1、如何運作一個產品引子我們將隨時隨地面臨以下幾個問題：我們為什么要做？（目的）我們做向何方？（方向）我們要做到什么程度？（目標）我們該怎么做到這樣的程度？（方法）我們能否做 的更好？（提高）今天，我們要一起來研究上面的一些問題。題目為什么會議室的茶杯是陶瓷的請大家回答，為什么會議室的茶杯是陶瓷的？不用玻璃杯、一次性塑料杯、不銹鋼杯？這種杯子的市場定位就是會議用杯，其功能分析如下：茶大都是熱的，所以要有把；會議場所人多，衛生起見，要蓋的；陶瓷杯是白色的，給人衛生干凈的良好感覺；會議場所比較莊重，陶瓷杯給人莊重的意識；容易清洗消毒并反復利用。茶杯的缺點可能沒有人會介紹杯重和容易破碎。目錄第一章 概論

2、第二章 競爭第三章 定位第四章 差異第五章 概念第六章 操作第七章 拓展第八章 地位第九章 其他第十章 標志第十一章 案例第十二章 結束語第一章 概論一、運作產品和賣產品的區別二、我們是一個什么樣的企業兔子與駱駝三、沒有做不好的產品四、運作產品與產品策劃的區別五、好產品的標準是什么六、產品要給人一個好的感覺一、運作產品和賣產品的區別簡單地講：運作產品是一種有目標、有計劃、有步驟、有措施的系統操作方式。賣產品是一種放任自流的自然銷售方式。是一種比較落后的銷售模式。王麗莉這樣的客戶就是屬于賣產品的客戶。當然，我們有些業務人員也處于賣產品的思想狀態中，沒有提高。有80%的客戶屬于這類客戶。我們進行這

3、種引導就十分必要。至少我們要有這樣的思想和方法來做工作。二、我們是一個什么樣的企業兔子與駱駝兔子快速。快速就要靈活、敏捷；駱駝穩健。穩健就要穩重、謹慎。企業可能從兔子變成駱駝。從小變大。就現在而言，我們的企業是快速發展的企業，注定現在要做兔子而不能做駱駝。我們是兔子而不是駱駝，我們需要利潤。為此，我們要象兔子一樣，靈活、敏捷、快速。狡兔三窋我們要根據市場具體情況及時進行產品、客戶、措施的調整，不能固守老一套。原則性+靈活性=智慧。原則性是方向、是目的；靈活性是方式、是措施。方法可以靈活。三、沒有做不好的產品只有做不好產品的市場操作思路。而我們最缺乏的是產品的操作思路。陜西蒲城客戶張全友的定做產

4、品成本很低（不到1.5 萬元/噸）的消毒劑在他的策劃下銷售了4噸，售價高達30萬元/噸。我們現在的理論能解釋這個案例嗎？其實，低價格產品都是機遇性產品，炒做一把的，給客戶賺錢的。不是質量差而是缺乏經營的方法。不過，此類產品只是機遇性的，做一次。四、運作產品與產品策劃的區別運作產品是在產品已經開發出來的基礎上展開的一項活動。使產品更加貼近市場。產品策劃則是根據市場需求來開發、生產、銷售、促銷等全過程。產品策劃是在產品生產前期的一種活動，重在全面策劃；運作產品是產品銷售時期的一種活動，重在實際操作。五、好產品的標準是什么從顧客的角度講：主要有二個指標重復購買率和銷售增長率。重復購買率是指產品重復使

5、用的程度。銷售增長率是指產品在擴大消費基礎上的拓展程度。二個指標中重復購買率可以影響銷售增長率的增長程度。產品在銷售旺季時消費者發生質量退貨是嚴重的產品問題，不是銷售問題。這樣的產品往往不是好產品。70/30的法則：只有有70%的客戶反映產品可以，產品就過關了。否則，產品是失敗的。六、產品要給人一個好的感覺感覺來自幾個方面視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、口感等。感覺的層次： 無感覺引起注意力觸動心（觸電）抓住心（打動心）戀戀不舍滿意而歸。設法消除消費者采取行動的障礙要在各個層次上想辦法，讓消費者覺得劃算，物有所值。我們有哪些可以打動自己的心的產品首先要打動自己。第二章 競爭一、競爭的基本模式二、服務是

