1、第八章第八章 廣告媒體受眾策略廣告媒體受眾策略媒體受眾與市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群的匹配媒體受眾與市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群的匹配消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)基于人口統(tǒng)計(jì)變量的媒體目標(biāo)受眾界定基于人口統(tǒng)計(jì)變量的媒體目標(biāo)受眾界定基于社會(huì)心理變量的媒體目標(biāo)受眾界定基于社會(huì)心理變量的媒體目標(biāo)受眾界定基于產(chǎn)品使用狀況的媒體目標(biāo)受眾界定基于產(chǎn)品使用狀況的媒體目標(biāo)受眾界定基于消費(fèi)者角色的媒體目標(biāo)受眾界定基于消費(fèi)者角色的媒體目標(biāo)受眾界定媒體受眾與市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群的匹配媒體受眾與市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群的匹配廣告主：與產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)相匹配的媒體是什么廣告主：與產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)相匹配的媒體是什么媒媒 體：不同媒體的目標(biāo)受眾的產(chǎn)品使用特點(diǎn)，從體：

2、不同媒體的目標(biāo)受眾的產(chǎn)品使用特點(diǎn)，從 而份分析媒體適應(yīng)于什么樣的產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)而份分析媒體適應(yīng)于什么樣的產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng) 媒體決策的質(zhì)量目標(biāo)消費(fèi)者與媒體受眾相匹配的精確性消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ) 地理變量（地理變量（Geographic VariablesGeographic Variables） 人口統(tǒng)計(jì)變量（人口統(tǒng)計(jì)變量（Demographic VariablesDemographic Variables） 社會(huì)心理變量（社會(huì)心理變量（Sociopsychologic VariablesSociopsychologic Variables） 產(chǎn)品使用變量（產(chǎn)品使用變量（Product

3、 Usage VariablesProduct Usage Variables） 地地 理：理：地區(qū)，城市大小，人口密度，氣候地區(qū)，城市大小，人口密度，氣候 人人 口：口：年齡，家庭規(guī)模，家庭生命周期，收入年齡，家庭規(guī)模，家庭生命周期，收入 職業(yè)，教育，宗教，種族，代際，國(guó)籍職業(yè)，教育，宗教，種族，代際，國(guó)籍 社會(huì)階層社會(huì)階層 心理因素：心理因素：生活方式，個(gè)性生活方式，個(gè)性 行為因素：行為因素：使用時(shí)機(jī)，追求的利益，使用者狀況使用時(shí)機(jī)，追求的利益，使用者狀況 使用率，品牌忠誠(chéng)度，準(zhǔn)備程度使用率，品牌忠誠(chéng)度，準(zhǔn)備程度 對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度基于人口統(tǒng)計(jì)變量的媒體目標(biāo)受眾界定基于人口統(tǒng)計(jì)變量的

4、媒體目標(biāo)受眾界定 媒體計(jì)劃人員不能把目標(biāo)市場(chǎng)媒體計(jì)劃人員不能把目標(biāo)市場(chǎng)定的太窄，也不能太寬定的太窄，也不能太寬 指數(shù)指數(shù)= =用戶占人口統(tǒng)計(jì)部分的百分比（用戶占人口統(tǒng)計(jì)部分的百分比（% %）/ /該部分人口占總?cè)丝诘陌俜直龋ㄔ摬糠秩丝谡伎側(cè)丝诘陌俜直龋? %）100100年齡年齡女性人口女性人口百分比百分比產(chǎn)品產(chǎn)品X X的所有使用者的所有使用者產(chǎn)品產(chǎn)品X X的重度使用者的重度使用者百分比百分比指數(shù)指數(shù)百分比百分比指數(shù)指數(shù)15-2415-2413131313100100131310010025-3425-3423232525109109232310010035-4435-441717202011

5、8118252514714745-5445-5416161919119119171710610655-6455-64151513138787131387876565+ +1818101056569 95050總數(shù)總數(shù)744374433996399613851385基于社會(huì)心理變量的媒體目標(biāo)受眾界定基于社會(huì)心理變量的媒體目標(biāo)受眾界定男男25-3425-34歲歲年收入年收入8400084000男男25-3425-34歲歲年收入年收入8400084000生活方式分析生活方式分析 生活方式是人們?nèi)绾位ㄙM(fèi)自己的時(shí)間生活方式是人們?nèi)绾位ㄙM(fèi)自己的時(shí)間（活動(dòng)），在他們生活的環(huán)境中他們認(rèn)為（活動(dòng)），在他們生活的

