1、-市場營銷教材考試重點第一章 市場和市場營銷1.市場是商品經濟中生產者與消費者之間為實現產品或效勞價值，滿足需求的交換關系、交換條件和交換過程。市場的形成要素：消費者；產品或效勞；交易條件。2.市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。市場營銷的目標是滿足需求和欲望；市場營銷的核心是交換；交換取決于營銷者的產品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。第二章 市場營銷管理哲學及其貫徹1.市場營銷管理是指企業為實現其目標，創造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進展的分析、方案、執行與控制過程。營銷管理的實質是需求管理，包括對需求的刺激、促進及

2、調節。2.市場營銷管理哲學是指企業對其營銷活動及管理的根本指導思想。它是一種觀念、態度或思維方式。 市場營銷管理哲學的實質是如何處理企業、顧客和社會三者之間的利益關系。3.市場營銷管理哲學觀念分為:生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念。前三者為以企業為中心的觀念，隨后是以消費者為中心的觀念和以社會長遠利益為中心的觀念。營銷觀念重 點方 法目 標舊觀念生產觀念產品提高生產效率通過擴大銷售量，增加利潤產品觀念產品提高產品質量推銷觀念產品加強推銷新觀念市場營銷觀 念市場需求整體營銷通過滿足消費者需要而獲利企業利益社會營銷觀 念市場需求整體營銷通過滿足消費者需要、增進社會福利而獲利

3、企業利益社會利益4.顧客認知價值CPV是指企業讓渡給顧客，且能讓顧客受到的實際價值。它包括顧客購置總價值產品價值、效勞價值、人員價值、形象價值和顧客購置總本錢貨幣本錢、時間本錢、體力本錢、精神本錢。要提高顧客認知價值，企業應一方面改良產品和效勞塑造企業形象，提高人員素質，提高產品的總價值；一方面根據不同顧客的需求特點，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購置總本錢。5.企業價值鏈是指企業創造價值的互不一樣但又互相關聯的經濟活動的集合。下部為根本增值活動，包括材料供應、生產加工、成品儲運、市場銷售和售后效勞上部為輔助增值活動，包括根底構造和組織建立、人力資源管理、科學技術開發和采購管理。價值鏈上游

4、環節的中心是創造產品價值，與產品技術特性嚴密相關；下游環節的中心是創造顧客價值，主要取決于顧客效勞。要保持企業的壟斷優勢，關鍵是保持其價值鏈上的戰略環節的壟斷優勢。第三章 規劃企業戰略與市場營銷管理3.戰略規劃的一般過程有哪些.答：判定問題、評估問題的重要性、分析問題、提出與問題相關的戰略、開展戰略方案和形成行動方案第四章 市場營銷環境2.微觀營銷環境指與企業嚴密相聯，直接影響企業營銷能力的各種參與者。企業本身、市場營銷渠道企業、顧客、競爭者、公眾3.宏觀營銷環境指對企業營銷活動造成市場時機和環境威脅的主要社會力量。人口環境、經濟環境、自然資源環境、科學技術環境、政治法律環境、社會文化環境第五

5、章消費者市場和購置行為分析1.影響消費者購置行為的在因素有哪些.答：1.心理因素：知覺，個性，需要與動機，學習，信念與態度。按照馬斯洛的需要層次，人們需求由低到高依次為：生理需要、平安需要、社會需要、尊重需要和自我實現需要。動機產生需要一定強度的需要和外在的誘因兩個條件。2.經濟因素：是決定購置行為的首要因素，決定著能否發生購置行為以及發生何種規模的購置行為，決定著購置商品的種類和檔次。3.生理因素：生理因素決定著對產品款式、構造和功能有不同需求。4.生活方式：在設計產品和廣告時應明確針對*一生活方式群體進展訴求。2.消費者購置行為類型有哪些.答：根據參與程度和品牌差異大小分為：1參與程度高、

6、品牌差異大為復雜的購置行為 ；2參與程度高、品牌差異小為減少失調感的購置行為；3參與程度低、品牌差異大為多樣性的購置行為；4參與程度低、品牌差異小為習慣性的購置行為 。3.消費者購置決策過程的主要步驟有哪些.答：1.確認問題，目的是消費者確認自己的需要是什么。2.信息收集，了解消費者信息來源、不同信息來源對消費者的影響程度以及設計信息傳播策略。3.備選產品評估，消費者對產品屬性、品牌信念、效用要求進展評價。4。購置決策，消費者對產品評估后做出的決策。5.購后過程，購后使用和處置、購后評價以及購后行為。第六章組織市場和購置行為分析1.組織市場指工商企業為從事生產、銷售等業務活動以及政府部門和非營

