1、精選優質文檔-傾情為你奉上一、填空題1商業廣告按廣告對象可以分為消費者廣告、工業用品廣告、_ 和 _。2廣告有廣義和狹義之分，狹義廣告是指_。3介于傳播者與純粹受眾之間的受眾又被稱為_。這些人具有雙重傳播身份，既是受者，也是傳者；具有雙重行為，既譯碼，也編碼。4廣義的_，是指凡在購買場所、零售商店的周圍、入口、內部以及有商品的地方設置的廣告物。5構成廣告策劃基礎的三項調研分析工作是產品分析、_和市場分析。6在廣告代理制度下，廣告公司在廣告制作過程中各項支出總額的基礎上可以獲得的制作費加成是_。二、簡答題1扼要分析廣告由通告性傳達發展到感化性傳達的必然性。2簡述廣告策劃中產品內在特點分析的主要內

2、容。3分析說明USP策略的要點。4在廣告創作中，如何挖掘產品“與生俱來的戲劇性”？三、分析論述題1依據多屬性態度模式分析說明改變態度的基本策略。2分析定位工作的步驟以及各步驟的內容。四、案例分析題 “你為什么購買這個產品或這個品牌?”這個問句常常被用來測定人們的購買動機。1996年由某權威機構進行的一項抽樣調查發現，因親朋好友推薦而購買新產品的占63%，因看電視廣告而買的占25%，報紙廣告占5%，雜志廣告13%，售點廣告13%。(注：上述資料中包括交叉信息)。此后，日本電通以及其他國內外機構的研究也得出相似結論?；谏鲜稣{研結論，請你結合廣告傳播理論，對上述傳播問題提出理論解釋，并結合廣告傳播

3、和策劃實例扼要說明你解決問題的思路和要點。最佳答案 1、中間商廣告 公眾廣告。2、商業廣告3、介質受眾4、現場廣告5、消費者分析6、17.65%二 1、從廣告的發展趨勢看,通告性傳達方式在向感化性傳達方式演變.那種僅把商品的優點夸張地列出來的宣傳方式,效果越來越差.現代營銷進入體驗式，廣告的泛濫，必然造成信息的冗繁，因而廣告必定要從消費者的角度出發，注重消費者的消費感受，心理體驗，讓消費者明白購買產品后帶來的生理的、心理的好處。便于同消費者之間的有效溝通，引起消費者對產品的共鳴。2、A、產品的發展歷史。B、產品在市場上的生命周期。C、產品的特性，帶給消費者的好處及需求。D、產品的市場競爭狀態。

4、E、產品的包裝、質量、價格、售后服務等。F、產品的swot分析。G、產品的主要購買人群分析。3、USP法則的基本構想：(1)找出其他品牌所無的獨有特性Unique(2)適合消費者欲求的銷售Selling(3)發揮提議的功能PropositionUSP策略是由前特德貝茨（Ted Bates）廣告公司總裁羅素瑞夫斯于1961年在其廣告的現實一說中首先提出來的。瑞夫斯認為，只有當廣告能指出產品的獨特之處時才能行之有效，因此廣告創作者應發現和發展自己的獨特銷售主題，并在廣告中通過足量的重復將其傳遞給受眾。這個廣告主題應該是一種理想的銷售概念，是可以用一句話來概括的。瑞夫斯描述了USP具有四部分的特點：

5、a、廣告信息必須包含特定商品的效用。任何廣告都必須對消費者有一個明確的銷售主張，都要對消費者提出一個購買商品的說辭。也就是說，要讓消費者知道，自己為什么要購買你的商品？購買你的商品能給自己帶來什么好處，得到什么利益。也就是常說的要給消費者一個明確的利益承諾。b、這種主張、說辭必需是獨特的、唯一的，必定是競爭對手未曾提倡過的，或者即使想要提倡也無法做到的。簡單地說，就是本企業商品本身所特有的，是你品牌的獨特個性。c、這個說辭（主題）必須有強有力的促銷效果。它能夠感動無數人；能為你拉來很多新顧客。d、USP的主要前提是“買這個產品或服務，您就能得到這項特殊的利益”。為達到此項廣告目的，其前提是所有

6、廣告人員都必須密集地從事產品研究、創意開發以及進行了解消費者的工作。4、A、深入了解產品、了解市場、了解消費者。B、把自己放在消費者的角度，考慮什么是關注的。C、大量的案頭工作，收集大量的idea，尋找到big idea。D、聽取心靈深處微小的聲音。 -剩下的太多了。1_末到_世紀初，英國開始大規模的商業活動，Advertising一詞才具有了現代廣告的涵義。2按廣告的作品類型進行分類，主要將廣告分為_廣告和_廣告兩大類。3廣告作品的表現方式與表現形態，可以把廣告分為_、_和_。4廣告學是在_世紀才逐步發展成熟起來的一門學科。5根據我國教育部1997年進行的學科調整規劃，廣告學屬于_學科范圍。

