1、 從大眾甲殼蟲廣告看創意的驚人魅力 在世界汽車百年的歷史長河中，有一朵瑰麗的奇葩-德國大眾福斯金龜車（外形象甲殼蟲，故又叫甲殼蟲車），它不但創造了世界汽車歷史的神話，還創造惡劣廣告史上的奇跡。甲殼蟲自進入美國市場一直默默無聞，在劇烈的市場競爭中已是奄奄一息，但是經過美國廣告大師威廉 伯恩巴克的妙手回春，甲殼蟲老樹發新枝，迅速登上美國市場進口汽車的第一名寶座，并從此奠定了強有力的市場地位。1995年，德國大眾又對出了懷舊型甲殼蟲車，仍然大受歡迎，實屬經典之品。它成功的原因是多方面的，但其獨特、古怪又實效的廣告則功不可沒。它在60年代的廣告創意風格，90年代仍然得到延續，這正驗證了一句話：好東西是

2、不會過時的。 德國大眾甲殼蟲在進入美國市場前，已在歐洲市場暢銷多年，其優良的品質已經得到市場的認同，在美國市場的定價也比其他品牌汽車便宜，按理說，如此靚、正的車，哪能不好賣？但是，市場的事實是殘酷的：德國大眾甲殼蟲在進入美國市場的整整十年間，一直受到美國消費者的冷落，這令廠商百思不得其解。現代市場營銷理論認為，市場營銷要一消費者為中心，要以顧客的需求為出發點，否則不會成功。說得具體一些，就是消費者認為好的產品才是好的產品，他們才會去買。這樣，我們就要去了解清楚消費者對產品的價值判斷，集中到行為上就是消費者在購買時，他們最關心的是哪方面，即現代現代廣告理論說的廣告訴求點是什么。 當時，美國市場上

3、最流行的是福斯、通用等汽車廠制造的一種既大又長、帶流線型的豪華轎車。而甲殼蟲與這些龐然大物相比，像一只小甲殼蟲似的，既小又短，看上去很丑陋，馬力小，簡單，低檔，這與當時消費潮流格格不入，另外，還有一個難以排解的政治心理障礙-它曾被西特勒作為納粹時代的輝煌象征之一而大加鼓動。 1959年，美國DDB廣告公司（即恒美廣告公司的前身）接受為甲殼蟲打開在美國市場的銷路進行廣告策劃，在杰出廣告人伯恩巴克的指揮下，成立了專門的策劃班子，其成員包括市場調查員、撰文和藝術指導等方面的專業人員。他們首先拜訪消費者，廣泛收集汽車市場的有關資料。同時，伯恩巴克率領策劃小組所有成員到德國福斯汽車廠，仔細了解，深入研究

4、甲殼蟲的生產過程，找出這種車子的一切優點和缺點。經過深入考察，伯恩巴克認定，這不僅僅是一種實惠的車-價格便宜、馬力小、油耗低，還是一種誠實的車子-結構簡單而實用，質檢嚴格而性能可*。不過，這些好處并不是他們獨特發現，先前也有人說過，但消費者卻視而不見、聽而不聞，硬是無動于衷。也就是說，甲殼蟲其實也沒有什么地方可說的了，要*獨特銷售賣點來說服消費者已經很難了。這時候，廣告創意表現力，即廣告如何說往往成為尤其重要的力量。我們且看伯恩巴克怎樣說。在綜合研究的基礎上，他們創造了一個新的商品概念：甲殼蟲是與美國汽車相對抗的完全不同的車子。從這一新概念出發，廣告表現采用反傳統的逆向定位手法，故意強調自己的

5、缺點，以退為進，正話反說，引出甲殼蟲的優點；使用大標題、大圖片以及幽默、荒誕等出人意料的表現方法和技巧。他們創作了想一想還是小的好！檸檬（不良品）送葬車隊等系列廣告。 甲殼蟲這種反其道而行之的缺點定位的廣告創意策略，首先，巧妙地化劣為優勢，它在不否定大型車豪華轎車是好車的同時，以相反的角度確定的獨特優勢。小汽車的優勢恰恰是大型豪華車的劣勢，以己之長攻彼之短。在多元化消費的市場環境下，這種創意策略正好擊中美國中產階級以下消費者群體的消費需求心理，取得了極好的功效。其次，甲殼蟲廣告完全打破了消費者的定勢思維，即他們平時看到的汽車廣告都是直接正面地訴求產品優點和消費利益，都是標榜自己如何的了得，看到

