1、 浪潮商用系統有限公司市場調研方法研討商用公司商用公司 龐松濤龐松濤 浪潮商用系統有限公司前言前言知己知彼者，百戰不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰必殆。孫子兵法孫子兵法 浪潮商用系統有限公司提綱提綱 為什么進行市場調研 行業市場及購買分析 市場調研與銷售進程 稅務行業的市場調研 浪潮商用系統有限公司定義定義 市場調研市場調研是生成資料以幫助做出營銷決策的系統性的客觀過程。 關鍵詞： 營銷決策 系統性 客觀過程 浪潮商用系統有限公司營銷決策環節的重要構成營銷決策環節的重要構成結果評價與反饋結果評價與反饋 浪潮商用系統有限公司市場營銷信息系統的保障市場營銷信息系統的保障市場營銷市

2、場營銷經理經理分析分析規劃規劃執行執行控制控制市場營銷市場營銷環境環境行業市場行業市場營銷渠道營銷渠道競爭者競爭者宏觀環境宏觀環境市場營銷決策和溝通市場營銷決策和溝通 浪潮商用系統有限公司決定市場調研的客觀過程決定市場調研的客觀過程在必須做出管理決策前是否有足夠的時間？決策是否還需其他數據且數據來源是否存在？決策是否具有可觀的價值或在戰略上很重要？時間限制時間限制數據可得性數據可得性決策性質決策性質投入產出投入產出調研信息產生價值是否高于進行調研的成本？進行營銷進行營銷調研調研是是是是不進行營銷調研不進行營銷調研否否否否 浪潮商用系統有限公司小結小結Research=To search aga

3、inResearch=To search again 浪潮商用系統有限公司提綱提綱 為什么進行市場調研 行業市場及購買分析 市場調研與銷售進程 稅務行業的市場調研 浪潮商用系統有限公司闡述要點闡述要點 與消費品市場的不同點是什么？ 行業市場的采購方式有幾種？ 購買者的決策過程分哪幾個階段？ 都有誰在參與購買決策？ 購買者的決策模式是什么？ 浪潮商用系統有限公司1 1、行業市場特點行業市場特點客戶數量方面客戶關系方面客戶需求方面購買決策方面 浪潮商用系統有限公司客戶數量比較客戶數量比較客戶數量少單一客戶的購買量大行業市場行業市場消費者市場消費者市場客戶數量多單一客戶的購買量小 浪潮商用系統有限公

4、司客戶關系比較客戶關系比較密切密切供應商經常被要求改變產品規格銷售總是在技術需求交流密切的供應商中達成雙方經常以互相參加研討會的形式開展交流行業市場行業市場消費者市場消費者市場松散松散顧客通常只能接受供應商即定的產品規格顧客大多采購施加外部刺激多的供應商的產品供應商大多采用問卷調查了解客戶需求 浪潮商用系統有限公司客戶需求比較客戶需求比較總需求受價格變化的影響較小，需求缺乏彈性對產品和服務的需求更為多變行業需求最終是由某種消費需求衍生出來的。例：餐飲服務業的經營狀況直接影響稅控機在該行業的需求行業市場行業市場消費者市場消費者市場總需求受價格變化的影響較大，需求彈性高對產品和服務的需求相對穩定

5、浪潮商用系統有限公司在購買決策方面的特點在購買決策方面的特點專業性采購專業性采購：行業的采購大多是由具有專業知識的采購者來執行的，供應商要提供大量的技術數據并熟練掌握影響購買的人多且有職責分工職責分工：有針對性的人員銷售總是一種更為有效的主要銷售方法廠家直購廠家直購：行業購買者通常更希望直接從生產廠商購買產品，尤其在技術復雜或投資較大的項目上租賃業務租賃業務：更多的行業購買者日益轉向設備租賃，以取代直接購買互惠采購：互惠采購：行業購買者往往把那些購買自己產品的供應商列入名單 浪潮商用系統有限公司技術影響技術影響政策影響政策影響組織影響組織影響人際影響人際影響2 2、購買行為分析購買行為分析覺察

6、問題覺察問題決定需求要項決定需求要項尋尋找找供供應應商商方案征求方案征求供應商選擇供應商選擇簽定合同簽定合同績效評估績效評估購買過程購買過程直接重購修正重購新購購買類型購買類型購買參與者購買參與者實施者批準者決定者影響者發發起起者者 浪潮商用系統有限公司2.12.1 購買類型說明購買類型說明新購新購：指購買者首次購買產品或服務的情況 新購的成本或風險越大，參與購買決策的人或專業要求就越多 是營銷人員的最佳機會和挑戰 許多公司通過成立“高級訪問使團”，以盡可能多地接觸主要的采購參與者 浪潮商用系統有限公司購買類型說明購買類型說明( (續續1)1)直接重購直接重購：指購買者根據慣例再次從現有“供應

