1、-10 -1報(bào)刊市場(chǎng)營(yíng)銷方略計(jì)劃設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略形式和戰(zhàn)略選擇分析3.13.1 SWOTSWOT 分析SWOTSWOT 分析是對(duì)企業(yè)或企業(yè)某一方面進(jìn)行優(yōu)勢(shì) （strengthstrength）、劣勢(shì)（weaknesSweaknesS、 機(jī)會(huì)（opportunityopportunity）和威脅（threatsthreats）分析。SWOTSWOT 分析實(shí)際上是將企業(yè)或企業(yè) 某一方面的內(nèi)外部條件的各個(gè)方面的內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu) 勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。其中優(yōu)劣勢(shì)分析主要著眼于企業(yè)自身的實(shí)力 及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企 業(yè)的可能影

2、響上，但是，外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和能力的企業(yè)帶來(lái) 的機(jī)會(huì)和威脅卻可能完全不同，因此，兩者之間又有緊密的聯(lián)系。分析見(jiàn)下表：華西都市報(bào)在成郡甫場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)（5）華西都市報(bào)在成都甫場(chǎng)的劣勢(shì)（w）1消費(fèi)者君華西郡市報(bào)有較咼的美嘗度；2 一品牌知名度、美譽(yù)度保持較高水平：渠道建設(shè)已初具規(guī)複；4 膠印、彩印的報(bào)祇廣告能嬪使平面廣告藝術(shù) 化 有助于取得更好的廣告僅播效果：5.,內(nèi)容涵蓋豐富 集萬(wàn)千寵愛(ài)于一身6. 經(jīng)銷商看好華西都市報(bào)在成都市場(chǎng)的發(fā)展前累；7. 成都市政府的大力支持；3.四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)富有戰(zhàn)斗九有創(chuàng)業(yè) II 神1.市場(chǎng)呈現(xiàn)趨同化趨勢(shì)，追隨棋仍者漸噌；2. 哎成都商報(bào)幣場(chǎng)占有率的強(qiáng)烈沖

3、擊3. 提升為整合型媒介存在較丈困難；4 專業(yè)報(bào)刊雜志刑都市類報(bào)鐵的排擠：5.重促銷-輕品牌瑾象的錐護(hù)和推廣： &與消費(fèi)者和廣告商的互動(dòng)溝 11 并不完善；7.缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃；1 居民購(gòu)買力的提高， 增加對(duì)精神文化產(chǎn)品的 需求：2.廣告市場(chǎng)將呈増長(zhǎng)態(tài)勢(shì) 對(duì)報(bào)紙的投放熔持 續(xù)増加；3.通訊設(shè)備技術(shù)的講步將加快報(bào)紙的采輪速 庫(kù)4 適齡人口麥教育的機(jī)會(huì)増加， 丈化稈度將呈 恵休性上升5.市內(nèi)報(bào)紙巨頭的相互競(jìng)爭(zhēng) 將促進(jìn)整亍報(bào)紙 行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，對(duì)業(yè)于相對(duì)額導(dǎo)地便的華 西都市報(bào)更宵有利：L幣場(chǎng)份額的逐步増長(zhǎng)會(huì)引起成都商報(bào)等的打壓：2.專業(yè)性報(bào)紙對(duì)都市報(bào)的讀者市場(chǎng)空間的揺 壓3 隹媒產(chǎn)品消費(fèi)朝著多

4、祥化、乎性化方向境展:3.23.2 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析-10 -2四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立至今，除黨政機(jī)關(guān)報(bào)四川日?qǐng)?bào)外，下轄報(bào)刊、 天府早報(bào)等多種子報(bào)，20022002 年 9 9 月 2626 日，成都日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)正式宣布成立， 包括成都日?qǐng)?bào)、成都商報(bào)、成都晚報(bào)等。這一時(shí)期整個(gè)成都報(bào)業(yè)市 場(chǎng)相對(duì)平穩(wěn)，出現(xiàn)了整合趨勢(shì)。從成都報(bào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歷史看，一些報(bào)紙已經(jīng)主動(dòng)或 被動(dòng)地退出了戰(zhàn)場(chǎng)，從最初的 7 7 家都市類報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)到今天兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)， 成都報(bào)業(yè)正面臨著一些新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，這主要表現(xiàn)為：1 1 競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)發(fā)生了變化。成都本地報(bào)紙過(guò)去散兵游勇的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)被集團(tuán)間的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)所取代，除去四川日?qǐng)?bào)和成都日?qǐng)?bào)兩份黨政

