1、 1 第二講第二講 市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境分析 一、幾個核心概念一、幾個核心概念 1、市場營銷環(huán)境：市場營銷環(huán)境： 影響企業(yè)市場營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的各種因素和動向。菲利普科特勒將市場營銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩類。（或外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境 P145）五大類：一般環(huán)境、策略環(huán)境、科技環(huán)境、國際環(huán)境、市場總和環(huán)境四大類：公司目標(biāo)及資源環(huán)境、競爭環(huán)境、組織與技術(shù)環(huán)境、文化與社會環(huán)境 2、宏觀（市場營銷）環(huán)境宏觀（市場營銷）環(huán)境： 那些給企業(yè)造成市場機會和市場威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。 2 第二講第二講 市場營銷環(huán)境分析

2、市場營銷環(huán)境分析 一、幾個核心概念一、幾個核心概念 3、微觀（市場營銷）環(huán)境微觀（市場營銷）環(huán)境： 是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾，這些都會影響企業(yè)為其目標(biāo)市場服務(wù)的能力。 4、環(huán)境威脅：、環(huán)境威脅： 環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形 成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行為，這種不利趨勢將損害到企業(yè)的市場地位。 5、市場營銷機會：、市場營銷機會： 對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。在該領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。 3 第二講第二講 市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境分析 一、幾個核心概念一、幾個核心概念 微觀環(huán)境包括以下幾方面

3、的內(nèi)容： 1、企業(yè)：、企業(yè)： 它包括市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。 2、市場營銷渠道：、市場營銷渠道： 它包括供應(yīng)商、（商人）中間商、代理（中間）商和輔助商。 3、市場、市場： 根據(jù)購買者及其購買目的將市場劃分為：消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場。 4、顧客（用戶、顧客（用戶/消費者）：消費者）： 它通常也就是企業(yè)所說的目標(biāo)市場。企業(yè)與顧客的關(guān)系實質(zhì)上是一種生產(chǎn)與消費的關(guān)系二、微觀環(huán)境分析二、微觀環(huán)境分析 4 第二講第二講 市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境分析 一、幾個核心概念一、幾個核心概念二、微觀環(huán)境分析二、微觀環(huán)境分析 5、競爭者：、競爭者：P222 A、

4、愿望競爭者： 即滿足消費者的各種目前愿望，與企業(yè)爭奪同一顧客購買力的所有其他企業(yè)。如通用汽車公司將房地產(chǎn)、耐用消費品等公司都看作競爭者，因為顧客若購買了房子，就可能無力購買汽車。 B、一般競爭者： 即提供不同種類的產(chǎn)品，滿足購買者某種愿望的企業(yè)。如通用汽車公司不僅將所有轎車制造商視為競爭者，而且將摩托車、自行車、卡車制造商都看作競爭者。. . 5 第二講第二講 市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境分析 一、幾個核心概念一、幾個核心概念二、微觀環(huán)境分析二、微觀環(huán)境分析 C、產(chǎn)品形式競爭者： 即提供同種但不同型號的產(chǎn)品，滿足購買者某種愿望的企業(yè)。如通用公司將所有生產(chǎn)轎車 制造商視為競爭者。 D、品牌競爭者

5、： 即提供同種產(chǎn)品的各種品牌，滿足購買者的某種愿望的企業(yè)。通用公司可以福特、豐田及其他提供同等檔次的轎車制造商作為主要競爭者。 6、公眾：、公眾： 是指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)構(gòu)成實際或潛在影響的任何團體，包括金融、媒介、政府、市民、民間機構(gòu)等。 6 第二講第二講 市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境分析 一、幾個核心概念一、幾個核心概念二、微觀環(huán)境分析二、微觀環(huán)境分析三、宏觀環(huán)境分析三、宏觀環(huán)境分析 1、人文統(tǒng)計環(huán)境、人文統(tǒng)計環(huán)境 P148 2、經(jīng)濟環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境：要著重分析以下主要經(jīng)濟因素：P151 A、消費者收入的變化。 收入可分為可支配的個人收入和可隨意支配的個人收入。可支配的個人收入是指扣除