6、最后的一道大餐三、服務的主要內容四、解決物流的基本方法一、競爭的基本模式有二種競爭模式產品和價格。在什么樣的情況下選擇產品的競爭模式？市場多變，企業快速發展的情況下選擇這種模式比較合適。產品競爭模式就是不斷推出新產品來滿足市場需求的模式。在什么樣的情況下選擇產品價格的競爭模式？在市場處于穩定狀態和企業處于穩定狀態下選擇這種模式比較合適。產品價格競爭模式就是對于一個長期銷售的產品采取降價或升價的模式。其他的競爭模式渠道和服務競爭模式只是輔助方式。二、服務是最后的一道大餐過去是生產人員多；現在是銷售人員多；以后是服務人員多。服務不滿意，如同100-1=0。產品有缺陷可以通過服務進行彌補；但是，服務

7、出現缺陷就沒有辦法彌補了。服務要努力做到零缺陷。服務是無限的。提供最好的產品就是給你的客戶最好的服務。產品的升級是服務的直接升級。你沒有的我有；你有的我更好；你有東我有西。服務的合作，可以節省時間和成本聯合促銷、捆綁銷售等。讓別人滿意；通過別人的滿意獲取要得到的回報；自己得到滿意；讓別人更加滿意。三、服務的主要內容常見的形式：送貨上門免費退換專業培訓現場演示產品使用說明書熱線咨詢 其他形式免費試用技術咨詢旅游四、解決物流的基本方法客戶不把我們作為重點的原因是什么如果是物流因素，可以設法解決。顯然，這是運作產品必需解決的問題。要明確重點區域、重點客戶和重點產品。可以對重點產品在客戶處采取安全儲備

8、量的方式進行管理。可以在各區域間及時調貨解決。建立周轉倉庫也是重要方法，可以減少發貨風險。第三章 定位一、定位二、產品定位三、市場定位四、價格定位五、找出漲價的理由六、沒有價格優勢的高價格產品出路何在七、SWOT法分析產品一、定位對誰講？講什么？怎么講？定位就是在最好的地點將最好的商品賣給你最想賣的人。田忌賽馬的故事定位的運用。二、產品定位給產品定位就是我們想解決產品是干什么的問題和能達到什么樣的程度。這是一個基本的產品開發問題，但必須解決好。農藥產品有專業與廣譜的定位差別；有治療和預防的定位差別；有高、中、低檔的質量和價格定位差別；有南北方和區域定位差別等。此外，產品的規格定位也是關鍵因素涉

9、及農藥生產方式和用藥習慣的差異影響，如一袋一瓶一桶水。蔬菜是30斤的水壺，人工噴霧；北方是400斤的水桶，機器噴霧等。三、市場定位市場定位是解決誰是你的用戶群體和他們在哪里的問題或者說你為誰服務。用戶有不同的消費習慣、購買力和產品需求。對用戶進行市場細分就能發現機會，減少對牛彈琴的現象出現。可以使我們的服務更有針對性，從而減少盲目性。可以制定有效的政策和促銷措施等。四、價格定位在同一目標市場上你打算與你的競爭對手如何競爭的問題。有幾種選擇不管不問競爭對手的情況；比競爭對手的價格高；與競爭對手的價格持平；比競爭對手的價格低。價格定位將決定你所采取的措施。找到你不管不問或高的理由。說服你自己和你的

