1、市場營銷22條法則作者：阿爾.里斯、杰克.特勞特美1：領袖法則（成為第一勝過做得更好）擁有一件產品，并且占據市場中的領袖位置，要比說服他人“你有一個比目前市場上第一的產品還要好的產品”容易得多。眾所周知，阿姆斯特朗是第一個在月球上行走的人，那么又有多少人知道第二個在月球上行走的人是誰呢？2:類別法則（如果你不能在行業中成為第一，那就建立一個你能成為第一的行業）未能第一個進入某類市場也不必沮喪，在該市場中創造出一個新類別市場，使得自己成為第一個就行了。舊M在計算機市場上占據第一的位置后，還有大量的公司進入，但是，他們是在計算機市場中創建了一些新的類別，使得自己在新的市場上成為第一。比如，戴爾是在

2、計算機市場上第一個使用電話銷售方式的公司。3:感知法則（市場營銷不是產品的競爭而是感知的競爭）許多人認為，最優質的產品最終會贏得市場的勝利，但這僅僅是一個幻想。沒有最優的產品，優劣與否是相對的。可口可樂公司曾經做了一項20萬人的調查，對可口可樂、百事可樂和NewCoke進行品嘗。結果可口可樂排名第三。但是可口可樂始終在市場上是第一品牌。因為人們相信他們希望相信的事情，人們喝他們希望喝的飲料。市場是感知的戰爭，而不是產品的戰爭。4:頭腦法則（首先深入觀念比首先進入市場更重要）贏得人心比贏得市場更重要。早期，五大個人電腦品牌依次是：Applell、CommodorePet>IMSAI8080

3、、MITSAltair8800和RadioShackTRS80。顯而易見，Applell是最簡單的，也是最容易記憶的。由此可見，在人們頭腦中占據第一，比在市場中成為第一要有效得多。5:焦點法則（市場營銷中最有力的工具是擁有潛在消費者心中的一個代名詞）如果能使代表自己公司的一個詞匯深深植根于人們的頭腦中，那么這個公司就可能非常成功。比如：寶馬一一駕駛；沃爾沃一一安全。公司通過將自己的業務或者特點濃縮成一個詞匯，這個詞匯就成為了焦點。一旦某個詞匯在人們的頭腦中扎根，要改變它將是一件非常困難的事情。6:排他法則（兩個公司不能在潛在消費者心中擁有同一個代名詞）當你的競爭對手已經“擁有”某個詞匯時，企圖

4、再把同一詞匯作為自己的“焦點”是徒勞的。若干年前，市場研究表明：對于快餐業來說，最重要的特性是“快”，所以漢堡王決定以“更快”為“焦點”發展自己的事業。但是市場研究中沒有說明：“快”這個詞匯已經屬于麥當勞了。結果，漢堡王的努力幾乎成了一場災難。7:階梯法則（采用的營銷戰略取決于在階梯上的層次）不能在市場上占據第一，并不意味著最終的失敗。因為人們做出購買決定時，頭腦中總有一個產品次序。如果產品X、Y、Z分別對應同一類型市場的第一、第二和第三的話，那么X、Y、Z對應的市場占有率通常在4、2、1左右。企業在開始一個市場計劃之前，應首先問自己：在人們的心目中，我們到底處在哪一個梯級上，抑或根本不在這個

5、市場梯級上。然后再確認市場計劃與企業在該市場上所處的梯級相適應。8:二元法則（從長期看，任何市場都是兩匹馬的競賽）一個新的市場類別出現時，對應的階梯上可能有很多梯級。但從長遠來看，最終該階梯上將只有兩個梯級。在膠卷市場是柯達和富士；在汽車租賃市場是Hertz和Avis。9:對立法則（如果你想成為第二位，你的戰略由第一位決定）有太多的NO.2希望能晉身為NO.1,這是不對的，他們應該將自己定位成與NO.1不同的東西，并努力成為NO.1的替代品。換句話說，如果你想與市場上的領袖品牌抗衡，首先就要充分認識到領袖的優勢和弱勢，并將其弱勢轉化為自己的優勢。10:細分法則（經過一定時期，一個行業可以細分為

6、多個行業）正如培養基中的變形蟲能夠分裂一樣，整個市場可以被看作一個不斷擴張的不同類型市場的海洋。很多人認為市場的長遠趨勢是合并，而不是細分，這是錯誤的。11:遠景法則（市場營銷應在長期發揮作用）短期內，降價銷售能夠提高銷售額，但越來越多的事實證明：降價銷售從長遠看會降低公司的產品銷量和市場占有率，因為它告訴人們：只有降價銷售時達成的交易才是合適的。當降價停止時，人們就會避而遠之。市場不是業余者的游戲。當你因為短期效應而興奮時，長期效應的陰影卻正在逐漸擴散。12:擴張法則（品牌資產的延伸有不可抗拒的壓力）就像一個書櫥或者衣箱，你在不知不覺中就把它塞滿一樣，當一個公司試圖向所有顧客提供所有可能的商