6、消費者個人交納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入；可隨意支配的個人收入是指可支配的個人收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出所剩下的那部分個人收入。 B、消費者支出模式的變化。 恩格爾系數(shù) C、消費者儲蓄和信貸情況的變化。 （1）收入 儲蓄 ；（2）通貨膨脹率 儲蓄 消費 ；（3）利率 ，消費 ；（4）消費者偏好 ，儲蓄 ； 7 第二講第二講 市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境分析 一、幾個核心概念一、幾個核心概念二、微觀環(huán)境分析二、微觀環(huán)境分析三、宏觀環(huán)境分析三、宏觀環(huán)境分析 3、自然環(huán)境、自然環(huán)境 P153 4、技術(shù)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境 P155 A、新技術(shù)是

7、一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。 B、 新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理 C、新技術(shù)革命會影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費者購物習(xí)慣。 D、知識經(jīng)濟帶來的機會和挑戰(zhàn)。 5、政治和法律環(huán)境、政治和法律環(huán)境 P156 案例：電信資費案例：電信資費 6、社會和文化環(huán)境、社會和文化環(huán)境 P163 8 第二講第二講 市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境分析 一、幾個核心概念一、幾個核心概念二、微觀環(huán)境分析二、微觀環(huán)境分析三、宏觀環(huán)境分析三、宏觀環(huán)境分析討論題：討論題： 、電子商務(wù)給當(dāng)今企業(yè)帶來怎樣的挑戰(zhàn)與機遇？ 、世紀(jì)中國已經(jīng)進入老齡化時代，這種人口因素變化將對哪些企業(yè)有影響？這些企業(yè)應(yīng)如何面對變化？ 、請您舉例說明哪些因素會

8、影響您所在或熟悉的企業(yè)的營銷活動。. . 9 第三講第三講 消費者行為研究消費者行為研究一、消費者市場購買行為分析一、消費者市場購買行為分析 （一）消費者購買行為研究的基礎(chǔ)性分析：（一）消費者購買行為研究的基礎(chǔ)性分析： 、幾個基本的概念、幾個基本的概念 消費者：消費者： 是指某種商品或勞務(wù)占有、使用、受益的團體或個人。 消費者心理：消費者心理： 是指消費現(xiàn)實在消費者頭腦中的反映，包括消費者心理過程、心理狀態(tài)和心理特征。 心理過程：心理過程： 是指消費者對消費現(xiàn)實的感覺、知覺、記憶、聯(lián)想、思維等活動過程。 心理狀態(tài)：心理狀態(tài)： 是指消費者對消費現(xiàn)實情感、情緒及態(tài)度如何。 心理特征：心理特征： 是

9、指消費者在消費行為中帶有經(jīng)常性的一種消費傾向。 10 第三講第三講 市場購買行為分析市場購買行為分析一、消費者市場購買行為分析一、消費者市場購買行為分析 、主要解決的問題、主要解決的問題 P168 （1）哪些人構(gòu)成了市場？ 誰是購買者？購買者 （2）他們/購買什么商品？ 購買什么？購買對象 （3）他們?yōu)槭裁促徺I這些商品？ 為什么購買？購買目的 （4）誰參與了購買過程？ 誰參與了購買？購買組織 （5）他們以什么方式購買商品？ 如何購買？購買行為 （6）他們什么時候商品？ 何時購買？購買時間 （7）他們在哪里購買商品？ 何地購買？購買地點 11 第三講第三講 市場購買行為分析市場購買行為分析一、消

10、費者市場購買行為分析一、消費者市場購買行為分析市場營銷的激勵產(chǎn)品價格渠道促銷其它方面的刺激經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者的特征文化特征社會特征個人特征心理特征購買者的決策過程確認(rèn)需要信息收集方案評價購買決策買后行為購買者的決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量 3、消費者的刺激、消費者的刺激反應(yīng)模式反應(yīng)模式 P169 12 第三講第三講 市場購買行為分析市場購買行為分析一、消費者市場購買行為分析一、消費者市場購買行為分析 4、影響消費者行為的主要因素、影響消費者行為的主要因素：P169 （1）文化因素：文化、亞文化、社會階層； 文化：是人類欲望和行為最基本的決定因素，它會影響人們的價值觀。例如

