1、西京學院公共關系管理教 案20142015 學年第一學期課 程 名 稱公共關系管理系(院、部)經濟管理系授 課 班 級應用會計專業主 講 教 師馮 濤職 稱 講 師1 / 34 公共關系實務教案 第一章 公共關系概論學習要求：1、熟記：公共關系發生、發展的歷史過程，公共關系中國化的歷史進程；中國特色公共關系的理論與實務特征。2、領會：公共關系的基本含義；公共關系的本質屬性；公共關系的構成要素；公共關系的基本目標，公共關系的原則。3、應用：深刻靈活公共關系的主要功能，不斷提高認識問題、解決問題的能力和水平。第一節 公共關系的基本概念和要素一、公共關系的基本定義（一）公共關系的定義表述1、管理說：

2、美國著名的公共關系學者雷克斯.哈羅博士提出的：公共關系是一種獨特的管理職能。2、傳播說：英國公關學者弗蘭克.杰弗金斯認為公共關系就是一個組織為了達到與它的公眾之間相互了解的確定目標，而有計劃地采用一切向內和向外的傳播溝通方式的總和。3、傳播管理說：美國公共關系學的權威詹姆斯.格魯尼格認為公共關系是一個組織與其相關公眾之間的傳播管理。4、咨詢說：1978年8月的墨西哥宣言說公共關系是一門藝術和社會科學。5、關系說：英國公共關系協會認為：公共關系的實施是一種積極的、有計劃的以及持久的努力，以建立及維護一個機構與其公眾之間的了解。6、協調說：公共關系是社會組織為了塑造組織形象、通過傳播、溝通等手段來

3、影響公眾的科學與藝術。7、形象說：公共關系是社會組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通等手段來影響公眾的可惜與藝術。公共關系的定義：公共關系是一種現代經營管理職能，它是社會組織用傳播的手段使自己與公眾之間形成雙向交流，使雙方達到相互了解和相互適應的管理活動。說明：1、公共關系在本質上是一個組織借助傳播手段開展的一種管理活動；2、公共關系的任務是協調一個組織和它的各類公眾之間的關系；3、公共關系的職能是在收集信息的基礎上，評估一個組織實施的政策和行為在公眾中產生的影響，進而提出公共關系活動的具體目標和計劃，通過最后收集反饋信息，對下一步新的行動進行設計；4、公共關系的目標是為組織樹立良好形象，獲得

4、內外公眾的信任與支持，創造最佳的社會環境；5、公共關系的基本精神是誠實、開發、互惠互利。（二）公共關系的基本屬性1、公共關系的“關系”性質2、公共關系的“職能”性質3、公共關系的“學科”性質二、公共關系的構成要素（一）社會組織公共關系的主體1、社會組織的定義：社會組織是指執行一定的社會職能，完成特定的社會目標，構成一個獨立單位的社會群體。2、社會組織的形成條件：組織目標、組織成員、組織的物質基礎、組織職能。3、社會組織的類型：經濟組織、政治組織、教科文組織、群眾組織、社會組織。 （二）公眾公共關系的客體1、公眾的含義：指與某個組織直接或間接的個人、群體和組織，他們對該組織的目標和發展具有實際的

5、或潛在的利益關系或影響力。2、公眾的特征：群體性、共同性、多元性、多變性、相關性。3、公眾的分類（1）內部公眾和外部公眾（2）首要公眾、次要公眾和一般公眾（3）順意公眾、逆意公眾和獨立公眾（4）臨時公眾、周期公眾和穩定公眾（5）受歡迎公眾、不受歡迎公眾和被追求公眾（6）非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行為公眾（三）傳播公共關系的方法1、傳播的含義：指人與人、人與群體或社會之間信息的傳遞、交換與分享。2、傳播的類型：個體自身傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播三 若干相關概念的辨析1、公共關系與廣告2、公共關系與市場營銷3、公共關系與人際關系第二節 公共關系的基本目標、原則和職能一、公共關系的基本目標

6、（一）形象的含義：組織形象是指公眾對組織機構的總體印象，反映了公眾對組織的名稱、特色的識別能力和對組織成員、團體氣氛、行為準則、物質條件、工作業績等內容的知曉程度及其態度傾向?？梢杂弥群兔雷u度來衡量。（二）良好形象的重要意義1、有利于組織凝聚一流人才2、有利于組織擴大社會合作3、有利于組織開拓進取，不斷創新4、有利于組織戰勝困難、渡過難關二、公共關系的基本原則1、尊重事實的原則2、互惠互利的原則3、持之以恒的原則三、公共關系的基本職能1、收集信息2、傳播推廣3、協調關系4、咨詢建議5、教育引導第三節 中國特色公共關系體系的形成一、西方公共關系的興起與發展1、“揭丑運動”掀開了美國公共關系歷

