1、第一章、消費品行業概況一、消費品行業定義二、消費品行業的分類三、消費品行業特點（一）受眾面廣泛，市場發展潛力巨大（二）市場需求不斷變化，產品更新迅速并呈多樣化（三）消費品科技含量普遍較低，市場競爭激烈（四）規模經濟，計劃主導四、影響人們消費的因素（一）收入水平（二）居民資產（三）品牌、價格與原產地一、消費品行業定義消費品行業是指生產、銷售有形商品，供人們消費所需，并提供相關服務的行業。所謂消費品，亦稱“生活資料”或“消費資料”，是用來滿足人們物質和文化生活需要的那部分社會產品。根據所生產銷售的產品區別，與消費品行業相對應的是工業品行業，該行業提供的是供人們生產所需的生產資料和相關服務。消費品行

2、業是目前市場競爭最激烈的行業，這是一個產品更新迅速、市場需求不斷變化并充滿無限挑戰的領域。二、消費品行業的分類消費品行業根據其產品使用壽命長短或購買頻次，涉及食品、飲料、化妝品、日化、煙草等一般意義上的快速消費品和家電、家具、消費類電子產品、汽車等耐用消費品，因此根據產品屬性又可以分為若干個子行業。三、消費品行業特征面向買方市場中購買行為各異而數量龐大的消費群體，客戶需要的多樣性和消費習慣的差異，造成了消費產品的多樣性、周期短、定制化等趨勢。由于許多消費品的科技含量低，市場進入壁壘很小，所以在市場上一般會有大量的競爭者。尤其是快速消費品行業，它是目前競爭激烈的市場中相對利潤率最豐厚、銷售規模最

3、大、發展速度較快的一個行業。快速消費品市場龐大，消費群體廣泛，這個行業與廣大消費者最息息相關，其客戶群的廣度是其他行業難以比擬的；由于大家都采用類似的生產設備或原料，不同競爭者之間在產品本身的特性方面差別很小，造成了客戶的忠誠度偏低，購物沖動和廣告導向成為客戶選擇的主要因素；快速消費品行業進入壁壘普遍較低，行業內競爭對手的數量較多，相互之間競爭非常激烈；而客戶需求的多樣性也造成了快速消費品企業推出新品的速度快得驚人，新產品、新概念、新口味，讓人看了眼花繚亂。（一）受眾面廣泛，市場發展潛力巨大消費品亦稱“生活資料”或“消費資料”，是用來滿足人們物質和文化生活需要的那部分社會產品。消費品按滿足人們

4、需要層次分，有生存資料（如衣、食、住、用方面的基本消費品）、發展資料（如用于發展體力、智力的體育、文化用品等）、享受資料（如高級營養品、華麗服飾、藝術珍藏品等）。可見，消費品是人們日常生活所必需的部分，也是人們自身娛樂和發展不可或缺的。2008年受國際金融危機的影響，我國主要經濟指標增長速度明顯減緩，按可比價格計算的GD增長速度為9%,增幅下降4個百分點，外貿出口增長速度為17.2%,增幅下降8.5個百分點，全部工業增加值增長9.5%,增幅下降5.4個百分點，全年房地產開發投資增長20.9%,增幅下降9.3個百分點，全年入境旅游人數比上年下降1.4%,國內出游人數增長6.3%,增幅下降9.2個

5、百分點，全年稅收收入增長17.0%,增幅下降14.4個百分點。在2008年各行各業普遍受到金融危機波及而影響發展時，消費品市場成為了2008年我國經濟發展中最突出的亮點，全年社會消費品零售總額增長21.6%,增速加快4.8個百分點；全年社會消費品零售總額實際增長14.8%,比2007年加快2.3個百分點。消費品市場的超強勁增長，使我國消費品市場消費規模順利突破1O萬億元大關，創立消費品市場消費規模發展新的里程碑，這是改革開放30年的重要成果。我國消費品消費總規模1992年突破1萬億元，用了近44年的時間（19491992年），2003年消費品消費總規模突破5萬億元，從1萬億到5萬億元用了11年

