1、精選優質文檔-傾情為你奉上大理學院課程教案（理論教學）課程名稱：公共關系學使用教材：乜瑛、鄭生勇主編，公共關系學浙江大學出版社，2007年1月第1版課程類型：專業選修課授課對象：2009級新聞、對外漢語、漢語言文學專業授課時間：2010至2011學年第2學期計劃學時：48學時（其中：理論48實驗：0）任課教師：馬永春（副教授）課程管理部門：文學院新聞學教研室大理學院教務處制專心-專注-專業第一講第一章公共關系概述第二章公共關系的職責與功能所屬章節：第1章第2章計劃學時：4學時（理論課時）教學目的和要求：通過第1章的教學，準確理解公共關系的含義，掌握公共關系的構成要素、本質特征與基本原則，了解公

2、共關系的起源和發展。通過第2章的教學，掌握公共關系的職責，了解公共關系的功能，能夠理論聯系實際的運用。教學重點：公共關系的基本概念、構成要素、基本原則；公共關系的功能教學難點：公共關系的構成要素及相互之間的關系教學方法：講授課堂設計：1、 因第1、2章內容總的來說都屬于對公共關系的基本描述，內容較簡單，故放在一起進行講授。2、 基本按照教材內容和順序進行講授。3、 本次講授內容較多，課時少，精講的同時突出重點和難點。教學步驟及教學內容：（見后）思考題：1、 以一個組織的運轉為例，談談你對公共關系定義的理解與看法。2、 案例分析。案情簡介：死給你看1985年夏天某日，當讀者拿到羊城晚報時，頭版上

3、的一條醒目標題“死給你看”，不禁令人在暑熱中陡生陣陣寒意，想要了解真相的讀者迫不及待地讀下去，隨后由擔心變為釋然。原來這是介紹廣州一家街道小廠廣州佳麗日用化妝品廠及其產品的。1985年，這家小廠向市場投放了一種產品，定名為“神奇藥筆”。這是一種形似粉筆的來蜂螂藥。為了打開銷路，該廠在報紙、電視上做了不少廣告，但收效不大。原因何在呢？其中奧秘就在于消費者的不信任心理。一家從未聽說過的小廠生產的這么一種形似粉筆的東西，真的能有廠家廣告里“吹的”神奇效果嗎？為了打開市場，該廠決定采取新聞界支持的方法。廠家的人帶上產品，到了羊城晚報編輯部，當場放出一群蜂螂，又用“神奇藥筆”畫了個包圍圈，幾小時害蟲盡數

4、死亡。這一“死給你看”的舉動、效果，激發了新聞報道者的靈感。報上的新聞引起了轟動效應。于是，國內銷量提高，公司扭虧為盈。討論：以此案例為例試談對公共關系功能的一點體會。3、 論述公共關系的職責與功能。4、 簡述公共關的構成要素和基本原則。參考資料：1、美卡特里普·森特，有效的公共關系，北京：中國財政經濟出版社，1988年版。2、李占才，公共關系學概論，上海：上海交通大學出版社，2005年版。課后小結：第一章公共關系概述1.1公共關系的概念和含義1.1.1公共關系基本概念公共關系是通過傳播溝通手段來影響公眾，幫助組織自身建立起良好組織形象的科學與藝術。公共關系活動過程的三個基本要素是社

5、會組織、傳播和公眾。任何公共關系活動都是由這三個要素構成的。在這三個要素中，組織和公眾分別是公共關系的主體和客體。這二者之間的相互作用方式是傳播。三個要素之間的聯系就是組織與公眾之間通過傳播溝通活動所形成信息的雙向交流。傳播溝通是公共關系的本質特征誠實守信原則；雙向溝通原則；言行一致原則；形象至上原則；平等互惠原則；全員公關原則；不斷創新原則。1.2公共關系的起源和發展1）民主政治原因2）商品經濟原因3）傳播技術原因4）現代管理理論的發展1）巴納姆時期2）艾維·李時期3）伯內斯時期4）現代時期1）導入期2）普及期3）實踐期4）成熟期1）公共關系網絡化2）公共關系國際化3）危機公關日益

6、重要4）政府公關成為熱點5）環境公共關系越來越受到重視第二章公共關系的職責與功能2.1公共關系的職責1）收集信息2）咨詢建議3）參與決策4）協調溝通5）日常事務管理6）策劃專題活動1）凝聚作用2）監測作用3）調節作用4）應變作用知識鏈結：“公共關系”一詞是英語“publicrelations”的中文譯稱。“public”通常有兩種用法：其一是作為形容詞公開的、公共的；其二是作為名詞公眾。中文譯稱“公共關系”中的“公共”一詞實際上包含了這兩種含義。第一節作為現代社會傳播活動的公共關系通常意義上的公共關系，是指一種有目的的傳播活動和行為規范，是一種客觀存在。現代社會的公共關系是到了20世紀初才開始

7、發展起來。我們所說的“公共關系”就是指這種現代意義上的公共關系，系指現代社會一種客觀存在的傳播活動的公共關系。一、公共關系的種種定義由于公共關系的歷史短，學科建設晚，人們對公共關系的認識還存在著許多不一致的地方，這集中表現在人們對公共關系的定義上。目前，國外對公共關系的定義不下幾百種，較有代表性的有：韋伯斯特20世紀新辭典1976年版定義：公共關系學是“通過宣傳與一般公眾建立的關系；是公司、組織或軍事機構向公眾報告它的活動、政策等情況，企圖建立有利的公眾輿論的職能。”艾吉的大眾傳播學導論的定義：“公共關系是一個公司或者機構為與它的各類公眾建立有利于雙方關系而采取的有計劃、有組織的行為。”公共關