7、史的新篇章；2、現代公共關系之父艾維.李1905年的原則宣言；3、1955年國際公共關系協會在英國倫敦成立。二、公共關系中國化的歷史過程1、1978-1984年，公共關系發端與沿海地區；2、1985年公共關系列入大學課程；3、191年4月，中國公共關系協會在北京誕生。三、中國特色公共關系理論與實務的特征 第二章 公共關系調查學習要求：1、熟記：公共關系調查的作用；公共關系調查的類型和方式；公共關系調查報告的種類；公共關系調查報告的內容與結構；公共關系調查報告的撰寫步驟。2、領會：公共關系調查的概念及特點；公共關系調查的基本原則和內容；公共關系調查的主要程序。3、應用：公共關系調查的方法及操作要

8、點； 撰寫公共關系調查報告的寫作能 力與技巧；自覺端正科學、客觀、認真的研究態度，不斷提高認識問題、解決問題的能力和水平第一節 公共關系調查概述一、公共關系調查的概念及特點1、概念：狹義的公共關系調查是為搜集有關組織公共關系狀況、公眾需求和社會環境等方面信息而進行的調查；廣義的概念：是以國家為組織主體，一切社會調查都可以稱為是公共關系調查。2、特點：本身特點：（1）、公共關系調查的對象具有廣泛的社會性；（2）、公共關系調查是認識和研究公共關系狀態的一個實踐過程；（3）、公共關系調查是有目的的實踐活動；（4）、公共關系調查依靠的是科學方法和技術手段；（5）、公共關系調查不是萬能的，具有不確定性。

9、新特點：（1）、公共關系調查的理論研究更加廣泛和深入；（2）、公共關系調查研究中定量調查的成分有了顯著增加；（3）、公共關系調查的手段和方法更趨多樣化，與不同學科之間的互相影響在不斷加深；（4）、公共關系調查的效率達到了一個新的水平。二、公共關系調查的作用1、通過公共關系調查的研究，能及時掌握公眾需求的變化特點，為組織制定各項行動計劃和進行科學決策提供依據；2、通過公共關系調查的研究，能及時了解組織內部、外部關系現狀及其大環境的實態和變化；3、通過公共關系調查的研究，能促進組織不斷改善管理，提高社會效益和經濟效益；4、通過公共關系調查的研究，有利于樹立組織的社會形象。三、公共關系調查的基本原則

10、1、真實性原則2、系統性原則3、時效性原則4、經濟效益原則四、公共關系調查的內容1、組織內部的基本情況調查：（1）組織的基本性（2）組織的理念系統（3）組織機構、隊伍狀況（4）經營內容（5）經營效果（6）廣告與宣傳（7）管理人員素質、決策層領導素質（8）規章制度2、組織的外部公眾調查（1）組織在公眾心目中的形象：（2）知名度與美譽度知名度是社會公眾對該組織認識、知曉的程度；美育度是社會公眾對本組織信任和贊賞的程度。（3）特定組織的公眾情況3、社會環境的調查（1）國家有關的政策和法律、國家政治經濟發展規劃（2）行業發展趨勢（3）同行情況和競爭對手的情況（4）社會問題調查五、公共關系調查的類型1、

11、全面調查、抽樣調查和個案調查2、定性調查和定量調查3、描述性調查、解釋性調查和預測性調查4、橫向調查與縱向調查六、公共關系調查的主要程序1、公共關系調查的課題確定2、公共關系調查的方案設計3、公共關系調查的實施4、公共關系調查的資料整理與分析5、公共關系調查的總結報告第二節 公共關系調查的主要方法及操作要點一、抽樣調查法（一）、概念：按照一定的科學原理，從被調查的總體全部單位中，抽取一部分單位作為調查對象，并一部分調查結果來推算全體的一種調查方法。（二）、分類及實施步驟1、隨機抽樣：簡單隨機抽樣、等距抽樣、分層抽樣、整體抽樣2、非隨機抽樣：偶遇抽樣、判斷抽樣、配額抽樣3、抽樣調查的一般性實施步

12、驟：（1） 確定調查的總體；（2） 制定總體名單；（3） 確定樣本規模；（4） 抽取樣本；（5） 評估樣本；（6） 事實調查（三）抽樣調查的特點：1、確定樣本單位的機會是均等的； 2、目的是在于了解全面情況的非全面調查方法； 3、可以是調查內容大大擴展，其深度和廣度都有提高； 4、投入小、速度快、時間短、花費低（四）抽樣調查的適用范圍二、問卷調查法（一）定義：是根據調查目的將所需要調查的問題具體化，通過某種方式由調查對象做出回答后，再經過統計分析得出結論的一種調查法（二）問卷設計的原則和程序1、原則：目的明確原則、可接受原則、簡約性原則、匹配性原則2、步驟：（1） 了解調查對象的基本特征；（2

