1、第三章：現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理企業(yè)戰(zhàn)略管理概述戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略評估與控制第一節(jié)：企業(yè)戰(zhàn)略管理概述 企業(yè)的戰(zhàn)略管理是指將企業(yè)的日常業(yè)務決策同長期計企業(yè)的戰(zhàn)略管理是指將企業(yè)的日常業(yè)務決策同長期計劃決策相結(jié)合而形成的一系列經(jīng)營管理業(yè)務劃決策相結(jié)合而形成的一系列經(jīng)營管理業(yè)務 安索夫安索夫 企業(yè)戰(zhàn)略管理是確定企業(yè)使命，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略管理是確定企業(yè)使命，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部經(jīng)營要素確定企業(yè)目標，保證目標的正確落實并內(nèi)部經(jīng)營要素確定企業(yè)目標，保證目標的正確落實并使企業(yè)使命最終得以實現(xiàn)的一個動態(tài)過程使企業(yè)使命最終得以實現(xiàn)的一個動態(tài)過程 斯坦納斯坦納一、戰(zhàn)略管理的涵義（一）概念：戰(zhàn)略管理(S

2、trategic management)：是指對一個企業(yè)或組織在一定時期的全局的、長遠的發(fā)展方向、目標、任務和政策，以及資源調(diào)配做出的決策和管理藝術(shù)。包括公司在完成具體目標時對不確定因素做出的一系列判斷.公司在環(huán)境檢測活動的基礎上制定戰(zhàn)略。 （二）特征：系統(tǒng)性；科學性；藝術(shù)性（戰(zhàn)略實施過程中）；相對穩(wěn)定性二、企業(yè)戰(zhàn)略管理（一）概念：企業(yè)戰(zhàn)略管理可以定義為一門關于如何制定、實施、評價企業(yè)戰(zhàn)略以保證企業(yè)組織有效實現(xiàn)自身目標的藝術(shù)與科學。它主要研究企業(yè)作為整體的功能與責任、所面臨的機會與風險，重點討論企業(yè)經(jīng)營中所涉及的跨越如營銷、技術(shù)、組織、財務等職能領域的綜合性決策問題。（二）內(nèi)容：戰(zhàn)略分析，戰(zhàn)略

3、制訂、戰(zhàn)略執(zhí)行、戰(zhàn)略控制與評估（三）特點：指導性；全局性；長遠性；競爭性；系統(tǒng)性；風險性（四）企業(yè)戰(zhàn)略的層次1，公司級戰(zhàn)略 概念：概念：指對企業(yè)內(nèi)外環(huán)境進行深入調(diào)查研究的基礎上，對市場需求，競爭狀況，資源供應，企業(yè)實力，國家政策，社會需求等主要因素進行綜合分析后，所確定的統(tǒng)率和指導企業(yè)全局和長遠發(fā)展的謀劃和方略。 分類分類： A.企業(yè)所處的經(jīng)營態(tài)勢 （發(fā)展型；穩(wěn)定型；緊縮型） B.企業(yè)經(jīng)營領域 （專業(yè)化；多元化） C.企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略的主客觀條件不同 （保守型； 可靠型；風險型） D.企業(yè)資源配置和增長方式不同 （粗放型；集約化） 2，事業(yè)部級戰(zhàn)略 經(jīng)營單位在總公司或集團公司總體戰(zhàn)略的指導下，