10、客戶。五、找出漲價的理由市場漲價通貨膨脹的影響。原材料漲價部分產品或國際貿易需求量增加或短缺所致。操縱市場方法的調整。新用途、新形象、新規格的出現。不過，我認為，原材料漲價不是最好的理由其他廠家沒有漲價呀！同樣的，生產成本中的各方面的原因都不是理由。六、沒有價格優勢的高價位產品出路何在要有高利潤才有辦法。沒有利潤的高價位產品，沒有出路。沒有價格優勢可以制造出其他方面的不同或者優勢！說白了就是要通過各種渠道方法讓出一部分利益。只有舍，才有得。方法針對不同的對象（客戶、客戶的業務人員、零售商、用戶等）以不同方式讓出一部分利益。如廣告、有獎銷售、促銷等。高價格產品可以通過各種促銷手段進行銷售，有限制

11、地投放市場和定點投放有限客戶。只有這樣，才能加大高價格產品的操作成功性。七、SWOT法分析產品分析產品的優勢、劣勢、機會、威脅。找出自己能夠控制并決定的因素，充分施加自己的影響力。使優勢得到發揮，使劣勢得到改善。第四章 差異一、購買心理二、找出產品中有價值的差別三、介紹產品的有價值的差別四、分析需求，找出亮點五、制造出差別優勢六、服務體現了很大的差別一、購買心理貨比三家。不比不知道，一比嚇一跳！比質量、比價格、比服務！在比較中找到我們的優勢和劣勢。發揮優勢，克服劣勢。同等質量比價格（誰的產品能賺舒服錢或多賺單位產品的錢？），同等價格比質量（誰的產品能夠得到消費者的認可，可以多賺銷售量的錢？），

12、同等質量價格比服務（誰的產品能讓經銷商和消費者都滿意，可以賺抗風險的錢？）我們的產品、價格和服務有什么可以比的？二、找出產品中有價值的差別差別在比較中產生。差別就是不一樣，產生個性特征，讓接觸產品的人感覺與眾不同。差別越大，個性就會越鮮明。可以跟自己比較，往往產生改進型的產品；也可以跟別人比較，產生新產品。跟別人比較就要確定好競爭對手。只能跟對手比較。有差別價值的主要方面安全性、質量穩定性、質量優越性、功能性、包裝適應性、回收利用性等。三、介紹產品的有價值的差別差別必須公開展示。積極向經銷商和農民宣傳。必須得到別人（用者）的承認或認可。認可的越多越有利。把差別概念化，引導產品的全面經營。概念化

13、的東西很快會被眾多廠家模仿。因此，要不斷地推陳出新。使別人永遠處于自己的后面。差別的大小不等，要分析并做好判斷。差別的價值不一定在大小方面而在差別的突出貢獻或者說差異的質量方面。四、分析需求，找出亮點美人痣美女面上的亮點。農民的需求有多方面好用、安全、經濟、實惠、省力、直觀、有效等。農民對當前農藥的不滿最能反映農民的需求。因此，調查農民的不滿能夠發現問題和存在的機會。為農民著想，肯定有市場。經銷商對利益的需求在產品中表現的淋漓盡致。賺錢的需求已經構成對產品質量的新要求必須更好一點而不是差一點；出廠零售價格差要求越來越大。差的產品因為零售價格不低而效果更差；好的產品因為零售價格較高而效果成本要求

14、變差。 五、制造出差別優勢沒有產品差異怎么辦？同質化的現象越來越嚴重。簡單的方式就是在產品包裝中增加禮品，制造出差別優勢，刺激銷售。給予促銷政策，從而給予客戶的業務人員和零售商一個產品的說法。產品有差異，但不一定有經營的概念。有經營概念的差別優勢是最好的優勢。沒有差別的產品如果比具有優勢的競爭對手無差別也是優勢價格優勢。六、服務體現了很大的差別服務的差別比產品的差異有時侯更重要。物流的快速、安全、準確就是很大的差別。甚至成為競爭的優勢。農藥賺錢有的的時候就是機遇。機遇一般都比較短暫。于是對物流的優勢要求就突出了。經銷商最不滿意的是該賺錢的機會沒有賺住錢因為物流不及時錯過賺錢機會。服務在大小廠家

