1、消費者行為學與營銷策略 改變客戶與消費者的態度 改變合作伙伴的態度 改變員工的態度2修養修養經驗經驗標準標準規律規律知識知識行為學行為學4p4p案例案例公理公理定理定理3營銷透視營銷透視-1 寶潔一貫采取對比式功能訴求，奧尼采取感性訴求，兩者都取得市場成功 海王金尊投放大量廣告，但銷售狀況平平。排毒養顏上市基本未投任何廣告，銷售年增長超過50%。4營銷的問題營銷的問題 是否存在成功的營銷策略？ 成功的營銷經驗可以復制嗎？ 選擇營銷策略的方法與標準是什么？ 創造性的營銷方法是如何產生的？ 怎樣才能連續長期的生成可靠的營銷策略？ 5內容提要內容提要消費行為學基本原理與概念消費行為學與營銷實踐產品分

2、析與定位 品牌建立概念開發 廣告管理 區域營銷 包裝設計促銷行為學應用的支持 問答6莉莉要告別大學生活開始上班了，她認為自己需要一套合適的衣服來開始新的生活。她首先去了“白領之家”，仔細觀察后她覺得那些整齊的工作套裝好象是她的大姐經常穿的；之后她走進了一間叫“司琪”的店，雖然她很喜歡那些文靜中透著活潑的風格，但試了幾件又覺得學生味太重；最后她在一家叫“美國麗人”的店里看到了一件類似電影中金喜善穿的米色職業裝，想起她的米黃色手袋，對，這正是她所尋找的！消費者透視消費者透視-17一、消費行為學基本原理與概念一、消費行為學基本原理與概念8李悅下班回家他非常疲倦，坐在沙發上他注意到電視上出現了一個廣告

3、，介紹一個叫CDMA的東西片中的母親使他聯想到小的時候，一種遙遠的感覺他奇怪為什么沒有中文名最后的場景好象是一種手機他想又是一種新牌子手機他想到自己的手機很舊了他想明天去商場看一下他想到新產品會很貴，也許還是等一下環境狀態接觸與注意激活存儲知識個性感受引起關注激活知識分析理解問題激活目標出現態度/行為選擇確定態度消費者透視消費者透視-2-29消費者行為學消費者行為學 感知/認知/行為以及環境因素的互動過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎。 它包含三層含義： 消費行為是動態的 它是互動過程 它涉及交易10人與環境人與環境人性動物性社會環境社會環境生存快樂自然環境自然環境11行為的動力行為的動

4、力我我自己眼中的我自己眼中的我別人眼中的我別人眼中的我事實中的我事實中的我知覺知覺不平衡生理需求心理需求行為心理扭力12擁有物與延伸的自我擁有物與延伸的自我 某些產品對我們而言具有相當豐富的含義。這些東西對我們的含義超出了他們的市場價值。 某些擁有物不僅是自我概念的外在顯示，他們同時也構成自我概念的一個有機部分。 從某種意義上說，我們就是我們所擁有的。 如果喪失了那些關鍵性的擁有物，我們將成為不同的或另外的個體。 相對于別人擁有的同樣或類似物品，我們更傾向于高估自己的擁有物的價值。13自我概念與生活方式決策過程決策過程情境問題識別 信息搜集評價選擇場所選擇與購買購后過程外部影響外部影響文化亞文

5、化人口環境社會地位參考團體家庭營銷活動內部影響內部影響知覺學習記憶個性動機情緒態度需要欲望體驗與產品獲取體驗與產品獲取消費行為總圖消費行為總圖14謝明走進手機市場他的充電器丟了他明天就要出差他發現沒有他的型號的充電器促銷小姐向他介紹聯想的一款手機他走出店內忽然有一種沖動要換手機走進店里，他又不想太浪費最后選擇了一款東信的彩屏手既1200元因為他見到一個配送的電池充電器宋成走進手機店他今天發了工資他剛認識了一個女孩他希望改善自己的形象促銷小姐向他介紹聯想的一款手機他覺得不夠時尚經過仔細觀察，他注意到東信的一款彩屏手機只要1200元，還送許多配件他猶豫是否要再比較一下，明天再買他獲知今天是促銷最后

6、一天他于是到銀行取出錢，購買了這款手機15自我自我行為行為個性個性情緒情緒態度態度需求需求情景情景環境環境動機動機知覺記憶學習自我的表達自我的表達行為行為示例16個性個性/ /自我自我知識知識習慣習慣精神精神決策決策行為行為動機與需求動機與需求態度態度感知感知認知認知知覺理論學習理論品牌建立與維護動機態度理論態度決策理論行為理論價格/產品開發概念開發維護忠誠度促銷與購買行為廣告品牌消費者行為理論與市場營銷消費者行為理論與市場營銷文化理論產品定位文化價值理論17行為研究的目的與內容行為研究的目的與內容 行為研究的目的 發現改變人們行為的方法與規律 行為研究的內容 量化復雜的心理狀態與過程 了解心