5、機(jī)關(guān)報(bào)，本土都市類報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)將在四川日?qǐng)?bào) 報(bào)業(yè)集團(tuán)的華西報(bào)、早報(bào)和成都日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的商報(bào)、晚報(bào)之間展開(kāi)。2.2.競(jìng)爭(zhēng)格局初步形成。20012001 年成都各家都市類報(bào)紙對(duì)外公布的發(fā)行量按大小依次是：商報(bào)6565 萬(wàn)份；華西報(bào) 5454 萬(wàn)份；晚報(bào) 3030 萬(wàn)份；早報(bào) 1616 萬(wàn)份。四川省社會(huì)科學(xué)院新聞研究所在 20012001 年做的市場(chǎng)調(diào)查則顯示了各報(bào)在零售市場(chǎng)上所占的份額，20022002 年這種格局并未發(fā)生顯著的變化（見(jiàn)表 4-14-1）。因此，根據(jù)以上結(jié)果，我認(rèn)為成都本土的都 市類報(bào)紙的市場(chǎng)格局已經(jīng)大體形成并趨于穩(wěn)定，其中居于領(lǐng)頭位置的是商報(bào)和華 西報(bào)，第二梯隊(duì)則是晚報(bào)與早報(bào)。表

6、3-13-120022002 年成都市報(bào)紙零售市場(chǎng)份額報(bào)紙名稱春季份額夏季份額秋季份額冬季份額成都商報(bào)53.23%52.72%5T. 73*52. T8%華西都市報(bào)16.OTH16 59%16.02%1B. 01%成都晩報(bào)4 12%10 68%13. 71%14.62%天府早報(bào)6 11%9 TBK9. 3%11.10%成都日?qǐng)?bào)-4. 13M3.31%5.49%商務(wù)旱報(bào)9.54%一一一5 21%四川者年報(bào)5 725(合計(jì)100100100%130%3.3.外地專業(yè)性報(bào)紙對(duì)成都本土都市類報(bào)紙的擠壓日漸顯現(xiàn)。以計(jì)算機(jī)、體育、財(cái)經(jīng)、時(shí)尚等類報(bào)紙為代表的專業(yè)性報(bào)紙，已經(jīng)擠壓了成都 本土都市類報(bào)紙相當(dāng)大的

7、市場(chǎng)空間。 在報(bào)業(yè)發(fā)展早期，成都報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要在本土 都市類報(bào)紙之間展開(kāi)，都市類報(bào)紙與專業(yè)性報(bào)紙之間的競(jìng)爭(zhēng)尚不明顯，隨著成都本土報(bào)紙內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)日漸平穩(wěn)，這部分競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始凸現(xiàn)出來(lái)。從每周銷售數(shù)量看， 目前上攤的財(cái)經(jīng)類、時(shí)事類、ITIT 類，體育類和娛樂(lè)類等各類專業(yè)性報(bào)紙的銷量 占了成都報(bào)紙總體零-10 -3售份額的半壁江山。 從對(duì)讀者市場(chǎng)空間的搶占來(lái)看，專業(yè)性 報(bào)紙不僅奪走了都市類報(bào)紙的一部分讀者， 而且?jiàn)Z走的讀者中很大部分是知識(shí)層 次較高的讀者群一一這恰恰是未來(lái)都市類報(bào)紙要力爭(zhēng)的潛在對(duì)象與廣告的訴求 對(duì)象。更值得關(guān)注的是，由于專業(yè)性報(bào)紙大多是全國(guó)行銷，受眾指向明確，適宜 做品牌廣告，本土都市類報(bào)紙

8、上一部分品牌廣告開(kāi)始流失，譬如2121 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道發(fā)行西南地方版后，就奪走了不少房地產(chǎn)廣告份額。4.4.競(jìng)爭(zhēng)的重心在轉(zhuǎn)移新的報(bào)業(yè)市場(chǎng)格局形成之際也是各報(bào)開(kāi)始理性反思之時(shí)，價(jià)格混戰(zhàn)策略開(kāi)始被 各家報(bào)紙淡化乃至摒棄，并出現(xiàn)了由價(jià)格戰(zhàn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)， 各家報(bào)紙開(kāi) 始重新關(guān)注報(bào)紙本身的內(nèi)容以及發(fā)行服務(wù)。同時(shí)，在都定位于都市報(bào)的基礎(chǔ)上， 傳統(tǒng)意義上的新聞已非常趨同，你有我有全都有，比拼的意義不算大了。一度 被 3.33.3報(bào)刊市場(chǎng)定位選擇3.3.13.3.1報(bào)刊概況19951995 年 1 1 月，報(bào)刊誕生在成都。按照市場(chǎng)規(guī)律辦報(bào)，依據(jù)讀者需要采編稿件， 第一次提出“市民新聞報(bào)”的定位，提出全心