15、中有明顯的表現主要是風險問題，小廠有藥害等問題不可能協調處理而大廠往往能夠積極處理，沒有后顧之憂；小廠質量不能得到保證，前一二批效果好，后面就太水了，質量無法保證；難以退貨處理，小廠家對過期產品往往不管不問等。第五章 概念一、制造產品經營的概念二、選擇好能經營這種概念的客戶三、農藥產品有哪些成功的概念化四、概念、賣點和創意五、給產品起一個好名字六、廣告一、制造產品經營的概念有了概念，產品就有了銷售的靈魂。弄清農藥產品中經銷商和農民比較關心的東西。不含柴油，這就制造出產品質量比別人好的概念別的廠家都在加柴油并設法降低成本，老百姓越來越不相信某類產品時，這個概念就有引導消費的作用。卷葉蟲難以防治，

16、根源是卷葉蟲卷葉后缺乏活動或停止活動，所以基本上沒有農藥起到殺蟲治療作用。對此，可以制造出防治卷葉蟲的虛假概念本品殺滅卷葉后活動蟲害。農藥的安全、環保的概念太空洞，需要細化并形象化的宣傳出來。可以與波爾多液混用也是概念，強調的是安全性和省時省力的好處。微乳劑僅談環保、安全性沒有特色了。要賦予新的內涵才行。二、選擇好能經營這種概念的客戶客戶有不同的產品喜好，對產品的需求和操作能力就體現出很大的差別。必須對新產品和概念感興趣的客戶才可能考慮經營。概念化產品能夠有上量的實例的客戶優先考慮經營。客戶有很強的產品操作技術，有堅實的零售網絡。能夠將概念在其業務人員中進行傳播。在農藥行業來講，大客戶一般地說

17、難以做概念化的新產品。選擇中型客戶是最好的抉擇。三、農藥產品有哪些成功的概念化安全環保是一個過時的空洞概念正打反死是一個時尚概念不含柴油是一個剛開始的概念純品是一個很好的質量概念草根斬的概念化營銷綠色水液。四、概念、賣點和創意概念可以成為賣點，但賣點可能不是概念。概念是營銷過程中向消費者倡導的一種時尚；賣點是產品獨特的長處及其與其他競品的差異性，也可以說賣點是滿足消費者需要的一種或多種切入點。有的人將產品的小小特點當作賣點是不恰當的。創意是將產品的賣點按照市場定位以生動、有益、不同方式、不同角度的展示、論證和演繹。腦白金送禮的概念。此外，健康、綠色的概念也有應用。五、給產品取一個好名字好名字的

18、特征要根據商品的功能進行確定。不同商品對好名字的理解和要求是不同的，有較大的差異。現在取一個好名字越來越難。有各種限制。好名字要得到消費群的認可。有直觀的、時尚的、古典的等類型。農民一般地說喜歡直觀的類型。重視別名的運用和產品用途的分類系列化作用。沒有好名字的時候就不要馬上上市。六、廣告廣告的投入分析：有大量廣告投入的產品大致分為二類時尚產品和長線產品。廣告投入不是為賺一次錢，而要反復賺錢。復配農藥產品既不是時尚產品，也不是長線產品，大多只做三年。這決定了產品不適合大范圍、長時間做廣告。我們的廣告宣傳投入有一個比例。第六章 操作一、試銷二、與客戶一起確定目標及進度三、銷售跟進四、促銷跟進五、跟

19、進的方式、方法六、做好產品的技術交底七、關注零售環節的價格控制八、產品的銷售趨勢或走勢跟進九、運做好產品的基本條件十、運做好產品的基本條件十一、操作不同之處一、試銷試銷是非常關鍵的一步。試銷時機的選擇是決定性的，不僅可以看出市場的反映，也可以看出客戶對產品的信心。因投放市場時機不當，新產品變成舊產品，而且被其他廠家發現而模仿。試銷品的運用。試銷情況跟蹤及情報反饋的要求。根據試銷情況決定銷售目標、措施等。二、與客戶一起確定目標及進度必須調動客戶的銷售積極性，與客戶一起確定產品的銷售目標和進度是一個積極有效的方法。有目標，我們和客戶就都有希望，就有壓力，就有動力，就有措施和辦法。調動客戶的積極是最

