1、1市場營銷學第一章第一章 服務與服務營銷服務與服務營銷服務營銷學服務營銷學制作：云南財經大學 唐嘉庚2本章知識結構本章知識結構 第一章制作：云南財經大學 唐嘉庚服務與服務營銷服務的特征顧客的服務接觸服務及服務營銷學服務及其分類服務業的現代發展服務營銷學及其發展服務的基本特征服務的特征對服務營銷的影響服務消費的特殊性顧客的服務經歷與服務接觸服務接觸管理以大學生活為例，說說你所接受的各種服務3第一節第一節 服務及服務營銷學服務及服務營銷學一、服務及其分類一、服務及其分類（一）服務的概念u對服務的典型定義： 美國市場營銷協會：服務是用于出售或連同產品一起出售的活動、利益或滿足感。（1960） 雷根（

2、Regan）：服務是直接提供滿足或與有形商品或其他服務一起提供滿足的不可感知活動（1963） 格隆魯斯（Gronroos）：服務是指或多或少具有無形特征的一種或一系列活動，通常（但并非一定）發生在顧客同服務的提供者及其有形的資源、商品或系統相互作用的過程中，以便解決消費者的有關問題。（1990）。第一章4第一節第一節 服務及服務營銷學服務及服務營銷學u服務的內涵 ： 服務是一個通過服務活動為顧客創造價值的過程 。 服務是一種互動的活動過程 。 服務交易通常不發生所有權轉移。 第一章u我們將服務簡明地定義為：服務是借助于服務設施與工具，為顧客創造價值的互動活動過程。5第一節第一節 服務及服務營銷

3、學服務及服務營銷學（二）服務的分類 服務業提供的服務千差萬別，為了更準確地把握不同服務的內涵，不少學者按照不同的標準對服務進行了分類，其中，美國學者洛夫洛克（ChristopherHLovelock）提出的服務分類方法被認為是超越行業界限的戰略性見解，提煉出了那些看似不同的服務所共有的特征，有助于我們在營銷管理中加以應用。第一章6第一節第一節 服務及服務營銷學服務及服務營銷學1.按服務活動的本質及服務活動所處理的對象分類 第一章服務活動所處理的對象服務活動所處理的對象人人物物服服務務活活動動的的本本質質有形的活動有形的活動針對人的身體的服務針對人的身體的服務乘客運輸醫療保健住宿針對實體的服務針

4、對實體的服務貨物運輸維修倉儲/保管無形的活動無形的活動針對人的頭腦的服務針對人的頭腦的服務廣播/有線電視教育信息服務針對無形資產的服務針對無形資產的服務會計證券投資軟件咨詢7第一節第一節 服務及服務營銷學服務及服務營銷學 在針對人的身體的服務中，顧客通常需要親臨現場，并參與到服務過程中，從而與服務設施和服務人員都有較多的接觸。 在針對人的頭腦的服務中，顧客必須參與服務過程，但不必與服務提供者面對面接觸。 在針對實體物品的服務中，被處理的實體物品必須參與，而顧客可以不參與服務過程。 在針對無形資產的服務中，一旦要求的服務開始實施，可能就不需要顧客直接參與了。第一章8第一節第一節 服務及服務營銷學

5、服務及服務營銷學2.按服務傳遞方式對服務分類 服務傳遞方式包括服務在哪里傳遞（服務點地便利性）和如何傳遞（顧客與服務企業的互動性質）二個維度的內容。 第一章服務點數量單一服務點多服務點顧客與服務企業的互動性質顧客光臨服務企業戲院、理發店公共汽車連鎖快餐服務企業造訪顧客草坪保養蟲害控制郵政服務汽車緊急維修顧客與服務企業遠距離溝通信用卡地方電視臺廣播網電話公司9第一節第一節 服務及服務營銷學服務及服務營銷學3按服務供求的性質對服務分類 應對需求的波動性，需求管理能力常常成為對服務企業的一項巨大挑戰。 第一章不同時間內需求的波動程度寬窄服務供應能力受限制的程度高峰需求能在不產生太大延誤情況下得到滿足

6、一、電力、天然氣、電話、醫院產科、警察、消防二、保險、法律服務、銀行、洗衣高峰需求超出服務供應能力三、會計和稅務、旅客運送、飯店和旅館、戲院四、類似第二類服務，但服務生產能力不足以完成基本水平的服務。10第一節第一節 服務及服務營銷學服務及服務營銷學4按服務體驗的要素對服務分類 第一章有形服務設施作為服務體驗的一部分的程度高人作為服務體驗的一部分的程度高低電子銀行電話銀行汽車修理保險電影院低超市干洗零售銀行大學教育高檔餐館理發管理咨詢這種分類揭示的是不同類型的服務相對于其他服務所處的位置 11第一節第一節 服務及服務營銷學服務及服務營銷學5.按服務傳遞的特征和服務企業與顧客間的關系對服務分類

