1、市場營銷調研策劃概述【學習目的和要求】學習目的和要求】 市場營銷調研是市場營銷策劃的基礎和前提，市場營銷調研是市場營銷策劃的基礎和前提，調研的結果是制定市場營銷策劃方案的重要依據，調研的結果是制定市場營銷策劃方案的重要依據，本章在闡述了市場營銷調研的概念、程序、市場調本章在闡述了市場營銷調研的概念、程序、市場調研策劃書的結構的基礎上，重點介紹了市場營銷調研策劃書的結構的基礎上，重點介紹了市場營銷調研方案的設計。研方案的設計。 通過本章的學習，要求掌握市場通過本章的學習，要求掌握市場營銷調研方案設計、問卷設計、實施調研數據分析營銷調研方案設計、問卷設計、實施調研數據分析和撰寫市場營銷調研報告的技

2、能，并能在實際工作和撰寫市場營銷調研報告的技能，并能在實際工作中加以運用。中加以運用。【開篇案例【開篇案例】市場營銷調研活動市場營銷調研活動細節決定成敗細節決定成敗第一節第一節 市場營銷調研策劃概述市場營銷調研策劃概述 企業要比競爭者更好地滿足市場需求，企業要比競爭者更好地滿足市場需求，贏得競爭優勢，必須進行市場調研，廣泛收贏得競爭優勢，必須進行市場調研，廣泛收集市場信息，對市場需求和產品前景做出合集市場信息，對市場需求和產品前景做出合理的預測，從而制定積極、有效的市場營銷理的預測，從而制定積極、有效的市場營銷戰略和策略。市場營銷調研是企業市場營銷戰略和策略。市場營銷調研是企業市場營銷策劃工作

3、的重要環節，是營銷活動的重要組策劃工作的重要環節，是營銷活動的重要組成部分。如果沒有深入的市場調查，就不可成部分。如果沒有深入的市場調查，就不可能有準確的營銷方案，也不可能有科學的營能有準確的營銷方案，也不可能有科學的營銷決策。銷決策。一、市場營銷調研的含義一、市場營銷調研的含義 市場營銷調研是指為了進行營銷決策而市場營銷調研是指為了進行營銷決策而系統地、客觀地收集、記錄、整理和分析信系統地、客觀地收集、記錄、整理和分析信息，并形成調研成果的過程。市場營銷調研息，并形成調研成果的過程。市場營銷調研的目的是為企業決策者和相關部門提供信息，的目的是為企業決策者和相關部門提供信息，幫助他們了解環境、

4、分析問題、策劃或評價、幫助他們了解環境、分析問題、策劃或評價、修正營銷策略。所以，市場營銷調研是營銷修正營銷策略。所以，市場營銷調研是營銷策劃的基礎，市場營銷調研滲透于市場營銷策劃的基礎，市場營銷調研滲透于市場營銷策劃之中。策劃之中。 二、市場營銷調研的分類二、市場營銷調研的分類 市場營銷調研涉及的內容非常廣泛，涉市場營銷調研涉及的內容非常廣泛，涉及市場營銷工作的全過程，按照不同的標準及市場營銷工作的全過程，按照不同的標準有不同的類型。有不同的類型。（一）按照調研的分析方法分類（一）按照調研的分析方法分類 1. 1.定量調研定量調研 2. 2.定性調研定性調研（二）按照調研的目的和作用分類（二

5、）按照調研的目的和作用分類 1. 1.探測性調研探測性調研 2. 2.描述性調研描述性調研 3. 3.因果關系調研因果關系調研 4. 4.預測性調研預測性調研三、市場營銷調研的階段三、市場營銷調研的階段 市場營銷調研是收集整理相關營銷信息市場營銷調研是收集整理相關營銷信息的過程，一般包括以下幾個階段：的過程，一般包括以下幾個階段： 1. 1.確定調研課題。確定調研課題。 2. 2.市場調研策劃。市場調研策劃。 3. 3.正式調查、收集數據。正式調查、收集數據。 4. 4.調查資料整理。調查資料整理。 5. 5.分析研究。分析研究。 6. 6.撰寫調研報告。撰寫調研報告。第二節第二節 市場營銷調

6、研的內容市場營銷調研的內容一、市場環境調查一、市場環境調查 企業的生存與發展是以市場環境為條件企業的生存與發展是以市場環境為條件的，市場環境對于企業來說，是客觀存在的的，市場環境對于企業來說，是客觀存在的重要影響因素，市場環境是決定現代市場營重要影響因素，市場環境是決定現代市場營銷成功與否的關鍵因素，是指市場營銷的各銷成功與否的關鍵因素，是指市場營銷的各種條件及其變化，企業的生產經營活動必須種條件及其變化，企業的生產經營活動必須與之相適應和協調，市場環境決定了營銷模與之相適應和協調，市場環境決定了營銷模式與營銷理念，市場環境調查的內容主要包式與營銷理念，市場環境調查的內容主要包括：括：( (一

7、一) )企業的宏觀環境信息企業的宏觀環境信息 企業的宏觀環境主要包括：人口環境、企業的宏觀環境主要包括：人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治法律經濟環境、自然環境、技術環境、政治法律環境和文化環境。環境和文化環境。 1. 1.人口環境人口環境 人口是構成市場的第一位因素。人口數量人口是構成市場的第一位因素。人口數量的多少及其增長速度直接決定市場的規模及的多少及其增長速度直接決定市場的規模及其潛量，而人口的結構與布局則直接決定目其潛量，而人口的結構與布局則直接決定目標市場和市場格局。標市場和市場格局。（1 1）人口數量。）人口數量。（2 2）人口增長。）人口增長。（3 3）年齡結構。）年