4、為實現(xiàn)總公司發(fā)展目標，對所從事的某一經(jīng)營事業(yè)的發(fā)展作出的長遠性謀劃和方略。3，職能級戰(zhàn)略 也叫分戰(zhàn)略，指為了保證企業(yè)總體戰(zhàn)略和經(jīng)營單位戰(zhàn)略的實現(xiàn)，運用各種專業(yè)的職能，使企業(yè)開展經(jīng)營活動更加有效地適應內(nèi)外環(huán)境的要求所制定的長遠性謀劃和方略。 （五）企業(yè)戰(zhàn)略管理的過程1，戰(zhàn)略分析2，戰(zhàn)略制定3，戰(zhàn)略實施第二節(jié)：戰(zhàn)略分析一，外部環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析 1，政治因素分析 例如：政局的穩(wěn)定，主要需求（制定產(chǎn)品銷售渠道的依據(jù)） 2，經(jīng)濟因素分析 例如：利率，勞動力的價格，原材料的成本，消費者價錢指數(shù) 3，技術(shù)因素分析 新技術(shù)促進一個新行業(yè)的興起，比如太陽能，電動車等 4，社會因素分析 社會文化，風俗習

5、慣，宗教信仰等（二）行業(yè)及其產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析1，行業(yè)競爭性分析波特的五種競爭力（以后詳細講）2，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析特例：戰(zhàn)略集團（胖東來的四方合作）二、競爭對手分析1，競爭對手反擊的總體情況2，競爭對手是否滿意目前的位置3，競爭對手將有怎樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移4，競爭對手的薄弱之處在那里5，迫使競爭對手采取對大和最有效的報復行為的因素有哪些三、內(nèi)部環(huán)境分析（一）意義：內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境是企業(yè)內(nèi)部與戰(zhàn)略有重要關聯(lián)的因素，是企業(yè)經(jīng)營的基礎，是制定戰(zhàn)略的出發(fā)點、依據(jù)和條件，是競爭取勝的根本。在中，孫子曰： “故曰：知己知彼, 百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負； 不知彼不知己，每戰(zhàn)必殆”。因此，企業(yè)戰(zhàn)略目標的制定及戰(zhàn)略選擇

6、既要知彼又要知己，其中“知己”便是要分析企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境或條件，認清企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢。 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境或條件分析目的在于掌握企業(yè)歷史和目前的狀況，明確企業(yè)所具有的優(yōu)勢和劣勢。它有助于企業(yè)制定有針對性的戰(zhàn)略，有效地利用自身資源，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢；同時避免企業(yè)的劣勢，或采取積極的態(tài)度改進企業(yè)劣勢。揚長避短，更有助于百戰(zhàn)不殆。 （二）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的內(nèi)容企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的內(nèi)容包括很多方面，如組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、資源條件、價值鏈、 核心能力分析、SWOT分析等。按照企業(yè)的成長過程，企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析又分為企業(yè)成長階段分析、企業(yè)歷史分析和企業(yè)現(xiàn)狀分析等。 企業(yè)成長階段分析就是分析企業(yè)處于成長階段模型的哪一

7、個階段，然后有針對性地制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，對癥下藥。 企業(yè)歷史分析包括企業(yè)過去的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標、組織結(jié)構(gòu)、過去五年財務狀況、過去幾年的人力資源戰(zhàn)略以及人力資源狀況包括人員的數(shù)量及質(zhì)量等。 企業(yè)現(xiàn)狀分析包括企業(yè)現(xiàn)行的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標、企業(yè)文化、企業(yè)各項規(guī)章制度、人力資源狀況、財務狀況、企業(yè)研發(fā)能力、設備狀況、產(chǎn)品的市場競爭地位、市場營銷能力等。第三節(jié)：戰(zhàn)略選擇一、總體戰(zhàn)略的選擇（一）增長型戰(zhàn)略(核心：企業(yè)發(fā)展)（二）穩(wěn)當型戰(zhàn)略（有優(yōu)缺點）（三）緊縮型戰(zhàn)略（收縮資本）（四）進攻型戰(zhàn)略（五）防御型戰(zhàn)略（六）混合型戰(zhàn)略二、競爭與發(fā)展戰(zhàn)略的選擇關系：競爭戰(zhàn)略與發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略是一個戰(zhàn)略體系。在這個戰(zhàn)略體系中