9、全意為市民服務(wù)的辦報(bào)方針和嫁接 各類暢銷報(bào)優(yōu)勢(shì)的辦報(bào)思路。報(bào)紙信息量大， 可讀性強(qiáng)，全方位報(bào)道市民關(guān)心的 政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、體育等多個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容，不僅為廣大讀者演繹國(guó)事家 事天下事事事皆明的“都市新聞大看臺(tái)”，而且為廣大消費(fèi)者排列名版廣告薈萃 各類信息應(yīng)有盡有的“都市生活大百科”，使報(bào)刊迅速成為深受讀者歡迎的暢銷 報(bào)。同時(shí)，自創(chuàng)“敲門發(fā)行學(xué)”，建立了三千多人的自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，使報(bào)刊迅速 走進(jìn)了四川盆地大中小城市的千家萬(wàn)戶。報(bào)刊如一匹“黑馬”在報(bào)林異軍突起：一是發(fā)行數(shù)量。19971997 年突破 5050 萬(wàn)份，成為中國(guó)西部地區(qū)發(fā)行量最大的綜合性日 報(bào)。二是經(jīng)濟(jì)效益連年翻番。19971997

10、 年廣告收入 90009000 萬(wàn)元，19971997 年廣告收入 1.31.3 億元，19991999 年廣告收入 1.81.8 億元。三是公眾形象好，社會(huì)影響大。報(bào)刊被譽(yù)為是 現(xiàn)代都市人的信息快餐。報(bào)刊在廣大讀者中有良好的口碑，不僅普通市民喜 歡，社會(huì)各界也大加贊賞，被新聞界譽(yù)為“報(bào)刊現(xiàn)象”。其版面設(shè)計(jì)如下：市民生活版：由三大板塊構(gòu)成。第一大板塊，是生活要聞和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)新聞，這 是和老百姓的生活密切相關(guān)的。這里面也包括黨和政府的政策、會(huì)議等活動(dòng)內(nèi)容， 但這些內(nèi)容也是選擇和老百姓的生活直接相關(guān)的、老百姓關(guān)心的問(wèn)題，比如物價(jià)政策、菜藍(lán)子工程、社會(huì)治安等等。第二個(gè)板塊是社會(huì)新聞和社會(huì)新聞熱點(diǎn)報(bào)道。

11、 第三板塊，是文化體育和國(guó)內(nèi)外發(fā)生的其他大事。經(jīng)濟(jì)生活版：做到兩個(gè)出發(fā)、兩個(gè)服務(wù)。兩個(gè)出發(fā)，即從市場(chǎng)出發(fā)，從消費(fèi)者 出發(fā)，而不是從企業(yè)出發(fā)、從生產(chǎn)者出發(fā)，不能搞一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品的報(bào)道； 兩個(gè)服務(wù)，為市民讀者服務(wù)，為消費(fèi)者服務(wù)。報(bào)紙要為企業(yè)服務(wù)，但不是以直接 報(bào)道企業(yè)產(chǎn)品的方式來(lái)服務(wù)。為企業(yè)服務(wù)是用另外兩種方式：一是報(bào)道某類商品 的市場(chǎng)新聞、市場(chǎng)信息，間接地為生產(chǎn)這類商品的廠家提供信息服務(wù)； 二是廣告 服務(wù)，拿錢登廣告。文化娛樂(lè)版：要把電視方面的文章做好。特別是吸引人的熱門電視劇，要從演員介紹、劇情發(fā)展、轟動(dòng)情況、分析評(píng)論等各個(gè)方面進(jìn)行報(bào)道，讓市民看電視離 不開(kāi)你。第二是要對(duì)夜總會(huì)、歌舞廳、卡