7、理與行為之間的關系 發現不同人群的行為邏輯 建立刺激與行為之間的對應關系麥當勞德玩具策略18營銷的行為學過程營銷的行為學過程產品與市場狀況分析產品與市場狀況分析量化行為邏輯量化行為邏輯行為邏輯與習慣分析行為邏輯與習慣分析確定營銷的人群與行為層面確定營銷的人群與行為層面確定營銷策略與方案確定營銷策略與方案確定刺激形式與內容確定刺激形式與內容營銷模型營銷模型寶潔的對比廣告與寶潔的對比廣告與貨架陳列貨架陳列19二、行為學與營銷實踐二、行為學與營銷實踐20產品分析產品分析21Case Study-1:金霸王與南孚金霸王與南孚金霸王是吉列公司全球的電池品牌，進入中國超過十年。一個產自福建南平的小廠的南孚

8、牌電池進入市場不到五年就占有中國堿性電池55%的份額吉列公司內部有兩種意見 1.價格是競爭的關鍵，降低價格是唯一的解決方案 2.品牌是關鍵，不能降價，應主要思考品牌結構和品類規劃問題兩種方案于1999-2001 年分別得到實施，但是均告失敗。市場份額下降2%至10%。公司嚴重虧損問題：市場的關鍵問題在那里？問題：市場的關鍵問題在那里？22人與產品人與產品人性人性動物性動物性生理需求（簡單/必需）心理需求（復雜/重要）功能功能象征象征23產品分類圖產品分類圖參與度參與度知識度知識度（風險）（風險）（意義）（意義）品牌區間品牌區間規模區間規模區間渠道區間渠道區間性價區間性價區間24消費者產品參與的

9、基本模型消費者產品參與的基本模型消費者特征消費者特征環境自我環境自我相關性相關性內在自我內在自我相關性相關性自我概念-基本價值、目標、需要個性特征鑒定、評價產品特征產品特征時間承諾價格符號意義潛在風險潛在的性能缺陷環境背景環境背景購買環境計劃使用環境時間壓力社會環境物理環境感知反應和被激活的有關屬性、結果和價值的知識參與參與解釋和解釋和整合過程整合過程25市場細分市場細分 市場細分的標準：市場細分的標準： 自我概念細分 動機細分 需求細分態度細分決策模式細分環境細分26人格人格人性人性動物性動物性先天先天- -性格性格后天后天- -價值觀價值觀27與消費者行為相關的文化價值觀與消費者行為相關的

10、文化價值觀 他人導向：他人導向： 個人與集體 擴充家庭與有限家庭 年輕與年長 男性與女性 競爭與合作 多樣與一統性 環境導向：環境導向： 清潔 績效與等級 傳統與變化風險與安定解決與宿命自然與人工 自我導向：自我導向：主動與被動縱欲與禁欲物質性與意識性勤奮工作與休閑延遲滿足與即時滿足宗教與世俗28Case Study-2:扶他林的品牌策略扶他林的品牌策略諾華制藥是世界知名的制藥公司，在中國推出了其唯一的OTC產品扶他林，初期由李小雙作為代言人，迅速成為中國最大的扭傷治療產品，但是在1998-2000年期間市場增長呈停頓與下降。調研顯示：78%消費者認為扶他林主要用途為治療跌打及運動損傷，重度消

11、費者集中在60歲以上的老年人。問題：從定位角度來看扶他林存在的問題，如何進行調整問題：從定位角度來看扶他林存在的問題，如何進行調整品牌建立與定位品牌建立與定位29品牌與定位品牌與定位品牌是對某種商品具有象征意義的圖式記憶。它包含了目標消費者對產品，功用，使用環境，使用者，制造商與經銷商之特點的理解定位是營銷者試圖讓目標消費者形成一定的品牌形象而做的決策品質聯想品質聯想品類聯想品類聯想利益聯想利益聯想價值聯想價值聯想30產品知識類型產品知識類型耐克運動鞋合腳合腳長壽長壽有益于健康有益于健康耐克運動鞋耐克運動鞋跑得更快跑得更快穩固的后跟穩固的后跟耐穿耐穿系帶型系帶型59.9559.95美元美元鞋底