7、商名單”中訂購產品的情況 名單內的供應商將盡力保持供貨和服務質量 名單內的供應商經常提議采用自動化再訂購系統 名單外的供應商會通過降價或提供某種更滿意的服務，以便進入名單 名單外的供應商通常會先設法以少量訂單或試用的方式入門，以后再逐步擴大“采購份額” 浪潮商用系統有限公司購買類型說明購買類型說明( (續續2)2)修正重購修正重購：指購買者想修改產品規格、價格等貿易條件的情況 名單內的供應商將盡力滿足其條件 名單內的供應商通常要面對新加入的參與購買過程的人 名單外的供應商通常會把修正重購看做是重要的進入機會 名單外的供應商通常會提供更優惠的條件 浪潮商用系統有限公司2.22.2 購買過程分解購

8、買過程分解問題識別階段：由內在或外在的刺激因素引起 稅控案例： 內在因素：以切實增加稅收為出發點 外在因素：迎合推廣稅控收款機的形式總需要說明階段：確定需求的總特征和需要數量 稅控案例： 推廣的行業范圍（娛樂、餐飲、服務等）尋找供應商階段：辨認及歸納合格供應商名單 推薦 展覽會 浪潮商用系統有限公司購買過程分解（續）購買過程分解（續） 方案征求階段：邀請合格供應商提交供應建議書 供應商的地位和資源優勢 對購買者問題的解決效果 選擇供應商階段：對備選供應商的購買屬性進行評價，選出最具吸引力的供應商 簽定合同階段：購買者將與選中的供應商進行詳細的技術規格、價格要求等貿易條款的談判，此時，很可能還會

9、提出新的價格要求 績效評估階段：采購者對供應商的績效進行逐一評估和審核，以決定繼續保持或要求修改或剔除原供應商 征求使用者的意見 根據實際結果對購買屬性進行重新評估 浪潮商用系統有限公司不同采購類型涉及的購買階段不同采購類型涉及的購買階段問題識別 是 可能 否總需求說明 是 可能 否產品規格 是 是 是尋找供應商 是 可能 否征求建議方案 是 可能 否供應商選擇 是 可能 否簽定合同 是 可能 否績效評價 是 是 是購買階段購買階段新任務新任務修正再采購修正再采購直接再采購直接再采購購買類型購買類型 浪潮商用系統有限公司2.32.3 參與購買者參與購買者發起者：邀請合格供應商提交供應建議書 供

10、應商的地位和資源優勢 對購買者問題的解決效果決策者：確定需求的總特征和需要數量 稅控案例： 推廣的行業范圍（娛樂、餐飲、服務等）批準者:辨認及歸納合格供應商名單 推薦 展覽會 浪潮商用系統有限公司 參與購買者參與購買者( (續續) )影響者：邀請合格供應商提交供應建議書 供應商的地位和資源優勢 對購買者問題的解決效果實施者：確定需求的總特征和需要數量 稅控案例： 推廣的行業范圍（娛樂、餐飲、服務等） 浪潮商用系統有限公司2.4 2.4 購買決策模式購買決策模式 浪潮商用系統有限公司期望值模式期望值模式數學模型：選擇屬性值加權之和最高的產品 n A j = Wi Bij i=1 Aj 客戶對備選

11、產品客戶對備選產品j j的總體認可度的總體認可度 Wi 客戶賦予購買屬性客戶賦予購買屬性i i的重要性權數的重要性權數 Bij 客戶對備選產品客戶對備選產品j j的購買屬性的購買屬性i的評價值的評價值 n 客戶評價的購買屬性的個數客戶評價的購買屬性的個數要點說明: 產品的顯著屬性不一定被賦予較高的重要性權數 高分屬性可以彌補低分屬性帶給客戶的不適感 浪潮商用系統有限公司理想值模式理想值模式數學模型：選擇屬性值加權之和與理想值加權之和差最小的產品 n D j = Wi Bij-Ci i=1 Dj 客戶對備選產品客戶對備選產品j j與理想值的總體差異度與理想值的總體差異度 Wi 客戶賦予購買屬性客

12、戶賦予購買屬性i i的重要性權數的重要性權數 Ci 客戶設定的購買屬性客戶設定的購買屬性i的理想值的理想值 Bij 客戶對備選產品客戶對備選產品j j的購買屬性的購買屬性i的評價值的評價值 n 客戶評價的購買屬性個數客戶評價的購買屬性個數要點說明: 目標客戶并不要求所有的購買屬性都要達到滿分 可能有很多客戶很難清晰地描述出其理想的產品 浪潮商用系統有限公司合取評估模式合取評估模式數學模型：在所有屬性值均不低于基本需求值的產品中選擇 n A j = IF(Bij C，Bj ， 0) Aj 客戶對備選產品客戶對備選產品j j的認可度的認可度 C 客戶對某指定的購買屬性的期望值客戶對某指定的購買屬性