7、利組織為履行職責而購置產品和效勞所構成的市場。特點：1購置者比較少。2購置數量大。3供需雙方關系密切。4購置者的地理位置相對集中。5派生需求。6需求彈性小。7需求波動大。8專業人員采購。9影響購置的人多。10直接采購。11互惠購置。12租賃。13系統購置。2.組織市場的類型為：生產者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場3.組織市場的特點有哪些.答：1購置者比較少2購置數量大3供需雙方關系密切4購置者的地理位置相對集中5派生需求6需求彈性小7需求波動大8專業人員采購9影響購置的人多10直接采購11互惠購置12租賃13系統購置。第八章目標市場營銷戰略1.市場細分是以消費需求的*些特征或變量為

8、依據，區分具有不同需求的顧客群體的過程。2.市場細分的作用有哪些.答：1有利于發現市場時機；2有助于掌握目標市場的特點；3有利于制定市場營銷組合策略；4有利于提高企業的競爭能力3.市場細分的原理是什么.答：市場細分就是“同中求異，異中求同地劃分顧客群體的過程。根據顧客對不同屬性的重視程度，可以分為三種偏好模式：1. 同質偏好2. 分散偏好3. 集群偏好4.市場細分的原則是什么.答：1可衡量性2可實現性3可盈利性4可區分性5.目標市場戰略有哪些.它們的優缺點是什么.答：目標市場戰略有無差異性營銷戰略、差異性營銷戰略、集中性營銷戰略。無差異性營銷戰略的最大的優點是本錢的經濟性；缺點是顧客的滿意度低

9、；適用圍有限。差異性營銷戰略的優點：可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購置者；缺點：市場營銷費用大幅度增加。集中性營銷戰略的優點：1.專業化經營，能滿足特定顧客的需求。2.集中資源，節約費用3.適合資源薄弱的小企業；缺點：經營者承擔風險較大。6.市場定位(Marketing positioning) 是根據競爭者現有產品在市場上所處的地位和顧客對產品*些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業產品、形象的活動過程。第九章 競爭性市場營銷戰略1.行業是一組提供一種或一類密切替代產品的相互競爭的企業群。從行業構造和業務圍的角度識別競爭者。第十章產

10、品策略1.產品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶*一需求和欲望的任何有形物品和無形效勞。三層次整體概念為：延伸產品、形式產品、核心產品。五層次整體概念：潛在產品、延伸產品、期望產品、形式產品、核心產品2.產品生命周期PLC是指*產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術的生命周期的影響。3PLC各階段的營銷策略答：導入期營銷策略：根據價格和促銷費用可以分為快速掠取戰略高高、緩慢掠取戰略上下、快速滲透戰略低高、緩慢滲透戰略低低。成長期營銷策略：1根據用戶需求和其他市場信息，不斷提高產品質量，努力開展產品的新款式、新型號、增加產品的新用途。2加強促銷環節，樹立強有力的產品形象。3重新

11、評價渠道選擇決策，鞏有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場。4選擇適當的時機調整價格，以爭取更多的顧客。成熟期營銷策略：市場改良、產品改良、營銷組合改良衰退期營銷策略：集中策略、維持策略、榨取策略4.新產品開發的程序有哪些.答：新產品構思、創意篩選、概念形成和測試、營銷戰略、商業分析、產品研制、市場試銷、商業化投放。第十二章定價策略1.定價目標有哪些.答：定價目標有維持生存、當期利潤最大化、市場占有率最大化、產品質量最優化。2.定價的方法有些.答：本錢導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法a本錢導向定價法：本錢加成定價法、目標利潤定價法、盈虧平衡定價法、變動本錢定價法b需求導向定價法：認知

12、價值定價法、反向定價法c競爭導向定價法：隨行就市定價法、競爭價格定價法、密封投標定價法、拍賣定價法3.定價的根本策略有哪些.答：折扣定價策略、地區定價策略、心理定價策略、差異定價策略、新產品定價策略、產品組合定價策略。a折扣定價策略：現金折扣、數量折扣、貿易折扣、季節折扣、價格折讓、推廣津貼b地區定價策略：FOB產地定價、統一運送定價、分區運送定價、基點定價、免收運費定價c心理定價策略：尾數定價、整數定價、聲望定價、習慣定價、招徠定價d差異定價策略：按不同銷售地點、按不同銷售時間、按不同顧客、按產品形式或部位e新產品定價策略：撇脂定價、滲透定價、適中定價f產品組合定價策略：產品大類定價、替代品

13、定價、互補品定價、分級定價、副產品定價、4、影響定價的主要因素總的來說，影響產品定價的因素包括外部因素和部因素：部因素：產品本錢、營銷組合策略、定價目標、產品特征外部因素：市場模式、政府干預、社會經濟狀況、通貨膨脹、需求價格彈性、競爭者的定價行為、產品生命周期其中，定價目標包括：維持生存、當期利潤最大化、市場占有率最大化、產品質量最優化第十三章分銷策略1.分銷渠道指促使*種產品和效勞能順利地經由市場交換過程，轉移給消費者消費使用的一整套相互依存的組織。2.分銷渠道的設計的步驟有哪些.答：1.分析顧客需要的效勞產出水平2.確定渠道目標與限制3。明確各種渠道備選方案4.評估各種可能的渠道備選方案。