13、） 確定設計的主要原則；（3） 寫出問卷的標題或提綱，設計問卷初稿；（4） 寫出有關題目與答案；（5） 檢查修改。（三）問卷的結構設計：標題、說明、被調查者基本情況、調查內容、問卷編碼、調查實施者情況記錄等。（四）問與答的設計技術和注意事項1、直接性問題、間接性問題、假設性問題2、封閉式設計與開放式設計3、問卷的答案設計4、問卷中的問題編排順序5、設計問卷的注意事項：（1） 問卷的語句設計要圍繞主題，詞語要確切，避免使用比較籠統的、含糊的詞語和句子；（2） 問卷設計要避免使用誘導性的詞語，以免影響被調查者的真實看法和認識；（3） 問卷的幾個答案相互間不能包容或交叉，必須是相互排斥的；（4） 問

14、卷中的答案設計應包含所有回答內容，能夠窮盡各式各樣的所有項目。（五）問卷調查的主要優勢作用：三、訪談調查法1、概念：是通過調查者與被調查者之間人際溝通，以有目的的訪談詢問形勢收集調查資料的一種方法2、訪談調查法的類型（1）根據與訪談對象的接觸方式劃分為：直接訪談和間接訪談（2）根據訪談內容的展開程度或訪談是否隨機可分為：結構性訪談和非結構性訪談（3）根據訪談對象的數量劃分為：個別訪談和群體訪談3、訪談調查法的準備工作(1) 準備訪談計劃；(2) 準備訪談工作的用品；(3) 事先通知調查對象，聽取調查對象關于所希望的訪談時間、地點和其它建議；(3) 盡可能多地了解調查對象的身份、生活背景以及與調

15、查問題有關的情況；(4) 對新參加調查的工作人員進行培訓和指導；(5) 為了保證訪談效果，最好能搞一次模擬訪談； 4、訪談調查法的方法與技巧開始階段應注意：（1）按約定的時間提前到達約會地點等候調查對象；（2）見面后，首先介紹自己的單位，并出示有關證明；（3）與調查對象建立良好的談話氛圍；主要階段應注意：（1）采用由淺入深的方式展開；（2）進入調查主要階段后，要盡量保持談話的活躍氣氛；（3）要盡量排除周圍無關人員的干擾；（4）調查人員對所調查的問題要保持一種中立的態度；（5）在整個過程中，要全神貫注的聽對方談話；（6）當所提問題不能一下理解或不好記時，要放慢語速；（7）盡量當場記錄，除非是迫不

16、得已。四、觀察調查法（一） 概念與基本要求1、概念：是調查者身臨現場通過感官的耳聞目睹或借助工具，對調查對象進行有針對性地直接觀察、記錄，取得生動感性的信息資料的一種調查方法2、基本要求：（1） 必須有明確的調查目的和假設，有針對地去進行觀察調查；（2） 觀察者事先劃定一定的范圍，即觀察的內容和空間；（3） 實施現場觀察要有系統性，有組織地按照制定的詳細觀察計劃方案進行；（4） 對觀察到的情況要進行記錄；（5） 觀察到的現象和結果，必須通過鑒定才能下結論。（二）觀察調查的類型1、結構式觀察和非結構式觀察2、深入參與觀察與旁觀參與觀察3、縱向觀察與橫向觀察（三）觀察調查的實施技術和技巧（四）觀察

17、調查的優越性：1、2、3觀察調查局限性：1、2、3、4、5五、文獻調查法1、概念：是利用文獻資料來收集、考察、分析和研究公共關系現象和狀態的調查方法。2、類型：原始資料和二手資料3、主要步驟：（1）大量收集與調查有關的各類文獻資料；（2）對獲取的各類資料進行鑒定和篩選（3）摘錄資料（ 4）考證、分析資料（5）歸納、總結第三節 公共關系調查報告的撰寫一、公共關系調查報告的種類與特點1、種類：綜合型和專題型；敘述型和分析型；文字型和口頭型2、特點：較強的針對性和實用價值；數據準去，真實客觀；有一定的時效性；新穎性二、公共關系調查報告的內容與結構：標題、導語、目錄、報告主體、結尾、附件三、公共關系調

18、查報告的撰寫步驟：1、 構思；2、 選區調查的資料和數據；3、 擬訂提綱；4、 撰寫初稿；5、 修改定稿。四、公共關系調查報告的寫作要求與技巧1、 文體各式；2、 語言風格；3、 邏輯條理；4、 數字使用。第三章 公共關系策劃學習要求：1、熟記：公共關系策劃的基本要素；公共關系策劃的特征；公共關系策劃的原則和目標2、領會：公共關系策劃的概念；公共關系策劃的分類；公共關系策劃的思維方式；創造性思維的特征；公共關系策劃的管理技術3、應用：公共關系策劃的步驟與方法；公共關系活動策劃書的撰寫，培養在實踐中運用創造性思維和策劃方法的基本技巧 第一節 公共關系策劃的概述一、 公共關系策劃含義與特征1、公共