12、拉 0K0K 等文化娛樂(lè)場(chǎng)所服務(wù)性新聞性的 東西進(jìn)行報(bào)道。第三是要搞好文藝演出、歌星影星人物報(bào)道。-10 -4體育新聞版：一是搞好重大賽事的報(bào)道；二是在無(wú)賽事期間，爭(zhēng)取全國(guó)報(bào)紙和 體育部門的特約記者來(lái)稿，建立自己的體育新聞供稿網(wǎng)絡(luò)。國(guó)際新聞版：由兩個(gè)板塊構(gòu)成。一是國(guó)際新聞，對(duì)世界上發(fā)生的大事進(jìn)行精編； 二是國(guó)際副刊，介紹世界各地的知識(shí)，注重知識(shí)性、趣味性、可讀性。文摘版：薈萃全國(guó)各地媒體的知識(shí)和信息精華，加強(qiáng)同讀者的貼近性，并盡快 形成自己的風(fēng)格。3.3.23.3.2報(bào)刊消費(fèi)者分析在報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天， 著眼于讀者需求的共同性，泛泛地追求讀 者規(guī)模最大化已被實(shí)踐證明是高投入、 低產(chǎn)出

13、的傳播營(yíng)銷策略。正確的做法應(yīng)該 是，在充分研究現(xiàn)有市場(chǎng)瓜分狀況的前提下， 以讀者的閱讀需求和閱讀選擇的差 異性為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)不同讀者群的特殊需求與偏好，把那些具有經(jīng)營(yíng)價(jià)值和開(kāi)發(fā) 意義的細(xì)分化的閱讀市場(chǎng)定位為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量實(shí)行專業(yè)化、密集化的營(yíng)銷。由此，消費(fèi)者分析尤為重要。1.1.讀者分析社會(huì)新聞始終是市民追逐的重心。（見(jiàn)下表）有效百分比探度性的分析報(bào)道S.QK社會(huì)新聞49.2%經(jīng)濟(jì)報(bào)道43.醐本地犬企業(yè)的報(bào)道俎 9%服務(wù)性報(bào)道317%28. 1%文化媒采32,醐進(jìn)一步交叉分析發(fā)現(xiàn)，從年齡上看，20-3520-35 歲的年輕人對(duì)深度性的分析報(bào)道、 經(jīng)濟(jì)報(bào)道的需求最強(qiáng)烈，而恰巧是這些人，

14、對(duì)社會(huì)新聞的要求同比最弱；從收入水平看，收入越高，對(duì)深度性的分析報(bào)道與經(jīng)濟(jì)報(bào)道的需求越強(qiáng)烈。其中， 2000-25002000-2500 元/ /月的人群對(duì)深度性的分析報(bào)道、經(jīng)濟(jì)報(bào)道、社會(huì)新聞的需求都處于 最高點(diǎn)；從文化水平上看，本科及以上的人群對(duì)深度性的分析報(bào)道要求最強(qiáng)烈， 而初中以下的人群對(duì)社會(huì)新聞的興趣最濃厚；從單位性質(zhì)看，政府機(jī)關(guān)、文化衛(wèi)生教育科研單位、國(guó)有企業(yè)、私營(yíng)企業(yè)的人群對(duì)深度性的分析報(bào)道、經(jīng)濟(jì)報(bào)道、 社會(huì)新聞的興趣最高。如下示：深度性的分析報(bào)道、經(jīng)濟(jì)報(bào)道、社會(huì)新聞* *年齡交互20 歲以下20-35 歲35-55 歲55 歲以上傑度性的分析報(bào)道48 塔47%57X經(jīng)濟(jì)報(bào)道40%

15、49%42%36X-10 -5社會(huì)新聞62%50%深度性的分析報(bào)道、經(jīng)濟(jì)報(bào)道、社會(huì)新聞* *收入交互500 元以下500-999 元1000-1499 元1500-1999 元000-2499 元2500 元以上深虞性的分析報(bào)道53%46%55%59 童eat55%經(jīng)佛報(bào)道65%3TH49%50%56%20%社會(huì)新聞4T%54%45%55%56%40N2.2.廣告商分析在都市類報(bào)紙投放廣告的行業(yè)和品類與城市居民生活消費(fèi)存在密切關(guān)系，主要是房地產(chǎn)、醫(yī)藥、通訊、人才招聘及各種服務(wù)類廣告。姚林先生的研究報(bào)告也表 明，2002001 1年在都市類報(bào)紙廣告投放前 1010 位的行業(yè)分別是房地產(chǎn)、醫(yī)藥、通