7、第一章服務企業與顧客之間的關系“會員制”關系非正式關系服務傳遞的性質一次收費，續服務保險、電話、大學注冊、銀行廣播電視、警察、燈塔、公共高速公路每次服務，單獨收費長途電話、劇院套票訂購租車、郵政服務、付費高速公路、付費電話、電影院、地鐵、餐廳12第一節第一節 服務及服務營銷學服務及服務營銷學6.按服務的定制化程度和服務員工自主判斷空間對服務分類 第一章服務的定制化程度高低服務人員在服務過程中自主判斷的空間高一、法律服務、醫療保健、手術、建筑設計、美容二、大班制教育、預防醫學計劃低三、電話服務、飯店服務、零售銀行服務、高級餐廳四、大眾運輸、例行設備維修和保養、快餐店、電影院、大眾體育運動13第一

8、節第一節 服務及服務營銷學服務及服務營銷學二、服務業的現代發展二、服務業的現代發展（一）服務經濟時代來臨u服務經濟：服務業的產值在國內生產總值（GDP）中的比重超過60%，或者，服務業中的就業者在整個國民經濟全部就業者中的比重超過60%。u二十一世紀是一個服務經濟的時代，全球經濟由工業經濟向服務經濟轉型的趨勢進一步加快，服務經濟時代來臨了。 第一章14第一節第一節 服務及服務營銷學服務及服務營銷學u我國的服務業雖然在快速發展，但比之于發達國家，仍然有著較大的差距，還不能說已經進入了服務經濟時代。 u國家近年來頻頻出臺的各項涉及服務業的產業規劃，以及國內經濟轉型升級的態勢，必將更快地推動我國服務

9、業的快速發展。因此，我們說服務經濟時代正在來臨。 第一章15第一節第一節 服務及服務營銷學服務及服務營銷學第一章（二）世界服務業發展的新趨勢 u生產性服務業成為發達國家主導產業 u服務與制造融合發展促進制造企業服務化 u高新技術對服務業的支撐和引領作用增強 u服務外包不斷發展，離岸外包方興未艾 16第一節第一節 服務及服務營銷學服務及服務營銷學三、服務營銷學及其發展三、服務營銷學及其發展（一）服務營銷學的產生 1966年，美國學者拉斯梅爾（John Rathmal）首次對無形服務和有形產品進行了區分，提出要以非傳統方法研究服務的市場營銷問題。 1974年，拉斯梅爾發表了第一本論述服務營銷的專著

10、，標志著服務營銷學的誕生。 1980年，倫納德L貝里（Leonard LBerry）發表的論文服務營銷的獨特性，正式宣告了服務營銷學的獨立。 在服務營銷學的產生階段，學者們關注的重點問題主要是服務的概念、服務的特征、服務營銷與產品營銷的區別等。第一章17第一節第一節 服務及服務營銷學服務及服務營銷學（二）服務營銷學內容的拓展和深化 二十世紀80年代初期到中期，發達國家的服務業管制逐漸放松，市場競爭日趨激烈，推動了學者們去拓展服務營銷研究的領域，。 洛夫洛克在1983年發表的將服務分類，戰略性營銷見解中提出了五種服務分類。 1982年，克里斯丁格隆魯斯提出了顧客感知服務質量的概念和總體感知服務質

11、量模型。 1985年，A帕拉舒拉曼、瓦拉瑞爾澤思曼爾和貝里共同開發出了服務質量差距模型。 格隆魯斯和貝里等學者在關系營銷、內部營銷領域的研究也拓展了服務營銷學的研究內容，對服務營銷后來的發展產生了重要的影響。 第一章18第一節第一節 服務及服務營銷學服務及服務營銷學（三）服務營銷學的發展 二十世紀80年代中期以后，全球服務經濟蓬勃發展，服務營銷思想被廣泛接受，服務營銷的研究和應用向更深化的方向發展。研究的重點課題包括服務質量、服務接觸、服務系統設計、服務營銷組合等。 貝里率先對如何維系和改善同現有顧客之間的關系進行了研究，肖斯塔克則研究了顧客在何種情況下愿意參與生產過程，并提出了“服務藍圖”的

12、概念。 格隆魯斯進一步提出服務質量由技術質量（服務結果質量）和功能質量（服務過程質量）構成。而貝里等人則對服務質量評價模型進行了深入和定量的研究。第一章19第一節第一節 服務及服務營銷學服務及服務營銷學 雷蒙德P菲斯克、蔡斯等學者對服務接觸的研究做出的巨大貢獻 在傳統的產品、定價、分銷、促銷組合策略基礎上，增加了“人員（People）”、“有形展示（Physical evidence）”、“服務過程（Process）”三個要素，從而形成了服務營銷的7Ps組合策略。 近年來，服務營銷研究不斷深化、細化和跨學科化，服務營銷學的研究正在并將不斷產生更多的有意義的成果。第一章20第二節第二節 服務的特

