1、 大城小室廣告企劃方案 配合工程第二階段銷售二零零四年十一月PART 1 PART 1 廣告在銷售第二階段的作用廣告在銷售第二階段的作用 PART 2 PART 2 廣通知求點確定廣通知求點確定PART 3 PART 3 媒介方案及廣告方案媒介方案及廣告方案PART 4 PART 4 廣告表現廣告表現 PART 1 PART 1 廣告在銷售第二階段的作用廣告在銷售第二階段的作用廣廣告告在在銷銷售售第第二二階階段段的的作作用用PART1 PART1 銷售第二階段背景銷售第二階段背景全部房源的釋放。全部房源的釋放。為防止因政策變動能夠給本工程帶來的風險沖為防止因政策變動能夠給本工程帶來的風險沖擊，

2、本工程將加快銷售節拍，估計將于擊，本工程將加快銷售節拍，估計將于20192019年年元旦前根本終了本工程銷售。元旦前根本終了本工程銷售。鑒于開盤銷售期市場的良好反映，銷售部將在鑒于開盤銷售期市場的良好反映，銷售部將在銷售第二階段提價銷售。銷售第二階段提價銷售。第二階段銷售第二階段銷售短平快戰役短平快戰役廣廣告告在在銷銷售售第第二二階階段段的的作作用用PART1 PART1 目前存在的銷售困難目前存在的銷售困難經過第一階段開盤熱銷后，意向客戶均已簽約，經過第一階段開盤熱銷后，意向客戶均已簽約，目前為第二階段銷售積累的意向客戶尚缺乏以目前為第二階段銷售積累的意向客戶尚缺乏以支持短平快戰役。支持短平

3、快戰役。C C、D D及雙及雙A A戶型銷售困難。戶型銷售困難。商鋪銷售客戶積累缺乏。商鋪銷售客戶積累缺乏。第二階段廣告第二階段廣告保送足夠彈藥保送足夠彈藥廣廣告告在在銷銷售售第第二二階階段段的的作作用用PART1 PART1 廣告目的對應廣告要求廣告目的對應廣告要求廣告目的廣告目的短時間積累短時間積累大量客戶大量客戶配合難銷戶型配合難銷戶型、商鋪推行、商鋪推行廣告要求廣告要求廣告具有針對廣告具有針對性和沖擊力性和沖擊力廣告中將廣告中將特別引薦特別引薦 PART 2 PART 2 廣通知求點確定廣通知求點確定廣廣告告訴訴求求點點確確定定PART2 PART2 思緒思緒階段性獨一賣點階段性獨一賣

4、點或創新賣點或創新賣點成交客戶分析成交客戶分析競爭對手分析競爭對手分析最能打動目的最能打動目的客戶的賣點客戶的賣點廣通知求點確定廣通知求點確定廣廣告告訴訴求求點點確確定定PART2 PART2 以區域客為主，上海北部以區域客為主，上海北部4 4區虹口、楊浦、閘北、區虹口、楊浦、閘北、普陀占成交客戶的普陀占成交客戶的65%65%。外省客戶占成交客戶的外省客戶占成交客戶的15%15%，主要集中在浙江省，主要集中在浙江省，其中溫州客戶占其中溫州客戶占5%5%。成交客戶分析成交客戶分析區域分析區域分析廣廣告告訴訴求求點點確確定定PART2 PART2 成交客戶分析成交客戶分析用途分析用途分析投資兼自用

5、的客戶更具有投資客的特征。投資兼自用的客戶更具有投資客的特征。廣廣告告訴訴求求點點確確定定PART2 PART2 成交客戶分析成交客戶分析投資客投資心態投資客投資心態分析分析更多的看中物業未來升值。更多的看中物業未來升值。熟習并認可區域概念，較容易分析出產品之于熟習并認可區域概念，較容易分析出產品之于單價的合理性。單價的合理性。手中有閑錢，只需總價在可接受范圍內，就會手中有閑錢，只需總價在可接受范圍內，就會決議購買。決議購買。投資客決策重點投資客決策重點地段未來升值潛力地段未來升值潛力+可接受總價可接受總價+較合較合理單價理單價廣廣告告訴訴求求點點確確定定PART2 PART2 成交客戶分析成

6、交客戶分析自用客購買心態自用客購買心態分析分析根本為區域客，熟習并認可區域概念，任務離根本為區域客，熟習并認可區域概念，任務離工程所在地較近，偏愛住新房。工程所在地較近，偏愛住新房。只需總價在可接受范圍內，就會決議購買。只需總價在可接受范圍內，就會決議購買。自用客決策重點自用客決策重點地段地段+可接受總價可接受總價+新房新房廣廣告告訴訴求求點點確確定定PART2 PART2 競爭對手分析競爭對手分析選擇規范選擇規范同一區域同一區域虹口區。虹口區。同一物業類型同一物業類型純小戶型純小戶型SOHOSOHO，土地辦公性質。，土地辦公性質。面積相近面積相近單套面積在單套面積在40604060平米。平米

7、。上海多倫多上海多倫多. .民達大廈在售民達大廈在售 國際明佳城售完國際明佳城售完 恒升半島售完恒升半島售完廣廣告告訴訴求求點點確確定定PART2 PART2 競爭對手分析競爭對手分析特征特征主力戶型面積主力戶型面積單價區間單價區間主力總價區間主力總價區間大城小室大城小室34 m34 m2 245 m45 m2 21000010000元元/m/m2 21200012000元元/m/m2 24242萬萬5050萬萬上海多倫多上海多倫多44 m44 m2 249 m49 m2 21550015500元元/m/m2 21600016000元元/m/m2 27070萬萬8080萬萬國際明佳城國際明佳城