8、系新聞雜志的定義：“公共關系是一種管理職能，它評估公眾的態度，檢驗個人的政策、活動是否與公眾的利益相一致，并負責設計與之行旨在爭取公眾理解與認可的行動計劃。”日本電通公告公司的公共關系定義：“所謂公共關系，就是與社會保持良好關系的技術。”大英百科全書的定義：“公共關系是旨在傳遞關于個人、公司、政府機構或者其他組織的信息，以改善公眾對他們的態度的一種政策和活動。”美國公關公司創始人夏博新提出了博雅對公共關系的理解：“公關是認知管理；即通過管理公眾對事務、企業或個人的看法，來使他們改變行文方式及決策，最終獲取他們的認同。認知管理是企業無形資產的創造者。”二、公共關系的基本涵義總的來說，公共關系可以

9、分為廣義和狹義兩種。廣義的公共關系包括動靜兩種關系，同時它還可以分為自覺地和盲目的兩種狀態。通常意義上的公共關系是一種狹義的公共關系，是指自覺地動態公共關系，一般以PR來表示。公共關系是一個社會組織在運行中，為使自己與公眾相互了解、相互合作而進行的傳播活動和采取的行為規范。第一，公共關系是社會組織與公眾之間的關系，其中社會組織是主體，公眾是客體；第二，主體與客體之間聯系的紐帶是傳播活動，這種傳播活動具有一定的行為規范，以保證其正常而有效地開展；第三，主體與客體之間是雙向的信息交流關系，主體發布信息給客體，并不斷地從課題那里獲得信息的反饋；第四，主體是一個控制系統，它能夠根據信息的反饋時刻調整自

10、己的行為及其規范，以便同客體進行進一步的交流和合作，所以，公共關系具有一定的控制管理職能；第五，作為產播活動和行為規范的公共關系具有明確的目的星，其目的是使社會組織與公眾相互了解和合作，所以公共關系是一種自覺地活動。第二節作為一門科學的公共關系一、公共關系學的研究對象和內容公共關系可以根據對象的特點和研究的需要分為公共關系理論、公共關系業務（應用）和公共關系史三大塊。公共關系理論包括宏觀和微觀兩部分。理論的宏觀部分主要考察公共關系在現代社會中的地位和作用，以及如何發揮公共關系在現代社會中的作用。尤其要藥酒商品經濟與公共關系的必然聯系和相互促進作用。理論的微觀部分主要對公共關系的薩格構成要素和三

11、個基本類型進行分別的考察和研究。三個構成要素：社會組織、公眾和傳播活動。三個基本類型是：主體或部門型公共關系、對象和功能型公共關系。公共關系業務是目前公共關系學研究的重要部分，公共關系業務包含的內容十分廣泛，主要有：1、確定公共關系目標。2、收集和處理信息。3、制定工作程序和工作計劃。4、組織大規模的傳播活動。5、評價活動結果。6、公共關系工作人員的職業培訓和公共關系機構的建設。二、公共關系學的學科性質：人們對公共關系學性質的認識是一門社會應用科學。事實上，公共關系學是一門綜合性的邊緣應用科學，它涉及的學科十分廣泛，與歷史學、社會學、心理學等基礎學科和應用性學科都有密切聯系。目前國內外交流行的

12、觀點有三種：（1）公共關系具有管理職能；（2）公共關系是一種社會關系，本質上是一種社會組織的行為；（3）公共關系是一種傳播活動。三、我國公關時間與學科發展我國公共關系實踐和公共關系研究起步較晚，中國的公共關系實踐經過了世紀末獎金二十年的曲折發展，經歷了三個發展階段：80年代初80年代中期的初創階段、80年代中期90年代中后期的實踐階段，21世紀后的快速成長期。我國加入WTO后給我國公共關系產業健康快速發展和整體水平的提高提供了良好的環境：第一，公關實踐的空間迅速擴大。第二，公關職業得到了政府和社會的正式認可。第三，國內企業和各類組織的公共關系只能普遍得到了重視。第四，全國各地信息化工程的迅猛發

13、展為公共關系的發展提供了強大的需求和持續的推動力。我國以后的公關事業的發展趨勢：第一， 中國的公關市場將是最有潛力、發展最快的市場。第二，公關市場競爭的日益國際化。第三，高科技將普遍運用于公關業。第四，競爭將走向優勝劣汰，效益將向有品牌、有規模的公司集中。第三節研究公共關系學的現實意義一、公共關系學研究與社會主義市場經濟的發展我國社會主義市場經濟的發展與公共關系的發展有一定的同步性，這是我國公共關系發展的有利條件。這幾年社會主義市場經濟發展起來，打破了無視市場機制作用。有了自主權的經濟組織開展公共關系活動就水到渠成了。二、新經濟為公關發展帶來機遇新經濟不等于網絡經濟，但是新經濟的發展必須依靠網

14、絡。由于網絡，使得政府機構、企業和個人等的經濟生活方式發生根本性的變革。新經濟完全可以看作是繼農業、工業、服務業之后的第四次產業革命帶來的經濟文化成果。這一次此產業革命已經初級并將全面、深刻地影響全球的每一個角落、過程和企業。中國的改革開放歷程適逢推動全球經濟和社會深刻變革的新經濟浪潮，中國企業面臨著嚴峻的沖擊和挑戰，對中國從事公共關系事業在理論和實踐兩個方面上了一個新臺階：第一，現代企業生存和發展的環境已經發生了重大變化。第二，要不斷學習。第三，構造“適應性”企業模式。三、公共關系學研究和制度、觀念、手段創新公共關系依賴于改革、開放，改革、開放也呼喚著公共關系，這就是改革、開放和公共關系的基

