1、渠道管理論文美特斯邦威營銷渠道分析摘要： 美特斯邦威集團在其董事長周成建的引領下，以其獨特的“虛擬經營”“借雞生蛋” “借網捕魚”經營方式，在競爭激烈的中國服裝行業獨辟蹊徑，成長為年產值超過20 億元的休閑服行業龍頭企業。成為各界爭相研究的對象，也是業內公認未來有機會與國際服裝巨頭一較高下的少數幾家國內服裝企業之一。而其營銷渠道同樣值得我們研究分析。美特斯邦威根據自己的品牌背景、不同的目標市場以及企業自身在經營管理上的現實條件而制定了自身的經營分銷方式。本文結合秦皇島美特斯邦威營銷渠道基本狀況，分析了美特斯邦威的渠道現狀、渠道成員的選擇、渠道沖突的管理，最后給出了營銷渠道重建建議。關鍵詞 ：美

2、特斯邦威分銷渠道渠道沖突9引言“美特斯 · 邦威 ”是上海美特斯邦威服飾股份有限公司于1995 年自主創立的本土休閑服飾品牌。目標消費者是1625 歲活力和時尚的年輕人群。品牌致力于打造 “一個年輕活力的領導品牌，流行時尚的產品，大眾化的價格 ”，倡導青春活力和個性時尚的品牌形象，帶給廣大消費者富有活力個性時尚的休閑服飾。一、美特斯邦威的簡介目前美特斯邦威集團銷售門市分兩種，一種為直營店，一種為加盟店，其中加盟店占有極大比重。美特斯邦威在國內服裝行業率先采取“虛擬經營”模式，走品牌連鎖經營的發展道路，已發展成為中國休閑服飾行業的龍頭企業之一。生產上突破了“大而全” 、 “小而全”的傳

3、統模式，充分整合利用社會資源和國內閑置的生產能力，利用社會閑散資金來彌補自己的銷售網絡擴張中遇到的資金不足問題。他們通過契約的方式，將特許權轉讓給加盟店。管理上實現電子商務信息網絡化，建立起“信息高速公路”，實現了內部資源共享和網絡化管理，網絡的全面化、密集化是美邦在世界各地成功經營的法寶，得以在各大型城市不斷占領大量市場份額。1產品必須通過一定的渠道，經過合適的物流過程，才能在合適的時間、地點，以合適的價格供應給廣大消費者。因此，對美特斯邦威集團而言，采取何種分銷渠道或者渠道組合將產品安全、及時地送到消費者手中是應當研究的重要問題。二、美邦休閑服裝的渠道結構（一）渠道現狀服裝市場的分銷渠道由

4、分銷商，分公司，直營店，專賣店，專柜，用戶組成。最主要的還是以加盟專賣店為主，這也是目前最流行的渠道之一。扁平化將是渠道架構的發展趨勢，它一方面有利于降低流通成本，另一方面也是公司鞏固自身地位的需要。美邦在國內服裝行業率先采取“虛擬經營”模式，走品牌連鎖經營的發展道路。美邦的渠道是復合型渠道模式，以“直營店+加盟店”為主。另外美特斯邦威公司推出了其電子商務平臺邦購商城，作為全新的電子商務B2C交易平臺，并 開始建立自家物流公司、其邦購事業部自建配送公司上海邦送物流有限公司，為邦購網提供貨物配送業務。美邦還與一些有知名度的網絡商品中間機構合作，以擴大網絡市場。因為這些專業的網絡分銷平臺知名度高、

5、信譽好，從而降低的買賣雙方的風險，確保了雙方的利益。2（二）渠道規模結構在渠道建立初期，采用的是長結構和相結合；渠道調整階段，主要是增加廣度。具體渠道結構變化如下：（ 1）初期：邦威生產商- 加盟代理商- 經銷商 - 零售商 - 消費者（2）中期：A、邦威生產商-加盟代理商-經銷商-零售商-消費者B 、邦威生產商- 特許經營店 消費者C、邦威生產商 特許分銷商-零售商-消費者（3）后期：A、邦威生產商-加盟代理商-經銷商-零售商-消費者B、邦威生產商- 特許經營店 消費者C、邦威生產商 特許分銷商-零售商-消費者D、邦威生產商- 消費者如今，美邦主要是以加盟店為主。統一的形象、統一服務、統一價

6、格等方式，不僅有利于維護品牌形象，還能擴大品牌的影響力。總公司在特定的區域內指定區域內的特許經營權，在合作期內加盟擁有該市場的特許經營權。以期望形成理想的分銷系統（短、平、快的扁平化的渠道模式）： 3三、渠道政策同多數企業一樣，美特斯邦威集團公司也有其分銷渠道政策：價格政策，支援政策，保護政策。（一）價格政策（1） 制定合理的出貨折扣。給加盟商的出貨折扣一定要合理，不能太高也不能太低，因為加盟商有較大的價格調整空間，不能擾亂價格體系。（2） 對于加盟店實行銷售收入的25%歸加盟商。這樣公司與加盟商就成為了一個利益共同體而不再是單獨的。加盟商為了獲取更多的利潤更為賣力的提高業績，而公司也能以這種