12、設計鞋底設計拱形支撐拱形支撐屬性束屬性束利益束利益束價值滿足價值滿足31知覺理論知覺理論絕對闕限絕對闕限相對闕限相對闕限感知感知55種基本感官種基本感官認知認知品牌品牌/ /態度態度產品產品/ /理解理解事物事物/ /知道知道認同認同價值闕限價值闕限潛意識認知潛意識認知適應適應32消費者認知方式消費者認知方式內部影響內部影響知覺學習記憶動機個性情緒態度高介入高介入狀態狀態低介入低介入狀態狀態認知認知條件作用條件作用機械學習機械學習替代學習替代學習與模仿與模仿推理推理操作性條操作性條件反射件反射經典條經典條件反射件反射認知認知條件作用條件作用3334學習的特點學習的特點 學習強度 重要性 強化

13、重復 意象 消退 刺激泛化 刺激辨別 反應環境35 品牌形象與學習品牌形象與學習選擇合適的學習方式設計廣告，可以大幅提高廣告的效率通過對學習方式的分析，可以找到品牌形象形成的原因強化或轉變品牌形象可以通過強化學習特點來實現3637記憶的特點記憶的特點 階梯式記憶過程階梯式記憶過程 感覺記憶感覺記憶 短時記憶短時記憶 長期記憶長期記憶 圖式記憶圖式記憶 腳本記憶腳本記憶紅牛紅牛榴蓮榴蓮牛奶牛奶旅游旅游怪味怪味營養營養紀念品紀念品學生學生寶寶寶寶累累/ /出汗出汗體育老師體育老師街邊水果店街邊水果店38知識聯想網絡知識聯想網絡物超年值物超年值耐用鞋底耐用鞋底成本成本5454美元美元耐耐 克運動鞋克

14、運動鞋陌生的售貨員幫陌生的售貨員幫了我了我在在WilsonsWilsons體育體育用品商店用品商店去年秋天去年秋天跑時感覺軟跑時感覺軟重量重量氣墊氣墊底紋底紋新的平衡新的平衡怎樣跑起來更怎樣跑起來更輕快輕快長距離大運動量跑步后的長距離大運動量跑步后的感覺感覺驕傲驕傲疲勞疲勞放松放松顏色顏色標識標識避免膝痛避免膝痛系緊鞋帶系緊鞋帶穿彈性好的短穿彈性好的短襪襪形象品牌形象品牌好看好看也可以穿牛仔也可以穿牛仔褲褲39消費者透視消費者透視 在同學聚會上，莉莉發現她的身材已經不是最好的了，于是決定減肥。她仔細比較了各種減肥品，最后選擇了一種叫低聚果糖的飲品，因為表姐告訴她這個產品是全天然的。40Case

15、 Study-3: 伊萊克斯廚具新概念伊萊克斯廚具新概念伊萊克斯是歐洲最大的廚具生產商，在中國，廚具推廣一直不順利近期公司推出了高科技的S-80 系列省氣灶具，平均節氣11%。問題：這個系列的產品概念應該是什莫呢？問題：這個系列的產品概念應該是什莫呢？41獨特賣點與產品概念獨特賣點與產品概念 賣點是某種產品區別于其他產品的獨特性質 概念是營銷者提供給消費者，使之購買自己品牌產品的一個理由。42動機生成理論動機生成理論緊張感緊張感動機強度動機強度動機方向動機方向行動意向行動意向需求需求信息信息目標目標個人和文化因素個人和文化因素緊張感減小緊張感減小43動機理論動機理論-1內部影響內部影響知覺學習

16、記憶動機動機個性情緒態度馬斯洛需求層次理論馬斯洛需求層次理論1. 生理動機2. 安全動機3. 歸屬動機4. 尊重動機5. 自我實現動機44動機理論動機理論-2 心理動機理論心理動機理論 平等一致 歸因 歸類 線索 獨立自我表現 自我防御自我強化人際關系 模仿 求新出風頭45屬性屬性結果結果價值價值具體屬具體屬性性 抽象抽象屬性屬性功能功能結果結果心理心理結果結果工具性工具性價值價值終極價終極價值值動機與知識體系動機與知識體系46消費者產品知識的方法消費者產品知識的方法-目的鏈模型目的鏈模型抽象水平抽象水平 例子例子 解釋解釋終極價值終極價值工具性價值工具性價值心理結果心理結果功能性結果功能性結

17、果抽象屬性抽象屬性具體屬性具體屬性自尊自尊注意的焦點注意的焦點其他人把我看其他人把我看得與眾不同得與眾不同容易操作容易操作高質量高質量價格價格喜歡的終極生存狀態產品使用的非常抽象的結果喜歡的行為的模式：產品使用的抽象結果產品使用的心理(我怎樣感覺)和社會(別人怎樣看我)結果產品使用的直接、可見的結果，這種產品的用途是什么，它執行什么功能代表若干種更具體屬性的抽象意念，主觀的、不可直接測度的、不能通過感官直接覺察產品物理特性的認知表達，可被直接覺察，可見的47方法方法-目的鏈的例子目的鏈的例子抽象屬抽象屬性性具體屬具體屬性性功能性功能性結果結果心理結心理結果果工具性工具性價值價值終極終極價值價值