11、，中國的中庸儒家文化和美國的個人英雄主義文化導(dǎo)致購買行為的不同； 亞文化：每一種文化度包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會化的較小的亞文化群體。如民族群體、宗教群體等。 . . 13 等級等級 比重比重特征特征1、上等上層不到1大筆財富、社會名流;喜歡珠寶、古董、住宅、度假。2、下等上層約2%收入很高、其中包括暴發(fā)戶；喜歡炫耀，追求進入上等上層人階層。3、上等中層約12%沒有罕見的財富，職業(yè)人士、實業(yè)家、公司經(jīng)理；關(guān)注事業(yè)，喜歡高檔住宅、服裝、家電等。4、中等階層約32%中等收入,白領(lǐng)或藍(lán)領(lǐng)；期望從事體面工作，購買大眾潮流產(chǎn)品。5、勞動階層約38%中等收入,藍(lán)領(lǐng)；愿意聽從購物建議，有麻煩

12、時尋求幫助。6、上等下層約9%收入較低，但沒有失業(yè)，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。7、下等下層約7%靠福利金謀生,常常失業(yè)或從事最骯臟的工作七種主要社會階層的特征 14 第三講第三講 市場購買行為分析市場購買行為分析一、消費者市場購買行為分析一、消費者市場購買行為分析 4、影響消費者行為的主要因素：、影響消費者行為的主要因素： （ 2）社會因素：P173 相關(guān)（參照）群體、家庭、角色與地位； 15 家庭階段家庭階段 特征特征購買或行為模式購買或行為模式1、單身年輕且不與家人同住沒有經(jīng)濟負(fù)擔(dān)，是潮流觀念的倡導(dǎo)者，喜歡娛樂。2、新婚夫婦年輕且無子女購買率最高，主要是耐用消費品。3、滿巢一期最

13、小的孩子不到6歲對經(jīng)濟狀況和銀行儲蓄感到不足，對新產(chǎn)品感興趣，喜歡廣告宣傳產(chǎn)品。4、滿巢二期最小的孩子6歲以上經(jīng)濟狀況較好，受廣告的影響較小，喜歡購買大包裝，多組合的產(chǎn)品。5、滿巢三期身邊還有未自立的子女經(jīng)濟狀況較好，很難受廣告影響，耐用品的平均購買量很大。6、空巢一期身邊沒有子女，戶主工作對經(jīng)濟狀況和銀行儲蓄感到滿意，喜歡旅游、娛樂、對新產(chǎn)品不感興趣。7、空巢二期身邊沒有子女且戶主退休收入急劇下降，喜歡購買保健品。8、鰥寡就業(yè)收入不錯，但可能買房。9、鰥寡退休收入急劇下降，特別需要照顧、關(guān)懷與安全感。家庭階段與購買行為 P177. . 16 第三講第三講 市場購買行為分析市場購買行為分析一、

14、消費者市場購買行為分析一、消費者市場購買行為分析 4、影響消費者行為的主要因素：、影響消費者行為的主要因素： （3）個人因素：P176 年齡與人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性與自我觀念； 17 第三講第三講 市場購買行為分析市場購買行為分析一、消費者市場購買行為分析一、消費者市場購買行為分析 4、影響消費者行為的主要因素、影響消費者行為的主要因素： （4）心理因素：P176 動機、感覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度； 消費者心理是指消費現(xiàn)實在消費者頭腦中的反映，包括消費者心理過程、心理狀態(tài)和心理特征。 心理過程是指消費者歲消費現(xiàn)實的感覺、知覺、記憶、聯(lián)想、思維等活動過程；心理狀態(tài)是指消費者對消費現(xiàn)