15、本關系：、經濟體制改革與公共關系。、政治體制改革和公共關系。、對外開放和公共關系。公共關系的淵源、興起與發展第一節現代社會以前的公共關系一、公共關系概念的時代性“公共關系”作為一個嚴格的科學概念是在現代社會才出現的。人類社會的一個顯著特點就是集群生活。研究現代社會以前的公共關系可以從兩方面著手：第一，考察古人對類公共關系的認識觀念，諸如彼此關系的認識、相互協調的原則、作用等等。第二，考察古人的類公共關系實踐活動，諸如方式、范圍、程度等等。二、古人對類公共關系的認識中國古代：西周末年，有人針對周立王德暴行提出“防民之口，勝于防川”。強調重視民眾傳播信息，調節施政措施。春秋戰國時期，百家爭鳴，各學

16、派就如何處理一些人文關系進行了論述。當時在這方面更系統、成熟的認識，則以孔丘為代表的儒家。古代西方：古希臘亞里士多德的工具論、修辭學等，蘇格拉底的詭辯術等。凱撒對如何溝通民眾也很重視。他認為要以自己的思想觀念去影響民眾，其手段就是散發有關傳單去宣傳、鼓動。古代西方較古代中國有以下特點：、其認識多立足現實基礎。把自身置于主動性位置上，以積極、求實的姿態來對待處理。、其認識成果是在完整的操作意義上的體系建立與規范的程序的制定方面。、其認識針對具體的關系處理而發，故所總結出來的專門性質是具有突出效益型與實用性。三、古代在類公共關系活動方面的實踐古代中國與西方畢竟與現代社會的經濟基礎不同，對古人對人文

17、關系處理的認識，有些因為有普遍意義，永恒價值二可以直接采納繼承，有些則需要在今天條件下批判性地吸收。古代的“類”公共關系活動與現代社會的公共關系活動從根本上來說，還不能同日而語，但讓，不可否認的是，古人在“類”公共關系實踐活動中友協具體做法還是值的借鑒的。第二節公共關系在美國的興起一、公共關系形成的歷史條件現代社會為公共關系提供了哪些條件：、民主政治取代封建專制政治是公共關系發展的政治前提。、商品經濟的高度發展為公共關系提供了現實的土壤。、現代傳播的長足進步為大規模開展公共關系提供了技術手段。二、公共關系在美國的肇始第一，相對于當時其他資本主義國家來說，美國政治體制的民主色彩更濃一些。第二，美

18、國是個有許多民族移民組成的國家，國民中具有很強的平等意識與群體觀念。第三，“南北戰爭”后，北方的工業經濟與南方的種植園經濟置于統一政府有效管理下，國內市場體系發育十分健全。美國社會正是具備了以上幾個前提，其社會內部才很自然地孕育了現代公共關系的胚胎。在美國政治活動中，當時也出現了現代公共關系的雛形。以上情況說明，在現代公共關系正是誕生以前，美國經濟活動與政治活動中均已出現了現代公共關系的幼芽，不少企業家、政治家都已經不同地知道利用新聞傳播手法區擴大自己的影響。爭取公眾的輿論支持。第三節公共關系在現代社會的發展一、公共關系在世界范圍內的發展及其特點公共關系在美國肇興之后，大約從20世紀30年代開

19、始，向西歐國家“輸出”。最初進入英國，其后在世界各國發展，公共關系隨著美國實力的增強迅速在世界范圍內擴張與膨脹，其影響也越來越大。透過當今世界范圍內公共關系發展的狀況，我們可以看出其發展呈現三個主要特點：、公共關系自身職業化、行業化。、公共關系活動在理論上的規范化、國際化。、公共關系活動主體的多元化。二、公共關系在中國的興起與發展公共關系是“舶來品”，它隨著中國的改革開放進入并且得到了發展，公共關系傳入中國后，自然有一個接受、扎根、發展的過程，主要有幾個方面的概述：第一，公共關系的實踐。第二，公共關系教學與培訓。第三，公共關系科研與著述。第四，公共關系協會與報刊。三、公共關系在現代社會的發展基

20、礎二戰后，整個世界范圍保持了一個較長時期的和平，這為公共關系在世界各地大規模的推廣應用的提供了基本前提。首先，宏觀上，戰后一批獨立或獲得新生的國家是一支有生力量，在世界事務中擔任了重要角色。其次，從中間層次上看，以金融信息、情報咨詢、通訊服務、電子商務等為主的“第四產業”的社會行業比重中地位急劇上升。再次從微觀上看，由于以市場為中心的經濟狀況的心聲，各企業，公司有必要提高自己的經營管理水平。加之企業間競爭加劇，他們不得不在如何爭取公眾、改善形象下作種種努力。公共關系的客體公眾在現代社會上發生著的變化，世界范圍內的和平環境與人口素質的提高使得“公眾”具有以下新特點：、公眾的自主獨立意識普遍增強。

21、、公眾的群體交流日漸活躍、廣泛、深入。、公眾的自發活動已形成潛在而獨立的社會勢力，并有可能對有關組織經營決策產生直接影響。四、對現代社會公共關系的哲學思考公共關系在現代社會的興趣與發展絕不是一個偶然、獨立的社會現象，我們要從以下三個層次來思考：從宏觀上看，公共關系是現代社會的一種文化現象。從中間層次看，公共關系是現代社會整體運行中必要的潤滑劑。從微觀上看，公共關系是現代社會交往的文明觀。第二講第三章社會組織所屬章節：第3章計劃學時：4學時（理論課時）教學目的和要求：通過第3章的教學，掌握社會組織的概念、特征及分類。教學重點：社會組織的特征及分類。教學難點：把握社會組織這一概念教學方法：講授課堂