18、噴發膠加香料的土豆片口氣清新劑噴壓器 薄霧狀 頭發不粘結 覺得更有 給人以 自尊 吸引力 深刻印象淡雅清香 自然味道 我就是我自己(產品類別層次)(產品形態層次)(品牌層次)燒烤調料 好味道 客人更喜歡 我是一個好主人 社會認同高熱量 使人發胖 增加體重 失去吸引力 影響自尊不含糖 不會發胖 不增加體重 不失去吸引力氟 防止蛀牙口氣清新 在社交場合 舉止得體 成就感 充滿自信高價花費太大高質量浪費我的錢用較少的錢用于其他事情好的價值更低的滿意度使用較長時間更高的滿意度48工具性的價值和終極價值工具性的價值和終極價值 工具性的價值工具性的價值 終極的價值終極的價值(理想的行為模式理想的行為模式)

19、 (理想的最終生存狀態理想的最終生存狀態)能力有抱負(努力工作)獨立(依靠自我)有想象力(有創造力)才能(勝任)邏輯(理智的)勇敢的同情心原諒(諒解他人)有益的(為他人工作)愉快的(歡快的)有愛心(親切的)社會性禮節(有禮貌)服從(忠實的)干凈(整潔、整齊)誠實正直有責任感的(可信賴的)誠實(真誠的)自我約束的社會和諧世界和平平等(生而平等)自由(獨立自主)國家安全拯救(永恒的生命)個人滿足社會認可舒適的生活快樂(愉快的生活)成就感自我實現美麗(自然的和藝術的)聰明(理解力)內在和諧(沒有沖突)自尊成就感安全照顧家庭拯救(永恒的生命)愛和情感成熟的愛(性和精神上的親密)真正的友誼(密切的伙伴關

20、系)個人滿意愉快(滿意)49動機與產品概念動機與產品概念 動機是可以通過調研發現并量化的 對動機的了解使營銷者更好地設計產品概念 概念開發從本質上說是動機開發 獨特的概念源于對隱性及潛意識動機的開發50Case Study-4: 畢加索在中國畢加索在中國畢加索是雪鐵龍公司在歐洲的主力銷售車型，它以半顆水滴的外形思想，輔以家庭第二輛車的概念，在中國上市。市場結果令人非常失望，積壓達到2萬輛。2005 年度需要一條新的廣告來改變市場的現狀如何思考這條廣告呢？如何思考這條廣告呢？51什么是廣告什么是廣告 廣告是一種信號，信號用于改變態度 廣告是激發現意識與潛意識 廣告是邏輯與情感的結合體 廣告用于影

21、響人類由動機產生到習慣形成的多個過程52廣告與態度理論廣告與態度理論 廣告的核心目的是改變與強化消費者態度 態度的改變促使購買行為的發生 廣義態度包括感知，認知，意動三個要素53態度概念在分類層次上的不同態度概念在分類層次上的不同態度概念的層次態度概念的層次例子例子模模 型型產品形式產品形式品品 牌牌品牌品牌/ /模型模型一般態度一般態度品牌品牌/ /模型模型具體態度具體態度匹薩餅餐館快餐食品餐館漢堡包餐館Burger King麥當勞Grant街的麥當勞餐館Chester商業區的麥當勞店產品類型產品類型和朋友在Grant街的麥當勞吃午餐和孩子Grant街的麥當勞吃晚餐看完球賽后與孩子在Gran

22、t街麥當勞吃晚餐與孩子在Grant街麥當勞吃晚餐作為一次生日聚會54有關一個對象的顯著信念與對此對象的態度之間的關系有關一個對象的顯著信念與對此對象的態度之間的關系-1-1有關佳潔士的所有信念有關佳潔士的所有信念有關佳潔士的顯著信念有關佳潔士的顯著信念佳潔士含氟佳潔士被美國牙醫協會推薦佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔士由寶潔公司生產佳潔士包裝是紅白藍三色佳潔士防止蛀牙佳潔士清新口氣佳潔士使牙齒干凈佳潔士有管裝型佳潔士有氣霧劑型佳潔士比商店品牌更貴我的父母使用佳潔士佳潔士有防治牙石配方佳潔士含氟佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔士有氣霧劑型佳潔士有防治牙石配方對佳潔士的態度55態度測量態度測量 測量信念 測量情感 測量反應56態度改變理論態度改變理論 改變情感成分 條件反射 廣告情感 更多接觸 改變行為成分 試用-操作條件反射 改變認知 改變信念 轉變權重 增加新信念 改變理想點57消費者個性分類