6、環(huán)境中他們認(rèn)為什么比較重要（利益），以及他們對(duì)自己什么比較重要（利益），以及他們對(duì)自己和周圍世界的看法（觀點(diǎn)）和周圍世界的看法（觀點(diǎn)）活動(dòng)（行為）活動(dòng)（行為）利益（興趣）利益（興趣）觀點(diǎn)（意見）觀點(diǎn)（意見）工工 作作家家 屬屬人際關(guān)系人際關(guān)系嗜嗜 好好家家 庭庭社會(huì)問題社會(huì)問題社會(huì)活動(dòng)社會(huì)活動(dòng)工工 作作政政 見見度度 假假社社 區(qū)區(qū)商商 業(yè)業(yè)娛娛 樂樂消消 遣遣經(jīng)經(jīng) 濟(jì)濟(jì)俱樂部活動(dòng)俱樂部活動(dòng)時(shí)時(shí) 尚尚教教 育育社區(qū)活動(dòng)社區(qū)活動(dòng)食食 品品產(chǎn)產(chǎn) 品品購(gòu)購(gòu) 物物媒媒 體體未未 來來運(yùn)運(yùn) 動(dòng)動(dòng)成成 就就文文 化化價(jià)值觀與生活方式系統(tǒng)（價(jià)值觀與生活方式系統(tǒng)（VALSVALSTMTM ） 系統(tǒng)前提：個(gè)人生

7、活方式受系統(tǒng)前提：個(gè)人生活方式受“個(gè)人資個(gè)人資源源”和和“自自 我導(dǎo)向我導(dǎo)向”兩方面因素的制約兩方面因素的制約 個(gè)人資源：心理、體力、人口統(tǒng)計(jì)方個(gè)人資源：心理、體力、人口統(tǒng)計(jì)方面的物面的物 質(zhì)觀和個(gè)人能力。質(zhì)觀和個(gè)人能力。 指人們自我社會(huì)形象形成的活動(dòng)和態(tài)度指人們自我社會(huì)形象形成的活動(dòng)和態(tài)度o 原則導(dǎo)向：根據(jù)原則辦事原則導(dǎo)向：根據(jù)原則辦事o 地位導(dǎo)向：這種人喜歡在有價(jià)值的社會(huì)背景下地位導(dǎo)向：這種人喜歡在有價(jià)值的社會(huì)背景下 尋找一個(gè)安全的地位尋找一個(gè)安全的地位o 行動(dòng)導(dǎo)向：試圖用確實(shí)的方法去影響環(huán)境行動(dòng)導(dǎo)向：試圖用確實(shí)的方法去影響環(huán)境自我導(dǎo)向自我導(dǎo)向VALSTM1.1.實(shí)現(xiàn)者實(shí)現(xiàn)者 actual

8、izers actualizers 3.3.成就者成就者achieversachievers 6.6.奮斗者奮斗者striversstrivers 8.掙扎者掙扎者strugglers 2.滿足者滿足者fulfilleds 5.有信仰者有信仰者believers 4.體驗(yàn)者體驗(yàn)者experiencers 7.生產(chǎn)者生產(chǎn)者makers 原則原則導(dǎo)向?qū)虻匚坏匚粚?dǎo)向?qū)蚧顒?dòng)活動(dòng)導(dǎo)向?qū)蚋哔Y源高資源高創(chuàng)新高創(chuàng)新低資源低資源低創(chuàng)新低創(chuàng)新l占美國(guó)人口的占美國(guó)人口的8 8，平均年，平均年齡齡4343歲，大學(xué)文化，收入歲，大學(xué)文化，收入5800058000美元美元l善于接受新產(chǎn)品，新技術(shù)，善于接受新產(chǎn)品，新

9、技術(shù)，新的分銷方式，不相信廣告新的分銷方式，不相信廣告l閱讀出版物，輕度電視觀看閱讀出版物，輕度電視觀看者者l可以融入所有的自我導(dǎo)向中可以融入所有的自我導(dǎo)向中l(wèi)用財(cái)富顯示格調(diào)、品味和特用財(cái)富顯示格調(diào)、品味和特點(diǎn)點(diǎn)l具有廣泛的興趣具有廣泛的興趣實(shí)現(xiàn)者實(shí)現(xiàn)者( (actualizersactualizers) )l原則導(dǎo)向中的個(gè)人資源豐富者原則導(dǎo)向中的個(gè)人資源豐富者l占美國(guó)調(diào)查人口占美國(guó)調(diào)查人口11%11%，平均年齡，平均年齡4848歲，歲，平均收入為平均收入為38,00038,000美元美元l成熟、滿足、富于思考，受過良好教成熟、滿足、富于思考，受過良好教育，并從事專業(yè)性工作育，并從事專業(yè)性工作