8、齡結構。（4 4）性別結構。）性別結構。（5 5）家庭結構。）家庭結構。（6 6）民族結構。）民族結構。（7 7）地理結構。）地理結構。 2. 2.經濟環境經濟環境 經濟環境是企業市場營銷所處的外部經經濟環境是企業市場營銷所處的外部經濟條件，其運行狀況及發展趨勢會直接或間濟條件，其運行狀況及發展趨勢會直接或間接地對企業營銷活動產生影響。一般來說，接地對企業營銷活動產生影響。一般來說，經濟環境主要包括經濟發展水平、產業發展經濟環境主要包括經濟發展水平、產業發展狀況以及居民個人收入狀況等。狀況以及居民個人收入狀況等。（1 1）經濟發展水平。）經濟發展水平。 （2 2）產業發展狀況。）產業發展狀況。

9、（3 3）居民個人收入狀況。）居民個人收入狀況。 3. 3.自然環境自然環境 自然環境包括自然資源環境和自然地理環自然環境包括自然資源環境和自然地理環境，不同的自然環境狀況會不同程度地影響境，不同的自然環境狀況會不同程度地影響企業市場營銷活動。企業市場營銷活動。（1 1）自然資源環境。）自然資源環境。（2 2）自然地理環境。）自然地理環境。 4. 4.技術環境技術環境 現代科學技術是社會生產力中最活躍的現代科學技術是社會生產力中最活躍的和決定性的因素，它作為重要的環境因素，和決定性的因素，它作為重要的環境因素，不僅直接影響著企業內部的生產經營活動，不僅直接影響著企業內部的生產經營活動，而且還同

10、時與其他環境因素相互依賴、相互而且還同時與其他環境因素相互依賴、相互作用，影響著企業自下而上的發展，具體表作用，影響著企業自下而上的發展，具體表現在以下方面：現在以下方面： （1 1）科學技術的發明和應用，可以造就一些）科學技術的發明和應用，可以造就一些新的行業和新的市場，同時又使一些舊的行新的行業和新的市場，同時又使一些舊的行業和市場走向衰落。業和市場走向衰落。（2 2）科學技術的發展，使得產品更新換代速）科學技術的發展，使得產品更新換代速度加快，產品的市場壽命縮短。度加快，產品的市場壽命縮短。（3 3）科學技術的進步，將使人們的生活方式、）科學技術的進步，將使人們的生活方式、消費行為以及消

11、費結構發生深刻變化。一種消費行為以及消費結構發生深刻變化。一種新技術或新產品的出現，必然對消費市場產新技術或新產品的出現，必然對消費市場產生一系列影響。生一系列影響。 5. 5.政治法律環境政治法律環境 政治和法律環境是影響企業生產經營的政治和法律環境是影響企業生產經營的重要的宏觀環境因素，政治環境因素極大地重要的宏觀環境因素，政治環境因素極大地控制和調節著企業的行為模式和發展方向，控制和調節著企業的行為模式和發展方向，法律環境因素則規定和制約著企業的行為準法律環境因素則規定和制約著企業的行為準則和經營效果。則和經營效果。 （1 1）政治環境因素。）政治環境因素。 （2 2）法律環境因素。）法

12、律環境因素。 6. 6.文化環境文化環境 文化環境是指一個社會的教育水平、價文化環境是指一個社會的教育水平、價值觀念、宗教信仰、風俗習慣等方面的總和，值觀念、宗教信仰、風俗習慣等方面的總和，文化環境因素是市場營銷調研不可忽視的一文化環境因素是市場營銷調研不可忽視的一個重要因素。個重要因素。 （1 1）教育水平。）教育水平。 （2 2）價值觀念。）價值觀念。 （3 3）宗教信仰。）宗教信仰。 （4 4）風俗習慣。）風俗習慣。（二）企業的微觀環境信息（二）企業的微觀環境信息 企業的微觀環境包含那些與企業關系密企業的微觀環境包含那些與企業關系密切，影響企業服務顧客的能力的因素切，影響企業服務顧客的能

13、力的因素一企一企業本身、供應商、營銷中介、顧客、競爭對業本身、供應商、營銷中介、顧客、競爭對手和公眾。手和公眾。 1. 1.企業本身企業本身 （1 1）企業內部營銷環境信息。）企業內部營銷環境信息。 （2 2）企業財務信息。）企業財務信息。 （3 3）企業經營信息。）企業經營信息。 2. 2.企業的供應商企業的供應商 供應商是指向企業及其競爭者提供生產供應商是指向企業及其競爭者提供生產產品和服務所需資源的企業或個人。供應商產品和服務所需資源的企業或個人。供應商信息包括：供應的原材料、設備的充足程度，信息包括：供應的原材料、設備的充足程度，供應企業在供應品提供方面的質量水準、價供應企業在供應品提

14、供方面的質量水準、價格水平、運輸條件、信貸保征、承擔風險等格水平、運輸條件、信貸保征、承擔風險等方面的情況方面的情況 。 3. 3.企業的營銷中介企業的營銷中介 營銷中介是指協助促銷、銷售和配銷其營銷中介是指協助促銷、銷售和配銷其產品或服務給最終購買者的企業或個人，它產品或服務給最終購買者的企業或個人，它包括中間商、實體分配機構、營銷服務機購包括中間商、實體分配機構、營銷服務機購和財務中間機構等。這都是市場營銷不可缺和財務中間機構等。這都是市場營銷不可缺少的環節，大多數企業的營銷活動，都必須少的環節，大多數企業的營銷活動，都必須通過它們的協助才能順利進行。因此，必須通過它們的協助才能順利進行。

15、因此，必須重視中介組織對企業活動的影響，了解并處重視中介組織對企業活動的影響，了解并處理好企業同他們之間的關系。理好企業同他們之間的關系。 4. 4.顧客顧客 企業的一切經營活動都是以滿足顧客的需企業的一切經營活動都是以滿足顧客的需要為中心的。因此，顧客是企業最要為中心的。因此，顧客是企業最 重要的重要的環境因素。顧客是企業服務的對象，也是企環境因素。顧客是企業服務的對象，也是企業的目標市場。業的目標市場。 5. 5.競爭對手競爭對手 競爭對手的信息包括競爭者的戰略、目競爭對手的信息包括競爭者的戰略、目標、優勢與劣勢以及反應模式等。標、優勢與劣勢以及反應模式等。 6. 6.社會公眾社會公眾 社