7、二、單項或多項選則題（將正確答案的序號填在橫線上）1下列廣告中屬于商業廣告類別的有_。A求職廣告B 勞務廣告C 企業形象廣告D 招聘廣告2下列廣告中屬于非商業性廣告的有_。A 產品廣告B 政府公告C 公益廣告D 求職廣告3廣告學的兩大理論基石是_。A 市場營銷學與傳播學B 美學與藝術學C 經濟學與社會學D 心理學與傳播學4任何廣告都有一個明確的行為主體，即_。A 廣告公司B 廣告媒介C 廣告主D 廣告客戶5“印刷的推銷術”（Salesmanship in Print）是一個關于_的短語。A市場推廣；B人員銷售；C促銷；D廣告。6下面哪個因素是區別廣告與宣傳的關鍵_。A非人際傳播；B有償的；C通

8、過媒介發布；D勸服。三、名詞解釋1廣告2廣告目標一、填空： 1、約在于20世紀初到20年代左右，廣告一詞被翻譯、引入我國。所以說：廣告一詞是個舶來品。 2、現代廣告的表現形式是立體型的，主要有群體化、社會化兩種傳播、宣傳形式。 3、廣告所借助的主要媒體可以分為兩類，即宣傳媒介與宣傳活動。 4、廣告作為一門科學，國外始于是1900年前后。其中代表人物美國斯科特，1901年首次提出要把現代廣告運動和工作實踐發展成為科學。1904年，寫成 廣告原理一書。1908年又寫成廣告心理學一書。 5、傳統廣告的理論觀，是一種告知型的觀念。 6、為了幫助企業爭取市場競爭主動權，現代廣告必然以塑造、策劃和宣傳品牌

9、形象為準則。 7、現代廣告對傳統廣告的運作模式進行了實質性改革。其操作程序，已不同于傳統廣告作業程序，強調整體性、戰略性、綜合性。是其形成廣告規模效應的基本保證。 8、為了有效地影響現代公眾，廣告宣傳的風格也趨向于感性化、娛樂化和寫實化，廣告作品因此也更具藝術魅力。 9、與傳統廣告相比，現代廣告日益突出商品甚至企業的某種附加形象。 10、傳統廣告宣傳中，在內容組織上主要強調商品本身的信息。 11、現代廣告功能不是單一的，而是多元化，其中最基本的功能自然還是經濟功能，除此之外，還有文化功能、娛樂功能、社會功能、審美功能和心理功能。 12、公眾的消費生活取決于兩方面的有機結合，即消費欲望和消費能力

10、，其中，消費欲望是動力，而消費能力是條件。 13、企業的經營導向主要有三種模式，即生產導向型模式、行銷導向型模式和形象導向型模式。簡單商品經濟時期，以生產導向型經營模式為主；比較發達的商品經濟時期，以行銷導向型經營模式為主；市場經濟條件下，以形象導向型經營模式為主。 14、在消費心理方面，現代公眾總的特點是追逐地位感和個性色彩，社會性消費心理日益強烈。公眾的消費心理可以劃分出三個不同的階段，即生存性消費心理、優越性消費心理和自由性消費心理。 15、現代公眾消費心理主要是謀求社會承認其價值的社會性心理，即優越性消費心理和自由性消費心理。 16、既然公眾追逐高檔化的商品，而且講究商品附加性的自我實

11、現功能。 17、企業文化形象是一個整體，由經營哲學、經營理念、企業價值觀和企業展示性文化構成。 18、從屬性上看，企業行為分為職能性行為和非職能化行為。 19、企業標志的形態常見的有三類，即文字符號、圖案符號和幾何符號。 20、了解企業品牌形象的前提就是全面地理解企業的整體形象。 21、廣告文案的結構大致包括標題、標語、正文和附文四部分。 22、廣告標題就是廣告的題目，它是廣告文案內容的高度濃縮和概括。 23、廣告正文根據其結構，一般分為導語、主體和結尾三個部分。 24、商務促銷的中介是顧客獲利性的金錢、贈品與服務。 二、選擇： 1、所謂感性消費，就是指跟著感覺走的消費行為。所謂理性消費，就是

12、指公眾經過認真思考后才決定消費行為的。 2、企業的形象是一個整體，由戰略形象、文化形象、行為形象、視覺形象、員工形象和品牌形象構成。 3、現代企業的資產，在外延上包含了兩個基本方面，由有形資產和無形資產構成。 4、企業品牌形象包括兩個基本方面，即內涵與外延，兩者的有機合成構成了以產品為依托的企業品形象。 5、確定形象核心時，要突出文化色彩，營造文化意境，以提高企業品牌形象的文化品位，強化企業品牌形象的宣傳影響力。 6、在實際工作中，品牌定位的方式有優勢定位、跟隨定位、是非定位、逆向定位、進攻性定位等。 7、人類審美心理有兩種，一種是理性化審美，一種是感性化審美。強調以下三個方面的感性美：即圖案

13、美，風格美。形式美。 8、色彩物理感覺心理的運用：色彩是由于光波效果而形成的，由此便能在機能上給人一種特殊的感覺，讓人根據色彩的物理性能，形成直覺性的反應。例如：紅色讓人想到太陽、火，與黃色一樣，給人以溫暖的感覺；藍色給人寒冷的感覺；而白色則令人想到冰天雪地，給人以冷清的感覺；黑色相對白色讓人感覺溫暖。 9、廣告設計與公眾線條心理：法國印象派著名畫家西涅克說道：表現寧靜之感，一般使用平臥線；表現歡樂，宜用上升線；表現憂郁，宜用下降線。介于三者之間的線，將產生其他無限變化的感覺?？梢?，線條經過人的心理思維活動后，且有重要的審美價值。 10、從廣義上講，廣告管理包括經營管理和社會管理兩個部分。經營