22、設計：1、 第3對公共關系的一個構成要素進行介紹，主要目的在于概念的界定，學生只需作一般了解便行，能結合實際案例加以分析。2、 增加公共關系從業人員的相關知識內容作為學生課后延伸閱讀資料。教學步驟及教學內容：（見后）思考題：1、 案例分析。案情簡介：有“情”能使鬼推磨一天，一位陌生的顧客走進豪華的美國花旗銀行營業大廳，只是要求換一張嶄新的100美元鈔票，準備當天下午作為禮品用。花旗銀行是世界最大的銀行之一，每天的營業額高達數億美元，業務十分繁忙。但接待這位陌生顧客的銀行職員微笑著聽完這位顧客的要求后，請他稍候，立即在一沓鈔票中尋找，又撥了兩次電話，15分鐘后終于找到了一張新票，并把它放進一個小

23、盒子遞給了這位陌生顧客，同時附上一張名片，上面寫著：“謝謝您想到了我們銀行。”事隔不久，這位偶然光顧的顧客又鬼使神差地回來了，這次是在這家銀行開立了賬戶。在以后的幾個月中，這位顧客所在的那家律師事務所在花旗銀行存款25萬美元。（資料來源：田軍等主編：智者公關，上海交通大學出版社，2001年版）討論：（1）分析討論此案例中的公共關系構成要素有哪些，并加以闡述。（2）當企業組織與顧客之間發生矛盾時，顧客未必總是正確的，但為什么我們還要說：“顧客永遠是正確的”？請結合案例，加以闡述分析。2、什么是社會組織？3、結合實際案例談談社會組織的形象的重要作用。4、為什么說公眾人物是社會組織的另一種形態？參考

24、資料：1、魏翠芬，公共關系理論與實務，北京：清華大學出版社，北京交通大學出版社，2007年版。2、謝玉華，公共關系教程，長沙：湖南大學出版社，2003年版。課后小結：第三章社會組織3.1社會組織的概念按照一定的目的、任務和形式建立起來的有比較穩定的組織成員和一整套管理體系、機構的社會群體或社會集團。3.2社會組織的特征1）穩定性2）系統性3）整體性4）目的性5）開放性6）動態性（適應性）3.3社會組織的劃分及其關系的協調1）政府組織及其公共關系的協調2）企業組織及其公共關系的協調3）商業服務業組織及其公共關系的協調4）事業組織與社會團體及其公共關系的協調3.4社會組織與環境1）社會組織的內部環

25、境2）社會組織的外部環境知識鏈結：社會關系和公共關系第一節社會關系的一般屬性和形態一、社會關系的一般屬性從公共關系學的角度出發，必須注意社會關系如下一些一般屬性：、法生活聯接的必然性。、協調和平衡的必要性。、社會關系的復雜性和多變性。社會關系的協調困難還在于它的多變性。就個體上說，人的主觀能動性常常表現在一中主動選擇的能力。由于這種選擇的隨意性，因此，這樣就使社會關系的協調平衡增加了難度。二、社會關系的形態（一）主體性的社會關系形態、個人的社會關系形態。、組織或集團的社會關系形態。、國家或民族的社會關系狀態。以上三種社會關系形態是相互聯系的，高層次的形態包括低層次的形態，制約著低層次的形態；反

26、過來，低層次的形態是高層次形態的基礎。（二）緣由性的社會關系形態、親緣關系形態。、地緣關系形態。、業緣關系形態。、泛緣關系形態。公共關系學以業緣關系為主要研究對象，但也注意對其他緣由性社會關系形態的研究。（三）需應性的社會關系形態在具體的活動中，公共關系則有時表現出需求型關系，有時表現出給應型關系，當然，最經常的還是表現為交換型關系。不管怎樣說，公共關系必須考慮社會組織和公眾雙方的需要才能形成正常的交往。第二節社會關系的調節機制和調節手段一、社會關系的調節機制、要調節社會關系，就需要尋找和確定關系雙方的共同點。、要調節社會關系，就必須選擇適當有效的調節手段。二、社會關系的調節手段（一）剛性調節

27、手段、經濟手段。、行政手段。、法律手段。、政治手段。剛性調節手段與之沒有必然的聯系，但公共關系也必須注意這些手段對自己活動的影響，注意傳播有關這方面的信息。（二）柔性調節手段、道德手段。、心理手段。、禮儀手段。上述各種柔性調節手段，基本上都是通過傳播活動來進行的，公共關系作為一種傳播活動，一般都采用柔性調節手段。除非萬不得已，公共關系部采用剛性手段。第三節社會關系的形態特征和調節法則一、公共關系的形態特征、公共關系一社會組織為主體。、公共關系以特定公眾為對象。（）社會組織。（）群體組合。（）初級群體。以上三種社會群體能否成為社會組織的公眾，就在于它們是否同社會組織面臨公共的問題并相互發生關系。