20、關鍵的，要設法變成客戶由被動銷售我們的產品變成主動銷售我們的產品。唯一的辦法就是把他沒有想到的問題都想到并解決好。讓客戶無后顧之憂。三、銷售跟進有目標、有措施、有進度不能萬事大吉，必須不斷跟進。市場情況會發生變化，有時侯變化非常快。跟進是必要的，以便調整措施。使目標能夠順利實現。要跟蹤客戶對產品的銷售心態積極的心態是最好的狀態。客戶有時侯會觀望、遲疑、懷疑甚至氣憤等心態，這時候需要及時溝通，消除疑慮。措施不力是銷售中的主要問題，也是效率低的主要因素。四、促銷跟進促銷是銷售過程中的一種激勵手段。當我們的優勢不明顯的時候或者沒有優勢的時候是有效方法。采取促銷方式后也要跟進促銷的效果。以便調整促銷的

21、形式和方法。促銷在產品銷售規劃制定的時候就要考慮進去。提前促銷比過后促銷要好。這樣一來，容易把握促銷的最有利時機，取得叫好的效果。蘇格拉底讓三個弟子撿麥穗的故事方法與時機。不求最好，但求自己滿意的結局。五、跟進的方式、方法制定任務進度檢查表，確定檢查時間。一定按照進度表進行檢查，不要輕易改變進度表。明確時間、數量、客戶、產品、金額等關鍵衡量指標。分析完成任務或不能完成任務的原因，找出關鍵因素。并針對性采取調整措施。不能聽之任之，隨大流，聽天由命。不能改變大局，但要設法改善局面。六、做好產品的技術交底做好技術交底，可以減少經銷商走彎路，從而提高產品的推廣效率和銷售效果。我們十分缺乏產品的技術交底

22、工作，經銷商為此要做一些別人或我們已經做過的事情。技術交底的內容：產品的使用時間及階段性、產品的使用技術、藥害注意事項、各地使用情況、使用范圍拓展情況等。產品比較多的時候可以對重要產品進行技術交底。七、關注零售環節的價格控制產品的功能期望價值與零售出廠價格差有直接的關系，從而與零售價格直接有關。控制零售價格，保持產品的的合理功能期望價值。控制就是給予適當的限制或者建議。控制要在批發零售環節進行。流通環節的利潤要合理進行分配，這就是我們要監督控制的主要部分。也是運作產品的主要內容。八、產品的銷售趨勢或走勢跟進抽查批發環節的庫存和走貨動態，可以發現產品在何時何地何客戶銷售的表現和趨勢。抽查零售環節

23、的庫存，可以掌握產品的真正消耗量。產品重要的是消耗而不是銷售鋪貨而已。做好銷售趨勢分析是運作一個產品中要做的基礎工作。查庫存是一件很辛苦、很細致的工作，一定要做好，建立好庫存臺帳管理。九、市場保護市場保護就是產品的有計劃投放和限制性投放和管理。流通業發達，竄貨的問題越嚴重。經銷商對市場保護的要求越高不斷提出更大范圍內的客戶限制。地區零售價格差異和競爭機制是造成市場保護的根本原因。海南與珠三角市場的差別因珠三角的零售商銷售額大海南小，珠三角零售商有錢而海南錢少決定了珠三角的零售商可以現款操作而要求市場保護好；海南客戶更多的是能賒銷多少。產品的短期操作行為強化了對市場保護的要求。不僅廠家要控制客戶