19、關系策劃含義：程序說、謀略說、計話說2、特征：目的性、思想性、創造性、針對性、操作性、適應性二、公共關系策劃的原則1、公眾利益與組織利益相統一原則；2、創造性與可行性相統一原則；3、針對性與靈活性相統一原則；4、組織目標和公共關系策劃目標相統一原則；三、公共關系策劃的基本要素1、策劃者（主體）2、策劃內容3、策劃渠道4、策劃對象5、策劃環境四、公共關系策劃的功能1、 現實意義：（1） 公共關系策劃是組織活動中最高的層次；（2） 公共關系策劃是公共關系價值的集中體現；（3） 公共關系策劃是公共關系競爭的法寶。2、 作用：（1） 公共關系策劃可以增強公共關系工作的有效性；（2） 公共關系策劃可以保

20、證公共關系工作的計劃性；（3） 公共關系策劃可以保證公共關系工作連續性。第二節 公共關系策劃的類型與主要程序一、 公共關系策劃的分類1、按公共關系策劃的層次分為：組織形象戰略策劃、年度公共關系策劃和具體公共關系活動策劃2、按公共關系策劃的主體分為：企業公共關系策劃、政府公共關系策劃、軍隊公共關系策劃、事業公共關系策劃、社團公共關系策劃3、按公共關系策劃的形成過程分為：公共關系過程策劃、公共關系操作策劃、公共關系隨機策劃4、按組織形象創新程度分為：全新組織形象開發策劃、原有組織形象根信策劃和組織形象危機中的公共關系策劃二、公共關系策劃的程序（一）確定策劃目標：是策劃活動的出發點與歸宿點1、 公共

21、關系策劃層面的目標（1） 公共關系戰略目標策劃（2） 公共關系專題目標策劃2、 公共關系策劃形象類別的目標：組織形象、產品形象3、 公共關系對象的策劃目標（二） 落實策劃人員選1、 組織聘請策劃人員的基本原則：（1） 限制人員數量：5至12人為宜；（2） 注重人員質量；（3） 優勢互補。 2、策劃組的基本人員構成：專家學者、委托策劃的組織代表、媒介中人。（三）選擇策劃方法（四）寫出策劃方案1、 寫策劃方案應注意的問題：（1） 保證方案內容的系統性；（2） 封面要寫出策劃書的全稱；（3） 要著名保密性（4） 注明策劃的訖始時間；（5） 保證文字的準確性；（6） 為方案排上頁碼。2、 提交方案的步

22、驟策劃書由封面、目錄、正文和附件四部分構成（五）確定策劃方案（六）專家督導實施1、 專家督導實施的作用2、 專家督導實施的方法：現場指導法、親臨實踐法、信息遙控法（七）效果評估反饋1、 總結評估對公共關系策劃重要的意義2、 總結評估工作的方法：比率統計、民意調查、專家評價第三節 公共關系策劃的主要方法與管理一、公共關系策劃的思維方式1、創造性思維（最主要的方式）含義：新穎性、先進性、價值性、時間性特征：敏捷性、獨創性、跨越性、綜合性方式：直覺思維、清香思維、聯想思維、形象思維、組合思維、類比思維、邏輯思維二、公共關系策劃的主要方法德爾非法頭、腦風暴法、專家會議法三、公共關系策劃方案的優化和論證

23、方案的優化：重點法、優點法、缺點法、簡化法策劃案的論證：四、公共關系策劃的管理技術1、策劃預算的編制2、策劃協議的簽訂3、策劃會議的組織第四章 公共關系傳播 學習要求1、熟記:公共關系傳播的要素；新聞傳布哦的基本原則；公關新聞傳播的重要意義；公共關系廣告與一般性廣告的區別；公共關系廣告的類別與形式；公共關系的人及傳播和組織傳播2、領會：公關新聞傳播的內容確定原則；新聞傳播的媒介關系；公關廣告策略3、應用：新聞傳播的時機和技巧；公關新聞傳播的媒介選擇和運作方法；公關廣告的媒體選擇與組合方法；公共關系廣告的效果測定的方法；培養策劃新聞和把握公共關系廣告的時機與空間的能力第一節 公共關系傳播概述概念

24、：是社會組織通過各種有效的傳播媒介把組織的有關信息傳遞給社會和公眾，達到組織在政治、經濟、文化、社會諸方面最高的知名度和最好的美譽度，已影響或改變公眾的態度和行為，創造有利于組織的社會環境和輿論環境的過程一、 公共關系的傳播者 是公共關系的主體，幾個要素：1、傳播者的權威性和公眾信賴度2、傳播者的社會吸引度3、傳播者的誠摯度二、公共關系的傳播內容可信度、針對性、新穎性三、公共關系的傳播媒介語言媒介、印刷媒介、影視媒介、網絡媒介媒介的選擇：聯系目標原則、適應對象原則、區別內容原則、合乎經濟原則四、公共關系的傳播對象公眾其特點：群體性、共同性、多元性、多變性、相關性五、公共關系的傳播效果魔彈論、優