28、、公共關系是一種傳播活動。、公共關系具有管理職能。二、公共關系的調節法則作為一種社會關系形態，公共關系應當遵循上述一般社會關系的調節法則；作為一種特殊的社會關系形態，公共關系又有自己的調節法則。公共關系是一種以社會組織為主體的需應交換型的互利法則、主動法則和實力法則。、互惠互利的法則。、主動法則。、實力法則。此外，公共關系還有一個最基本的原則，這就是要排除“關系人格化”傾向。公共關系的構成要素第一節公共關系的主體社會組織一、社會組織的運行及其關系因素社會組織是人們有計劃、有組織地建立起來的一種社會機構，它有領導、有目標，還有一套工作制度。目標是相對于過程而言的，社會組織只有通過運行才能達到工作

29、目標。社會組織的運行是在一定現實環境中進行的，它必須要涉及多方面的因素，其運行過程也必然就是它不斷與現實環境因素發生種種關系的過程。社會組織在行動過程中要發生關系的因素雖然是多方面的，但概括起來，不外乎因素和人的因素兩大類。對公共關系來說，社會組織運行過程中涉及的因素還可以作為另一種劃分，即可把他們分為外部環境因素和內部組織因素。物的因素和人的因素、外部環境因素和內部組織因素的相互關系、相互作，就構成了社會組織運行的環境。在一定意義上組織在其環境面前是無能為力的被動的社會實體。總之，社會組織的運行是社會組織的本質屬性，社會組織在其運行過程中必然要同由物與人、內與外諸因素組成的現實環境發生關系，

30、而這種關系的形態變化也只有在社會組織的運行中才能發生。二、社會組織的形象社會組織為達到自己的工作目標，必須不斷運行，以不斷地保持和改善同現實環境諸因素的關系。在這個過程，社會組織自身的形象也會隨之而起變化。社會組織的形象及其變化是其運行過程中發生的現象，它對社會組織能否順利完成工作目標有著重大影響，可見，社會組織形象的良好與否對社會組織是生死攸關的大事，因此，社會組織在其運行過程中，必須相應地提出建立形象的任務。三、社會組織的工作目標社會組織的工作目標是社會組織生存的根本原因，因此，社會組織內部的所有分工及其各個成員的一切工作都必須圍繞這個目標展開和進行。公共關系必須服從和服務于社會組織的總目

31、標絕不意味著公共關系是可有可無的，因為，社會組織在完成工作目標的運行過程中必然要與現實環境諸因素發生關系并引起關系的變化。公共關系工作的一般目標是：、當社會組織的形象發生惡性變化時，盡可能地促使它朝著相反的方向轉化，至少要組織它繼續惡化的勢頭；、當社會組織的形象產生良性變化時，保持它的發展趨勢并進一步把它印象深入；、在社會組織的形象比較模糊時，盡可能建立起一個清晰的良好形象。由于社會組織的形象是一個復雜的多維度多方向多層次的動態概念因此，為改善這種形象而工作的公共關系也必然包括多方面多層次的具體工作內容。事實上，這種廣義性的公共關系工作目標在社會組織的具體運行過程中還受到不少其他因素的牽制，一

32、時難以在具體社會組織中明確地位，因為：第一，一些公共關系的工作內容已經被其他職能分工部門（如廣告部門、計劃部門、銷售部門等）所承擔。第二，社會組織的具體運行水準決定了公共關系的具體工作層次和內容。此外，公共關系的狹義工作目標范圍內，也仍有層次的高低之分。再則，公共關系的具體工作內容和水平還與公共關系專業人員的素質有密切的聯系。第三講公眾所屬章節：第4章計劃學時：4學時（理論課時）教學目的和要求：通過第4章的教學，掌握公眾的含義、特征、及分類。教學重點：公眾的特征及分類教學難點：對公眾概念性的把握教學方法：講授課堂設計：1、 第4章對公共關系的構成要素進行介紹，主要目的在于概念的界定，學生只需作

33、一般了解便行，能結合實際案例加以分析。2、 增加公共關系從業人員的相關知識內容作為學生課后延伸閱讀資料。教學步驟及教學內容：（見后）思考題：1、 公眾的含義2、 公眾的特征3、 公眾的分類4、 聯系實際公關案例，用公眾這一理論知識加以分析。課后小結：第四章公眾4.1公眾的含義指與特定組織存在某種現實的或潛在的利益關系，從而發生直接或間接聯系的組織內部和外部的社會群體。4.2公眾的特征1）整體性2）同質性3）相關性4）多樣性5）可變性4.3公眾的分類1）按公眾與組織的所屬關系劃分：內部公眾；外部公眾。2）按公眾對組織的態度劃分：順意公眾；逆意公眾；獨立公眾。3）按公眾對組織的重要性劃分：首要公眾

34、；次要公眾；邊緣公眾。4）按公眾發展過程的特點劃分：非公眾；潛在公眾；知曉公眾；行動公眾。知識鏈結：公共關系的客體公眾一、公眾及其特點、公眾的同質性。、公眾的相關性。、公眾的層次性。、公眾的多變性。除了以上的基本特點外，它也被賦予了全新的含義：其一，我們可以理解公眾為“獨立的群體”，也可以使未經過細分的“一般大眾”。其二，以目前的技術水平，公關（或市場營銷）人員可以在互聯網上把龐大的“獨特的群體”或“一般大眾”按各類指標劃分為成千上萬個“個體”。二、公眾的分類（一）公眾的橫向分類、內部公眾社會組織內部的所有成員。、政府以及管理部門公眾對社會組織行使管理監督職能的所有社會職能部門。、與社會組織目