16、訊、 人才招聘、家電、機(jī)動(dòng)車、計(jì)算機(jī)、旅游餐飲、教育和生活服務(wù)，1010 個(gè)行業(yè)合計(jì)廣告費(fèi)用為 149.69149.69 億元，累計(jì)市場(chǎng)占有率為 72.86%72.86%。3.3.33.3.3報(bào)刊定位思路報(bào)業(yè)組織在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中越來(lái)越重視自身的受眾定位與功能定位， 報(bào)紙不 但要確定自己的目標(biāo)讀者，還要進(jìn)一步確定為目標(biāo)讀者承擔(dān)怎樣的職能、 提供怎 樣的服務(wù)。定位決定了報(bào)紙的市場(chǎng)訴求點(diǎn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方向，報(bào)紙所供和讀者所需 是否對(duì)接就落實(shí)在定位上。對(duì)都市類報(bào)紙來(lái)說(shuō)，其定位不僅僅是給誰(shuí)看的問(wèn)題，還是為廣告商提供載體的 問(wèn)題，偏頗于任何一方的定位都不可能真正適應(yīng)市場(chǎng)的要求。因此，它們進(jìn)入市場(chǎng)的定位方法有

17、二，一條基本思路是從某些人群的特定需求出發(fā)，通過(guò)吸引他們的目光進(jìn)而吸引廣告商的廣告；另一條思路則從廣告商角度出發(fā)，由廣告的訴諸 對(duì)象來(lái)確定報(bào)紙的讀者對(duì)象，再由讀者對(duì)象確定報(bào)紙的性質(zhì)、內(nèi)容和風(fēng)格。針對(duì)不同情況，這兩種思路都是可行的。對(duì)剛創(chuàng)辦的都市類報(bào)紙來(lái)說(shuō)，第二種思路不失為一種迅速切入市場(chǎng)的好辦法 報(bào)刊創(chuàng)刊時(shí)，把報(bào)紙的讀者對(duì)象確定為當(dāng)?shù)鼐用瘛，F(xiàn)在的報(bào)刊作為老牌都市類報(bào)紙，在重新進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，可以采取前一 種思路，因?yàn)橥ㄟ^(guò)歷往的積累，它已經(jīng)形成了一定的資源特色， 在定位過(guò)程中就 可以充分利用自己過(guò)去所擁有的優(yōu)勢(shì)， 專注于為社會(huì)提供自己所擅長(zhǎng)的、 比其它 競(jìng)爭(zhēng)者更優(yōu)的傳播產(chǎn)品。其具體定位如下：1.

18、1.整合報(bào)業(yè)集團(tuán)資源 四川兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)相繼成立后，集團(tuán)間的競(jìng)爭(zhēng)成為主要的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，但是競(jìng)爭(zhēng) 的主戰(zhàn)場(chǎng)仍然在成都，如何通過(guò)定位來(lái)協(xié)調(diào)整合各子報(bào)的讀者與廣告商資源并實(shí) 現(xiàn)互補(bǔ)，從而體現(xiàn)-10 -6集團(tuán)化優(yōu)勢(shì)，更成為四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的當(dāng)務(wù)之急，因此，都 市報(bào)的市場(chǎng)定位并非孤立考慮的問(wèn)題， 而應(yīng)通過(guò)顧全大局、突出互補(bǔ)的方式來(lái)實(shí) 現(xiàn)。一方面，確立主攻對(duì)象，定位在“大而全”的路子上，展開(kāi)與商報(bào)的直接競(jìng) 爭(zhēng)，利用自己的優(yōu)勢(shì)，搶奪市場(chǎng)份額；另一方面，就整個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略而 言，成都日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)可以采取總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略， 然后通過(guò)日?qǐng)?bào)與都市報(bào)兩張子 報(bào)，運(yùn)用差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略同其它報(bào)紙展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。 報(bào)刊側(cè)重于

19、錯(cuò)位發(fā)展以彌補(bǔ)同屬一個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)的日?qǐng)?bào)尚未完全進(jìn)入的市場(chǎng)空白點(diǎn)。2.2.突出報(bào)紙服務(wù)特色報(bào)紙為公眾服務(wù)主要體現(xiàn)為兩點(diǎn)：一是報(bào)紙作為“新聞紙”對(duì)周圍環(huán)境與事件 提供解讀，二是報(bào)紙作為“實(shí)用紙”為讀者提供生活服務(wù)的參謀。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì) 文化的發(fā)展，人們對(duì)周圍生活環(huán)境的認(rèn)同也越來(lái)越依賴地區(qū)性信息傳播的數(shù)量和 質(zhì)量，報(bào)紙的實(shí)用功能越來(lái)越為廣大讀者所強(qiáng)調(diào)。在創(chuàng)造性思維中，有一種思維方式叫“組合想象”，它是對(duì)某些事物原有的形 象，或整個(gè)地加以利用、或抽取它們的一些組成部分或要素， 按某種需要另外組 成一種有其自身結(jié)構(gòu)、性質(zhì)、功能和特征的新的事物形象。這就為報(bào)刊提供 了市場(chǎng)定位的一個(gè)依據(jù)：即“嫁接各類暢銷報(bào)優(yōu)勢(shì)