16、會公眾對企業營銷活動具有舉足輕重社會公眾對企業營銷活動具有舉足輕重的作用，企業的調研必須關注社會公眾這一的作用，企業的調研必須關注社會公眾這一重要群體，保持并發展同他們之間的關系。重要群體，保持并發展同他們之間的關系。社會公眾的類型及信息如下：社會公眾的類型及信息如下： （1 1）媒介公眾。）媒介公眾。 （2 2）政府公眾。）政府公眾。 （3 3）社會團體。）社會團體。 （4 4）社區公眾。）社區公眾。 （5 5）一般公眾。）一般公眾。二、消費者調查二、消費者調查 對企業來說，市場就是由有需求并具有對企業來說，市場就是由有需求并具有一定支付能力的消費者組成。市場需求決定一定支付能力的消費者組成

17、。市場需求決定企業的生產、經營的規模，所以，針對消費企業的生產、經營的規模，所以，針對消費者需求所進行的調查是市場調查內容中最基者需求所進行的調查是市場調查內容中最基本的部分。本的部分。 （一）消費者購買需求調查（一）消費者購買需求調查 消費者購買需求凋查是指市場容量調查、消費者購買需求凋查是指市場容量調查、消費規模和結構及其變化趨勢的調查，市場消費規模和結構及其變化趨勢的調查，市場需求決定企業的生產、經營的規模。所以，需求決定企業的生產、經營的規模。所以，針對消費者需求所進行的調查是市場調查內針對消費者需求所進行的調查是市場調查內容中最基本的部分。它的調查內容主要有：容中最基本的部分。它的調

18、查內容主要有： 1. 1.消費需求量調查。消費需求量調查。 2. 2.消費結構調查。消費結構調查。 3. 3.消費者行為調查。消費者行為調查。（二）消費者購買行為調查（二）消費者購買行為調查 消費者購買行為調查是指針對目標消費消費者購買行為調查是指針對目標消費者在外界環境的影響和刺激下，所引起的內者在外界環境的影響和刺激下，所引起的內在生理和心理變化的外在反應。具體包括消在生理和心理變化的外在反應。具體包括消費者購買決策、消費者的購買行為過程以及費者購買決策、消費者的購買行為過程以及影響消費者購買行為主要因素的調查。影響消費者購買行為主要因素的調查。 1. 1.消費者的購買決策調查。消費者的購

19、買決策調查。 2. 2.消費者的購買過程調查。消費者的購買過程調查。 3. 3.影響消費者購買行為的因素調查。影響消費者購買行為的因素調查。三、市場競爭調查三、市場競爭調查 市場競爭調查是通過市場情報采集與分析技術，對競市場競爭調查是通過市場情報采集與分析技術，對競爭環境、競爭對手、競爭態勢、競爭目標和競爭策略進行爭環境、競爭對手、競爭態勢、競爭目標和競爭策略進行綜合信息分析與研究，為企業提供市場競爭對手和參與者綜合信息分析與研究，為企業提供市場競爭對手和參與者的概況、能力、優劣與策略等方面的信息，為企業制定競的概況、能力、優劣與策略等方面的信息，為企業制定競爭策略提供支持。調查的重點包括競爭

20、者產品的優勢在什爭策略提供支持。調查的重點包括競爭者產品的優勢在什么地方，競爭者所占的市場份額有多大，競爭者的生產能么地方，競爭者所占的市場份額有多大，競爭者的生產能力和市場計劃，競爭者對分銷渠道的控制程度；消費者對力和市場計劃，競爭者對分銷渠道的控制程度；消費者對主要競爭者的產品的認可程度及競爭者產品的缺陷等等。主要競爭者的產品的認可程度及競爭者產品的缺陷等等。 一般來說，對競爭對手的調研包括以下一般來說，對競爭對手的調研包括以下幾方面內容：幾方面內容：（一）產品策略分析。（一）產品策略分析。（二）價格策略分析。（二）價格策略分析。（三）渠道策略分析。（三）渠道策略分析。（四）促銷策略分析。

21、（四）促銷策略分析。（五）品牌策略分析。（五）品牌策略分析。四、渠道和終端信息調查四、渠道和終端信息調查 渠道和終端信息調查在于了解企業的分渠道和終端信息調查在于了解企業的分銷渠道環境，為企業的渠道管理提供真實可銷渠道環境，為企業的渠道管理提供真實可靠的信息。主要內容包括企業渠道外部環境靠的信息。主要內容包括企業渠道外部環境的調查與分析，企業渠道內部環境的調查與的調查與分析，企業渠道內部環境的調查與分析，企業渠道的優勢、劣勢、機會與威脅分析，企業渠道的優勢、劣勢、機會與威脅等信息。通過對調查分析結果進行整理，作等信息。通過對調查分析結果進行整理，作為確定渠道目標、渠道戰略和策略的依據。為確定渠

22、道目標、渠道戰略和策略的依據。五、調研內容的確定五、調研內容的確定 以上列舉了調研內容的整體范圍，應該以上列舉了調研內容的整體范圍，應該注意的是并不是每個項目的調研，都必須對注意的是并不是每個項目的調研，都必須對上述的所有內容進行調研，而是應當緊密結上述的所有內容進行調研，而是應當緊密結合調研目標的需要，本著夠用和透徹的原則，合調研目標的需要，本著夠用和透徹的原則，有選擇地進行調研，調研內容的范圍既不要有選擇地進行調研，調研內容的范圍既不要過大，也不要過小。范圍過大，勞神費力，過大，也不要過小。范圍過大，勞神費力，獲得的資料并不一定都有價值，甚至還是負獲得的資料并不一定都有價值，甚至還是負擔；