14、管理主要表現為廣告經營單位內部的機構設置、職能劃分、行政管理、人事管理、財務管理、業務管理等，強調的是廣告經營單位內部的良性運作。 11、綜合性廣告公司應具備的條件有：（1）有專業市場調研、廣告策劃和代理人員；有設計、制作、編審及財會人員。大專以上學歷的各類專業人員不少于從業人員的二分之一。有不少于200平方米的經營辦公場所。一般廣告設計、制作公司大專以上學歷的人員不少于三分之一，有不少于60平方米的經營辦公場所。 12、公眾對企業形象感受最直接的品牌形象是產品形象，產品形象的內涵就是品牌形象的內涵。 13、企業品牌形象的外延內容，就是指企業的產品和服務項目為多大范圍內的公眾所知曉和喜愛，它主

15、要表現為知名度、美譽度與認可度三個方面。 三、名詞： 1、廣告：廣告是通過有償取得的、可以控制的宣傳媒介和形式，對產品、服務和觀念進行社會化、群體化的傳播，從而有效影響公眾、促成整體營銷計劃的活動。 2、廣告主：就是為了實現自己的某種意圖特別是商業性意圖而自行或者委托他人設計、制作、發布廣告的社會組織或者個人。 3、廣告主體：廣告主體是廣告活動的提議者、策劃者、創意者、實施者，主要有三個方面，即廣告主、廣告經營者、廣告發布者。廣告主體是廣告活動的基礎。 4、廣告中介：廣告中介是主體傳遞信息、影響公眾的紐帶。 5、廣告客體：廣告客體就是廣告宣傳需要影響的公眾，包括顯在的消費者和潛是的消費者。 6

16、、行銷導向型模式：為了確保企業生產的產品恰好符合公眾的需求，從經營機制上克服企業生產的盲目性，于是引入了公眾需求定向機制，強調以公眾需求為企業生產的導向器，這就是行銷導向型模式。 7、生活方式：從廣義上看，生活方式則是指人類全部社會生活活動的總和，包括勞動生活、經濟生活、政治生活、文化生活、藝術生活、精神生活、道德生活、家庭生活、娛樂生活、社交生活、閑暇生活等。 8、GS戰略：以GS（即顧客滿意）為最高準則。顧客滿意作為現代企業的一種市場戰略，開始于20世紀80年代，顧客滿意，通常簡稱為GS戰略。 9、企業經營哲學：企業經營哲學是根據企業理想境界而設計的經營方針，是指導企業正常運行的最高原則。

17、它有的時候表現為帶有仿生學色彩的意境。 10、文字符號：就是直接用企業名稱的中文、英文符號作為企業標志的創作素材，進行適當藝術加工后所形成的標志，如四通標志、SONY標志等。 11、圖案符號：就是根據公司名稱所包含的自然環境造型、動植物圖案、人物圖案、礦物圖案、產品典型原料圖案、典型用戶圖案和企業所在地的圖案，進行適度抽象、加以簡化后所形成的標志，如熊貓標志等。 12、幾何符號：這是企業根據行業、產品的性能、用途與理念，借助幾何圖形如三角形、四方形、圓形、橢圓形等，加以變換組合，藝術地創作某種寓意化的圖畫，作為企業標志。 13、企業品牌形象的外延：企業品牌形象的外延內容，就是指企業的產品和服務

18、項目為多大范圍內的公眾所知曉和喜愛，它主要表現為知名度、美譽度與認可度三個方面。 14、知名度：是指公眾對企業及其基本產品、服務項目品牌的識別、記憶狀況。 15、美譽度：又稱信譽度，是指公眾對企業經營項目、商品及品牌的褒獎、贊譽情況。 16、公眾關心點：是指公眾基于某種具體需要而 針對相關事物、相關企業、相關活動所形成的關心焦點、關心重點。公眾關心點的最高形成是興奮點、敏感點。 17、系列廣告：就是根據商品形象特性構思出不同的廣告故事構架，以連續劇方式通過一系列的廣告攻勢，強化讀者或觀眾對某種商品的印象，建立商品的獨特形象。 18、銷售額百分比法：銷售額百分比法是按一定限期內的銷售額的一定比率

19、，計算出廣告費總額。 19、直接標題：這種標題又可稱為直接訴求式標題，它以簡明的文字直接向公眾表明廣告的宣傳主題和內容，陳述企業行為給公眾帶來的益處，不需要讀正文就能明白其中的蘊旨。 20、間接標題：這種標題又稱為間接訴求式標題，它不直接點明廣告主題和廣告宗旨，而是以耐人尋味的詞句引導公眾將注意力轉向廣告的正文和片。 21、廣告正文：所謂廣告正文，就是闡述廣告所要向公眾宣傳的商品、企業、服務諸方面內容的文字部分。 22、廣告圖畫：是指將廣告宣傳內容用線條或色彩描繪在平面上而構成的形象。 23、色相：是指色彩的相貌和獨立的表相特征。 24、明度：是指色彩本身的明暗程度。 25、純度：是指每一種色