20、”的辦報(bào)思路，市場(chǎng)上哪些報(bào) 紙、版面、欄目或報(bào)道內(nèi)容、報(bào)道樣式受歡迎，就把它拿過(guò)來(lái)組合在一起，形成 一個(gè)又一個(gè)暢銷版面，滿足一個(gè)又一個(gè)龐大讀者群的需要。專注于“實(shí)用紙”與 “新聞紙”特色的結(jié)合，致力于為公眾服務(wù)。3.3.強(qiáng)調(diào)區(qū)域組合中國(guó)雖然還沒(méi)有形成區(qū)域組合城市，但已出現(xiàn)了幾大城市群， 其中就有四川盆 地城市群。在一個(gè)省會(huì)城市的市級(jí)晚報(bào)， 發(fā)行主要局限在一個(gè)城市，隨著經(jīng)濟(jì)的 發(fā)展，這已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足廣告客戶的需要。 新型城市報(bào)紙就是要跳出來(lái)，不僅要 在省會(huì)城市發(fā)行，還要在若干個(gè)城市組成的城市群中發(fā)行。 它既可以滿足市場(chǎng)發(fā) 展以后，廣告客戶的需要，又可以推動(dòng)區(qū)域組合城市的形成，同時(shí)還可以提前搶 占

21、市場(chǎng)制高點(diǎn)，當(dāng)區(qū)域組合城市形成以后， 順理成章地成為區(qū)域組合城市報(bào)。 這 種經(jīng)營(yíng)和發(fā)展戰(zhàn)略使報(bào)紙從新聞資源、讀者數(shù)量、廣告來(lái)源、新聞人才、發(fā)展前景等各個(gè)方面都擁有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)。因此， 它既是一個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略，也是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng) 戰(zhàn)略。4.4.著眼可持續(xù)發(fā)展報(bào)紙作為大眾傳媒所特有的教育功能會(huì)培養(yǎng)越來(lái)越挑剔的讀者， 并進(jìn)而對(duì)傳播 的內(nèi)容與質(zhì)量提出更高的要求，同時(shí)， 社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，也將促使受眾的需 求發(fā)生變化，因此，報(bào)紙必須為自己預(yù)留成長(zhǎng)空間。任何報(bào)紙都不可能只依賴于原有的讀者和廣告商就求得發(fā)展，它還必須培養(yǎng)潛在的消費(fèi)者，如何吸引新生的消費(fèi)者并逐漸建立起忠誠(chéng)度，對(duì)報(bào)紙的未來(lái)發(fā)展同 樣重要。定位既要衡量目

22、前的可行性，又要未雨綢繆，著眼報(bào)紙的成長(zhǎng)性。有的 報(bào)紙?zhí)岢鲆澳贻p化”，很大程度上就是強(qiáng)調(diào)在重視老讀者的基礎(chǔ)上，要密切關(guān) 注拓展新的讀者的原則。如果報(bào)紙不能隨著讀者一起成長(zhǎng)，其影響力將漸行漸弱， 甚至在未來(lái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中失去現(xiàn)有-10 -7的優(yōu)勢(shì)。5 5 完善整合型媒介在目前報(bào)刊已掌握了大量的受眾的情況下，使受眾在其引導(dǎo)下，將新聞?shì)?論轉(zhuǎn)化為社會(huì)輿論，以其受眾量的增加，增強(qiáng)動(dòng)員社會(huì)輿論的力量；同時(shí)，加強(qiáng) 對(duì)該種社會(huì)輿論的連續(xù)報(bào)道，使輿論的力量作用于某一社會(huì)事務(wù)， 力圖實(shí)現(xiàn)二者 的震動(dòng)頻率相同，從而完善整合功能。3.3.43.3.4報(bào)刊的定位確定根據(jù)對(duì)其讀者和廣告商的調(diào)查結(jié)果，結(jié)合定位思路，可以選