8、，有競爭戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略，還有其它戰(zhàn)略。不要把競爭戰(zhàn)略等同于企業(yè)戰(zhàn)略，競爭戰(zhàn)略只是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分。戰(zhàn)略的本義是對戰(zhàn)爭的謀略，引申義是謀略。謀略是大計謀，是對整體性、長期性、基本性問題的計謀。競爭戰(zhàn)略就是對競爭的謀略，發(fā)展戰(zhàn)略就是對發(fā)展的謀略，什么戰(zhàn)略就是對什么的謀略。謀略的本質(zhì)特征有四個：一個是整體性、一個是長期性、一個是基本性，一個是計謀性。競爭戰(zhàn)略就是對競爭中整體性、長期性、基本性問題的計謀，發(fā)展戰(zhàn)略就是對發(fā)展中整體性、長期性、基本性問題的計謀。企業(yè)不僅需要競爭戰(zhàn)略，也需要發(fā)展戰(zhàn)略。這就像部隊一樣，不僅需要謀劃打仗，而且需要謀劃建設。這還像體育一樣，不僅需要謀劃比賽，而且需要謀劃訓練。企業(yè)

9、不能只競爭不發(fā)展。競爭靠競爭力，競爭力靠發(fā)展。如果部隊素質(zhì)太低，無論怎樣打仗都難以取勝。如果企業(yè)素質(zhì)太低，無論怎樣競爭也難以取勝。企業(yè)不能脫離發(fā)展搞競爭，也不能脫離競爭圖發(fā)展。部隊沒有只打仗不訓練的，也沒有只訓練不打仗的。企業(yè)也一樣。在競爭中發(fā)展，在發(fā)展中競爭，這是先進企業(yè)的成功之道。發(fā)展戰(zhàn)略雖然與競爭戰(zhàn)略有聯(lián)系，有共同點，但畢竟是兩種不同性質(zhì)的戰(zhàn)略。競爭戰(zhàn)略著眼于怎樣競爭，而發(fā)展戰(zhàn)略著眼于怎樣發(fā)展。競爭戰(zhàn)略著眼于怎樣打勝仗，而發(fā)展戰(zhàn)略著眼于怎樣為打勝仗創(chuàng)造條件。因為發(fā)展戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略的性質(zhì)不一樣，所以發(fā)展戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略的根據(jù)也不一樣。競爭戰(zhàn)略側(cè)重于搞市場及競爭關系分析，而發(fā)展戰(zhàn)略側(cè)重于搞發(fā)展

10、基礎、發(fā)展矛盾、發(fā)展條件及發(fā)展機遇分析。發(fā)展戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略的要素也不一樣。競爭戰(zhàn)略的要素是競爭內(nèi)容、競爭對手、競爭策略、競爭手段等，而發(fā)展戰(zhàn)略的要素是發(fā)展方向、發(fā)展步驟、發(fā)展重點、發(fā)展措施等。別認為企業(yè)發(fā)展不需要謀劃。發(fā)展方向不能偏，發(fā)展步驟不能亂，發(fā)展重點不能錯，發(fā)展措施不能軟。這些都是企業(yè)發(fā)展中的整體性、長期性、基本性問題，不認真謀劃是絕對不行的。許多企業(yè)重視競爭戰(zhàn)略，輕視發(fā)展戰(zhàn)略，這是一種偏見。這種偏見如果得不到克服，企業(yè)就得不到全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展，反過來也影響競爭戰(zhàn)略的制定與實施。許多企業(yè)對發(fā)展戰(zhàn)略重視不夠，與邁克兒波特的影響有關。邁克兒波特的競爭戰(zhàn)略雖然很高明，但是不能代替其它的