20、彩鮮明的程度。 26、調和：是把兩種具有菜通性的色彩并置使用，取得直轄市的效果。 27、對照：是把兩種無共通性的色彩并置使用，形成對比，增加反差度。 28、補色：是兩種色彩對照酴使用。色彩的補充，往往是從屬地位的色彩襯補主導地位的色彩。 29、目光導向：即在廣告作品中運用人物或動物目光的注視方向，引導公眾目光轉移。 30、動作導向：在廣告作品中設置人物或動物某種動作姿勢、指示，引導公眾目光轉移。 31、箭頭導向：即運用箭頭的指向，引導公眾的目光轉移。 32、性能導向：如光線照射的方向，聲音傳導的方向。 33、構成導向：即通過線條間距離變化引導公眾目光轉移等。 34、公眾心理：公眾心理涉及的內容

21、主要有需要心理、審美心理、色彩心理、線條心理、字體心理和圖案心理等。 35、從眾心理：是指在社會團體的壓力下，公眾放棄自己個人的意見而采取與大多數人一致的行為。 36、獎贈促銷策略：就是企業通過設計讓利性銷售方案，引導公眾出于降低消費成本而購買某種商品的策略。 37、配套促銷策略：就是企業在搞好常規性經營活動（即售中服務）的基礎上，采取向前、向后延伸的途徑，拓展服務領域，開展新型服務活動，配合售中服務的策略。公眾在消費領域中，期望得到各個方面的服務，包括售前服務、售中服務、售后服務以及相關公益服務，這是運用配套促銷策略的心理基礎。 38、售前服務：是指企業在公眾購買商品之前開展的服務活動。 3

22、9、廣告法規管理：是指工商行政管理部門和其他部門依據中華人民共和國廣告法及其他政策、法規，對廣告活動的參與者進行監督、檢查、控制和協調、指導的過程。 40、知名度：是指公眾對企業及其基本產品、服務項目品牌的識別、記憶狀況。廣告學（二）選擇題的復習資料1第一章 廣告概述 1廣告應具有的四項基本要素：付費陳述 非個人接觸 透過大眾媒介 有可鑒別的投資者 2.6C包括：消費者傳播強制創意媒介戰略 3廣告活動的構成要素：廣告主 廣告代理商 廣告媒介 受眾 廣告信息 4.廣告學的三個研究分支是：理論廣告學 歷史廣告學 應用廣告學 廣告的分類： 5按廣告的最終目的：商業廣告和非商業廣告 6按產品生命周期分

23、：導入期成長期成熟期 衰退期 7按廣告媒介劃分：印刷媒介廣告 電子媒介廣告 數字互聯廣告 戶外媒介 直郵廣告：宣傳單、產品目錄、明信片、定購單 銷售現場廣告 其他媒介廣告 8以整合營銷傳播的觀點：家中媒介廣告 途中媒介廣告 購買點媒介廣告 9按接受者類別劃分：消費者廣告 經銷商 工業企業 專業 10廣告的直接目的劃分：產品廣告 品牌 企業 價格 觀念:政策性和務實性兩類 11 按訴求方式分：理性訴求和感性訴求 12 廣告的功能： 微觀角度：營銷功能和傳播功能(基本功能) 宏觀角度：經濟功能和社會功能 13企業營銷活動的四大支柱(4P)： 產品 價格 通路 促銷 14廣告的營銷功能:增加知名度

24、區隔產品身份 幫助商品流通 增加產品使用量 增加新顧客 拉回老顧客 增加附加價值 增強排他性 培養品牌忠誠 降低銷售成本 15廣告的兩個基本任務是：告知與勸服。 體現在廣告傳播中,就形成了 廣告的四大傳播功能:促進功能 勸服功能(買前) 增強功能 提示功能(買后) 16廣告的社會負面功能有：廣告的泛濫 煽動物欲 虛假問題 心理控制 品位低下 污損語言 形成偏見 追求貴族化 對兒童的危害 消費模式化 17 廣告學的兩大支柱是：市場學和傳播學 18 廣告學借鑒的傳播學研究方法有：調查研究法 內容分析法 實驗法 第二章 廣告的起源.發展 19 清明上河圖中的廣告形式有： 旗幟 燈籠 招牌 豎標 橫幅

25、 市招 20 中國現代意義上的廣告起始于鴉片戰爭之后西報在中國的開始。 21 最早刊登廣告的中文刊物是：1815年，英國傳教士米憐在馬來西亞創辦的察世俗每月統計傳 22 中國現代廣告發展史中有代表性的報刊有：(外國人創辦) 遐爾貫珍：1853 英.傳教士 馬禮遜&麥都思 在香港創辦 首先刊登了誠招廣告商戶的啟示 孖刺報：增出中文版的中外新報,最早刊登了商業廣告。 申報：1872 英 商人 在上海創辦 刊登了我國報刊史上最早的戲劇廣告 新聞報：1923 就以日銷15萬份作為招攬口號。 23 中國人主辦的報刊有： 中外新報：1858 創刊于香港 是第一份中國人自己主辦的現代報刊 循環日報：