25、先效果論、適度效果論、強大效果論、選擇性因素論第二節 公共關系的新聞傳播一、公關新聞傳播的重要意義1、新聞的定義：最近發生的事實的報道，要有：具體性、真實性、新鮮性、重要性和及時傳播性2、新聞和信息的異同3、新聞在公共關系傳播中的特點：公開性、真實性、針對性、適宜性二、公關新聞傳播的基本原則目的性要明確、了結傳播對象、熟悉本組織情況 三、公關新聞傳播的內容確定選擇有利于組織社會形象的內容選擇有利于組織知名度的內容選擇有利于組織品牌推廣的內容選擇有利于組織美譽度形象的內容選擇有利于展現組織優勢的內容選擇有利于組織文化內涵形象的內容四、公關新聞傳播的時機把握在遇到慶祝和紀念日時在推出新廠品、新服務

26、時在組織知名度不高或下降時在組織出現失誤或被公眾誤解時在遇到一些重大社會活動時五、公關新聞傳播的策劃新聞新聞策劃：是從新聞本身如何進行報道的一種規劃，比較實際，而策劃新聞則直接介入了新聞的過程，參與了新聞的發生和發展，讓新聞按自己的需要、意圖來發生。 策劃新聞的技巧制造新聞的內容一定要新奇欲擒故縱的戰略找好新聞由頭六、公關新聞傳播的媒介選擇和運作根據目標選擇不同地域覆蓋范圍的媒介根據實際需求選擇不同形式的媒介根據目標人群定位媒介選擇學會綜合運作媒介 七、公關新聞傳播的媒介關系1、了解新聞媒介：編輯方針、發稿流程、截稿時間、發行范圍2、為新聞媒介服務：及時提供優秀的新聞稿件或新聞線索、主動為新聞

27、界提供可靠的新聞材料、為記者搜集材料提供合作、提供核實材料的方便3、與媒介的個人建立關系八、公關新聞傳播的效果預測與檢驗第三節 公共關系的廣告宣傳一、公共關系廣告概說二、公共關系廣告與一般性廣告的區別：目的性區別、宣傳手段區別、作用效應區別、傳播上的區別三、公共關系廣告的類別與形式1、企業廣告的形式：宣傳企業的價值觀念、介紹企業的實力、解釋生產目的和消除誤解、信譽廣告、聲勢廣告2、響應廣告：對政府的某項政策措施或當前社會生活中的某個重大主題，以公司的名義表示響應、祝賀性的廣告、情感廣告、公益廣告3、特殊形式的廣告：創意廣告、征詢類廣告、贊助廣告、謝意廣告、歉意廣告4、新聞廣告四、公共關系廣告策

28、略建設性策略、創新性策略、計劃性策略五、公共關系廣告的時機和空間把握1、時機把握：組織成立或開業之際、組織易名之際、組織推出“新招”之際、組織出現危機之際2、把握最有效的空間：有效的工作空間、視覺空間、有效的聽覺空間六、公共關系廣告的媒體選擇與組合四大廣告媒介：報紙、雜志、廣播、電視七、公共關系廣告的效果測定分類評價、回憶測驗、效果定量檢測第四節 公共關系的其他傳播方式一、人際傳播1、概念：是個體與個體之間的溝通交流，或者說是確定的個人之間的信息相互作用2、特點：身份的明確性、傳播的雙向性、及時的反饋性3、對社會組織的作用4、要求：相互尊重和相互理解、互為角色 雙向溝通、注重協調 力求平衡二、

29、組織傳播1、概念：是人們依照一定的規范和目的所進行的社會組合2、形式：內部溝通交流和外部溝通交流3、功能：內部功能和外部功能4、要求：排除組織障礙、建立信息網絡、提高傳播技巧第五章 公共關系專題活動學習要求1、熟記：公共關系專題活動的類型和特點；慶典型公關專題活動的類型；新聞傳播型公關專題活動；系列公關專題活動。2、領會：社區型公關專題活動的對象、目標；公關聯誼活動與贊助活動的特點和程序；謀劃新聞事件與舉行記者招待會的基本方法。3、應用：公關專題策劃活動的注意事項及活動要點；小型慶典活動的要點及注意事項、舉辦展覽會的要點及注意事項；培養在實踐中運用基本理論進行各類公關專題活動設計與操作能力。第

30、一節公關專題活動概述一、定義：公關專題活動是指社會組織為了某個公共關系主題的有效傳播，有計劃、有步驟地組織目標公眾參與的集體活動。二、公關專題活動的類型1、按公關專題活動的規?？煞譃椋盒⌒凸P專題活動、大型公關專題活動和系列公關專題活動；2、按公關專題活動的性質可分為：公益性活動、社會性活動、專業性活動、商業性活動和綜合性活動；3、按公關專題活動的內容可分為：典禮型、喜慶型、會議型、展示型、新聞傳播型、競賽型和活動。三、公關專題活動的特點1、吸引力大2、創新力強3、影響力大四、公關專題活動策劃中應注意的事項1、要有明確的目的2、要有實施方案3、要有傳播計劃4、要有專人負責五、公關專題活動實施要