11、企業(yè)戰(zhàn)略。讀了競爭戰(zhàn)略就認為企業(yè)只有競爭戰(zhàn)略，這與瞎子摸像差不多。我們的國家是發(fā)展中國家，我們的企業(yè)是發(fā)展中企業(yè)。發(fā)展中企業(yè)既要加強競爭戰(zhàn)略研究，也要加強發(fā)展戰(zhàn)略研究。即使加強競爭戰(zhàn)略研究，也要實事求是、善于創(chuàng)新，不能完全照搬西方的那一套。（一）競爭戰(zhàn)略1，常見的競爭戰(zhàn)略A總成本領先戰(zhàn)略B差異化戰(zhàn)略C集中化戰(zhàn)略2，波特競爭戰(zhàn)略A五力模型B三大一般性戰(zhàn)略C價值鏈 D鉆石體系，E產(chǎn)業(yè)集群（箱包產(chǎn)業(yè)園，紡織品產(chǎn)業(yè)園）（二）發(fā)展戰(zhàn)略1，定義：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是關于企業(yè)發(fā)展的謀略。企業(yè)發(fā)展是成長、壯大的過程，其中既包括量的增加，也包括質(zhì)的變化。企業(yè)發(fā)展也需要謀略，對企業(yè)發(fā)展整體性、長期性、基本性的謀略就是企

12、業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略有四個特征： 一是整體性，二是長期性，三是基本性，四是謀略性。 整體性是相對于局部性而言的， 長期性是相對于短期性而言的， 基本性是相對于具體性而言的， 謀略性是相對于常規(guī)性而言的。 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略必須同時具有這四個特征，缺少一個特征就不是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。 2，類型：，類型：橫向一體化戰(zhàn)略；橫向一體化戰(zhàn)略；例如一個公司是做空調(diào)的,但是又向電子,電腦等方向發(fā)展. 縱向一體化戰(zhàn)略；縱向一體化戰(zhàn)略；企業(yè)剛開始基本上都是縱向一體化的戰(zhàn)略,即就一個產(chǎn)品種類深度的發(fā)展,不斷的完善(僅限于一種產(chǎn)品)而當一個企業(yè)的發(fā)展到一定程度必然向橫向一體化發(fā)展!多元化戰(zhàn)略，多元化戰(zhàn)略，例如海爾既做家電

13、，也做人壽，還有醫(yī)藥第四節(jié)：戰(zhàn)略實施一、依據(jù)戰(zhàn)略重新設計組織結(jié)構(gòu)（一）類型：維持型戰(zhàn)略，重整型戰(zhàn)略，調(diào)整型戰(zhàn)略（二）美國的例子（三）戰(zhàn)略的前導性和組織結(jié)構(gòu)的滯后性1，戰(zhàn)略的前導性2，組織結(jié)構(gòu)的滯后性二、制定戰(zhàn)略計劃（一）戰(zhàn)略實施階段1，戰(zhàn)略發(fā)動階段2，戰(zhàn)略計劃階段3，戰(zhàn)略運作階段4，戰(zhàn)略的控制與評估階段（二）戰(zhàn)略的實施原則1，適度合理的原則2，統(tǒng)一領導，統(tǒng)一指揮的原則3，權(quán)變原則（三）戰(zhàn)略實施模式1，指揮型；2，變革型；3，合作型；4，文化型；5，增長型第五節(jié)：戰(zhàn)略評估與控制一、戰(zhàn)略評估與控制的必要性戰(zhàn)略制定，戰(zhàn)略實施，戰(zhàn)略評估共同構(gòu)成戰(zhàn)略管理的全過程。企業(yè)所在的內(nèi)外部環(huán)境的變動性，決定了要保

14、證戰(zhàn)略管理過程的順利實現(xiàn)，必須通過戰(zhàn)略評估體系對制定并實施的戰(zhàn)略效果進行評價，以便采取相應的完善措施。可見戰(zhàn)略評估決定著戰(zhàn)略管理的成敗。 戰(zhàn)略評估一詞外延十分豐富，不同的人從不同的角度對其可能有不同的理解。但從戰(zhàn)略評估總是貫穿于戰(zhàn)略管理的全過程的角度出發(fā)，大體上可把戰(zhàn)略評估概括為戰(zhàn)略分析評估。戰(zhàn)略選擇評估和戰(zhàn)略績效評估三個環(huán)節(jié)。例如.為大多數(shù)人所熟悉的平衡計分卡就是實行戰(zhàn)略績效評估的一種有效手段，它被認為是一種新的戰(zhàn)略評估和管理系統(tǒng)。 二、戰(zhàn)略評估（一）內(nèi)容：1，戰(zhàn)略分析評估：戰(zhàn)略分析評估指運用SWOT分析法。評估企業(yè)內(nèi)外環(huán)境狀況，以發(fā)現(xiàn)最佳機遇。此種評估也可稱作現(xiàn)狀分析評估，它一方面要檢查企