23、擇的市場(chǎng)定位是：1.1.市場(chǎng)定位方式進(jìn)行選擇定位，與市場(chǎng)領(lǐng)先者成都商報(bào)直接競(jìng)爭(zhēng)，充分利用已有的資源和 優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，突出自己的生活服務(wù)性與“新聞紙”有機(jī)結(jié)合的特色。2.2.消費(fèi)者定位始終貫徹“市民生活”的定位，讀者方面鎖定成都市民中、低端市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)對(duì) 普通家庭市場(chǎng)的滲透，其核心讀者層是辦事人員階層、個(gè)體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層、產(chǎn)業(yè)工人階層；廣告商方面突出與百姓生活服務(wù)密切相關(guān)的產(chǎn)品， 譬如醫(yī)藥、旅游類廣告。3.3.產(chǎn)品定位致力于形成以生活服務(wù)類信息內(nèi)容為主的專業(yè)類都市報(bào)。加大成都地區(qū)新聞的數(shù)量與質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)本地新聞與重要資訊的全方位覆蓋，增進(jìn)報(bào)紙的地域親和力； 加大對(duì)居民生活的報(bào)道與生活服

24、務(wù)內(nèi)容的組織與設(shè)計(jì)，突出市民化，實(shí)用性以及地域文化關(guān)懷的內(nèi)容。風(fēng)格相對(duì)輕松活潑，對(duì)于報(bào)道的深度和分析的力度要求不是很高，力求成為市民讀者日常生活服務(wù)的好參謀。廣告類型以分類廣告作為主打市場(chǎng)，同時(shí)爭(zhēng)取一定的品牌廣告客戶，積極發(fā)展其他類型廣告。視之為新聞的補(bǔ)充與延伸的專版，開(kāi)始成為各家報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)的籌碼和法寶。3.43.4 市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)3.4.13.4.1 目標(biāo)的提出通過(guò)上述分析，我們應(yīng)看到：報(bào)刊作為市場(chǎng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，近幾年保持了 良好的發(fā)行量，直逼成都商報(bào)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，而當(dāng)前面臨的機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)將 促成報(bào)刊的又一次快速成長(zhǎng)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的游戲圈中，新的環(huán)境中應(yīng)有新的 游戲規(guī)則與競(jìng)技技巧，報(bào)刊的成功曾經(jīng)得

25、益于比當(dāng)時(shí)的其它報(bào)紙更貼近市場(chǎng)、 貼近讀者，因此，當(dāng)前情況下，主動(dòng)將廣大讀者視為力爭(zhēng)的對(duì)象，并最大程度滿 足讀者需要。上述“ PESTPEST “以及“ SWOTSWOT”-10 -8分析正為營(yíng)銷目標(biāo)的提出提供了依 據(jù)。3.4.23.4.2 市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)1.1. 總體目標(biāo)：由市場(chǎng)挑戰(zhàn)者上升為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，分三年實(shí)現(xiàn)2.2. 近期目標(biāo)：20042004 年度實(shí)現(xiàn)發(fā)行額增加 10%10%。3.4.33.4.3 可行性分析在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的游戲圈中，新的環(huán)境中應(yīng)有新的游戲規(guī)則與競(jìng)技技巧，報(bào)刊 的成功曾經(jīng)得益于比當(dāng)時(shí)的其它報(bào)紙更貼近市場(chǎng)、貼近讀者，因此，當(dāng)前情況下,主動(dòng)將廣大讀者視為力爭(zhēng)的對(duì)象，并最大程度滿足

26、讀者需要。報(bào)刊自創(chuàng)刊以來(lái)，“市民生活報(bào)”的定位使其保持了良好的群眾基礎(chǔ)和品牌形象，并不斷進(jìn)行 理論創(chuàng)新，“主流媒體”理念的提出，提升了報(bào)紙的品味，格調(diào)，權(quán)威性和影響 力。在此基礎(chǔ)上，借助四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的不斷提升的整體實(shí)力，我們由理由相信實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)是可能的。3.53.5報(bào)刊營(yíng)銷策略3.5.13.5.1 報(bào)紙營(yíng)銷中的 4C4C 要素分析1.1.消費(fèi)者需求分析營(yíng)銷組合的第一個(gè) C C (ConsumerConsumer wantswants andand neenee)，指的是消費(fèi)者的需求。消 費(fèi)者的需求是多樣而且易變的，對(duì)于報(bào)紙營(yíng)銷而言，研究消費(fèi)者的需求至關(guān)重要。(1)讀者需求分析一份報(bào)紙是否