26、王韜于1873年在香港創辦,是我國近代出版時間最長、影響最大的一份 24 雜志刊登廣告的主要有：生活周刊 東方雜志 婦女雜志 25 我國第一坐廣播電臺是：1923年,美國人奧斯邦在上海 大陸報中國無線電公司廣播電臺 26 中國創辦的第一坐電臺是：1926年,哈爾濱廣播電臺 27 第一坐中國民營廣播電臺是：1927年,上海的新新廣播電臺 28 我國最早的櫥窗廣告：1917年,上海先施百貨公司。 29 最早的霓虹燈廣告：1927年,由遠東公司制作,安裝于上海大世界屋頂的百齡機廣告 30 我國最早的空中廣告：1936，新聞報在全運會期間放的氣球條幅廣告 31有外商開辦的中國最早的廣告公司有：貝美 克

27、勞 美靈登 (廣告公司) 32 中國人辦的廣告公司有：1926華商廣告公司 1930聯合廣告公司 33.20s30n世界廣告之都有：上海 紐約 巴黎 東京 34廣告書籍有：1918商務印書館出版 甘永龍廣告須知我國最早的廣告學研究專著 1919 徐寶璜 新聞學 1927 戈公振 中國報學史 35 我國最早的廣告行業組織是：1927中華廣告公會 1933年改名為上海市廣告同業公會 新中國廣告業 36 1979 中國廣告元年： 1.4天津日報刊登天津牙膏廣告 1.14 上海文匯報發表為廣告正名列舉G優點 1.23文匯報刊登了外商廣告 1.28上海電視臺播出我國第一條電視廣告參桂補酒 2月 南京路出

28、現第一塊商業廣告牌 3.5上海人民廣播電臺率先恢復商業廣告 3.15 上海電視臺播出我國第一個外商電視廣告“瑞士雷達表” 4.15 廣東電視臺設立了我國歷史上第一個商業廣告節目 4.17 人民日報開始刊登廣告 8月 北京廣告公司成立 11月 中宣部發下文件關于報刊.廣播.電視刊登&播放外國商品G的通知 12月 中央電視臺播出“首都汽車公司”的廣告 1980年1月1日 中央人民廣播電臺播出建臺以來的第一條商業廣告 中國現代廣告業 37 二十年來三個發展階段： 7982 恢復期 8394 發展期 95至今成熟期 世界廣告的發展： 38 原始廣告時期是指：1445 古騰堡發明鉛活字印刷以前

29、39 世界上最早的廣告物：前1000年 埃及 用蘆葦制成 懸賞逃走的奴隸 現存大英博物館 40 近代廣告時期：14451850 以英國為中心 41世界上最早的定期印刷報紙：1609 德國 42 最早的報紙廣告：1622 英國 每周新聞刊登的書籍廣告。 43 最早的雜志：1731 英國 紳士雜志 44 最早的廣告代理店：1610 英國 45 沃倫鞋油：小貓照鏡子 46 近代廣告向現代廣告過渡時期。1850至1911 世界廣告中心從英國轉移到美國 47 1850-1911年比較有名的報紙:英-每日郵報美-紐約時報法-鏡報日本-讀賣新聞日-朝日新聞 48 1841 美 帕爾默在費城開辦了第一個廣告公

30、司。提取百分之二十五的服務費。 49 1860 羅威爾 媒介掮客公司 收取百分之十五代理費 奠定了現在的代理費制度 50 1869 艾爾父子廣告公司 有媒介掮客向客戶服務型轉變被稱為現代廣告公司的先驅 51 現代廣告時期起源于美國 52 1922 美國建立了 第一家商業廣播電臺WAAF 是最早開播廣告業務的電臺 53 1926 建立的 全國廣播公司NBC 是最早的廣播網 54現代廣告業的特點：電子媒介問世 媒介日趨多樣 廣告成為信息產業的一部分 跨國廣告的增長 國際廣告行業組織出現 55 最大、最權威的國際廣告團體是：創建于1938年的國際廣告協會IAA 第三章 廣告基本原理 56 1898

31、路易斯提出的AIDA法則包括:注意 興趣 欲望 行動 后人對它進行補充加上了：記憶、信任和滿意。 57 1888 羅威爾 美國第一本廣告專業雜志 印刷者 58 斯科特 1908 廣告心理學標志著廣告學科體系的初步形成。 59 我國最早的廣告研究團體：1918年北京大學 新聞學研究會 60 徐寶璜的新聞學一書中的要點:強調了廣告與報紙發行量的關系 強調了G的真實性和廣告倫理 提出廣告經驗和廣告員是影響廣告發展的兩個關鍵因素 61USP理論是四五十年代由羅瑟瑞夫斯提出的“獨特的銷售主題” 62整合行銷理傳播是由美國西北大學教授舒爾茨提出的,內涵包括： 以消費者為中心 以消費者資料庫為基礎 以建立消