23、范圍過小，獲得信息不全面，影響調研擔；范圍過小，獲得信息不全面，影響調研效果，進而影響決策水平。效果，進而影響決策水平。 第三節第三節 市場營銷調研的方案設計市場營銷調研的方案設計 市場營銷調研是一項十分具體、細致的市場營銷調研是一項十分具體、細致的工作，需要花費較多的人力、物力、財力和工作，需要花費較多的人力、物力、財力和時間，必須在整個調研過程中事先制訂出一時間，必須在整個調研過程中事先制訂出一個科學、嚴密、可行的市場調研總體方案，個科學、嚴密、可行的市場調研總體方案，保質保量地按時完成調研任務。市場營銷調保質保量地按時完成調研任務。市場營銷調研方案是企業在進行市場調研策劃工作時的研方案是

24、企業在進行市場調研策劃工作時的全面指導文件，方案是否科學、可行，關系全面指導文件，方案是否科學、可行，關系到整個市場調研工作的成敗。要將調研方案到整個市場調研工作的成敗。要將調研方案的可行性和可操作性作為評價的重要標準，的可行性和可操作性作為評價的重要標準，并能為市場營銷調研工作的開展奠定基礎。并能為市場營銷調研工作的開展奠定基礎。一、營銷調研步驟一、營銷調研步驟（一）確定調查的目的和任務（一）確定調查的目的和任務 確立調研目標是開展調研的開端，正確確立調研目標是開展調研的開端，正確的目標是調研成功的保證。確立調研目標往的目標是調研成功的保證。確立調研目標往往從發現營銷問題開始，通過探索性調研

25、等往從發現營銷問題開始，通過探索性調研等手段來界定調研問題，從而確立準確的調研手段來界定調研問題，從而確立準確的調研目標。這是尋求解決方案的第一步，也是營目標。這是尋求解決方案的第一步，也是營銷調研過程中最重要的部分。銷調研過程中最重要的部分。1.1.正確界定問題正確界定問題 營銷調研問題的正確界定為整個調研過營銷調研問題的正確界定為整個調研過程提供了保證和方向。程提供了保證和方向。 （1 1）界定問題的方法）界定問題的方法 專注于重要問題。專注于重要問題。 細分問題。細分問題。 改變原來的問題。改變原來的問題。 用用“為什么？為什么？”來界定問題。來界定問題。（2 2）界定問題時的注意事項）

26、界定問題時的注意事項 不要將問題的表面觀象當作根本問題。不要將問題的表面觀象當作根本問題。 要由調研人員與管理者共同來界定問題。要由調研人員與管理者共同來界定問題。2.2.確立調研目標確立調研目標 發現營銷問題之后，應根據管理者的決發現營銷問題之后，應根據管理者的決策目標或探索性調研將問題轉變成一系列調策目標或探索性調研將問題轉變成一系列調研問題與假設。調研問題是研究者將一個營研問題與假設。調研問題是研究者將一個營銷管理問題轉變成的一個調研需要，假設是銷管理問題轉變成的一個調研需要，假設是一個未經證明的命題或一個可能的解決問題一個未經證明的命題或一個可能的解決問題的方法。調研問題是質問性的，假

27、設是描述的方法。調研問題是質問性的，假設是描述性的。假設的問題更具有特定性，它更接近性的。假設的問題更具有特定性，它更接近實際的研究和測試。實際的研究和測試。 調研問題的界定能清楚地說明所研究問調研問題的界定能清楚地說明所研究問題并很好地形成假設，而假設有助于策劃方題并很好地形成假設，而假設有助于策劃方案和明確今后分析中所需的信息。案和明確今后分析中所需的信息。 調研目標是調研人員通過市場調研活動調研目標是調研人員通過市場調研活動解決營銷問題而要達到的目的，一旦研究假解決營銷問題而要達到的目的，一旦研究假設被明確，就可從調研問題中推導出調研目設被明確，就可從調研問題中推導出調研目標。確定問題的

28、原則是不要太寬，也不要太標。確定問題的原則是不要太寬，也不要太窄。如果調查的問題過于寬泛，除了使調查窄。如果調查的問題過于寬泛，除了使調查成本升高外，過多的資料往往會使決策者無成本升高外，過多的資料往往會使決策者無所適從。如果定義的問題過于狹窄，則有可所適從。如果定義的問題過于狹窄，則有可能作出片面的決策。能作出片面的決策。 確立調研目標時，還需注意以下事項：確立調研目標時，還需注意以下事項：（1 1）調研目標必須表明決策所用的信息，即）調研目標必須表明決策所用的信息，即以決策為導向確定調研目標。以決策為導向確定調研目標。（2 2）調研目標需要確保調研處于受控狀態，）調研目標需要確保調研處于受

29、控狀態，并說明調研的原因。并說明調研的原因。（3 3）調研目標須書寫清楚，以便于他人參閱。）調研目標須書寫清楚，以便于他人參閱。（4 4）目標應保持穩定、數量應受到限制，目）目標應保持穩定、數量應受到限制，目標的對象應特別說明。標的對象應特別說明。（二）確定調查對象和調查單位（二）確定調查對象和調查單位 調查對象是根據調查目的和任務確定的調查對象是根據調查目的和任務確定的一定時空范圍內的所要調查的總體，它是由一定時空范圍內的所要調查的總體，它是由客觀存在的具有某一共同性質的許多個體單客觀存在的具有某一共同性質的許多個體單位所組成的整體。調查單位就是調查總體中位所組成的整體。調查單位就是調查總體