6、時問，而從5萬億元到突破10萬億元僅用了5年的時間，零售總額就增加了19278億元。即使金融危機來襲，消費品市場依然保持猛增勢頭，2008年社會消費品突破1O萬億元，標志我國消費品市場的發展進入一個更大的發展平臺，消費領域和消費潛力將得到更大的拓展和提高。（二）市場需求不斷變化，產品更新迅速并呈多樣化在我國全面建設小康社會的新階段，城鄉居民的消費需求發生著重大變化，處于消費質量不斷提高、消費結構不斷優化和升級、消費領域日趨拓寬的轉型時期。應對這一變化，企業不得不加快步伐，不斷更新產品來滿足消費者不同的需求。近年來，我國逐步形成了不同的收入群體，也因此而形成了高、中、低三個基本的消費群體，每一消

7、費群體具有不同的消費特征，形成不同的消費層次，對消費品和服務供給的需求形成多元化。首先，高收入消費群體的消費水平較高，他們更加關注消費的質量，消費結構高級化，消費方式個性化和現代化。主要表現是：物質消費講求高質、品牌、時尚和個性，消費結構中發展資料和享受資料所占比例高于生存資料的比例。其次，中等收入群體的基本消費需求已經滿足，消費水平相對較高，消費結構正待進一步升級，發展資料和享受資料的比例不斷提高，生存資料的比重不斷降低。對于家用消費品更注重質量和款式：講究消費品位，但不追求名牌；喜歡家居布置，衣著追求時尚：對于汽車等高檔消費品的消費關注的是價格。這一消費群體的消費行為比較理性，是信貸消費的

8、主體。最后，低收入群體的消費特征比較鮮明。目前我國的低收入群體主要是城鎮的下崗失業者和大部分農民，雖然他們的收入水平和消費水平也在不斷提高，但比較而言，他們屬于當今社會的貧困階層。他們的收入狀況決定了他們的消費行為謹慎，主要滿足基本消費需求，恩格爾系數較高，生存資料的比重高于發展資料和享受資料的比重，對于改善生活環境和提高生活質量，雖有愿望和要求，但往往力不從心，對于消費品注重質量、實用和價格，不追求檔次和時尚。（三）消費品科技含量普遍較低，市場競爭激烈隨著經濟的高速發展和城市化進程的不斷加快，我國居民對消費品的需求量日益加大，同時由于消費品行業進入壁壘較低，消費品生產企業的不斷增多，產品日益

9、同質化，市場競爭更趨白熱化，各個類別的消費品市場都有大量的廠家進行競爭。可以說，消費品行業已經完全進入買方市場，而最終的銷售價格直接影響最終消費者的購買。尤其是在快速消費品行業（FMCG）,不同生產廠家的產品并沒有本質上的區別。而且大部分生產廠商的市場占有率非常接近，但各個品牌商品的顧客忠誠度和顧客偏好度都不是很高，同類商品市場競爭激烈。（四）規模經濟，計劃主導消費品行業是大規模采購、大規模生產、大規模銷售的行業。企業必須形成規模經濟才能參與競爭。這個行業的企業通常是集中采購，大規模生產，銷售渠道復雜，市場活動頻繁。從消費品行業企業的供應鏈來看（見圖1）,消費品行業并不復雜。工計劃供的iQ（采

10、購）（生前）（）（客闋物流S1需費品行業供應疑消費品行業的產品，原輔料的成本構成占重要地位，企業需要盡可能地通過集中采購降低成本。但消費品行業的企業基本上是面向全國的消費者，往往采用多點設廠生產的方式，原料需要運往不同的生產工廠，每個生產工廠對原輔料的需求種類不同、需求數量不同、需求時間不同，因此，企業要么自己建立較大的庫存和完善的物流管理體系，比如國內的食用油企業從國際期貨市場上采購大量的原料油存儲，然后集中安排物流配送；要么企業與供應商建立緊密的合作關系，建立聯合計劃，比如家電行業，上游供應商根據企業的生產進度及時補貨。消費品行業的生產基本是采用流水線，生產工藝簡單。但因為一個集團在全國往