7、方式擴大市場份額和擴展渠道。（3） 堅持全國統一零售價。（二）支援政策美邦公司總部向加盟商提供和產品以及經營項目相匹配的技術支持，人員培訓以及企業形象標示。利用連鎖的品牌優勢和競爭優勢達到雙方的共贏。（ 1）培訓員工。美特斯邦威會定期與不定期的培訓員工，一般在有新品上市或者全國大型促銷活動開始前，對各地員工進行培訓指導，將企業精神以及各方面的信息迅速傳遞給每一個員工。（ 2）協助管理加盟店和連鎖店等。每當有新的店鋪開業后，公司都會立即加強對其的管理，其中包括了銷售管理和貨品管理以及員工管理等。并且在以后的時間內長期協助其管理，做到及時發現問題，及時解決問題，及時反饋問題。（ 3）評估考核渠道成

8、員。協助連鎖店或者加盟店績效考核其員工設立相應指標，如銷售業績考核和綜合考核等。同時也對店鋪形象進行考核管理并進行評比。（三）保護政策制定了嚴格的價格保護政策, 嚴格管理加盟商的價格并對其進行規范管理，維護整個價格體系的穩定. 4四、渠道成員選擇（一）渠道成員選擇的標準百貨商場。首先要看該百貨商場的檔次和規模是否能夠滿足該產品的各項要求，其次分銷商應該具備良好的信譽度，最后要審視其銷售能力，商場銷售人員的素質，并進行綜合評比。服裝超市。由于每個服裝超市所經營的服裝品牌較多，所以在選擇哪個服裝超市的標準中，除了銷售能力，人員素質以及信譽和財務狀況外，更多的要考慮是否愿意銷售本公司的產品，并且愿意

9、把此作為長期的銷售對象。加盟店。 對于該渠道成員的選擇，首先要考慮的是該加盟店的財務狀況是否能達到加盟的要求，是否經營過服裝產品，是否能很好的配合公司的各項活動要求。（二）確定渠道成員選擇銷售能力強，信譽高，有一定規模的百貨商場和服裝超市并設立專柜。其銷售人員需具備較好的銷售能力素質，有親和力，為創造品牌價值打下基礎。選擇有過經營歷史的加盟商，這樣在將來能夠很好的與公司進行促銷等活動的聯動，并且能夠準確的為公司提供銷售信息與市場反饋信息。5五、渠道沖突管理（一）加盟商渠道之間的沖突沖突因素：（1）價格競爭（2）美邦渠道層級的不同，使得零售價格構成不同（3）零售商終端過去密集或交叉沖突管理：（1

10、）科學設定加盟商的數目和空間分布（2）把返利與規范加盟商行為與品牌形象推廣結合起來（3）對加盟商統一折扣或分級（二）直營渠道與加盟渠道沖突沖突因素：（1）產品到達不同渠道的物流環節，管理方式不同（2）服裝企業對不同渠道的重視程度和掌控力不夠沖突管理：（1）分區域設立直營渠道和加盟渠道（2）嚴格進行價格規范（3）加強統一化管理（4）細分市場6六、渠道結構重建建議秦皇島在三四級城市中屬于經濟較為發達地區，然而在秦皇島美特斯邦威的店面覆蓋率卻不廣，營銷網點較為分散，還未形成網絡優勢，營銷模式和渠道結構不完善。對市場占有率進行深入分析，在現有市場中，秦皇島依舊很有潛力，例如：秦皇島美邦服飾在秦皇島已經

11、數十年，然而數量僅占市場份額的少量。渠道結構不完善現象比較嚴重，所以要對秦皇島美邦服飾的營銷渠道模式進 行完善。建議采用直營店、旗艦店、網上訂購和加盟店方式，加強樣板店和旗艦 店管理，充分發揮其示范作用，吸引其他投資商和加盟商，為秦皇島的目標消費 群體提供更為優質的服務 總結美特斯邦威作為中國自主品牌，分銷渠道已經成為企業傳遞顧客價值的基本 手段。在競爭如此激烈的今天，其分銷渠道沿著更開放，更多地與國際接軌和更 突出本地化特色的方向發生變化。通過本次對美特斯邦威集團公司休閑服飾產品 分銷渠道的調查，我組成員將理論知識與美邦企業產品分銷渠道進行實際結合， 運用分銷渠道管理的相關知識，增強了對分銷渠道管理課程的認識。現在，秦皇島美邦服飾的售后服務人力資源比較匱乏，不管是人員數量還是 綜合素質方面都十分欠缺，為做好秦皇島美邦服飾渠道拓展，做好產品售后服務， 要提升人員綜合素質，增強服務質量，還要建立激勵機制，使秦皇島美邦服飾的 售后服務人員各司其職，擴大市場的銷售額。參考文獻1 楊佰宏 . 美特斯邦威多營銷渠道分銷策略分析D. 電子科技大學.2013.2 李思 . 品牌 , 不走尋常