30、中的各個個體單位，它是調查項目的承擔者或的各個個體單位，它是調查項目的承擔者或信息源。信息源。（三）確定調查期限和日程安排（三）確定調查期限和日程安排 調查期限是指整個調查工作所占用的時調查期限是指整個調查工作所占用的時間，即一項調查工作從調查策劃到調查結束間，即一項調查工作從調查策劃到調查結束的時間長度。調研的日程安排是指按照市場的時間長度。調研的日程安排是指按照市場調研的程序，設計出完成調查各階段的每項調研的程序，設計出完成調查各階段的每項工作所需的時間及其前后時間的銜接關系，工作所需的時間及其前后時間的銜接關系，排出工作日歷。在安排時間時，節假日要考排出工作日歷。在安排時間時，節假日要考

31、慮到，有些步驟可盡量在時間上交叉安排，慮到，有些步驟可盡量在時間上交叉安排，以加快進度。以加快進度。（四）確定調查方式和方法（四）確定調查方式和方法 市場調查方式通常有市場普查、重點市市場調查方式通常有市場普查、重點市場調查、典型市場調查、抽樣市場調查、非場調查、典型市場調查、抽樣市場調查、非概率抽樣調查等。市場調查方法的確定應考概率抽樣調查等。市場調查方法的確定應考慮調查資料搜集的難易程度、調查對象的特慮調查資料搜集的難易程度、調查對象的特點、數據取得的源頭、數據的質量要求等。點、數據取得的源頭、數據的質量要求等。可選擇的調查方法有訪問法、觀察法和實驗可選擇的調查方法有訪問法、觀察法和實驗法

32、等。法等。（五）確定資料整理的方案（五）確定資料整理的方案 資料來源分為第二手資料和第一手資料。第一手資料是資料來源分為第二手資料和第一手資料。第一手資料是為當前的某種特定目的而收集的原始資料。第二手資料是在為當前的某種特定目的而收集的原始資料。第二手資料是在某處已經存在并已經為某種目的而收集起來的信息。二手資某處已經存在并已經為某種目的而收集起來的信息。二手資料可以來源于內部，包括公司的損益表、資產負債表、銷售料可以來源于內部，包括公司的損益表、資產負債表、銷售數據、銷售訪問報告、發票、存貨報告和調查前的準備報告數據、銷售訪問報告、發票、存貨報告和調查前的準備報告等。還可以來源于政府出版物、

33、期刊和雜志以及一些調研公等。還可以來源于政府出版物、期刊和雜志以及一些調研公司的商業資料。資料無論來自哪里，要注意資料的有效性和司的商業資料。資料無論來自哪里，要注意資料的有效性和可靠性。確定資料整理的方案，就是對資料的審核、訂正、可靠性。確定資料整理的方案，就是對資料的審核、訂正、編碼、分類、匯總、陳示等作出具體的安排。編碼、分類、匯總、陳示等作出具體的安排。（六）確定市場調查的進度安排（六）確定市場調查的進度安排 1. 1.總體方案的論證、設計。總體方案的論證、設計。 2. 2.抽樣方案的設計、調查實施的各種具體細抽樣方案的設計、調查實施的各種具體細節的規定。節的規定。 3. 3.問卷的設

34、計、測試、修改、定稿。問卷的設計、測試、修改、定稿。 4. 4.問卷的印刷、調查者的挑選和培訓。問卷的印刷、調查者的挑選和培訓。 5. 5.調查組織實施。調查組織實施。 6. 6.調查數據的整理。包括調查數據的計算機調查數據的整理。包括調查數據的計算機錄入、匯總與制表。錄入、匯總與制表。 7. 7.統計分析研究統計分析研究 8. 8.調查報告的撰寫、修訂與定稿。調查報告的撰寫、修訂與定稿。 9. 9.調研成果的鑒定、論證、發布。調研成果的鑒定、論證、發布。 10. 10.調研工作的總結。調研工作的總結。（七）市場調研經費預算（七）市場調研經費預算 1. 1. 調研經費的構成調研經費的構成 （1

35、 1）人力經費。）人力經費。 （2 2）辦公經費。）辦公經費。 （3 3）差旅費用。）差旅費用。 （4 4）物資設備費用。）物資設備費用。 （5 5）咨詢服務費。）咨詢服務費。 （6 6）其他費用。）其他費用。2.2.調研經費的預算方法調研經費的預算方法（1 1）人力經費的預算方法。）人力經費的預算方法。（2 2）辦公經費的預算方法。）辦公經費的預算方法。（3 3）差旅費用的預算方法。）差旅費用的預算方法。（4 4）物資設備經費的預算方法。）物資設備經費的預算方法。二、撰寫營銷調研報告二、撰寫營銷調研報告 調研報告是整個調研工件的總結，是調調研報告是整個調研工件的總結，是調研人員勞動與智慧的結

36、晶，也是客戶需要的研人員勞動與智慧的結晶，也是客戶需要的最重要的書面結論之一。最重要的書面結論之一。（一）市場營銷調研報告的格式和內容（一）市場營銷調研報告的格式和內容 1. 1.標題封面標題封面 2. 2.摘要摘要 3. 3.內容目錄內容目錄 4. 4.結論建議結論建議 5. 5.附錄附錄（二）營銷調研報告的寫作要點（二）營銷調研報告的寫作要點 1. 1.標題頁標題頁 2. 2.內容目錄內容目錄 3. 3.執行性摘要執行性摘要 4. 4.調研介紹調研介紹 5. 5.分析與結果分析與結果 6. 6.結論與建議結論與建議 7. 7.調查方法調查方法 8. 8.調研局限調研局限 9. 9.附錄附錄

37、 （三）撰寫調研報告的注意事項（三）撰寫調研報告的注意事項 1. 1.篇幅不要太長。篇幅不要太長。 2. 2.解釋必須充分。解釋必須充分。 3. 3.不要偏離目標或脫離目標。不要偏離目標或脫離目標。 4. 4.不要過度使用定量技術。不要過度使用定量技術。 5. 5.避免出現虛假的準確性。避免出現虛假的準確性。 6. 6.調研數據不要單一。調研數據不要單一。 7. 7.資料解釋要準確。資料解釋要準確。 8. 8.圖表不要虛張聲勢。圖表不要虛張聲勢。 第四節第四節 市場營銷調研方法市場營銷調研方法 市場調研方法選擇得合適與否，會直接市場調研方法選擇得合適與否，會直接影響調研的結果。因此，選擇合適的