13、征服務的特征一、服務的基本特征u一般認為，服務具有無形性（Intangibility）、不可分離性（Inseparability）、差異性（Heterogeneity）和不可儲存性（Perishability）四大特征。u服務區別于有形產品的特征的識別和確認 ，使服務營銷學得以成為一門獨立的學科 第一章21第二節第二節 服務的特征服務的特征u服務的無形性。服務在本質上不能象有形產品那樣，在購買或消費之前就能被看到、聽到、嗅到、觸摸到、品嘗到，因而事先很難對服務的結果和過程作出判斷。有二個問題需要注意： 即使是典型的服務通常也離不開有形物品的支持； 從典型的有形產品到典型的無形服務之間并不是一種

14、截然不同的變化，而是表現為一種連續的圖譜。第一章22第二節第二節 服務的特征服務的特征u不可分離性。服務的不可分離性是指服務的生產過程通常和消費過程在時間和空間上是同步的。這就意味著： 服務的生產和消費過程通常要求顧客和服務員工同時在場，從而發生彼此間面對面的接觸； 顧客通常必須參與到服務生產的過程中。從而，服務質量和服務效率就也受到顧客本身的影響； 出現在服務現場的其他顧客和人員對服務的生產和消費也具有重要的影響；第一章23第二節第二節 服務的特征服務的特征u差異性。是指服務的過程質量和結果質量具有易變和不穩定的特性。 主要是因為： 服務人員的服務技能、努力程度、甚至在為顧客提供服務過程中的

15、心理狀態等的差別和變化造成服務質量的差異 ； 顧客的知識水平、興趣愛好、溝通交流能力等的不同，導致顧客需求的差異及在準確表達其需求方面的差異，并由此導致服務質量的變化。； 服務的時間和地點的變化也會導致服務質量的差異。 第一章24第二節第二節 服務的特征服務的特征u不可儲存性。服務的不可儲存性也被稱為服務的易逝性，是指服務不能被儲存、轉售或退回的特性。 服務的不可儲存性，意味著服務企業需要有效平衡服務供給與服務需求之間經常出現的矛盾。否則，就很可能會出現在需求高峰期無法滿足顧客的服務需求，或者服務質量不可避免地降低；而在服務需求的非高峰期則出現服務能力不能有效利用，從而導致浪費的情況。第一章2

16、5第二節第二節 服務的特征服務的特征二、服務的基本特征對服務營銷的影響（一）服務的無形性對服務營銷的影響u難以獲得專利保護。無形性越強的服務，被模仿企業越是難以以侵權為由來阻止競爭者的模仿。 u服務難以被有效展示和溝通。無形性越強的服務，對顧客進行有效展示和溝通的難度越大。相應地，顧客做出購買決策的難度也就越大。u服務定價難以合理體現成本。尤其是對于那些服務人員向顧客提供一對一定制化、個性化服務的情況，的確很難做到服務定價充分體現成本差異。 第一章26第二節第二節 服務的特征服務的特征（二）服務的不可分離性對服務營銷的影響u顧客與服務員工的互動在很大程度上決定了服務質量和服務效率 ;u顧客間可

17、能產生負面影響;u服務的不可分離性使得服務的規模化生產變得幾乎不可能。（三）服務的差異性對服務營銷的影響u服務質量標準難以得到有效保證 ；u服務質量差距難以避免 。第一章27（四）服務的不可存儲性對服務營銷的影響 u服務難以實現均衡生產 ；u.顧客購買服務的感知風險明顯高于購買有形產品的感知風險 。第二節第二節 服務的特征服務的特征第一章服務營銷的特別之處都來源于服務的特征！28一、服務消費行為的特殊性（一）服務消費既是結果消費，又是過程消費 因此，服務營銷不僅要追求服務結果有效滿足顧客需求，達到顧客期望。也要讓服務過程成為顧客的一段美好經歷。（二）服務評估的三種主要依據u對無形性程度較低的服

18、務，主要依據服務的可搜索性表征進行評估 ；u對無形性程度較高的服務，主要依據可信任表征進行評估； u對有形性和無形性相對均衡的服務，主要依據經驗進行評估 。第三節第三節 顧客的服務接觸顧客的服務接觸第一章29（三）服務消費行為具有更普遍的顧客忠誠現象u由于服務具有較大的感知風險和轉換成本，服務消費行為具有更普遍的顧客忠誠現象。u服務消費行為的這種特殊性要求服務企業重視顧客的服務體驗和客戶關系管理，因為顧客一旦轉換了服務供應商，再要挽回的難度也就更大了。 第三節第三節 顧客的服務接觸顧客的服務接觸第一章30二、顧客的服務經歷與服務接觸（一）服務消費就是一次服務經歷（二）顧客經歷中的服務接觸u 服務接觸是指顧客與服務組織發生相互作用的活動。也稱為服務的“真實瞬間” 。u 顧客消費服務的經歷從本質上講，就是顧客與服務企業間一系列的服務接觸，在這個過程中，顧客