15、實情感、情緒及態(tài)度如何；心理特征是指消費者在消費行為中帶有經(jīng)常性的一種消費傾向。 5、消費動機研究、消費動機研究 P183 (1)概念： 動機是引起消費者去從事某種購買活動，并使這一活動指向特定目的以滿足他某一需要的愿望或意愿。 18 第三講第三講 市場購買行為分析市場購買行為分析一、消費者市場購買行為分析一、消費者市場購買行為分析 5、消費動機研究、消費動機研究 （2）購買動力形成的兩個主要因素：一是某個目標(biāo)或刺激；二是需要內(nèi)驅(qū)力或欲望。 三種著名的人類動機理論：弗洛伊德理論、馬斯洛理論和赫茨伯格理論。（3）消費動機形成的三個階段： 注意 情感 意志（4）動機的特點 A、轉(zhuǎn)移性； B、內(nèi)穩(wěn)性

16、； C、模糊性； D、沖突性； 思考題： 假如你是一家時裝企業(yè)的營銷主管，針對國慶節(jié)結(jié)婚的青年人市場，你會提出何種營銷方案？. . 19 第三講第三講 市場購買行為分析市場購買行為分析一、消費者市場購買行為分析一、消費者市場購買行為分析 6、消費者購買行為模式、消費者購買行為模式 消費者購買行為消費者購買行為是指消費者為滿足需要，在一定購買動機驅(qū)使下，由購買主體通過支出貨幣而取得商品或服務(wù)的一種活動，即購買活動。它包括： （1）購買主體(Who)； （2）購買對象(What)； （3）購買原因(Why)； （4）購買地點(Where)； （5）購買時間(When)； （6）購買方式(How)。

17、 即“5W1H”模式。 20 第三講第三講 市場購買行為分析市場購買行為分析一、消費者市場購買行為分析一、消費者市場購買行為分析 7、消費者購買決策過程消費者購買決策過程：P189 引起需要/收集信息/評價方案/決定購買/買后行為。 8、購買角色、購買角色：P187 A、發(fā)起者/首倡者，即首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人； B、影響者，即其看法或建議對最終決策具有一定影響的人； C、決策者，即對是否買、為何買、何處買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人； D、購買者，即實際采購人； E、使用者，即實際消費或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。 21 第三講第三講 市場購買行為分析市場購買行為分析一

18、、消費者市場購買行為分析一、消費者市場購買行為分析 1、請分析中國推行房屋按結(jié)困難的原因。 2、中國目前三口之家結(jié)構(gòu)與五、六十年代多子女家庭結(jié)構(gòu)在購買行為上有什么不同。 3、簡述馬斯洛的需要理論的主要內(nèi)容，并闡述它對營銷活動的現(xiàn)實意義。 ：女性化妝品購買心理分析. . 22 第三講第三講 市場購買行為分析市場購買行為分析一、消費者市場購買行為分析一、消費者市場購買行為分析 組織市場組織市場是由各種組織機構(gòu)形成的歲企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。它可分為三種類型： (1)行業(yè)市場，或稱生產(chǎn)者市場，或產(chǎn)業(yè)市場。它是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個人和組織。

19、如農(nóng)業(yè)、制造業(yè)等。P200 (2)中間商市場。它是指那些通過購買商品和勞務(wù)，以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤為目的的個人和組織。它由各種批發(fā)商和零售商組成。 (3)政府市場。它是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位。 二、行業(yè)市場購買行為分析二、行業(yè)市場購買行為分析 23 第三講第三講 市場購買行為分析市場購買行為分析一、消費者市場購買行為分析一、消費者市場購買行為分析 1、行業(yè)市場的特點、行業(yè)市場的特點 P200（1）和消費者市場比較，其購買者的數(shù)量較少，規(guī)模較大。（2）其購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)（3）其需求是引申需求。即產(chǎn)業(yè)購買者對產(chǎn)業(yè)用品的需求，歸根結(jié)底是從消費者對消費品三

20、需求引申出來的。（4）產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求。如果原材料的價值很小，這種原材料成本在制成品的整個成本中所占的比重很小，那么這種原材料的需求也缺乏彈性（5）產(chǎn)業(yè)市場的需求是波動的需求。被西方經(jīng)濟學(xué)者稱之為加速理認(rèn)為，消費者需求的少量增減能導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)購買者需求的大大減少。（6）專業(yè)人員購買。（7）直接購買。（8）互惠。（9）產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。二、行業(yè)市場購買行為分析二、行業(yè)市場購買行為分析三、行業(yè)市場的特點、三、行業(yè)市場的特點、 影響因素和決策過程影響因素和決策過程 24 第三講第三講 市場購買行為分析市場購買行為分析一、消費者市場購買行為分析一、消費者市場購買行為分析