8、53 m53 m2 260 m60 m2 21300013000元元/m/m2 21400014000元元/m/m2 27070萬萬8080萬萬恒升半島恒升半島40 m40 m2 265 m65 m2 21800018000元元/m/m2 27272萬萬117117萬萬本工程區域內無直接競爭對手。本工程區域內無直接競爭對手。本工程相對競爭對手最大的優勢本工程相對競爭對手最大的優勢 總總價低，單價合理。價低，單價合理。廣廣告告訴訴求求點點確確定定PART2 PART2 廣通知求點確定廣通知求點確定第一訴求點第一訴求點地段未來升值潛力地段未來升值潛力四川北路四川北路國際化消費大都市的中心圈商業街，

9、目前國際化消費大都市的中心圈商業街，目前 整體改造進展中；海倫西路改造進展中整體改造進展中；海倫西路改造進展中 東寶興路站旁東寶興路站旁快速便利的交通快速便利的交通近上海多倫多路近上海多倫多路高尚的文化氣氛高尚的文化氣氛第二訴求點第二訴求點低總價低總價廣廣告告訴訴求求點點確確定定PART2 PART2 廣通知求點確定廣通知求點確定第三訴求點第三訴求點全裝修水景小戶型全裝修水景小戶型SOHOSOHO俞涇浦俞涇浦親水零接觸，規劃中旅游碼頭親水零接觸，規劃中旅游碼頭已建成的四川北路綠地已建成的四川北路綠地以此為依托，四川北路中段將規劃成為以此為依托，四川北路中段將規劃成為生態與商貿交融的黃金腰帶生態

10、與商貿交融的黃金腰帶 最具有附加價值最具有附加價值景觀景觀廣廣告告訴訴求求點點確確定定PART2 PART2 廣通知求點確定廣通知求點確定C、D戶型中心賣點戶型中心賣點總價低總價低雙雙A戶型中心賣點戶型中心賣點辦公房辦公房90平米，面積非常適宜開展中的小公司平米，面積非常適宜開展中的小公司商鋪中心賣點商鋪中心賣點中心商圈旁、地鐵站旁、社區依托，前景好中心商圈旁、地鐵站旁、社區依托，前景好 3380平米商鋪，面積小，投資總價低平米商鋪，面積小，投資總價低特別引薦：特別引薦：C C、D D戶型及雙戶型及雙A A戶型、商鋪戶型、商鋪 PART 3 PART 3 媒介方案及廣告方案媒介方案及廣告方案媒

11、媒介介方方案案及及廣廣告告方方案案PART3 PART3 前期至開盤期廣告總結前期至開盤期廣告總結平面媒平面媒體體效果：據案場所提供的媒體效果分析效果：據案場所提供的媒體效果分析 的效果好于的效果好于 。 由于其針對性強，能滿足購房由于其針對性強，能滿足購房者需求，故而效果比較理想。者需求，故而效果比較理想。 電信帳單、夾報的效果也較佳。電信帳單、夾報的效果也較佳。媒體：從媒體：從7 7月份開場到月份開場到1010月中旬，在平面媒體月中旬，在平面媒體 、 、 、電信帳單、電信帳單、 、 均做過廣告。均做過廣告。因此下個階段，以因此下個階段，以、為主流媒體，其他媒體為輔助，爭取讓銷為主流媒體，其

12、他媒體為輔助，爭取讓銷售額度到達預期目的。售額度到達預期目的。媒媒介介方方案案及及廣廣告告方方案案PART3 PART3 前期至開盤期廣告總結前期至開盤期廣告總結戶外媒戶外媒體體效果：戶外媒介歷來能吸引更多人關注，廣告效果平衡。效果：戶外媒介歷來能吸引更多人關注，廣告效果平衡。 方式：圍墻、吊旗、對旗、戶外廣告牌、橫幅方式：圍墻、吊旗、對旗、戶外廣告牌、橫幅因此下個階段，用戶外媒體因此下個階段，用戶外媒體巨幅，來巨幅，來吸引人眼球，聚集人氣，加緊熱銷。吸引人眼球，聚集人氣，加緊熱銷。 媒媒介介方方案案及及廣廣告告方方案案PART3 PART3 前期至開盤期廣告總結前期至開盤期廣告總結網絡媒網絡

13、媒體體效果：不佳效果：不佳 。方式：房產之窗網絡廣告、三維動畫。方式：房產之窗網絡廣告、三維動畫。因此下個階段，不思索此類媒體。因此下個階段，不思索此類媒體。 媒媒介介方方案案及及廣廣告告方方案案PART3 PART3 前期至開盤期廣告總結前期至開盤期廣告總結銷售輔助廣銷售輔助廣告告效果：光銷海就曾經加印過兩次，證明是有力可行的效果：光銷海就曾經加印過兩次，證明是有力可行的廣告渠道。廣告渠道。方式：銷海、方式：銷海、DM DM 10月份曾經加印的月份曾經加印的5000份銷海，繼續用于份銷海，繼續用于銷售第二階段。銷售第二階段。11月將制造商鋪單片，在月將制造商鋪單片，在周邊商業集中區域直接派發。周邊