38、市場調影響調研的結果。因此，選擇合適的市場調研方法是市場營銷調研的重要環節。市場調研方法是市場營銷調研的重要環節。市場調研方法分為文案調研法和實地調研法兩大類。研方法分為文案調研法和實地調研法兩大類。一般來說，文案調研法是實地調研法的基礎一般來說，文案調研法是實地調研法的基礎和前道工序，實地調研法是文案調研法的補和前道工序，實地調研法是文案調研法的補充和深化。充和深化。一、文案調研法一、文案調研法（一）文案調研法的含義（一）文案調研法的含義 文案調研法又稱二手資料調研或文獻調文案調研法又稱二手資料調研或文獻調研，它是指查詢、閱讀和記錄可以獲得的研，它是指查詢、閱讀和記錄可以獲得的( (通常是已

39、出版的通常是已出版的) )與研究項目有關的資料的與研究項目有關的資料的過程。文案調研法的優點是方便、容易、省過程。文案調研法的優點是方便、容易、省時、省錢；缺點是針對性差、時效性差、可時、省錢；缺點是針對性差、時效性差、可信度差。信度差。（二）文案調研的資料來源（二）文案調研的資料來源 1. 1. 來源來源 （1 1）有關企業生產經營方面的資料）有關企業生產經營方面的資料 經營與營銷方面。經營與營銷方面。 生產方面。生產方面。 產品設計技術方面。產品設計技術方面。 財務方面。財務方面。 物資供應方面。物資供應方面。 （2 2）企業其他方面的資料。）企業其他方面的資料。 如計劃統計、勞動工資、設

40、備、后勤等方面的資料。如計劃統計、勞動工資、設備、后勤等方面的資料。 （3 3）有關企業市場環境方面的資料：）有關企業市場環境方面的資料： 顧客方面。顧客方面。 市場容量方面。市場容量方面。 競爭者方面。競爭者方面。 分銷渠道方面。分銷渠道方面。 企業宏觀環境方面的資料。企業宏觀環境方面的資料。 除此之外，還有企業的顧客檔案、以前的市場調研除此之外，還有企業的顧客檔案、以前的市場調研報告等。報告等。 2. 2.外部資料來源外部資料來源 外部資料是指公共機構提供的已出版或未出版外部資料是指公共機構提供的已出版或未出版的資料，這些資料來源廣泛，主要包括以下幾大類：的資料，這些資料來源廣泛，主要包括

41、以下幾大類：（1 1）國家統計機關公布的統計資料。）國家統計機關公布的統計資料。（2 2）行業協會發布的行業資料。）行業協會發布的行業資料。（3 3）圖書館保存的大量商情資料。）圖書館保存的大量商情資料。（4 4）出版機構提供的書籍、文獻、報刊雜志。）出版機構提供的書籍、文獻、報刊雜志。（5 5）銀行的咨詢報告、商業評論期刊。）銀行的咨詢報告、商業評論期刊。（6 6）專業組織的調查報告。）專業組織的調查報告。（7 7）研究機構和學術。）研究機構和學術。（8 8）團體的調查報告。）團體的調查報告。 （三）文案調研的步驟（三）文案調研的步驟 1. 1.明確所需的信息。明確所需的信息。 2. 2.尋

42、找信息源。尋找信息源。 3. 3.實施收集。實施收集。 4. 4.篩選資料。篩選資料。 5. 5.補充完善所需貨料。補充完善所需貨料。 6. 6.分析信息提出報告。分析信息提出報告。二、實地調研法二、實地調研法 實地調研法又稱一手資料調研或原始資實地調研法又稱一手資料調研或原始資料調研，它是指調研者為某一特定目的收集料調研，它是指調研者為某一特定目的收集某地區當前即時原始資料的過程。實地調研某地區當前即時原始資料的過程。實地調研法包括觀察調研法、詢問調研法、實驗調研法包括觀察調研法、詢問調研法、實驗調研法和網上調研法。法和網上調研法。（一）觀察調研法（一）觀察調研法 觀察調研法是由調查人員用人

43、工或儀器觀察調研法是由調查人員用人工或儀器通過跟蹤、記錄被調查對象的行為痕跡取得通過跟蹤、記錄被調查對象的行為痕跡取得第一手資料的調查方法。觀察法的特點在于第一手資料的調查方法。觀察法的特點在于調查人員不向被調查對象提出問題，也不需調查人員不向被調查對象提出問題，也不需要被調查對象回答問題，只是側面觀察被調要被調查對象回答問題，只是側面觀察被調查對象的行為和表現，以此來推測被調查對查對象的行為和表現，以此來推測被調查對象對某種產品或服務的歡迎態度和滿意程度。象對某種產品或服務的歡迎態度和滿意程度。觀察法的主要形式有：觀察法的主要形式有： 1. 1.直接觀察法直接觀察法 2. 2.親自經歷法親自

44、經歷法 3. 3.痕跡觀察法痕跡觀察法 4. 4.行為記錄法行為記錄法 （1 1）商品資源和商品庫存狀況。）商品資源和商品庫存狀況。 （2 2）顧客活動情況。）顧客活動情況。 （3 3）營業狀況。）營業狀況。 （4 4）顧客痕跡。）顧客痕跡。 （二）詢問調研法（二）詢問調研法 詢問調研法，又稱訪問調研法，是指詢問調研法，又稱訪問調研法，是指把調研人員事先擬定的調查項目或問題以某把調研人員事先擬定的調查項目或問題以某種方式向被調查對象提出，要求被調查對象種方式向被調查對象提出，要求被調查對象給予回答，由此獲取信息資料的調查方式。給予回答，由此獲取信息資料的調查方式。 1. 1.面淡詢問法面淡詢問