10、l一般已婚并有年齡較大的小孩，休閑一般已婚并有年齡較大的小孩，休閑活動(dòng)以家庭為中心活動(dòng)以家庭為中心l業(yè)余生活的主要場(chǎng)所是家，但對(duì)世界業(yè)余生活的主要場(chǎng)所是家，但對(duì)世界上發(fā)生的事情了解甚多上發(fā)生的事情了解甚多l(xiāng)愿意接受新觀點(diǎn)、新變化愿意接受新觀點(diǎn)、新變化l有很高的收入，但消費(fèi)起來很實(shí)際，有很高的收入，但消費(fèi)起來很實(shí)際，且更面向價(jià)值觀念且更面向價(jià)值觀念 滿足者滿足者(fulfilleds)(fulfilleds)l地位導(dǎo)向中的個(gè)人資源豐富者地位導(dǎo)向中的個(gè)人資源豐富者l受過大學(xué)教育，占人口的受過大學(xué)教育，占人口的1313，平均，平均年齡年齡3636歲，平均收入歲，平均收入50,00050,000美元，

11、是美元，是成功的工薪階層成功的工薪階層l注重形象、崇尚地位和權(quán)威，偏好已注重形象、崇尚地位和權(quán)威，偏好已確定的、有威望的產(chǎn)品，以表現(xiàn)他們確定的、有威望的產(chǎn)品，以表現(xiàn)他們的成功和高貴的成功和高貴l中度電視觀看者，閱讀商務(wù)、新聞和中度電視觀看者，閱讀商務(wù)、新聞和自助出版物自助出版物l從工作和家庭中得到滿足，并喜歡從從工作和家庭中得到滿足，并喜歡從工作的成功中顯示自己工作的成功中顯示自己l政治方面保守，尊重權(quán)威，安于現(xiàn)狀政治方面保守，尊重權(quán)威，安于現(xiàn)狀 成就者成就者(achievers)(achievers)l行動(dòng)導(dǎo)向中的個(gè)人資源豐富者行動(dòng)導(dǎo)向中的個(gè)人資源豐富者l占人口的占人口的1212，平均年齡，

12、平均年齡2626歲，平歲，平均收入均收入19,00019,000美元，略低于美元，略低于20%20%的的人已經(jīng)完成了大學(xué)教育（無學(xué)位）人已經(jīng)完成了大學(xué)教育（無學(xué)位） l細(xì)分市場(chǎng)中最年輕的群體，精力充細(xì)分市場(chǎng)中最年輕的群體，精力充沛，喜歡參加體育鍛煉和社會(huì)活動(dòng)沛，喜歡參加體育鍛煉和社會(huì)活動(dòng)l貪婪的消費(fèi)者，在服裝、快餐、音貪婪的消費(fèi)者，在服裝、快餐、音樂和青年用品上花費(fèi)較多，喜歡嘗樂和青年用品上花費(fèi)較多，喜歡嘗試新產(chǎn)品和新服務(wù)試新產(chǎn)品和新服務(wù) 體驗(yàn)者體驗(yàn)者(experiencers)(experiencers)有信仰者有信仰者(believers)(believers)l原則導(dǎo)向中的個(gè)人資源貧乏者

13、原則導(dǎo)向中的個(gè)人資源貧乏者l占人口的占人口的2626，平均年齡平均年齡5858歲，平均收歲，平均收入入2100021000美元，是美元，是VALSVALS的細(xì)分市場(chǎng)中的細(xì)分市場(chǎng)中最最大大的細(xì)分市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)l傳統(tǒng)、保守、信守現(xiàn)成規(guī)則，不喜歡創(chuàng)傳統(tǒng)、保守、信守現(xiàn)成規(guī)則，不喜歡創(chuàng)新，喜歡購(gòu)買本國(guó)產(chǎn)品和老牌貨新，喜歡購(gòu)買本國(guó)產(chǎn)品和老牌貨l生活的中心是家庭、社區(qū)和國(guó)內(nèi)生活的中心是家庭、社區(qū)和國(guó)內(nèi)l受教育程度很低，高中文化程度受教育程度很低，高中文化程度l偏好變化較慢，重度電視觀看者偏好變化較慢，重度電視觀看者l閱讀有關(guān)退休、家庭閱讀有關(guān)退休、家庭/ /花園和感興趣的花園和感興趣的雜志雜志l三分之一以上

14、的人已經(jīng)退休三分之一以上的人已經(jīng)退休 l地位導(dǎo)向中的個(gè)人資源貧乏者地位導(dǎo)向中的個(gè)人資源貧乏者l占調(diào)查人口的占調(diào)查人口的1313，平均年齡，平均年齡3434歲，平均收歲，平均收入入25,00025,000美元美元l他們的價(jià)值觀和成功者相同，但經(jīng)濟(jì)、社會(huì)他們的價(jià)值觀和成功者相同，但經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和心理資源很少和心理資源很少l尋求從外部獲得激勵(lì)、贊賞和自我界定尋求從外部獲得激勵(lì)、贊賞和自我界定l將金錢視為成功的標(biāo)準(zhǔn)，常因經(jīng)濟(jì)的拮據(jù)而將金錢視為成功的標(biāo)準(zhǔn)，常因經(jīng)濟(jì)的拮據(jù)而抱怨命運(yùn)的不公，易于厭倦和沖動(dòng)抱怨命運(yùn)的不公，易于厭倦和沖動(dòng)l追趕時(shí)尚，模仿社會(huì)資源更為豐富的人群，追趕時(shí)尚，模仿社會(huì)資源更為豐富的人群