31、點（一）方案講解與人員培訓1、全面講解方案；2、明確責任；3、研討細節；4、內部激勵。（二）實施方案1、深刻領會方案；2、列出各項工作時間表；3、檢查驗收。（三）活動場地的布置1、場地布置原則：要與專題活動主題一致；要與活動地人文習慣一致；充分利用地形地物；安全性原則。2、場地布置的工作程序：領會意圖；場地考察；繪制布置圖；制作及準備現場布置物；現場布置；安全檢查。第二節 慶典型公關專題活動一、小型慶典活動（一）小型慶典活動分類1、典禮儀式：包括奠基典禮、落成典禮、揭幕典禮、開工典禮、開業典禮、簽字儀式、剪彩儀式、就職儀式等。2、喜慶活動：包括周年志慶、慶功會、頒獎會、慶功宴會、節目舞會、節日

32、聯歡會等。3、綜合性慶典活動：包括典禮和喜慶雙重內容。（二）小型慶典活動的準備工作1、成立慶典籌委會2、確定慶典活動主題3、進行宣傳鋪墊4、擬定出席慶典儀式的賓客名單5、擬定慶典程序6、事先確定致賀詞致答詞人名單，并為本單位負責人擬寫答詞7、確定關鍵儀式人員8、安排各項接待事宜9、安排必要的娛樂節目和堂會（三）慶典程序的操作1、宣布開始，奏國歌或本組織歌曲2、鳴鞭炮、敲鑼鼓、放彩帶、飛鴿、氣球等3、剪彩、接牌、授獎、簽字等4、致詞，賓主分別致賀詞和致答詞5、禮成，安排助興節目6、慶典結束后，可組織參觀7、通過座談、留言形式廣泛征求意見，并綜合整理，總結經驗8、適當安排宴請來賓。二、簽字儀式（一

33、）簽字儀式的準備工作1、文本準備2、準備簽字現場用的文具、國旗等物品3、決定參加簽字儀式的人員4、布置簽字廳（二）簽字儀式的操作程序1、雙方簽字人員進入簽字廳，按事先排好的位置圖就位2、雙方代表入場就坐3、助簽人員分別站在簽字人員左邊，翻開文本，指明簽字的地方4、各方先在各自保持的文本上簽字，然后與對方交換簽字5、各方簽字人員互換文本，并互相握手6、合影留念7、舉行慶祝宴會。第三節 社區型公關專題活動一、聯誼活動的程序：1、明確聯誼會的主題，并確定聯誼會的名稱2、安排活動程序，并印刷聯誼會節目單3、確定時間、地點、活動場所、確定應邀對象，發出請柬，別忘了邀請新聞記者參加。、購買活動所需的物資。

34、如禮品、獎品等、布置活動場地，并安排專人負責、安排禮儀人員負責導游、接待、解釋有關問題等工作、派專人攝影、錄象等、準備好講話稿、座談會的講話提綱等、準備好需要穿插的文藝、體育節目二、贊助贊助屬于信譽投資，是通過為公益事業捐款捐物等形式培養廣大公眾與企業的良好感情。常見的贊助有體育活動贊助、教育贊助、學術活動贊助、某一職業性獎勵基金贊助、宣傳品制作贊助等。、進行贊助研究、制定贊助計劃、審核贊助項目、實施贊助活動、測定贊助效果、應注意的問題第四節新聞傳播型專題活動一、謀劃新聞：也叫制造新聞，指的是專門為了新聞媒介進行報道而策劃的有意義的事件。具體做法：1、根據熱門話題策劃新聞事件 2、抓住“新、奇

35、、特”策劃新聞事件 3、巧妙地利用各種信息和時謀劃新聞事件 4、利用名人效應謀劃新聞事件 5、與新聞媒介聯袂謀劃新聞事件二、記者招待會是為了集中發布信息而舉行的傳播活動具體步驟：1、確定主題 2、選擇媒介單位，落實邀請范圍 3、挑選發言人，確定會議主持人 4、策劃報道提綱，準備宣傳資料 5、精心準備，認真接待 6、應注意的其他問題第五節展示型公關專題活動一、舉辦展覽會（一）展覽會的形式、從展出的商品種類來看，可分為單一的商品展覽會和溫和商品展覽會、從展覽的性質來看，有貿易展銷會和宣傳展覽會、從舉辦的地點來看，有室內展會、露天展會、流動展會、從展覽規模上來看，可分為大型、小型展覽會、按照展覽會的