45、法 2. 2. 詢問法詢問法 3. 3.郵寄詢問法郵寄詢問法 4. 4.留置問卷法留置問卷法 5. 5.會議詢問法會議詢問法（三）實驗調研法（三）實驗調研法 1. 1.實驗調研法的含義及分類實驗調研法的含義及分類 實驗調研法是指在調研過程中，調研人實驗調研法是指在調研過程中，調研人員通過改變某些變量（包裝、設計、價格、員通過改變某些變量（包裝、設計、價格、廣告等）的值而保持其他變量不變，以此來廣告等）的值而保持其他變量不變，以此來衡量這些變量的影啊效果，從而取得市場信衡量這些變量的影啊效果，從而取得市場信息第一手資料的凋查方法。息第一手資料的凋查方法。 實驗調研法對于研究變量之間的因果關實驗調

46、研法對于研究變量之間的因果關系很有效。常用的實驗調研法有兩種形式；系很有效。常用的實驗調研法有兩種形式；實驗室實驗和市場試銷。實驗室實驗和市場試銷。 2. 2.實驗調研法的步驟實驗調研法的步驟（1 1）提出假設，確定自變量。）提出假設，確定自變量。（2 2）實驗設計，確定方法。）實驗設計，確定方法。（3 3）選擇實驗對象。）選擇實驗對象。（4 4）進行正式實驗。）進行正式實驗。（5 5）整理分析資料得出結果。）整理分析資料得出結果。 （四）網上調研法（四）網上調研法 網上調研法是指企業在互聯網中本企業網上調研法是指企業在互聯網中本企業的主頁上安裝相應軟件來收集信息，或者通的主頁上安裝相應軟件來

47、收集信息，或者通過電子郵件寄送問卷進行市場調研的方法。過電子郵件寄送問卷進行市場調研的方法。由于有相應軟件的支持，通過網上調研法搜由于有相應軟件的支持，通過網上調研法搜集到的調研結果整理起來更方便，所需要的集到的調研結果整理起來更方便，所需要的調研費用也不高，還可以不受時空限制，并調研費用也不高，還可以不受時空限制，并且迅速獲得反饋。但是，由于在互聯網上營且迅速獲得反饋。但是，由于在互聯網上營銷人員與被調查者之間屬于虛擬的人際關系，銷人員與被調查者之間屬于虛擬的人際關系，很多時候營銷人員對被調配者的真實情況無很多時候營銷人員對被調配者的真實情況無法了解，這也在一定程度上影響了調研結果法了解，這

48、也在一定程度上影響了調研結果的準確性。的準確性。第五節第五節 市場營銷調研的技術市場營銷調研的技術一、抽樣調查技術一、抽樣調查技術 抽樣調查是指在總體中按照一定的抽樣抽樣調查是指在總體中按照一定的抽樣方法抽取一定數量的樣本進行分析，從樣本方法抽取一定數量的樣本進行分析，從樣本的特征推斷總體特征的調查方法。抽樣調查的特征推斷總體特征的調查方法。抽樣調查是相對于普查而言的。是相對于普查而言的。（一）制定抽樣計劃的步驟（一）制定抽樣計劃的步驟 1. 1.定義同質總體。定義同質總體。 2. 2.選擇資料的收集方法。選擇資料的收集方法。 3. 3.選擇抽樣框。選擇抽樣框。 4. 4.選擇抽樣方法。選擇抽

49、樣方法。 5. 5.確定樣本容量。確定樣本容量。 6. 6.制定選擇樣本單位的操作程序。制定選擇樣本單位的操作程序。 7. 7.抽樣計劃的實施。抽樣計劃的實施。（二）抽樣方法（二）抽樣方法 1. 1.隨機抽樣隨機抽樣 （1 1）簡單隨機抽樣）簡單隨機抽樣 （2 2）等距抽樣）等距抽樣 （3 3）分層抽樣）分層抽樣 （4 4）分群抽樣）分群抽樣 2. 2.非隨機抽樣非隨機抽樣 （1 1）任意抽樣）任意抽樣 （2 2）判斷抽樣）判斷抽樣 （3 3）配額抽樣）配額抽樣 （4 4）滾雪球抽樣）滾雪球抽樣（三）抽樣誤差與非抽樣誤差（三）抽樣誤差與非抽樣誤差 抽樣誤差是指所選樣本的結果不能完全代抽樣誤差是

50、指所選樣本的結果不能完全代表總體而導致的誤差。有兩類抽樣誤差，隨表總體而導致的誤差。有兩類抽樣誤差，隨機的和管理上的。隨機抽樣誤差是由于偶然機的和管理上的。隨機抽樣誤差是由于偶然事件引起的，是無法避免的。這類誤差只能事件引起的，是無法避免的。這類誤差只能依靠增加樣本量使之縮小，但不能完全消除。依靠增加樣本量使之縮小，但不能完全消除。管理上的抽樣誤差涉及抽樣執行中的問題，管理上的抽樣誤差涉及抽樣執行中的問題，即樣本的設計和執行中的缺陷而不是樣本不即樣本的設計和執行中的缺陷而不是樣本不能代表總體。這類誤差能在樣本設計和執行能代表總體。這類誤差能在樣本設計和執行中通過小心謹慎地判斷而避免或使之極小化

51、。中通過小心謹慎地判斷而避免或使之極小化。 非抽樣或測量誤差是在研究過程中由于計非抽樣或測量誤差是在研究過程中由于計算的不準確和偏見等原因產生的不同于抽樣算的不準確和偏見等原因產生的不同于抽樣誤差的各種誤差。如：問卷設計不當，或設誤差的各種誤差。如：問卷設計不當，或設計不夠精密，調查員訓練不夠，詢問方法不計不夠精密，調查員訓練不夠，詢問方法不高明，誘導被調查者回答，都是招致誤差的高明，誘導被調查者回答，都是招致誤差的原因。或由于被調查者礙于情面，不肯正確原因。或由于被調查者礙于情面，不肯正確回答，以及被調查者遷移、外出、拒絕回答回答，以及被調查者遷移、外出、拒絕回答等原因，以致原來所預定的等原