15、，但總是因超越其能力而倍感沮喪但總是因超越其能力而倍感沮喪l有限的收入，但能保持信用卡平衡有限的收入，但能保持信用卡平衡l花銷主要在服裝和個(gè)人保健產(chǎn)品上花銷主要在服裝和個(gè)人保健產(chǎn)品上l與閱讀相比，更喜歡觀看電視與閱讀相比，更喜歡觀看電視 奮斗者奮斗者(strivers)(strivers)o行動(dòng)導(dǎo)向中的個(gè)人資源貧乏者行動(dòng)導(dǎo)向中的個(gè)人資源貧乏者o占人口的占人口的1313，平均年齡，平均年齡3030歲，平均歲，平均收入收入30,00030,000美元，受過高中教育美元，受過高中教育o實(shí)際，并容易自足，注重家庭、工作實(shí)際，并容易自足，注重家庭、工作和運(yùn)動(dòng)，對(duì)物質(zhì)財(cái)富或世界事件不感和運(yùn)動(dòng)，對(duì)物質(zhì)財(cái)富或

16、世界事件不感興趣，喜歡實(shí)用的產(chǎn)品興趣，喜歡實(shí)用的產(chǎn)品o認(rèn)為商店的存在是為了體現(xiàn)舒服、耐認(rèn)為商店的存在是為了體現(xiàn)舒服、耐性和價(jià)值觀性和價(jià)值觀o不被奢侈所動(dòng)，僅購(gòu)買基本的東西不被奢侈所動(dòng)，僅購(gòu)買基本的東西o聽收音機(jī)，閱讀汽車、家用機(jī)械、垂聽收音機(jī)，閱讀汽車、家用機(jī)械、垂釣和戶外雜志釣和戶外雜志 生產(chǎn)者生產(chǎn)者(makers)(makers)o收入最少，個(gè)人資源極其貧乏收入最少，個(gè)人資源極其貧乏o占人口的占人口的1414，平均年齡平均年齡6161歲，平均歲，平均收入收入9,0009,000美元美元o購(gòu)買商品相對(duì)穩(wěn)定，生活窘迫，教育購(gòu)買商品相對(duì)穩(wěn)定，生活窘迫，教育程度低，缺乏技能，沒有廣泛的社會(huì)程度低，

17、缺乏技能，沒有廣泛的社會(huì)聯(lián)系聯(lián)系o年紀(jì)較大，常為健康擔(dān)心，常受制于年紀(jì)較大，常為健康擔(dān)心，常受制于人和處于被動(dòng)人和處于被動(dòng)o最關(guān)心的是健康和安全，在消費(fèi)上比最關(guān)心的是健康和安全，在消費(fèi)上比較謹(jǐn)慎較謹(jǐn)慎o對(duì)喜愛的品牌比較忠誠(chéng)對(duì)喜愛的品牌比較忠誠(chéng)o使用贈(zèng)券，觀察銷售。相信廣告使用贈(zèng)券，觀察銷售。相信廣告o經(jīng)常看電視，閱讀小型報(bào)和女性雜志經(jīng)常看電視，閱讀小型報(bào)和女性雜志掙扎者掙扎者(strugglers)(strugglers)基于產(chǎn)品使用狀況的媒體目標(biāo)受眾分析基于產(chǎn)品使用狀況的媒體目標(biāo)受眾分析u使用率使用率 重度重度 中度中度 輕度輕度 從不使用從不使用o找到消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣找到消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣o間接找媒體法間接找媒體法 找尋媒體受眾的人口統(tǒng)計(jì)特征找尋媒體受眾的人口統(tǒng)計(jì)特征 找尋產(chǎn)品使用程度不同的消費(fèi)者的人口找尋產(chǎn)品使用程度不同的消費(fèi)者的人口 統(tǒng)計(jì)特征統(tǒng)計(jì)特征根據(jù)使用率選擇適切的媒體根據(jù)使用率選擇適切的媒體 市場(chǎng)目標(biāo)：市場(chǎng)目標(biāo)：維持銷售量維持銷售量目標(biāo)受眾：目標(biāo)受眾：當(dāng)前使用者當(dāng)前使用者使用者組：使用者組：輕度至中度使用者輕度至中度使用者市場(chǎng)目標(biāo)：市場(chǎng)目標(biāo)：增加消費(fèi)量增加消費(fèi)量使用者組：使用者