11、往設立多個生產工廠，因此必須在整個集團層面統籌安排生產計劃。這里必須考慮各個工廠的生產能力和庫存壓力。消費品行業的銷售環節最為復雜。消費品是滿足消費者日常需求的產品，必須滿足消費者方便購買的需求，必須建立面向全國的分銷渠道。近年，KA（KeyAccount,重要客戶）理念興起，全國性的KA通常是企業直接管理，比如家樂福、沃爾瑪、國美等；而每個區域分公司也都有本區域的KA或連鎖店；對于小店鋪或三線城市，往往就需要依靠經銷商的分銷能力。而最終消費者對于消費品的忠誠度往往不高，尤其是對于快銷品。企業為了促進銷售，必須加強促銷，而市場是復雜的，促銷活動也種類繁多，有企業自己出馬的，有協助經銷商的，有跟

12、其他企業聯合促銷的。對于促銷費用的管理.是消費品行業企業必須重點關注的。消費品行業中，原料必須及時運輸到生產工廠，產品要根據客戶要求按時分銷到終端，這對物流提出了重要的要求。而物流成本也是不容忽視的，如何優化物流與管理物流，是企業經營者必須關注的方面。計劃工作貫穿企業整個供應鏈。除了本企業的計劃安排，與終端客戶、供應商的計劃相銜接，打通上下游通道，依據終端市場的表現建立整個供應鏈的計劃等也提到了管理者的日程中。四、影響人們消費的諸多因素：（一）收入水平1、凱恩斯的絕對收入假說凱恩斯在通論中提出了絕對收入假說。其主要理論觀點是，人們的消費支出是由其當期的可支配收入決定的。當人們的可支配收入增加時

13、，其中用于消費的數額也會增加，但是消費增量在收入增量中的比重是下降的，因此隨收入的增加，人們的消費在收入中的比重是下降的，而儲蓄在收入中所占的比重則是上升的。2、杜森貝里的相對收入假說1949年，美國經濟學家杜森貝里從對消費者行為的分析和假定入手，提出了相對收入假說。該假說的核心內容是論證并揭示了消費所存在的“示范效應”和“棘輪效應”的規律。杜森貝里認為，消費者的消費行為不僅受到自身收入的影響，還要受到他人消費行為的影響，消費是有“示范效應”的。基于這樣的假定：與絕對消費水平相比，人們更關心自己與他人相比的相對消費水平。同時，杜森貝里把消費行為的短期分析和長期分析結合起來，認為消費支出不僅受本

14、人目前收入的影響，而且受過去收入和消費水平的影響，特別受過去“高峰”時期的收入和消費水平的影響。因此，消費支出的變化往往落后于收入的變化。這種由于消費習慣的慣性所導致的現象被稱為消費的“棘輪效應”。3、莫迪利阿尼的生命周期假說莫迪利阿尼是生命周期假說的主要代表人物之一。他認為，人類行為的經驗表明，個人消費或儲蓄行為并不僅與現期收入有關。人們總是試圖把自己一生的全部收入在消費和投資之間做最佳分配，從而獲得最大效用。一般而言，一個人在年輕時和年老時的收入水平相對較低，而在中年時的收入水平相對較高。為實現一生消費的效用最大化，一個人在其一生消費的現值不超過他一生收入的現值的條件下，會盡可能使他在一生

15、中的消費保持恒定。這樣，一個人在生命的早期或晚期會是一個借款者或稱負儲蓄者，而在中年時則是一個正儲蓄者。因此，從總體上說，在一生中，雖然收入是不穩定的，但消費會保持相對的穩定。(二)居民資產在凱恩斯的傳統消費理論模型中，影響消費的唯一變量是居民的可支配收入。然而，更新的經濟學理論告訴我們，居民資產(居民資產定義為居民所擁有資產的市場價值)與居民的消費支出之間存在著對應關系，居民資產的變動對消費有重要影響，這就是所謂的“財富效應“(DavisandPalumabo,2001)。AndoandModigliani(1963)根據美國二戰后的數據證明，無論長期或短期資產對消費都存在顯著影響。利用更長