13、的期望值 Bj 客戶對備選產品客戶對備選產品j j的指定屬性的評價值的指定屬性的評價值要點 其他購買屬性的高分不能彌補指定屬性的不足 大多情況下指定屬性的個數不超過三種 浪潮商用系統有限公司逐次考慮模式逐次考慮模式評估過程：按屬性加權值順序由高到低的選擇產品 首先確認各購買屬性的重要性權數并由高到低排序 按重要性權數順序對各產品的屬性進行評估,購買評估值最高的產品 若最高的第一屬性評估值相當，則比較第二屬性值 逐次進行比較，直至選出合意產品要點 低權數的高分屬性不能彌補高權數的低分屬性 浪潮商用系統有限公司提綱提綱 為什么進行市場調研 行業市場及購買分析 市場調研與銷售進程 稅務行業的市場調研

14、 浪潮商用系統有限公司闡述要點闡述要點 行業市場銷售進程可分為幾個階段？ 每個階段的任務目標是什么？ 每個階段的應收集的主要信息是什么？ 浪潮商用系統有限公司市場進程市場進程市場調查需求對接渠道建設商務談判簽約實施銷售推進六個進程不一定依次進行,可以交叉和倒置但六個進程是缺一不可的可以是反復循環的 浪潮商用系統有限公司市場調查階段市場調查階段 經營業務就是在經營信息經營業務就是在經營信息主要任務 判斷是否有機會或值得把該市場或該市場的某些細分市場作為目標分解市場 為渠道建設提供基本信息市場調研信息 主要客戶群的分布及應用現狀 主要競爭者的實力調查和分析 目標市場的購買類型 參與購買的主要人員及

15、職責分工 可以影響購買者的環境要素 浪潮商用系統有限公司 行業市場的生意實際是在建立彼此間的關系行業市場的生意實際是在建立彼此間的關系主要任務 尋找并建立可以影響購買參與者決策的人際關系 為需求對接提供基本信息市場調研信息 確認可以影響主要參與者的有效因素有哪些 宏觀因素：政府、財政等 人際因素：性格愛好等 技術因素：外部技術環境的影響等 找出引起購買者興趣的刺激要素 確認銷售介入時處于的購買過程 了解主要參與者獲取外部信息的主要途徑 人際來源：哪些同事、同行等 商業來源：什么類型的展覽或試用演示會或廣告宣傳等 公眾來源：哪些新聞媒體或評測機構公示等渠道建設階段渠道建設階段 浪潮商用系統有限公

16、司需求對接階段需求對接階段 欲成斗牛士，必先學做牛欲成斗牛士，必先學做牛主要任務 明確客戶需求，評估重要性權數的分配及需要改善的屬性和程度 為商務談判提供基本信息要收集的信息 了解主要參與者將采用哪種購買決策模式 確認主要參與者所關注的各購買屬性及賦予各購買屬性的重要性權數 了解決策者的各理想或期望屬性值 了解入圍的備選供應商名單 浪潮商用系統有限公司商務談判階段商務談判階段 市場營銷是一種文明的戰爭形式，大多數戰斗市場營銷是一種文明的戰爭形式，大多數戰斗是通過語言、構思和訓練有素的思想去取勝的是通過語言、構思和訓練有素的思想去取勝的主要任務 通過對各購買屬性的展示和比較，得到有利的客戶評估結

17、論 為正式簽定合同提供基本信息市場調研信息 了解主要參與者對各備選供應商的各屬性評價值 確認影響主要參與者實現購買的次決策因素 實施進度 付款能力等 了解購買影響者和實施者的評價建議 浪潮商用系統有限公司合同簽定階段合同簽定階段 不要試圖阻止江河流動，要學會架船航行不要試圖阻止江河流動，要學會架船航行主要任務： 降低客戶失調感，保持客戶滿意度市場調研信息 了解主要參與者對低值屬性的糾正要求 了解購買者的采用什么樣的購后績效評估辦法 了解購買者處理不滿足的方式 擺脫（例：退回、轉讓、丟棄等） 保留（例：改變目的、封存等） 了解競爭者的評價結果和動向 浪潮商用系統有限公司銷售推進階段銷售推進階段

18、成功是堅持不懈追求目標的結果成功是堅持不懈追求目標的結果主要任務 保持目標市場相對占有率及回款目標市場調研信息 了解使用者的績效評價 了解主要參與者對績效評價結果的態度 了解對競爭者的績效評價結果和動態 注意使用者與購買者是否使用一致的績效評估標準 浪潮商用系統有限公司提綱提綱 為什么進行市場調研 行業市場及購買分析 市場調研與銷售進程 稅務行業的市場調研 浪潮商用系統有限公司市場調查階段的調研市場調查階段的調研調研項目主要內容方法模板市場概況管轄戶數、稅收狀況等網絡搜索稅局拜訪管轄戶數稅收狀況競爭狀況試點情況、競爭者等現場調查稅局拜訪市場調查表競爭狀況組織機構主要人員、職責、聯系、喜好等網絡搜索稅局拜訪渠道溝通市場調查表客戶檔案征管業務發票管理狀況、業務軟件應用、工作計劃等稅局溝通稅局文件市場調查表信息化狀況網絡、數據酷、硬件設備等稅局溝通稅局文件