24、，合理布局投放市場，批發商同樣要做好布局和重點投放。合理的市場保護是廠商間要共同商量和確定的事情，不能一概由商家或者廠家說了算。而我們過去沒有做好。十、運做好產品的基本條件萬事具備，只欠東風借東風的故事。天時、地利、人和。要有市場運作的重點重點市場和重點客戶。農業是靠天吃飯的，要研究透天都與天的種種表現有關。不是具備條件后都能運作好產品，只是做好產品的方法更科學，成功的機會更大。十一、操作不同之處產品是相同的，價格是相同的，可不同的地區存在消費差異，于是產生了各種不同的要求。上述不同，業務人員改變不了，怎么辦？業務人員可以改變的就是操作產品的措施和方法。第七章 拓展一、加強產品的應用技術研究二

25、、拓展產品的市場表現三、農藥產品壽命規劃及銷售措施四、產品改進或升級換代五、運作客戶賺錢產品的手法一、加強產品的應用技術研究研究在各種環境下（地區、氣溫、生長期等）的最佳使用效果。拓展使用范圍。應用技術成果的通報及資料的供應。出現效果問題時就要設法找到最佳的效果條件。農業部對效果的推薦用量表明用量不是絕對的，要視具體情況確定。二、拓展產品的市場表現尋找產品的新用途增加產品的單位使用量有限保護市場和產品，增加客戶數量。墻里開花墻外香偉哥的故事。少有的現象，要有可遇不可求的心態。要精心培育，成功的機會更大。三、農藥產品壽命規劃及銷售措施在不同的壽命階段，要采取不同的銷售措施。千篇一律的做法是做不好

26、產品的。一般的復配農藥有三年的壽命，運作好的可以延長數年不等。壽命長的農藥往往有品牌力。一年點控；二年數控；三年放開。四、產品改進或升級換代不斷地改進、改善和提高，更好地服務市場。主要是產品缺陷、不足的改進和功能性的增減。產品改進是一個持續工作，要不斷地進行。可以形成制度化。產品改進也是一個系統工程，各部門承擔不同職責和任務。但應有一個牽頭的部門或責任人。隨意放棄一個產品是有害無益的。五、運作客戶賺錢產品的手法客戶賺錢的產品未必是好產品。客戶賺錢的產品，我們也可能賺錢。但功能性未必有保證。可以告訴客戶某些產品是讓客戶賺錢的，大家心領神會。客戶知道操作此類產品的技術。低價位的產品就屬于此類。這也

27、是要對客戶進行技術交底的。第八章 地位一、在客戶經營中的地位二、不同經銷地位的措施三、改變地位的企圖一、在客戶經營中的地位三類地位：主推地位；補充地位；沒有地位。重要推廣廠家與補充產品渠道廠家的地位差別。此外，某些廠家的產品做為擺設的地位。在進行客戶選擇時就基本決定了你的地位明白客戶選擇你的意圖十分關鍵。明白自己在客戶處的，決定產品及市場運作的策略并敢于調整，主動出擊。我們的產品決不能只做為擺設，浪費時間和產品資源。二、不同經銷地位的措施主推地位：全力以赴支持補充地位：給自己留足發展空間。沒有地位：趕緊撤退。不明確地位：要視同補充地位對待。處于擺設地位時必須以最快的速度撤離并尋找新的客戶。三、

28、改變地位的企圖地位可以轉變，但非一年之功。改變客戶的經營理念和經營方式是很困難的，除非，客戶自己想改變。我們的作用只是影響客戶而已。扶溝客戶不做海利爾做正業的緣故。第九章 其他一、產品的銷售措施有哪些內容二、產品銷售前的準備工作三、關注產品市場消化不良四、產品操作中的種種短期行為五、氣候對農藥銷售的影響有多大六、天時、地利、人和七、客戶經常提出的產品問題八、如何對待產品的缺陷一、產品的銷售措施有哪些方面整個市場與局部市場的措施個別客戶的措施個別產品的措施針對業務人員的措施階段性目標措施有什么銷售問題就需要采取一定措施解決。拖不是辦法。二、產品銷售前的準備工作要先做好上市前的各項準備工作宣傳品、確定投放客戶及時間、鋪貨計劃等。積極與目標客戶進行溝通，不要自以為是。自己認為價格高了就不溝通了。三、關注產品市場消化不良投