35、標直接相關的公眾社會組織經營產品的消費群體。、與組織目標一般相關的公眾社會組織正常運行中要涉及到的各類組織和群體。、社會公眾社會組織所在地周圍的另據和地區政府的部門。、大眾傳播媒介公眾在社會分工中專門負責向大眾傳播信息的專門機構。、同行公眾從事相同事業的社會組織。、事件性公眾再社會組織運行的偶然事件中涉及到公眾。（二）公眾的縱向分類、非公性即社會組織還未與之發生關系的公眾。、潛在公眾事實上已經與社會組織發生聯系但尚未意識到的公眾。、知曉公眾意識到問題的存在，并把它與社會組織的運行聯系在一起的公眾。、行動公眾不但意識到問題的存在，并且已經著手或者采取行動的公眾。公共關系與公眾協調一、 公眾協調的

36、形態和內容（一）公眾協調的形態。公眾協調的形態主要有三種：1、 服從2、 調整3、 合作（二）公眾協調的內容1、利益協調2、目標協調3、態度協調4、行為協調二、公眾協調的主要方法（一）使用“AA”式平行溝通AA式平行溝通，來源于人格結構的PAC溝通理論。PAC溝通分析，是人的自我狀態的簡稱。其中P（ParentState）表示父母狀態，A（AdultState）表示成人狀態，C（ChildState）表示兒童狀態。（二）注重情感溝通（三）研究并滿足公眾的需求（四）確立共識領域：組織價值觀。確立組織價值觀是一個復雜的過程，大致要考慮以下六個方面：第一， 要研究組織的主體需要。第二， 要尋找組織的

37、基本信息。第三， 要與社會整體價值觀相吻合。第四， 要與組織內成員的個體價值整合。第五， 要培養一種能反映、強化價值觀的環境氛圍，并借此來發揮價值觀的熏陶感染作用。第六， 要有一整套灌輸、教育的手段，使之內化為每個成員的自覺行為，并作為一項長期的系統工程進行實施。三、 公眾協調在公共關系中的作用1、協調內部公眾，增強組織的凝聚力。2、協調外部公眾，建立和諧的組織生存發展環境。第四講公共關系傳播所屬章節：第5章計劃學時：4學時（理論課時）教學目的和要求：通過第5章的教學，熟悉傳播的概念、特點、構成要素、基本方式，了解公共關系傳播媒介。教學重點：傳播的基本方式及其特點。教學難點：公共關系傳播媒介及

38、其注意事項教學方法：講授課堂設計：1、 第5章對公共關系的構成要素進行介紹，主要目的在于概念的界定，學生只需作一般了解便行，重點在于掌握傳播的基本方式及其特點。2、 增加公共關系從業人員的相關知識內容作為學生課后延伸閱讀資料。教學步驟及教學內容：（見后）思考題：1、傳播的基本方式及特點有哪些？2、結合實際案例，對公共關系傳播方式中的某一種加以分析。3、什么是公共關系傳播？4、試找一則案例，分析公共關系傳播具有哪些特征？5、公共關系的傳播媒介有哪些？課后小結：第五章公共關系傳播5.1公共關系傳播的含義所謂公共關系的傳播，就是社會組織通過各種有效的傳播媒介把組織的有關信息傳遞給社會公眾，提高組織的

39、知名度和美譽度，以影響和改變公眾的態度和行為，創造有利于組織的社會環境和輿論環境的過程。5.2公共關系傳播的特征1）互利性（共享性）2）情感性3）雙向性4）新奇性5）目的性6）符號性5.3傳播的構成要素1）信源2）編碼3）信息4）媒介5）信道6）信宿7）譯碼8）反饋5.4傳播的基本方式及其特點1）個體自身的傳播2）人際傳播3）組織傳播4）大眾傳播5）群體傳播6）網絡傳播5.5公共關系傳播媒介1）報紙、雜志、書籍2）廣播、電影、電視、網絡3）產品模型、公關禮品5.6公共關系傳播的作用1）溝通信息2）增加感情3）改變態度4）引起行為知識鏈結：公共關系的過程信息傳播一、信息和信息方法信息最淺顯的理解

40、方法：是指具有新內容、新知識的消息。申農定義：“兩次不定性之差”。主要是從通信系統的聯系方面考慮的。被稱為是狹隘的信息。廣義的信息：第一，信息量沒有客觀固定的標準；第二，信息量與意義不對稱，不成比例；第三，信息不能獨立存在。二、信息載體傳播媒介（一）按照物質形式對傳播媒介的分類、符號媒介。、一般實體媒介。、人體媒介。（二）按照誰會功能對傳播媒介的分類、大眾傳播媒介。、社會組織自控媒介。、作為誰會組織成員的人員媒介。三、信息傳播在公共關系中的作用、信息傳播可以使公共關系主體準確地把握自身與現實環境極其關系的真實狀況。、信息傳播可以使公共關系主體增加選擇能力，擴大選擇范圍，從而提高決策的可行性。、

41、信息傳播可以使公共關系主體的預定目標易于實現。四、公共關系主體與客體的角色互換為了使公關傳播更有效，必須注意網絡運行的這樣幾個特點：第一，把握網絡快速傳播的特點。第二，注意網絡傳播中所定和轉移成本原理。第三，使用網絡傳播的多媒體語言。第四，動態輪替和目標受眾。公共關系與現代傳播一、傳播學及其同公共關系的關系。傳播學的研究表明，傳播規律一般表現為這樣三個方面：1、 傳播是一個完整的行為過程。2、 傳播的目的是使傳者與受傳者雙方的認識趨于一致。3、 傳播的實質是明確傳受雙方的利益關系。此外，傳播學本身所運用的研究方法對于公共關系實務活動也有方法論的意義。傳播學對傳播現象研究的方法主要有：1、 語言