36、展出時間，可分為以下三種形式：長期展覽或固定展覽形式；定期更換部分內容的展覽會；一次性展覽會。、按照展覽會的內容，可分為以下幾種形式：（）專業展覽會（）購買周展銷（）內部展銷會（二）展覽會的設計與操作、設計展覽主題和展覽目的、確定參展單位和參展項目、選擇展覽會類型、規定展覽的時間、地點、構思整個展覽結構、寫出前言、解說詞和結束語、準備展覽會輔助宣傳資料、成立專門向外發布新聞的機構、培訓展覽會的工作人員、做好輔助工作、預算展覽會的預算開支、檢測展覽效果二、社會組織如何參加商品展銷會1、了解并選擇（1）了解展銷會的歷史和組織者的成績（2）了解參展者數目（3）了解是否有國際參展者（4）了解展銷會的信

37、譽2、明確參展目的3、主動適應展銷會特點4、精心布置展臺5、積極促銷三、開放參觀1、確定參觀項目2、落實參觀者3、選擇參觀時間4、指定組織者5、安排活動程序第六節 系列公關專題活動一、系列公關專題活動概述（一）系列公關專題活動的概念（二）系列公關活動的特點1、鮮明的目的性2、密切的內在聯系3、嚴密的操作性（三）系列公關專題活動的策劃內容公關活動目標、對象、主題、策略、時機、操作時間表、經費預算、效果評估。（四）其他幾點說明規模、投資、效果二、系列公關專題活動的部分策劃內容（一）系列公關的主題策劃1、系列公關主題的表現形式2、系列公關主題的三要素（二）系列公關時機策劃1、利用常見時機2、尋找可乘

38、之機3、抓住偶然時機4、創造有利時機（三）系列公關活動時間策劃1、留有余地2、合理分配時間3、列出時間進度計劃表（四）系列公關效果評估策劃1、效果評估策劃內容2、效果評估方法策劃第六章 公共關系談判學習要求：1、熟記：談判的分類；談判的原則；談判的語言分類。2、領會：公關談判的概念；談判的特征；談判地點；力求主場的原因；談判的讓步原則；談判語言的基本要求；談判警語的內涵實質。3、應用：談判的程序；談判的計劃內容和要求；實質磋商階段應遵循的原則和策略；處理談判僵局的方法；培養談判語言和非語言溝通的技巧。 第一節 談判概述一、談判的概念：實質是運用公共關系理論，通過人際傳播和相互交流，在雙向溝通的

39、基礎上，消除分歧，達成共識。四要素：1、人物組織是談判的載體2、矛盾分歧是談判的前提3、平等磋商是談判的橋梁4、達成一致是談判的目的二談判的特征1、互動性“施”與“受”二者兼有之2、雙重性“沖突”與“合作”相依存3、不等性雙方獲利終有差別4、公平性周瑜黃蓋愿打愿挨三談判的分類1、雙邊談判與多邊談判2、大型談判、中型談判與小型談判3、經濟性談判與非經濟性談判4、正式談判與非正式談判5、受調停談判與無調停談判6、直接談判與間接談判7、對抗性談判與非對抗性談判8、分配型談判、融合型談判與混合型談判四、談判的原則1、人事分開原則2、利益中心原則3、多方案原則4、客觀標準原則 第二節 談判的程序一、談判

40、的準備1、剖析談判性質2、分析談判環境3、談判隊伍的組織4、談判雙方優勢劣勢分析5、確定談判目標：最高目標、最低目標、現實目標二、談判的計劃1、談判總體戰略的確定2、談判風格的確定與調整3、談判時間的安排4、談判地點安排5、談判現場安排6、談判計劃書的編寫三、談判的開局1、開場的準備；2、談判議程的商定；3、意圖概說四、談判的磋商1、分歧明示；2、交鋒；3、己方讓步4、讓對方讓步；5、處理僵局：原因分析；轉移議題；尋求替代方案；化整為零；暫停談判；私下溝通；制造競爭；后果明示；最后通牒；謀求調節。五、談判的收尾1、掌握談判成交時機2、談判收場3、制訂和簽署協議4、簽字儀式5、談判總結第三節 談

41、判的語言一、談判語言的分類1、發音語言和形體語言2、口頭語言、電話語言、書面語言、函電語言、網絡語言3、外交語言、法律語言、文學語言、軍事語言、專業語言二、談判語言的要求1、客觀性；2、針對性；3、邏輯性；4、隱蔽性；5、說服力三、談判的有聲語言1、聽的技巧；2、問的技巧；3、答的技巧；4、敘的技巧；5、辯的技巧；6、說服技巧四談判的形體語言1、形體語言的優勢劣勢分析2、形體語言的觀察分析五、談判的警語釋義1、談判桌上沒有“一口價”2、丑話在先不為丑，丑話在后人財丟3、“萬一”和“如果”是談判的向導4、“一攬子交易”不等于“估堆買賣”5、發言權可以分散，決定權必須集中6、談判條件可以苛刻，談判