32、費者和品牌之間的關系為目的 以一個聲音為內在支持點 以各種傳播媒介的整合作用為手段 63 市場營銷一詞最早出現在1902年的密執安大學學報上。 64 1960 尤金麥卡西在基礎營銷學一書中提出4P理論： 產品：包括質量、樣式、規格、包裝、售后服務 價格：折扣、支付期限 地點：渠道、區域、場所、運輸 促銷：廣告、宣傳、公關、人員推銷、銷售推廣 65 菲利普科特勒在1984年提出的大市場營銷中加入了 政治力和公共關系（6P） 66 以消費者為中心的4C理論包括：消費者 成本 方便 溝通 67 消費者心理變化四階段模式是：感知理解確信行動 68市場細分依據的人口統計學分類指標有：性別 年齡 職業 收

33、入 教育程度 69為定位理論奠定基礎的是:艾爾里斯 杰克特勞特在工業市場營銷和G時代上發表一系列文章 70 主要的定位策略有: 功效定位r美樂啤酒 成分r多芬 產地 r長城干紅北緯43度 對象r百威啤酒 種類r七喜 外形r寶路薄荷糖 使用方法r喜之郎CC 文化象征r瀘州老窖 競爭對手r艾維斯老二主義 價格 寶馬 71促使注意形成的要素包括：刺激的a強弱、b大小、c色彩、d動作、e反復、f新奇程度。 72 外部感覺包括：視覺、聽覺、嗅覺、味覺和皮膚覺。 73 知覺分為：視知覺、聽知覺、味知覺、嗅知覺和觸知覺。 74 視知覺：8090的信息由視知覺獲取。r套紅比黑白增加五成，全色比黑白高七成。 7

34、5 聲音的三個基本物理量：頻率/音高 強度/響度 振動形式/音色 76 引起注意的兩個因素有：刺激的深刻性 主體的意向性 77 提高注意的方法有：增大刺激強度 增大刺激物之間的對比 提高刺激物的感染能力 單一訴求,突出主體 利用動態的形式 出奇制勝 78 對廣告記憶的過程包括四個基本環節： 識記 保持 再認 回憶 79 廣告遺忘的原因有： 衰退 和 干擾 80增強廣告記憶的方法有：減少識記材料 利用形象記憶 適時重復 提高理解 合理編排 81聯想分為哪四類：接近聯想 類比聯想 對比聯想 關系聯想 82 運用聯想最常用的方法有：明喻 和 暗喻 83 實現說服應具備的條件包括：產生共鳴 統一步驟

35、贊成意見 重視立場 84 馬斯洛的需求層次理論： 生理安全社交自我自我實現 85 對需要和動機施加影響的方法有: 激發潛在需求 和 推動目標選擇 86 廣告的心理戰術有: 適合訴求的媒介 富于想象力的G 刺激欲望 運用暗示 利用時尚流行 注重個性 87 廣告傳播流程中的基本要素有：信源 編碼 信息 渠道 譯碼 受眾 反饋 噪音 88 廣告信息的特性有：信息訴求 信息結構 信息密碼 89 噪音有：環境噪音 機械噪音 心理噪音 第四章 現代廣告業 90 現代廣告事業的任務/作用:傳播經濟信息,溝通產銷 活躍市場,指導消費 促進國際貿易交往 促進精神文明建設 91 現代廣告事業應遵循的原則有:四項基

36、本原則以及 真實性原則:做到真實要全面.做到真實要不虛夸.做到真實要不偽造 思想性原則 藝術性原則:廣告創意.形式.風格的藝術性 計劃性原則:廣告活動.策劃.管理的計劃性 政策性原則 民族性原則 第五章 廣告運作規律 92 4W1H包括：對誰說 說什么 什么時間說 通過什么渠道說 怎樣說 93 現代廣告運作的特性包括：綜合性 規模性 復雜性 可變性 94 廣告運作的內部環境包括：G主及其產品或服務 G代理公司 G媒介 消費者 競爭對手 94 廣告運作的外部環境包括：人口環境 經濟 政治法規 科學技術 社會文化 95 廣告調查的主要內容有：信息研究 媒介研究 效果測定 96 市場調查流程的階段包

37、括：計劃準備階段 調查實施階段 分析報告階段 97 廣告策劃的程序包括：調查分析階段 擬定計劃階段 執行計劃階段 98 廣告策劃的內容有:G環境分析 G目標確定 G對象確定 傳播區域確定 確定G主題 確定G創意 媒介選擇 經費預算 G實施策略 G告效果評估 99 廣告預算經費包括：a媒介購買費用、b制作費用、c廣告的研究費用、d協調費用 100影響廣告預算的因素有:產品生命周期因素 競爭對手 銷售目標 發布頻率 財務負擔能力 市場占有率 產品替代性因素 101廣告預算的方法有：銷售百分比法 量力而行法 競爭均勢法 目標任務法 102 廣告預算的分配方法有:按產品種類 按不同的市場和地區分類 按

38、傳播媒介 按時間 按客戶類型 按部門或項目分類 第六章 廣告信息 103 直接信息包括：語言 構圖 聲音：語言、音響、音樂 色彩 104 間接信息包括：人物 道具 情節 105 企業力的形成來自三個方面：商品力 銷售力 形象力 106 確定廣告主題的方法包括：方程式法 要點法 107 廣告創意的原則：促進銷售原則 真實性 獨特性 藝術性 關注和理解 合理性原則 108 廣告戲劇化的過程包括：確立依托點 尋求碰撞點 石破天驚 109 創意實現的形式化過程包括：文本化 視覺化 媒介選擇與組合 110 廣告創意的具體方法有: 形象創意法 直覺創意法 發散創意法 逆向創意法 側向創意法 聯想創意法 靈