42、學的方法。2、 文化學的方法。3、 心理學的方法。4、 社會學的方法。總之，由于傳播學與公共關系學是性質十分相似的學科，又由于傳播學研究的是一般傳播活動，而公共關系是特殊的傳播活動。因此，傳播學的理論和方法對公共關系實務活動具有根本的方法論意義。二、傳播觀念在公共關系中的運用（一）知曉層次的傳播（二）態度層次的傳播。態度層次的公共關系傳播活動要盡量做到以下幾點：1、 要重視大眾傳播媒介的作用。2、 傳播信息要盡可能的采取客觀態度，力求作到實事求是。3、 必須在信息傳播的制作上下功夫。（三）行為層次的傳播根據傳播觀念，在這里公共關系實務人員必須至少注意這樣兩點：1、 傳播的信息必須提出明確的目標

43、。2、 在傳播中要提供方便公眾采取行動的信息。總之，傳播學為這一層次的公共關系實務工作提供了許多可供運用的傳播觀念，這些觀念指導著公共關系實務的具體開展。三、 現代傳播在公共關系中的作用現代傳播是一個復合概念，一般認為它至少包括以下三個層次：1、 傳播事業專門從事傳播活動的社會機構和部門。2、 傳播技術信息傳播得以實現的“硬件”。3、 傳播觀念信息傳播得以開展的“軟件”。上述三個層次構成了完整的現代傳播概念的涵義。正因為現代傳播包括事業，技術和觀念三個層次，所以他才能及時的發揮其多方面的社會功能。現代傳播的社會功能至少包括這樣幾個方面。1、 現代傳播具有監測功能。2、 現代傳播具有管理功能。3

44、、 現代傳播具有指導和教育功能。4、 現代傳播具有娛樂功能。公共關系實務活動的成功與否，在很大程度上取決于公共關系從業人員對現代傳播的運用正確與否。1、 傳播事業是社會組織與公眾聯系的最重要的橋梁。2、 傳播技術是社會組織與公眾聯系的最強有力的手段。3、 傳播觀念是公共關系實務的靈魂。第五講塑造組織形象所屬章節：第6章6.16.2計劃學時：4學時（理論課時）教學目的和要求：通過第6章的教學，掌握組織形象策劃的概念、原則；了解CI的起源與發展，掌握CI戰略的基本內涵及其構成；了解CI設計與品牌建設的關系；掌握CI戰略的導入程序。教學重點：CI戰略與品牌建設；CI戰略的導入程序教學難點：CI戰略的

45、導入程序教學方法：講授課堂設計：1、基本按照教材內容和順序進行講授。2、組織形象策劃在公共關系學這門課程中屬于重點和難點，具有較強的實踐操作性，學生不僅要掌握相關理論知識，更重要的是要能將理論運用于實踐。因此，對于這一章的教學，在原有教材的基礎上，充實了部分內容，尤其是CI策劃這一部分內容。教學步驟及教學內容：（見后）思考題：1、 選擇題1）價值觀念、職業道德是（）A、人員形象的內涵B、人員形象的外顯C、文化形象的內涵D、文體形象的外顯2）作風、儀表是（）A、人員形象的內涵B、人員形象的外顯C、文化形象的內涵D、文體形象的外顯3）口號、廠歌、廠旗是（）A、文化形象的內涵B、文化形象的外顯C、標

46、識形象的內涵D、標識形象的外顯2、 試述CI的導入程序。3、 簡述CI戰略與品牌戰略的關系。4、 簡述CI戰略的基本內涵參考資料：1、美弗雷澤·P·西泰爾，公共關系實務，梁洨潔、羅惟正、江林譯，北京：機械工業出版社，2004年版。2、肖輝，實用公共關系學，北京：北京大學出版社，2005年版。3、金正昆，公共關系的藝術，北京：中國人民大學出版社，1999年版。4、熊曉戲、李彥，公共關系理論與實踐，蘭州：蘭州大學出版社，2004年版。課后小結：第六章塑造組織形象6.1組織形象策劃概述6.1.1組織形象的概念在一定文化背景下，公眾對組織的內在精神或外顯特征的感知所形成的總體印象，

47、它的特質是組織文化現象在人們頭腦中的綜合反映。6.1.2組織形象的構成要素1）產品形象2）服務形象3）人員形象4）文化形象5）標識形象6.1.3組織形象策劃及其原則1）公眾優先的原則2）實事求是的原則3）靈活新奇的原則4）效益和心理的原則6.2CI策劃6.2.1CI概述1）CI戰略的起源2）CI戰略的發展1）CI戰略的基本內涵將企業或組織機構的經營理念與精神文化，透過整體的識別系統，傳達給社會公眾，促使社會公眾對組織體產品一致認同感和價值觀的一整套識別系統。2）CI戰略的構成l 理念識別系統l 行為識別系統l 視覺識別系統1）CI與公共關系的聯系2）CI戰略與公共關系的區別1）CS的基本內涵2

48、）CS戰略與CI戰略的關系1）品牌的含義品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。2）商標指在政府有關部門依法注冊，受到法律保護的整個品牌或品牌中的某一部分。3）品牌與商標的關系4）CI戰略與品牌戰略的關系1）企業現狀調查2）策劃階段3）CI的實施4）選擇CI的導入時機知識鏈結：組織形象和組織形象管理（一）組織形象的涵義組織形象是社會公眾對組織綜合認識后形成的一種總體評價，是組織的表現與特征在公眾心目中的反映。組織形象這一基本概念，涉及以下四個方面：第一， 關系程度與輿論