42、態度不得刁橫7、談判要堅持到最后一分鐘，審核要認真對待每一個字8、別怕對方眼淚流，謹防袋中錢被偷9、不要忽視第一印象10、關系是談判洗滌劑11、不論對方談判道具如何，不能動搖自己的談判立場12、即使胸中風起云涌，面部也要風平浪靜13、“三斧頭”揚威，堅持一下得利14、以“不同意”為矛，以“研究、研究”為盾，以“同意”為戰利品15不論什么談判，千萬不要表現出急于求成16、禍從口出，利從口入 第七章 危機公共關系學習要求：1、熟記：危機公關；公共關系危機類型；產生公關危機的原因；危機處理中的借助媒介和應對媒介。2、領會：社會組織公共關系危機的特點；危機管理計劃的內容；危機四個階段應采取的對策；在危

43、機處理中與內部公眾和受害者及新聞媒介的溝通協調對策；舉辦危機新聞發布會的基本技巧。3、應用：在公關危機的各階段應采取的緊急行動和危機處理的要點；危機公關善后工作要點；學會運用危機公關的原理制定危機處理行動方案的初步能力。第一節 剖析社會組織面臨的公共關系危機一、公共關系危機的類型1、從危機存在的程度看，可分為一般性危機和重大危機2、從危機關系到的范圍來看，可分為內部公共關系危機和外部公共關系危機3、從危機帶來損失的表現形態來看，可分為有形公共關系危機和無形公共關系危機4、從危機產生的主客觀原因來看，可分為人的危機和非人的危機5、從危機的顯示形態來看，可分為顯現危機和內隱危機二、公共關系危機的特

44、點1、偶發性；2、未知性；3、不利性；4、嚴重性；5、關注性；6、危害性；7、普遍性；8、復雜性三、危機產生的原因1、經營決策失誤2、管理缺乏規范3、法制觀念淡薄4、忽視輿論傳播第二節 危機管理一、制訂危機管理計劃1、危機管理計劃的概念危機管理計劃是社會組織為了預防危機的發生時盡可能減少損失，而制訂的 較為全面的關于危機事件預防、處理和控制的書面計劃2、制訂危機管理計劃的目的3、如何組建危機管理小組4、危機管理計劃的內容二、審定危機管理計劃應遵循的原則：1、務實原則2、仔細原則3、可行原則4、全面原則三、落實危機管理計劃1、明確危機管理小組的作用2、寫出危機管理計劃3、制訂危機公關手冊4、樹立

45、全員危機管理意識第三節 危機公共關系的處理一、典型危機公關案例分析1、“泰萊諾爾”中毒事件2、駐華索尼公司從容面對SARS疫情3、駐華瑞士公司應對SARS的程序管理4、美國通用公司面對“9.11”恐怖事件反應迅速二、在危機的各個階段應采取的緊急行動1、危機初期深入現場，了解事實2、穩定期確定對策，發布消息3、搶救期控制事態，減少損失4、危機末期處理善后，總結教訓三、危機公關的處理要點1、危機發生時，要以最快的速度成立危機事故處理機構，這是處理危機事故的保證2、在制訂危機處理計劃時，最好是聘請社會上的危機處理專家參與，并多傾聽外部專家的意見3、站在公眾的立場，以公眾利益為中心考慮問題，確實把公眾

46、利益放在首位4、領導要親自出面5、了解公眾意見，尤其要了解批評者、對立者的意見6、侃受到危機影響的公眾站到社會組織的一邊，并幫助社會組織解決有關問題7、邀請公正、權威性機構來幫助解決危機，以確保社會公眾對社會組織的信任8、要善于利用媒介與公眾進行溝通以控制危機并創造轉機第四節 危機公共關系處理中的溝通協調一、與內部公眾溝通協調的對策二、與受害者溝通協調的對策三、與新聞媒介溝通協調的對策四、與上級領導部門溝通協調的對策五、與業務往來單位溝通協調的對策六、與消費者溝通協調的對策七、與社區居民溝通協調的對策第五節 危機公共關系處理中的新聞發布一、新聞發布會的準備工作1、確定新聞發布的時間、地點，并盡

47、早通知出去，以減少電話詢問的壓力2、確定新聞發言人并準備好新聞稿件，預測記者可能提出的問題并準備好回答方案3、準備好與危機有關的背景資料4、準備好記者發送信息所需的傳真機、電話、電腦終端、復印機、打印機、電源等設備二、舉辦危機事件新聞發布會的基本技巧（一）組織技巧（二）溝通技巧（三）語言技巧三、危機公關傳播的策劃要點1、確定新聞發言人并做好新聞發布會的各項準備工作2、建立新聞辦公室，作為新聞發布會和媒介索取最新材料的場所3、建立危機新聞中心，以接受媒介電話詢問4、發送新聞稿5、對接聽電話人員進行培訓6、重視新聞發布之后的工作第六節 危機公共關系的善后工作要點一、恢復社會組織及產品的聲譽和形象二、繼續關注、關心、安慰受害人及其家屬，不要覺得做了賠償就萬事大吉了三、重新開始廣告宣傳四、開展重建市場的工作五、強化、教育員工樹立危機管理意識