39、感創意法 仿真創意法 111 廣告文案的作用有：傳達G信息 表達G創意 塑造品牌和企業形象 限定G畫面內涵 112 廣告文案的類型有：生活片段型 贊美型 實證型 新聞報道型 教育型 幽默型 卡通型 詩韻型 113 廣告文案的內容包括：廣告主題 廣告標題 廣告口號 廣告正文 廣告附文 114 常見的廣告主題有:利益主題 優勢 商品識別 服務 企業 附加價值 心理 活動主題 115 廣告正文的評審標準包括：效果性 獨創性 倫理性 116 廣告構圖的主要原則：以少勝多 主次有序 虛實相生 活潑有致 117 廣告構圖中的對比包括：面積對比 動靜 明暗 遠近 質感 曲直 118 廣告構圖的板式有：方形板

40、式 出畫板式 處理板式 。 第一章第一章 導論：廣告與廣告學 一、一、 填空題 1_末到_世紀初，英國開始大規模的商業活動，Advertising一詞才具有了現代廣告的涵義。 2按廣告的作品類型進行分類，主要將廣告分為_廣告和_廣告兩大類。33 廣告作品的表現方式與表現形態，可以把廣告分為_、_和_。4。廣告學是在_世紀才逐步發展成熟起來的一門學科。5根據我國教育部1997年進行的學科調整規劃，廣告學屬于_學科范圍。二、二、 多項單選題（將正確答案的序號填在橫線上）11下列廣告中屬于商業廣告類別的有_。A 求職廣告 B 勞務廣告 C 企業形象廣告 D 招聘廣告22下列廣告中屬于非商業性廣告的有

41、_。A 產品廣告 B 政府公告 C 公益廣告 D 求職廣告33四大媒體廣告之外的其他廣告包括_等。A 戶外廣告 B 交通工具廣告 C 銷售現場廣告 D 紀念品廣告4廣告學的兩大理論基石是_。A 市場營銷學與傳播學 B 美學與藝術學 C 經濟學與社會學 D 心理學與傳播學5任何廣告都有一個明確的行為主體，即_。A 廣告公司 B 廣告媒介 C 廣告主 D 廣告客戶三、三、 名詞解釋11廣告22 廣告學部分參考答案一、一、 填空題117117 182四大媒體 其他媒體 3平面廣告 電子廣告 其他廣告4205新聞與傳播學二、二、 多項單選題11BC 2. BCD 3. ABCD 4.A 5.CD三、三

42、、 名詞解釋 1廣告包括狹義與廣義兩種定義，狹義的廣告指商業廣告，是營銷主體支付一定的費用，借助具有一定傳達能力的媒介，向大眾廣泛傳播營銷信息，以達成其營銷目的一種營銷傳播活動。廣義廣告是指任何個人和社會組織支付一定的費用，借助具有一定傳達能力的媒介，向大眾廣泛傳播商業或非商業性信息，以達成影響并促進商品或服務的銷售，或單純告知，或改變強化人們觀念和行為的一種傳播活動。 2廣告學是研究廣告及其運動規律的一門學科。 第二章第二章 廣告的起源與發展 一、一、 填空題1早期的廣告，一種是以_為內容的社會廣告，如古亞述帝國、迦勒底人所建立的勝利紀念碑，碑文宣揚戰功和強盛；一種是為傳遞經濟信息的初期的_

43、廣告，如在古羅馬時代，經常有告知牌出示，表示出賣貨物或公演戲劇。2從_世紀中葉起，印刷在歐洲已成為一個行業，出版物得以可能大批量地印制，促使印刷的傳單、招貼標語和商業名片這樣的一些廣告形式得到發展。3到_世紀中葉時，報紙經營通過廣告才可以獲取可觀的收入，商人也能夠通過報紙廣告把有關的銷售信息在更大的空間范圍擴散開來而可能獲利。這種相互依存的利益促使報紙廣告業務日益興旺發達。于是就產生了以經營報紙版面為生計的“_”。4. 1869年，美國¬¬¬¬¬_廣告公司在費城創立，標志現代廣告公司的出現。5我國現存最早的工商業印刷廣告，是收藏在上海博物館的_

44、時期的濟南劉家針鋪的一塊廣告銅版。6_世紀二三十年代后，廣告代理業開始在我國工商業比較繁榮的城市_市出現。7臺灣廣告業起步于_世紀_年代。以后積極追隨廣告業國際化的潮流，樹立_的新的廣告經營理念，廣告表現能力和制作手段亦接近國際先進水平。8. 香港廣告業主要由四部分構成。一是_在香港設立的分支或聯營機構；二是¬¬_的廣告公司，規模較大的有遠東、華聯等30多家；三是_開辦的廣告公司如中國、新華等，主要承擔出口商品的廣告服務；四是業務比較專一的小型廣告代理商。9世界三大廣告中心是_、_、_。10日本現有廣告公司_家，其中排名第一的_廣告公司同時也是世界排名第一的廣告公司，幾年來