49、指向。第二， 知名度和美譽度。第三， 認可度和忠誠度。第四， 組織形象定位。（二）組織形象的分類1、單項形象和整體形象。2、實際形象和期望形象。3、真實形象和失真形象。4、有形形象和無形形象。（三）組織形象管理第一，主客觀性。第二傳播性和偏差性。第三，相對穩定性和可變性。作為一個社會組織，必須依據不同時期的特點變換其管理模式。首先，塑造期的形象管理。其次，鞏固期的形象管理。再次，維系期的形象管理。二、形象管理的重要方法：實施CIS戰略。（一）MI理念管理系統MI（MindIdentity）理念管理系統是組織經營管理的觀念識別。它是CIS運作的原動力和實施的基礎。理念是屬于精神層面的。任何一個組

50、織的存在，都有一種理念的維系。這個系統的確立，一般可以分為四個層次：1、 組織使命/組織目標。2、 經營哲學。3、 組織精神。4、 行為準則。（二）BI行為管理系統BI（BehaviorIdentity）行為管理系統是組織理念的動態識別形式，有人也稱之為活動識別。（三）VI視覺管理系統VI（VisualIdentiy）視覺管理系統是組織理念的靜態組織系統。它是將組織理念系統的內容用視覺形式更具體地加以外化，更準確、更快捷、更凝練地傳達出來，使公眾一目了然地掌握組織的信息，產生認同感，從而達到識別的目的。在CIS三大要素中，只有VI系統屬國際通用化的設計，全世界的執行項目都統一的。VI系統一般包

51、括兩個層面：基礎層面和應用層面。（四）形象管理在公共關系中的作用1、形象管理是公共關系在主體建設的需要。2、形象管理能使組織始終保持良好的消費者環境。3、形象管理有助于積聚組織的無形資產。第六講公共關系廣告所屬章節：第7章7.17.27.3計劃學時：4學時（理論課時）教學目的和要求：通過第7章的教學，了解公共關系廣告的興起及定義，掌握公共關系廣告與商業廣告的區別，明確公共關系廣告的特征；了解公共關系廣告的類型及作用，掌握公共關系廣告的創意與策劃；靈活運用公共關系廣告媒體；掌握公共關系宣傳的幾種方式，并能熟練運用。教學重點：公共關系廣告的創意與策劃；公共關系廣告媒介的選擇；公共關系宣傳教學難點：

52、靈活運用公共關系廣告媒體；靈活運用公共關系宣傳。教學方法：講授課堂設計：1、基本按照教材內容和順序進行講授。2、宣傳在整個公共關系策劃與運作程序當中具有相當重要的地位，公共關系廣告是進行公共關系宣傳的重要形式之一，此外還有新聞宣傳、演講等形式。基于宣傳在公共關系學當中的重要性，在本章的教學內容當中增加了“公共關系宣傳”這一部分內容，并要求學生熟練掌握，并能靈活運用。教學步驟及教學內容：（見后）思考題：1、 試述公共關系廣告的創意與策劃。2、 案例分析。案情簡介：銘典咖啡廣告文案廣告標題：愛，就是深深地愛文案：還記得第一次在銘典咖啡遇見了你發現你簡約而深邃因此我喜歡上了你就像回憶里第一次來銘典喝

53、咖啡的感覺淡淡地，卻總也忘不掉回頭看漸漸地走過的愛無論是愛的酸甜苦辣你都一直陪伴著我就像生活里銘典咖啡一直陪伴著我一樣我少不了咖啡更少不了你因為，愛就是深深地愛試析該廣告的類型，并簡要評述該廣告。3、 試策劃一條信譽廣告。4、 寫一份公共關系廣告策劃書。5、 如何進行公共關系的宣傳？參考資料：1、阿爾·里斯，公共每，廣告第二，上海：上海人民出版社，2004年版。2、馬歇爾·麥克盧漢，理解傳媒論人的延伸，北京：商務印書館，2000年版3、億動廣告，傳媒：第五媒體的營銷新貴，商務周刊，2007（12）。課后小結：第七章公共關系廣告7.1公共廣告概述1）廣告即“廣而告之”，也就是

54、向廣大公眾告知某種事物。2）公共關系廣告的興起3）公共關系廣告的定義指社會組織通過購買大眾宣傳媒介使用桶的方式，向大眾宣傳企業組織信譽、樹立組織形象的一種廣告形式。4）公共關系廣告的特征l 公共關系廣告的目的是樹立組織機構的形象l 公共關系廣告多采用間接的手段宣傳組織或企業l 公共關系廣告一般側重于長期目標的確立1）目的不同2）宣傳方法不同3）宣傳內容不同4）宣傳效果不同5）作用不同6）報道方式不同1）實力廣告2）觀念廣告3）信譽廣告4）聲勢廣告5）商標廣告6）祝賀廣告7）歉意廣告8）謝意廣告9）聲明廣告10）響應廣告11）公益廣告12）創意廣告7.2公共關系廣告的設計制作1）企業處境分析2）選擇目標3）廣告定位和廣告主題1）實事求是2）明確主題3）有效傳播4）服務性1）幾種主要傳播媒介的優點和缺點l 電視廣告l 廣播廣告l 報紙（雜志）廣告l 互聯網廣告l 其他廣告2）公共關系廣告媒介選擇的步驟l 確定媒體級別l 確定具體媒體，并進行比較分析l 確定媒體組合l 進行媒體試驗7.3公共關系宣傳1）新聞宣傳的特點2）新聞材料的準備3）新聞稿的撰寫1）制度新聞的概念2）制造新聞的方法1）演講2）組織自辦媒介宣傳3）公關實物宣傳知識鏈