1、四種營銷戰略四種營銷戰略（二）（二）實戰學院郵件課堂 問題1：上次我們談到了第二位和第三位的企業在市場上采取進攻戰略。那么作為市場領導者，比如Microsoft，他的競爭對手是誰呢？他的營銷戰爭又會是什么形式呢？ 答案不想看答不想看答案案 答案：首先，誰是Microsoft的競爭對手？是美國司法部，聯邦商業委員會以及美國國會。Microsoft不能單單以贏取勝。假如他不斷消滅行業的競爭廠商，司法部或國會就會提出質疑，看看AT&T的結局就知道了，他們敵不過司法部的法官。 其次Microsoft不能僅靠“不敗”取勝，他應該發動防御戰。但防御并不意味著被動，他本身是一種逆向行動，因為他致力于

2、抵御對手的進攻意圖。顯然，一場好的防御戰在本質上是具有攻擊性的，其目標十分明確，即捍衛公司占優勢的市場占有率。 問題2：打防御戰有什么原則嗎？ 答案：是的，有三條，也就是今天的主要內容。 進入主題1、 只有市場領導者即行業中的第一名才應該考慮進行防御。 了解原因 不關心不關心 這看上去很簡單，但很多公司無一不認為自己是領先的。 其實領先者的地位是建立在客戶其實領先者的地位是建立在客戶頭腦中，而不是建立在企業的決頭腦中，而不是建立在企業的決策者甚至營銷人員的概念中。策者甚至營銷人員的概念中。問題：那么就是說只有客戶認準的領先者才是真正的領先者？ 答案 不想看答不想看答案案 答案：對，自欺欺人在營

3、銷戰略中毫無立足之地。為了鼓舞營銷人員的士氣而夸大事實是一回事，而自欺欺人犯戰略上的錯誤卻是另一回事。優秀的營銷將軍必須把真實情況牢記于心，以便在事實中做出正確的判斷。 你可以愚弄敵人，但絕不能愚弄自己！2、最好的防御策略是進攻自我。 分析 不關心 由于防御者處于領先地位，在客戶頭腦中占據優勢，進一步提高或保持地位的最好方法就是不斷沖擊客戶頭腦中的信念，即不斷引進新產品和新服務，以此來鞏固你的地位。 不想看案例 想看案例 IBM一直保持著擁有最多技術專利的記錄，并不斷提出新理念（如最早推出電子商務概念）、新產品和行業應用。寶潔則在家庭洗滌用品、洗發品、衛生紙品等系列上全線出擊，源源不斷推出新品

4、來穩固自己的領先地位，這是對其挑戰者聯合利華（Unilever）的最好防守。對于挑戰者來講，移動的目標總比靜止的目標難以擊中。 不求甚解 想看分析 這種堅持挑戰自我的策略是艱苦的，因為他會犧牲眼前利益，但其最終好處是保衛市場占有率，而這是打贏營銷戰的最終武器與目標。反之，在進攻自我上猶豫不決，通常就會喪失市場份額，并最終失去市場領先者的地位。 3、時刻準備阻擊競爭者的強大營銷攻勢。 不求甚解 分析分析 上次我們講過，挑戰者是有足夠的力量向領先者發起進攻的公司（如軟飲料業中的百事可樂），因此，市場領先者面臨的對手是強大的，其進攻也是持續而猛烈的。領先者必須在進攻者確立地位之前迅速行動來阻擊他。不

5、幸的是，很多領先者不愿阻擊其他公司，因為對他們不屑一顧。 不需要 來個案例 案例：假如亨利福特（Henry Ford）不那么衷情于他的黑色T型車，而是留意一下通用針對“人們的偏好是多種多樣的”而發起的多車款、多品種的市場進攻策略的話，就不會那么快地被通用從市場領先者的位置上拉下來。 提示：勝利并不都屬于進攻者。 就是不想看案例 再看案例 1815年在比利時的滑鐵盧，拿破侖軍隊在數量上略有優勢，他以74000人對威靈頓的67000人，拿破侖處于進攻方，而威靈頓卻可以等待。拿破侖開始了最后一搏，他命令士兵向英軍中部發動正面進攻，讓士兵“勇敢、再勇敢。”后來，他動用了最后的儲備，結果不僅丟掉了他的戰

6、場，還丟掉了他的皇冠。 問題：那拿破侖的滑鐵盧之戰在我們的營銷戰中能說明什么問題呢？ 什么都不想知道 看答案 答案：對領先者來說，以阻擊來防御非常有效，因為戰斗是在客戶頭腦中進行的，對進攻者來說，要在客戶頭腦中建立印象，需要花費時間，這段時間對領先者來說已經足夠了。 就是不想看案例 再看案例案例：堪稱把握時機阻擊成功的經典之作是“泰諾之戰”。泰諾（Tylenol）是由強生公司（Johnson&Johnson）推出的解熱陣痛藥，其價格高于同類產品阿司匹林藥的50%，泰諾問世后，銷售直線上升。布里斯托爾-麥爾斯公司（Bristol-Myers）以為機會來了，于1975年6月推出“戴特爾”（

7、Datril），并稱其“具有與泰諾同樣的止痛效果”，不同之處是“買100片泰諾需花美元，而戴特爾只需美元。” 不關心 看分析 請注意：上期我們講過，與領先者打價格戰是很危險的，在“戴特爾”廣告打出兩個星期前，強生公司已通知布里斯托爾-麥爾斯公司，說自己準備反擊，降低泰諾的價格。 而后者還是頑固的發動了進攻，他們的確馬不停蹄的開始行動，甚至把電視廣告日期提前，他們認為強生要把調價消息擴散到全國165000個零售點還需要一段時間。但是他們錯了。強生公司立即部署向廣播、電視、報紙、雜志、專利協會進行投訴，要求改變廣告中的直接攻擊行為。 “戴特爾”公司被迫進行了第一次修改，把“價格更低”改成“花錢更少

8、，少得多。”強生公司緊追不舍，又一次提出抗議，結果“少得多”也被刪除了。最后，主流媒體甚至拒絕插播“戴特爾”的廣告，布里斯托爾-麥爾斯公司只好自食其果。 結果：強生公司的阻擊戰非常成功，“戴特爾”的市場占有率從未超過1%。 問題：當主打產品或品牌受到價格沖擊時，應該采取什么樣的反應呢？ 就是不想知道 答案答案 答案：傳統上人們做出的反應是“等等看吧”。等等看是否影響公司的銷量；等等看競爭對手是否能堅持住；等等看客戶在使用了廉價品后是否會重新使用自己的產品 趕快結束吧 分析 首先要做好準備。領先者必須時刻在精神上做好還擊的準備。 怎么還不完 繼續分析繼續分析 其次，分析對手降價的動機。是測試市場對其產品的反應，還是投放少量來擾亂市場；是在我方的主流市場還是在偏遠的狹窄市場；是暫時的“投石問路”還是“持久戰” 受不了了 繼續分析 最后，要么置之不理，讓其“跳水”到底，自生自滅，要么奮起反擊。若是后者，則要抓住戰機，分秒必爭。如拿破侖所