45、其年營業額一般在_日元左右。二、二、 多項選擇題1今天人們能夠見到的最古老的廣告實物，是現收藏于大英博物館的一張寫在莎草紙上的古埃及廣告,它出現于公元前約_。A 2000年 B 1500年 C 1000年 D 800年2世界上最早的報紙廣告產生于_。A 英國 B 美國 C 法國 D德國3促進現代廣告業形成與發展的關鍵因素是_。A 機器印刷術的廣泛應用 B 報紙的產生 C 招牌與幌子的普及 D 大規模工業生產帶來的社會商品銷售量的劇增4.我國的古代廣告最早出現在約_。A 公元前3000年 B 奴隸社會 C 唐宋時期 D 清末5從廣告費總額、人均廣告費、廣告費占國民生產總值的比例三項指標來看，世界

46、上廣告業最發達的國家是_。A 日本 B 英國 C法國 D美國6英國是_。A 近代印刷廣告的誕生地 B 歐洲廣告業最發達的國家 C 世界第三廣告大國D 公共廣播電視機構不播廣告的國家 部分參考答案一、一、 填空題1社會行為 商業2153. 19 報紙掮客4. 艾耶父子5北宋620620 上海7. 20 60 整合營銷傳播8. 跨國公司 港資經營 大陸 9紐約 東京 倫敦104500多 電通 一兆二千億二、二、 選擇題1C 2.A 3.AD 4.A 5.D 6.ABCD 第三章 廣告市場與廣告環境 一、填空題1我們把市場看作“_的總和”。它是指商品生產者、經營者和消費者，為了滿足各自的需要，通過買

47、、賣使產品互相轉讓，以實現各自的經濟利益的一種經濟關系。2_根據自身產品營銷的需要，并支付相應的經費，由_制作廣告這一特殊的產品形式，通過一定的_予以發布，從而完成廣告的市場交易過程。3廣告市場的基本構成要素有：_及其廣告費用、_及其廣告代理勞務、_、_與_。4. 從廣告市場的整體運作來看，市場的“買方”或“消費者”是_，他們從廣告代理公司“購買”代理勞務和廣告作品，從媒介購買版面和時間；廣告市場的“賣方”是_和_。5廣告市場的運作不僅是以代理的方式進行的，而且存在雙重代理和雙重交換關系。廣告主尋求_的廣告代理，構成廣告市場活動的第一層交換關系；_代表_向媒介購買時間和版面，從中收取代理傭金，

48、構成廣告市場活動的又一層交換關系。6在廣告市場活動中，市場三方廣告主、廣告代理公司和媒介的市場運作，是以_為中心展開和進行的。7_，是廣告作品這一特殊商品價值實現的關鍵。8._是廣告市場活動的發動者，在廣告市場活動中，居于主導地位。9_是從事廣告策劃和廣告制作的專業廣告組織，在現代廣告市場中處于中心地位，它是聯系廣告主和廣告媒介的橋梁與紐帶。10_即大眾消費者，是廣告活動的目標指向和宣傳對象，是廣告信息傳播的終點，是廣告市場活動的最后一環。二、多項選擇題1在現代廣告市場中處于中心地位的是_。A 廣告主 B 廣告代理公司 C 廣告媒介 D 廣告受眾 2在廣告市場活動中，居于主導地位的是_。A 廣

49、告主 B 廣告代理公司 C 廣告媒介 D 廣告受眾 3廣告代理公司的主要業務活動包括_等。A 廣告策劃 B 廣告制作 C表廣告主購買媒介 D 代表媒介向廣告主爭取廣告來源 4. 廣告市場的構成要素包括_等。A 廣告主及其廣告費用 B 廣告作品 C廣告媒介與消費者 D廣告代理公司及其勞務 5廣告市場的整體環境因素包括社會的_等。A政治環境 B經濟環境 C文化因素 D 科學技術因素6廣告的特殊市場環境，主要是指_。A 廣告活動直接發生的特定地域環境 B特定的產業環境 C文化因素 D 科學技術因素三、三、 名詞解釋11廣告市場2廣告市場的傳播環境四、簡答題1簡述宏觀（一般）廣告市場環境的主要因素2簡

50、述廣告的特定市場環境因素3簡述廣告市場的傳播環境要素部分參考答案一、一、 填空題1商品交換關系2廣告主 廣告代理公司 媒介3. 廣告主 廣告代理公司 廣告作品 廣告媒介 消費者4. 廣告主 廣告代理公司 廣告媒介 5廣告代理公司 廣告代理公司 廣告主 6廣告代理公司7媒介的廣告發布8廣告主9廣告代理公司 10廣告受眾二、選擇題1B 2.A 3.ABCD 4.ABCD 5.ABCD 6.AB 三、名詞解釋1廣告市場，是指廣告作為一種特殊商品的交換關系的總和，即把廣告活動始終看作一種商品交換活動，看作一種市場行為和市場過程，特別注重這種交換活動、市場行為和市場過程的交換關系、經濟關系和經濟利益關系。一般所說的廣告活動