16、的時間序列數據，Modigliani(1971)證明在保持勞動收入不變的情況下，居民資產每增加1美元將導致消費支出增加約5美分，這個參數被日后的研究乃至宏觀決策廣為采用。近年來，各國資產市場(主要指房地產市場和證券市場)的劇烈波動引起了居民資產的大幅變動，這些變動如何影響消費成為當前宏觀經濟學和金融學的一個研究熱點。在許多發達國家，政府部門在制定宏觀經濟政策特別是貨幣政策時，財富效應也越來越受到關注。上世紀90年代后期，美國乃至全球范圍內普遍出現這樣一種現象：股票市場價格不斷上升，導致居民資產快速擴張，與此同時，居民消費支出也強勁攀升。本世紀初的互聯網股市泡沫曾引發全球經濟衰退的恐慌，不過，現

17、實中卻并沒有出現居民消費的明顯衰退。對此，很多學者認為，房地產持續升溫所帶來的正面財富效應抵消了股市崩盤的負面沖擊。這種看法也成了時任美聯儲主席格林斯潘制定貨幣政策的重要依據(Greenspan,2001)。目前“金融危機”之所以如此震動全球，一個普遍的擔心是，當住房和股市資產損失慘重，居民消費信心和能力就會大幅下降，進而導致經濟進入衰退。可以看出，居民資產對消費者消費具有較大的影響。(三)品牌、價格和原產地對于很多后驗產品，消費者在購買時無法憑眼看手摸對產品品質作出判斷，因此需要依賴某些指標或指示線索。這些指示線索可以分為兩種類型，即內部線索和外部線索。內部線索是指構成產品的有機部分同時履行

18、某種物理或化學功能的產品成分或要素，如材料、外觀、色澤等；外部線索則是指品牌、價格、公司聲譽、保證、原產地、產品出售場所等非功能性因素。在內部線索難以獲得，或者內部線索不足以指示和預測產品品質的情況下，消費者可能更多地依據外部線索對產品品質做出判斷。在西方學術界，關于品牌、價格、原產地等品質推斷線索的研究有比較長的歷史，1970年，皮特森就探討了認知質量與價格的關系，表明，當購買低價產品，面臨很大質量風險時，消費者傾向于用價格高低來形成對產品質量的認知。斯托克斯則探討了價格、包裝和品牌熟悉程度與質量認知之間的關系，發現：當購買風險比較高，消費者對產品品牌不熟悉時，傾向用價格作為判斷產品質量的依

19、據；品牌熟悉程度直接影響購買意向，價格和包裝則不具有這種影響。拜爾登和辛普運用外部線索分析新產品的采用，結果發現，產品外部線索尤其是保證條款的信息對消費者減少品質上的知覺風險具有重大影響。李奧和諾克特在分析聯合品牌，即同時在產品上使用兩家或兩家以上企業的品牌時，也是將品牌視為品質指示線索，并用信息經濟學的觀點作了剖析。最近有關原產地或原產國形象方面的文獻，大多是從原產國與產品質量聯系的角度，討論其作為一種質量指示在產品評價中的影響。總之，在西方的學術研究中，雖然對品牌、價格、原產地的研究內容廣泛而且視角很多，但把它們視為推斷產品品質的線索，進而探索它們如何影響消費者的購買意向和選擇成為一種重要的研究思路。在具體的購買選擇活動中，不同的品質推斷線索對消費者產生的影響是不同的。20世紀80年代初，不少消費者在購買電器產品時對日本品牌情有獨衷，甚至非日本原裝不買。現在，隨著國內制造業地位的上升，以及越來越多的日本電器企業將產品轉移到中國等發展中國家生產，人們對國產電器的認識和態度開始改變，至