15、業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略是否能為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益，如果不能增效就要重新考慮這種戰(zhàn)略的可行性。另一方面通過考察外部環(huán)境，判定在現(xiàn)行環(huán)境下企業(yè)是否有新的機遇。最后結(jié)合兩方面的結(jié)果，企業(yè)或繼續(xù)執(zhí)行原戰(zhàn)略或采取適應環(huán)境要求的新戰(zhàn)略。戰(zhàn)略分析評估主要包括以下幾個方面的內(nèi)容：企業(yè)的現(xiàn)行戰(zhàn)略和績效的分析；不同戰(zhàn)略方案的評估；對企業(yè)相關利益?zhèn)溥x方案的評估；競爭力的評估，即產(chǎn)品、市場、技術(shù)、人才、制度競爭力的評估。 2，戰(zhàn)略選擇評估：戰(zhàn)略選擇評估指戰(zhàn)略執(zhí)行前對戰(zhàn)略是否具有可行性的分析。此處涉及到很多的評估模型。如SAM模型、定量戰(zhàn)略規(guī)劃模型（QSPM）、Eletre方法（E方法）、戰(zhàn)略規(guī)劃評估模型（SPE）。它們都是首先對環(huán)

16、境因素進行分析，然后制訂判斷標準并打分最后計算出結(jié)果。SAM方法中所包含的數(shù)學方法主要有層次分析法、熵權(quán)系數(shù)法、主觀概率和效用理論等。此種方法是針對不同戰(zhàn)略方案可行性的研究.是用數(shù)學的方法對不同的戰(zhàn)略方案所面臨的機會與威脅設定標準，通過數(shù)學的方法計算機會與威脅的權(quán)重，并以所得風險與收益的結(jié)果選擇最優(yōu)的戰(zhàn)略方案。 3.戰(zhàn)略績效評估。 戰(zhàn)略績效評估是在戰(zhàn)略執(zhí)行的過程中對戰(zhàn)略實施的結(jié)果從財務指標、非財務指標進行全面的衡量。它本質(zhì)上是一種戰(zhàn)略控制手段，即通過戰(zhàn)略實施成果與戰(zhàn)略目標的對比分析，找出偏差并采取措施糾正。 平衡計分測評法使經(jīng)理們能從四個重要方面來觀察企業(yè)：顧客如何看我們？（顧客角度）；我們必須擅長什么？（內(nèi)部角度）；我們能否繼續(xù)提高并創(chuàng)造價值？（學習與創(chuàng)新角度）；我們怎樣滿足股東？（財務角度）。平衡計分法解決了傳統(tǒng)管理體系的一個嚴重缺陷。它是從三個不同的角度測評績效的指標。彌補了傳統(tǒng)財務指標的不足之處這三個角度是顧客、內(nèi)部業(yè)務流程及學習和發(fā)展。它們能使企業(yè)在了解財務結(jié)果的同時，對自己未來發(fā)展能力的增強和無形資產(chǎn)收購方面取得的進展進行監(jiān)督。平衡計分法并不是取代財務指標，而是對其加以補充。 三、戰(zhàn)略控制（一）概念：戰(zhàn)略控制主要是指在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的實施過程中，檢查企業(yè)為達到目標所進行的各項活動的進展情況，評價實施企業(yè)戰(zhàn)略后的企業(yè)績效，把它與既定的戰(zhàn)略目標與績效標準像比較，發(fā)現(xiàn)