21、 2 2、產(chǎn)業(yè)購買者的決策參與者、產(chǎn)業(yè)購買者的決策參與者 企業(yè)采購中通常有五種成員：P204 （1）使用者：即具體使用欲購買的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員。（2）影響者：即在企業(yè)內(nèi)部和外部直接或間接影響購買決策的人員。（3）采購者：即在企業(yè)中有組織采購工作的正式職權(quán)人員。 （4）決定者：即在企業(yè)中有批準(zhǔn)購買產(chǎn)品權(quán)力的人。 （5）控制者：即在企業(yè)內(nèi)外能控制信息流到?jīng)Q定者、使用者的人員。二、產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析二、產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析三、產(chǎn)業(yè)市場的特點、三、產(chǎn)業(yè)市場的特點、 影響因素和決策過程影響因素和決策過程. . 25 第三講第三講 市場購買行為分析市場購買行為分析一、消費者市場購買行為分析一、消費者市

22、場購買行為分析 3 3、影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素、影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素 P205P205 （1）環(huán)境因素 （2）組織因素： 如企業(yè)的目標(biāo)、政策、組織結(jié)構(gòu)等。 （3）人際因素： 五種人員關(guān)系的正確處理。 （4）個人因素 4、產(chǎn)業(yè)購買者的決策過程、產(chǎn)業(yè)購買者的決策過程 P210 （1）認(rèn)識需求。 （2）確定需求。 （3）說明需求。 （4）物色供應(yīng)商。 （5）征求建議。 （6）選擇供應(yīng)商。 （7）選擇訂貨程序。 （8）檢查合同履行情況。二、產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析二、產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析三、產(chǎn)業(yè)市場的特點、三、產(chǎn)業(yè)市場的特點、 影響因素和決策過程影響因素和決策過程 26 第四講第四講 市場調(diào)

23、查與預(yù)測市場調(diào)查與預(yù)測一、一、市場調(diào)研的概念與作用市場調(diào)研的概念與作用 二、二、市場調(diào)查的步驟、方法與技術(shù)市場調(diào)查的步驟、方法與技術(shù)三、三、市場預(yù)測：定性預(yù)測法、定量預(yù)測法市場預(yù)測：定性預(yù)測法、定量預(yù)測法. . 27第四講第四講 市場調(diào)查與預(yù)測市場調(diào)查與預(yù)測一、市場調(diào)研的概念與作用一、市場調(diào)研的概念與作用 1 1、概念、概念 市場調(diào)查市場調(diào)查是運用科學(xué)的方法，通過各種途徑、手段，有目的、有計劃、系統(tǒng)而客觀地收集、記錄整理與分析有關(guān)市場營銷現(xiàn)狀和歷史資料，預(yù)測其發(fā)展趨勢，為企業(yè)經(jīng)營決策和管理提出方案或建議，為企業(yè)決策者進行科學(xué)決策提供依據(jù)的活動。（營銷調(diào)研營銷調(diào)研 P116） 2 2、作用：、作用： 市場調(diào)查是了解消費者需求的有效方法。 市場調(diào)查是企業(yè)進行市場預(yù)測和決策的前提。 市場調(diào)查是企業(yè)正確制定市場營銷策略的保證。 市場調(diào)查是企業(yè)提高整體經(jīng)營管理水平的助推器。 在美國73%的企業(yè)設(shè)有正規(guī)的市場調(diào)研部門，美國大公司的市場調(diào)研費用約占銷售收入的3.5%。1993年,美國電話電報公司用于市場調(diào)研費用高達億美元。 28第四講第四講 市場調(diào)查與預(yù)測市場調(diào)查與預(yù)測 案例案例：1980年年,“狀元紅狀元紅”酒酒 市場調(diào)查的內(nèi)容與類型 (1) 內(nèi)容： 宏觀因素：人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治與法律、文化。 微觀因素：企業(yè)、供應(yīng)者、營銷中介、顧客、競爭者、公眾 (2) 類型：