6、的汽車照片都是大幅的、精美的，華麗的，而如今出現了將自己的不足，照片也被故意縮得很小的甲殼蟲廣告，自然耳目一新，而且整個廣告很貼切產品個性，有利于產品形象的培養。另外，甲殼蟲的消費者的心理很自然地成為小型汽車的代表，極有利地搶先占領了這一細分市場，塑造了福斯的品牌個性。 我們的車鼻為何那么粗短上翻？ 廣告文案譯文 我們的車鼻為何粗短上翻？ VW不需要很長的前蓋，因為引擎在汽車后部。 這比長鼻子車多出幾個好處。 很明顯的，這造成較短的車身。 因為你可以穿梭于車陣中；同時可在擁擠的停車空間內進出自如。 在前進時，撞凹葉子板的機會幾乎是零。因為VW的短鼻子，讓你看到自己鼻子下面的道路。 重要的是：V

7、W上的每項設計都是很道理的，包括我們做的改變。 除非你對VW已注意了很多年，否則你大概不了解我們那換檔的同步裝置。 或是偶爾們那聲音小，馬力大的引擎。 或是我們那三千零一十二項其他改變。 由外表看，VW一成不變。在內部，它卻日新月異。 這正是VW折舊低，并且年復一年決不落伍的原因，包括車鼻子和一切。廣告以短鼻子為主題，重點解釋這一特性所帶來的好處，并以這為切入點，引出甲殼蟲車是日新月異的優質產品，是與以前不同的新車子。 送葬車隊篇 畫面：豪華的送葬車隊 解說：迎面駛來的是一個豪華的送葬車隊，每輛車的乘客都是以下的遺囑的受益者。遺囑者的旁白：我，麥可斯韋爾E斯內佛列，趁健在清醒時發布以下遺囑：給

8、我那花錢如水的妻子留下100美元和一本筆記本；我的兒子羅德內和維克多把我的每一枚五分幣都花在時髦車和放蕩女人身上，我給他們留下50美元的五分幣；我的生意合伙人朱爾斯的座右銘是花！花！花！我什么也不給！不給！我的其他朋友和親屬從未理解一美元的價值；最后是我的侄子哈羅德，他常說省一分錢等于賺一分錢，還說賣克斯叔叔買一輛大眾車肯定很值。我啊，把我所有的100億美元財產留給他。 以遺囑為創意題材，使廣告更顯新意，一個億萬富翁臨終前念念不忘福斯金龜車，這正是它經濟實用的魅力所在，同時也暗示大眾甲殼蟲一樣受富人的青睞。 檸檬（不良品）篇主要告訴人們所有甲殼蟲都需要嚴格檢查，畫面中的汽車只因為車門處有一道肉

9、眼難見的刮痕，就被福斯汽車場無情的品質管理人員評為不良品，標題極具創造震撼畫面非常簡潔，干凈易懂。檸檬（不良品） 廣告文案譯文： 這輛甲殼蟲未趕上船裝運。 儀器板上放置雜物處的鍍受到損傷，這是一定要更換的。你或者不可能注意到；但檢查員克郎諾注意到了。 在我們設在渥福斯堡的工廠中有3389位工作人員，其惟一的任務就是：在生產過程中的 每一個階段都去檢查甲殼蟲。（每天生產3000輛甲殼蟲；而檢查員比生產的車還多。）每輛車的避雷器都要檢查（決不作抽查），每輛車的擋風玻璃也經過詳細的檢查。福斯車經常會因肉眼看不出來的表面抓痕而無法通過。 最后的檢查實在了不起！甲殼蟲的檢察員把每輛像流水般送上車輛檢查臺

10、，通過總計一八9處的查驗點，在飛快的直開自動煞車臺，這樣50輛甲殼蟲中總會有一輛被人說不通過。 對一切細節如此全神貫注的結果，大體上講甲殼蟲比其他的車子耐用而不大需要維護（起結果也使甲殼蟲的折舊較其他車子為少）。 我們剔除了不合格的車（檸檬）；你們得到十全十美的車（李子）。 這就是我們檢驗VW的次數廣告文案譯文： 這就是我們檢驗VW的次數 這些是我們小汽車在工廠中所獲得的OK的一部分。 （OK和NO很容易區分。你永遠只能看到一個NO。）我們聘請了5857個人，他們的工作只是找出可以說NO的毛病。而且NO就是NO一位來自巴西的參觀者問我們：一個剛制造出來的車頂上有一個凹陷，我們將如何處置？凹陷很

11、容易敲平因為我們的做法讓他嚇了一跳。我們把車頂軋成鐵塊，丟到廢鐵堆里。我們淘汰了許多VW，只因為一些你可能永遠自己不會察覺到的小毛病。車頂內鑲嵌板的吻合度。車門邊柱的最后涂。單單在最后的檢驗中，每一部VW就必須通過342項檢查，而不準有一張反對票。 已經更換了廣告文案譯文：已經更換了連續19年，我們已經更換了小甲蟲。用另一只小甲蟲來換它。對于那些期盼別出心裁的人，我們要說抱歉。（1968年的車輛和 上面打*的這部分地區1967年的車看起來一模一樣。）對于那些目前擁有VW車的人，我們要說恭喜。（再一次地，你的車型并沒有過時落伍。）對于那些正考慮買部新的VW的人，我們要說那是好主意。前座更加舒適。