7、品時，它就會逐漸陷入困境。多即是少，產品線越長，賺取的錢就越少；少即是多，如果一個公司希望長久地發展，那就應該集中于少數產品之上，以便穩固在人們心目中的地位。13:舍棄法則（為了獲得，你必須放棄）如果你希望獲得成功，必須學會舍棄一些東西，使自己的精力集中在能夠成為“領袖”的產品上。對企業來說，有三種東西可以舍棄：第一個可以舍棄的是產品線。對于一個公司而言，擁有全部的產品線是非常奢侈的想法。第二個可以舍棄的是目標市場。由于可口可樂是領袖品牌，所以百事可樂舍棄了除年輕人之外的其他市場，將自己定位為年輕人的可樂。第三個可以舍棄的是“應激反應”，因為你是不可能回應所有的市場變化而做出變化的。事實證明，

8、幸運和機會只會落在那些懂得舍棄的人身上。14:特征法則（每一個特征都有一個對立、有效的特征）對于產品來說，某些特征可能較其他的特征來說更為重要，人們在決定購買時，會更看重這些特征。因此，企業應該盡可能地去擁有這類最重要的特征。Gillette幾乎主宰了世界的剃刀市場。當一家小公司生產出“可隨意使用”的剃刀時，Gillette沒有忽視它，而是生產了自己的可隨意使用剃刀，起名叫GoodNewSo通過大規模的市場宣傳，Gillette贏得了這場競爭的勝利。15:坦誠法則（承認不足，消費者將會給予你肯定）這個法則實際只是證明一句古話：誠實是最好的策略。Scope曾經憑一種味道比較好的漱口水進入由Lis

9、terine主導的市場。面對挑戰，Listerine不但承認自己的漱口水味道差，還承認人們實際上非常討厭這個味道。但這恰恰樹立了Listerine漱口水的殺菌概念。人們相信，像Listerine這樣的漱口水必然能殺死更多的細菌，結果Listerine終于贏得了更大的市場。16:一擊法則（在每一種情況下，只有一個措施會產生實質性的效果）你的競爭對手往往有一個最薄弱的地方，你的最大任務就是集中優勢力量對準這個軟肋，發出致命一擊。17：不可預見法則（除非是你為對手制定計劃，否則你無法預測未來）沒有人能準確地預見未來，市場計劃也不能。從多數情況來看，市場研究只能很好地分析過去，新的思想和概念則幾乎是不

10、可能通過分析得到的。18:成功法則（成功常導致自大，自大導致失敗）自負是成功的最大敵人，客觀才是市場所需要的東西。當一個產品成功后，公司往往會認為品牌是該產品成功的關鍵原因。而事實上，并不是品牌使產品獲得成功，成功源于正確、適當的市場策略。明智的市場人員會將自己與客戶聯系在一起來考慮問題，而不是將自己的主觀想法強加在市場環境之上。一般情況下，公司越大，管理層就越容易遠離市場一線，這可能是限制公司成長的重要因素之一。19:失敗法則（預料并接受失敗）承認錯誤但不改正它是件非常糟糕的事情。失敗并不可怕，可怕的是不斷地重復某些錯誤。正像沃爾瑪首席執行官在商業周刊中所說的：“我們應該處罰的是那些重復犯同

11、樣錯誤的人。”20:過度宣傳法則（事實往往與廣告相反）發展順利時，一個公司是不需要過分的宣傳的。過度的宣傳往往不是預示著某一產品將獲得成功，而是宣告現存的產品已經過時。21:跟進法則（成功的計劃不是以時尚為依據，而是以趨勢為基礎）潮流和趨勢是不同的概念。潮流就像大海中的波濤，壯觀但來去匆匆，伴有許多的泡沫；而趨勢像是潮汐，潛移默化，實實在在，卻力量驚人。企業常常將潮流當成趨勢，結果導致嚴重的失敗。22:資源法則（沒有充足的資源，好想法不會破土而出）如果沒有資金，即便是世界上最好的創意也毫無用處。市場是在人們頭腦中進行的競爭游戲。你需要資金使你的想法進入人們的頭腦，你還需要資金使你的想法根植在人

12、們的頭腦中。所以，你需要做的是，利用你的想法獲得資金，而不是純粹地憑借市場的幫助。市場營銷的22條法則（作者：阿爾.里斯、杰克.特勞特美）:1. 領先法則：成為第一勝過做得更好。2. 行業法則：如果你不能在行業中成為第一，那就建立一個你能成為第一的行業。3. 觀念法則：首先深入觀念比首先進入市場更重要。4. 感知法則：市場營銷不是產品的競爭而是感知的爭奪。5. 聚焦法則：市場營銷中最有力的工具是擁有潛在消費者心中的一個代名詞。6. 排他法則：兩個公司不能在潛在消費者心中擁有同一個代名詞。7. 階梯法則：采用的營銷戰略取決于在階梯上的層次。8.二元法則：從長期看，任何市場都是兩匹馬的競賽。9 .對立法則：如果你想成為第二位，你的戰略由第一位決定。10 .細分法則：經過一定時期，一個行業可以細分為多個行業。11 .長遠法則：市場營銷應在長期發揮作用。12 .延伸法則：品牌資產的延伸有不可抗拒的壓力。13 .犧牲法則：為了獲得，你必須放棄。14 .特征法則：每一個特征都有一個對立、有效的特征。15 .坦誠法則：承認不