佳媒體和最佳媒介排期。千人成本=成本1000/接觸度（000）31購買某個毛評點所花費的成本。主要為廣告公司購買毛評點、選擇媒介排期和媒體提供成本核算依據。毛評點成本=載體成本/載體收視率（%）32 目前狀況 數據來源 軟件構成33監播數據的來源：央視調查咨詢中心（CTR）。收視率數據的來源：央視-索福瑞 （CSM）節目分析與插播點分析所用數據由收視率數據和監播數據結合而成時期分析與計劃采用收視率數據。34 時期分析 節目分析 曲線分析 插播點分析 電視媒介計劃35 時期分析的報告包括如下種類。時間段分析接觸度分布分析重疊率分析觀眾移動分析觀眾構成分

9、析 時期分析是InfoSys中最基本的和最常用的功能3637時期分析功能可以分析處理各種長短時期、多種時間間隔的觀眾收視率數據可以提供的信息包括收視率、市場份額、到達率、平均到達率、觀眾構成、及平均收視時長等一系列數據指標。38 針對商業活動所涉及指標進行分析39節目編排 了解觀眾收視習慣，指導節目編排節目評估 在節目播出后給出客觀公正的評價 為進一步改進提供參考意見時段推廣突出優勢，吸引廣告投放突出優勢，吸引廣告投放40 市場競爭愈發激烈，企業經營逐漸由感性階段走向理性時代，數據是最能夠幫助企業了解市場現實的工具，理應日益受到重視。41 可以分兩個步驟進行 步驟一：找到“賣點” 步驟二：根據

10、不同需要提供、安排現有材料42為了出售廣告時間出售廣告時間 （插播點）（插播點）43 廣告部的產品-插播點 廣告部必須了解媒介購買者并不是隨機購買插播點因此每一插播點都有其不同的價值 對每一客戶來說其廣告價值不同44應該了解：客戶的產品了解廣告客戶到底需要什么樣的插播點（客戶需求）了解競爭媒體的優劣勢，知己知彼至關重要-Infosys 提供計劃預測和播后評估功能 45形象產品還是實用產品？實用產品 = 日用產品、價格低廉， 產品 的賣點是實用性， 如：香皂、非名牌服裝、茶等形象產品 = 價格高、 通常是名牌、 高品質， 產品的賣點是品牌和質量， 如耐克運動鞋、卡地亞手表、奔馳車等產品所處生命周

11、期？46 日用消費品廣告 大投入（主要考慮GRP)小投入（主要考慮成本） 知名品牌形象廣告盡可能接觸更多的受眾，尤其是有一定消費能力的特點目標群；同時考慮有效接觸頻次和有效達到率47某產品，目標觀眾不同，對廣告時間的 要求也不同。如：冰激凌需要兒童節目時間； 轎車需要男性節目時間； 化妝品需要女性節目時間。根據以下因素，相同插播點對每位客戶的價值不同：48 需要廣泛的信息傳播 高到達率 需要大量重復 高接觸頻次或有效到達率當然，在有些時候到達率和接觸頻次同樣重要。49能以最小的投入獲得最大的廣告收益50（人）（人次）（次）51開始時，GRP增加，到達率顯著增加到一定程度，到達率增加速度明顯放慢

12、，意味著暴露頻次顯著增加0Reach (1+)GRPs52 收視率(Rtg) 收視率% / GRP 收視率（千人） 目標觀眾 收視觀眾構成 市場占有率 到達率(Reach) 成本：CPM和CPRP 平均暴露頻次(Frequency)53相對穩定的收視率曲線表明該頻道已經形成固定的觀眾群體。上升的趨勢表明該頻道的觀眾群仍處于不斷發展的階段，前景看好。0 00.50.51 11.51.52 22.52.53 33.53.54 44.54.55 5周 1周 1周 2周 2周 3周 3周 4周 4周 5周 5周 6周 6周 7周 7周 8周 8周 9周 9周 10周 10周 11周 11周 12周 1

13、2周 13周 13頻道A頻道B頻道C頻道D頻道E多項式 (頻道A)多項式 (頻道B)54同樣的，在一天中的某個時間段里的收視率迅速升高也反映了該頻道節目的受歡迎程度0 0101020203030404050506060707006:0006:0007:4507:4509:3009:3011:1511:1513:0013:0014:4514:4516:3016:3018:1518:1520:0020:0021:4521:4523:3023:301:151:15所有頻道經視55第一時間本周最高收視率為17.48，平均收視率14.66%。56 使用其他收視率分析指標57 所有的所謂的“高”、“優勢”

14、都是相對的，只有通過與競爭頻道進行比較才能發現相對優勢； 對當地所有頻道進行比較可以表現整體優勢，而只針對競爭頻道進行比較則能夠強調某一方面的競爭力。58同樣的，排名也可以降低收視率數值的敏感程度。0 02 24 46 6頻道C頻道C頻道D頻道D經視頻道經視頻道頻道E頻道E頻道B頻道B22:0024：00主要頻道排名排名第一排名第排名第三三59專業頻道一般有自己特殊的目標觀眾群體，對投放目標與之一致的廣告主很有吸引力。可以通過收視觀眾構成這一指標來表現。注意在列明收視觀眾構成的同時最好同時提供當地人口構成情況。60確定了頻道或節目的特征觀眾群之后，我們在前面提到過的所有的收視率指標幾乎都可以通

15、過特定目標觀眾來重新計算。616263646566對于大多數非黃金時段而言，單個頻道的收視率表現不會太突出，這種情況下就應該考慮使用市場占有率指標。如經視頻道。收視率%市場占有率%17：4521：303.221.114：0017：000.844.467市場占有率是表現相對優勢的最佳途徑。通過使用這項指標，相對較小的收視率數值優勢可以被放大很多倍經視頻道生活劇場在本省市場占有率情經視頻道生活劇場在本省市場占有率情況（）況（）生活劇場45%其他所有本地頻道36%其他所有外省頻道19%68對廣告公司而言，到達率可能比收視率更重要。購買GRP僅僅是媒介計劃中的一種常用的計量方法，而將廣告送達盡可能多的受眾才是目的。“盡可能多”在這里可能包含了兩種意義： 觀眾人次（接觸度） 觀眾人數（到達率）因此較高的到達率也可以吸引他們的注意力。69 盡管有些時間段的收視率并不是很突出，但結合價格因素，也可能是價格比很