52、因，以致原來所預定的10%-20%10%-20%之樣本，之樣本，未能進行調查，都是構成誤差的原因。此外未能進行調查，都是構成誤差的原因。此外在統計、制作報告書時，由于計算錯誤、誤在統計、制作報告書時，由于計算錯誤、誤記等，也可能產生非抽樣誤差。記等，也可能產生非抽樣誤差。二、調研問卷設計二、調研問卷設計（一）調研問卷的含義及作用（一）調研問卷的含義及作用 調研問卷是為了達到調研目的和收集必調研問卷是為了達到調研目的和收集必要數據而設計好的一系列問題，它是收集來要數據而設計好的一系列問題，它是收集來自于被訪者信息的正式一覽表。自于被訪者信息的正式一覽表。調研問卷的作用表現在以下幾方面：調研問卷的

53、作用表現在以下幾方面：1.1.問卷提供了標準化和統一化的數據收集程序，問卷提供了標準化和統一化的數據收集程序，訪問員以問卷為工具向被調查者發問、記錄訪問員以問卷為工具向被調查者發問、記錄答案來收集信息。答案來收集信息。2.2.問卷是進行資料整理、統計和分析的基礎。問卷是進行資料整理、統計和分析的基礎。3.3.問卷是控制成本、創造利潤的工具。問卷是控制成本、創造利潤的工具。（二）調研問卷的一般結構（二）調研問卷的一般結構 1. 1.前言前言 2. 2.正文正文 3. 3.作業證明記載作業證明記載 4. 4.結束語結束語（三）調研問卷設計過程（三）調研問卷設計過程 設計一份調研問卷包括一系列邏輯步

54、驟。設計一份調研問卷包括一系列邏輯步驟。 1. 1.確定調研目的、數據來源和限制因素確定調研目的、數據來源和限制因素 2. 2.確定數據收集方法確定數據收集方法 3. 3.確定問題的類型確定問題的類型 （1 1）按問題本身的性質來分，可分為功能）按問題本身的性質來分，可分為功能性問題和實質性問題。性問題和實質性問題。 （2 2）按問題是否系統化地詢問并且系列式）按問題是否系統化地詢問并且系列式地記錄答案，可分為系統問題和非系統問題。地記錄答案，可分為系統問題和非系統問題。4.4.決定問題的用詞決定問題的用詞 在每一個問題的用詞安排上應遵循以下四條在每一個問題的用詞安排上應遵循以下四條基本原則：

55、基本原則：（1 1）用詞必須清楚。）用詞必須清楚。（2 2）選擇用詞以避免誘導應答者。）選擇用詞以避免誘導應答者。（3 3）考慮到應答者回答問題的能力。）考慮到應答者回答問題的能力。（4 4）考慮到應答者回答問題的意愿。）考慮到應答者回答問題的意愿。5.5.編排問題、形成問卷編排問題、形成問卷（1 1）運用過濾性問題以識別合格應答者。）運用過濾性問題以識別合格應答者。（2 2）在找到合乎要求的應答者后以一個能引）在找到合乎要求的應答者后以一個能引起應答者興趣的問題開始訪談。起應答者興趣的問題開始訪談。（3 3）先問一般性問題。）先問一般性問題。（4 4）需要思考的問題放在問卷中間。）需要思考的

56、問題放在問卷中間。（5 5）在關鍵點插入提示與鼓勵。）在關鍵點插入提示與鼓勵。（6 6）把敏感性問題、威脅性問題和人口統計）把敏感性問題、威脅性問題和人口統計問題問題( (即樣本特征即樣本特征) )放在最后。放在最后。6.6.評估問卷評估問卷（1 1）問題是否必要。）問題是否必要。（2 2）問卷是否太長。）問卷是否太長。（3 3）問卷是否回答了調研目標所需的信息。）問卷是否回答了調研目標所需的信息。（4 4）問題是否具體。）問題是否具體。（5 5）問題中是否包含著可能使應答者不明白）問題中是否包含著可能使應答者不明白的縮寫。的縮寫。（6 6）問題中對應答者的要求是否過多。）問題中對應答者的要求

57、是否過多。（7 7）問題是否容易回答。）問題是否容易回答。（8 8）問題中的假設是否合理）問題中的假設是否合理（9 9）在一個問句中是否存在雙重問題和相反）在一個問句中是否存在雙重問題和相反觀點的問題觀點的問題（1010）問題本身是否帶有傾向性。）問題本身是否帶有傾向性。（1111）選擇答案是否全面，是否平衡。）選擇答案是否全面，是否平衡。7.7.獲得各方面的認同獲得各方面的認同 調研人員把問卷草稿設計出來以后，應調研人員把問卷草稿設計出來以后，應分發給有權管理這個項目的各部門，以便獲分發給有權管理這個項目的各部門，以便獲得認同，避免漏掉管理者想要收集的信息。得認同，避免漏掉管理者想要收集的信息。8.8.預先測試和修訂預先測試和修訂 預先測試和修訂是保證問卷科學合理的預先測試和修訂是保證問卷科學合理的手段，這一步驟不能省略。理想的預先測試手段，這一步驟不能省略。理想的預先測試最好由最終將進行實地調查的最優秀的訪問最好由最終將進行實地調查的最優秀的訪問人員對調研目標應答者實施調查。通過訪問人員對調研目標應答者實施調查。通過訪問尋找問卷中存在的錯誤解釋、不連貫的地方、尋找問卷中存在的錯誤解釋、不連貫的地方、不正確的跳躍模式，為封閉式問題尋找額外不正確的跳躍模式，為封閉式問題尋找額外的選項以及應答者的一般反應。的選項以及應答者的