12、（他們加了整體設計的頭*。）檔風玻璃的雨刮更加有效率。（它們加大了。）甚至連操作也更加簡單。（我們在車窗玻璃上印了操作說明。）大體而言，我們覺得VW的36項小的改變，使它成為目前為止最好的VW。當然，我們每年都建造出完美VW。然后，我們就進行一項重大的工作證明我們自己錯了。我們的形象廣告文案譯文：我們的形象 從前，有一位年輕的小姐參加我們的工廠。（以我們的看法，越多越愉快。）她說：多么可愛的小汽車，真象只甲蟲。現在我們是非常實在的一群。當時，我們正在計算：如果加強馬力，剎車距離加長多少。她令我們興趣索然。我們做了一些審慎的調查之后，我們發現很多人和他的想法相同。但是，我們也發現人們從未以厭惡的

13、口氣說：甲殼蟲。而一直是以親切的口吻。這似乎明白地指出了制造汽車的態度：果斷、吃苦、不矯飾。畢竟，有些人是瘋狂地創造著討人喜歡的印象。我們只是努力使VW成為實用的車子。同時，我們已經取得真正屬于我們自己的形象。1、汽車廣告呀注意策略性。這也是現代廣告創意的基本原則。汽車是價值昂貴的大宗耐用消費品，廣告促銷力度要比較強，廣告投資也比較大。感性接觸，理性選擇，這是夠車的普遍狀態，廣告的有效說服也不是一二句可以完成的。甲殼蟲這一系列廣告創意的定位策略運用得極其成功。所謂定位策略就是對現有同類商品、品牌進行分析和分類，發掘京城者比較少、消費者需求又比較強的商品品類。再從特定的品類中找出消費者的理想點。

14、根據消費者的理想點和競爭品牌的勢力對比關系，設定出自己品牌在市場空間里的最佳位置，并將它發展為廣告信息，向目標對象訴求。本案通過逆向定位的率直定位，找出當時市場上占主流地位的大型豪華汽車所沒有的獨特優勢，并通過理性的分析找出甲殼蟲小的獨特消費利益，利用多種特性定位，表現了甲殼蟲的綜合性能優勢。這一定位是最后面系列廣告的根本出發點。2、汽車廣告創意要注重原創性。原創就是創造出第一次接觸的映象、感覺或概念。創意貴在創新，要別開生面，獨辟蹊徑，與眾不同，才能達到令人耳目一新的境界。想一想還是小的好廣告，讓目光總是游歷不定的廣告受眾不得不注目以望，因為它采用反傳統手法、角度新、獨創性強。在競爭激烈的行

15、業里，廣告直接互相干擾比較大，廣告要發生效果，抓住目標受眾的注意力是首要任務。正如伯恩巴克在談及甲殼蟲廣告的創作意圖時說：如果我們在甲殼蟲是一部率直的車這句話堆上足夠的鈔票，*錢的幫助或許會使這句話深烙于讀者的心中。但我們沒這個時間，也沒這筆錢。我們要讓人們大感吃驚，使他們忘不了，叫他們不得不注意我們提出的優點。不良品這則廣告是為證明這是一輛率直的車這句話而創作的。在車門處有一道肉眼難看的刮痕，就因為這樣，這輛車便被福斯工廠無情的品質管理員評為不良品！我們不過想表現一句所有的福斯汽車都需通過嚴格的檢查，而利用不良品這個有創造力的標題的有力表現，運用心理學的方法，把率直這個定位盡可能強烈地傳達給消費者。3、善于使用系列廣告的創意形式。系列廣告是一個比較全面計劃的廣告運動，是指在一定時期內，連續發布有統一設計形式或內容的廣告，增強廣告的完整性和留下人們的印象，其中，報紙雜志比較適合使用。主要有廣告形式、主題廣告、廣告功效、廣告產品等系列方式。汽車的購買特性決定了他的廣告宣傳往往信息點比較多，因此特別需要多方面的長時期說服。系列廣告一般內容變化多、訴求全面、氣勢大、說服力較強、需要較強的資金支持，尤其適合汽車廣告的宣傳。甲殼蟲主要采用的是主題平行系列的形式，在想一想還是小的好的總主題的統領下，采用分主題平行訴求的方式，統一設計格式和廣告語調，既達到了宣傳甲