14、第十四章促銷策略1. 促銷：是企業通過人員和非人員的方式，溝通企業與消費者之間的信息，引發、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產生購置行為的活動。市場：是商品經濟中生產者與消費者之間為實現產品或者效勞價值，滿足需求的交換關系、條件和過程。 市場營銷：通過創造和交換產品及價值，從而使個人或群體滿足欲望需求的社會過程和管理過程。需要:是指人們有支付能力并愿意購置*個產品的欲望。交換：指從他人處取得所需之物，而以自己的*種東西作為回報的行為。市場營銷管理：指企業為實現其目標，創造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進展的分析、方案、執行與控制過程。市場營銷管理哲學：指企業對其營銷活動及管理的根本

15、指導思想。其核心是正確處理企業、顧客、和社會三者之間的利益關系。a以消費者為中心b以企業為中心c以社會長遠利益為中心市場營銷觀念的四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。顧客滿意：指顧客將產品和效勞滿足其需要的績效與期望進展比較所形成的感覺狀態。認知價值CPV：指企業讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實際價值。顧客忠誠：指由于質量、價格、效勞等諸多因素的影響，使顧客對*一企業的產品或效勞產生感情，形成偏愛并長期重復購置該企業產品或效勞的程度企業戰略一般分為三個根本層次：總體戰略 經營戰略 職能戰略4P:產品、地點、促銷、價格營銷環境：指存在企業營銷系統外部的不可控或者難以控制的因素和力

16、量，這些因素和力量是影響企業營銷活動及其目標實現的外部條件。微觀營銷環境：包括 供應商 營銷中間商 顧客 競爭者 公眾宏觀營銷環境：指對企業營銷活動造成市場時機或者環境威脅的主要社會力量，包括人口、經濟、自然、技術、政治、法律、文化、等因素。消費者行為影響因素包括：a消費者購置決策過程b消費者個體因素c環境因素d市場營銷因素。消費者購置決策的一般過程：a確認問題b信息收集c備選產品評估d購置決策e購后過程馬斯洛需要層次論：五個層次包括a生理需要b平安需要c社會需要d尊重需要e自我實現需要。營銷調研的類型：a探測性調研b描述性c因果關系市場細分的作用：a有利于發現市場時機b有利于掌握目標市場的特

17、點c有利于制定市場營銷組合策略d有利于提高企業競爭力。市場細分的理論依據：a同質偏好b分散偏好c集群偏好市場細分的原則：a可衡量性b可實現性c可盈利性d可區分性評價細分市場：a細分市場規模和增長率b細分市場的構造吸引力c企業目標和資源選擇目標市場：a市場集中化b產品專業化c市場專業化d選擇專業化e市場全面化市場定位產品定位、競爭性定位：根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品*些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。市場定位的方式包括：a避強定位b迎頭定位c重新定位市場定位的步驟：a識別潛在競爭優勢b企業核心競爭

18、優勢定位c制定發揮核心競爭優勢的戰略市場定位戰略：a產品差異化戰略b效勞差異化戰略c人員差異化戰略d形象差異化戰略判定競爭者的戰略：a不同戰略群體進入與流動障礙不同b同一戰略群體的競爭最為劇烈。C不同戰略群體之間存在現實或潛在的競爭。判定競爭者的目標：具體戰略目標多種多樣，如獲利能力、市場占有率、現金流量、本錢降低、技術領先、效勞領先。競爭者的目標由多種因素確定，包括企業的規模、歷史、經營管理狀況、經濟狀況等。評估競爭者的實力和反響目標市場的競爭地位分為六種：a主宰型b強壯c優勢d防守e虛弱f難以生存產品整體概念分五層：a核心產品b形式c期望d延伸e潛在產品生命周期成長期的特征：a消費者對新產

19、品已經熟悉，銷售量增長快b大批競爭者參加，競爭加劇c產品已定型，技術工藝成熟d已建立成熟的營銷渠道e市場價格趨于下降成長期營銷策略：a提高產品質量，努力開展新產品b樹立強有力的產品形象c重新評估渠道選擇增加銷售渠道，開拓新市場d在適當的時間調整價格，爭取更多顧客。成熟期的特征：分成 a成長成熟期b穩定c衰退； 市場處于飽和狀態，產品銷售平穩甚至開場下降，行業競爭加劇，新參加競爭者較少，市場份額變動不大，突破比較困難。成熟期的營銷策略：a市場改良策略b產品改良策略c營銷組合改良新產品包括：a全新產品b新產品線c現有產品線的補增產品d現有產品的改良更新e再定位f本錢減少消費者承受新產品的五個階段：a認知b興趣c評價d試用e采用品牌的含義：用以識別*個銷售者的產品或效勞，并使之與競爭對手的產品或效勞區分開來的商業名稱及其標志。品牌含義從六方