27、有看點(diǎn)或賣點(diǎn)，就在于它能否適應(yīng)讀者的需要，這是關(guān)系到報(bào)紙 營(yíng)銷能否有效開(kāi)展的大事。讀者構(gòu)成是復(fù)雜多樣的，他們對(duì)報(bào)紙所傳播的內(nèi)容的 需求也是多層次、多兀化的。1 1）尋求生活參謀。都市生活紛繁復(fù)雜，市民應(yīng)付環(huán)境的基本信息需求之一，就是 尋求日常生活參謀。為之幫忙的首先是服務(wù)性報(bào)道 ，針對(duì)讀者生活中的問(wèn)題，提供 實(shí)用信息或?qū)＜乙庖?jiàn)。2 2）關(guān)注公共事務(wù)。公共事務(wù)，即與公眾利益密切相關(guān)，能引起廣泛關(guān)注，需要公 眾認(rèn)真對(duì)待的社會(huì)事件。常說(shuō)的“社會(huì)熱點(diǎn)”，基本就集中在公共事務(wù)中。對(duì)公 共事務(wù)的知曉、監(jiān)督和參與，是市民應(yīng)付環(huán)境的又一基本信息需求。都市報(bào)滿足 這種需求一般有三種形式：一是解釋性報(bào)道。二是輿論

28、監(jiān)督。三是意見(jiàn)論壇 3 3）了解環(huán)境變動(dòng)。城市的社會(huì)關(guān)系是流動(dòng)和開(kāi)放的，由乎此，市民就卷入了與外 界的多種聯(lián)系，就需要了解環(huán)境變動(dòng)的各種信息。首先是身邊城市的信息。這就 要求都市報(bào)成為都市生活的寫真。-10 -94 4）松弛心理緊張。現(xiàn)代社會(huì)對(duì)效率的強(qiáng)調(diào)，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各種嘈雜和擁擠使都市 人承受著太多的壓力和緊張。緊張就要放松，跳出義務(wù)和責(zé)任的世界，轉(zhuǎn)移心理能 量到休閑, ,坐下來(lái)，放輕松。（2 2）廣告商需求分析報(bào)紙營(yíng)銷的一個(gè)重要特征，在于它不僅面向讀者市場(chǎng)，還必須關(guān)注廣告商市場(chǎng)， 很大程度上，廣告商市場(chǎng)才是報(bào)紙最終經(jīng)濟(jì)收益的來(lái)源。報(bào)紙進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)， 還要對(duì)廣告商的需求加以分析。廣告商選擇

29、什么報(bào)紙作為發(fā)布媒介，是從自己特定的需求來(lái)考慮的，一般包括 以下因素：1 1）充分性需求即廣告商選擇的報(bào)MarcolMarcol紙能否充分地傳遞廣告信息，這主要根據(jù)報(bào)紙的發(fā) 行量和發(fā)行區(qū)域來(lái)進(jìn)行衡量，一般而言，報(bào)紙發(fā)行量大，覆蓋區(qū)域廣，其讀者群 就相應(yīng)龐大，廣告商力圖挖掘的潛在消費(fèi)者也相應(yīng)較多。2 2）經(jīng)濟(jì)性需求即廣告商要求選擇的報(bào)紙能夠較為經(jīng)濟(jì)地傳遞廣告信息，這就要求報(bào)紙讀者必 須具有一定的廣告市場(chǎng)價(jià)值。報(bào)紙的讀者群達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，讀者購(gòu)買報(bào)紙的方 式，他們的消費(fèi)水平、社會(huì)影響力如何，就決定了他們的廣告價(jià)值。一般而言， 讀者自費(fèi)訂閱或購(gòu)買報(bào)紙的比例越大，讀者的消費(fèi)水平越高，社會(huì)影響力越大，

30、讀者的廣告價(jià)值就越高，對(duì)廣告商的吸引就越大。3 3）相關(guān)性需求滿足了以上兩個(gè)需求的報(bào)紙并非廣告商一定選擇的對(duì)象，他還必須考慮報(bào)紙的內(nèi)容、風(fēng)格與所推廣的產(chǎn)品是否具有相關(guān)性。 一定內(nèi)容的報(bào)紙吸附的總是某一類 有共性需求的讀者，而廣告商在發(fā)布廣告前必然要考慮所選擇的報(bào)紙的讀者有無(wú) 可能消費(fèi)自己的產(chǎn)品。時(shí)下一些經(jīng)濟(jì)效益好的報(bào)紙，往往會(huì)新設(shè)房地產(chǎn)、家電、 通信、電腦、餐飲等內(nèi)容專版，其考慮除了給讀者提供更全面的服務(wù)性內(nèi)容外， 就是為了滿足廣告商對(duì)廣告投放的相關(guān)性需求。2.2.消費(fèi)者成本分析按照經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，消費(fèi)者通常是價(jià)值最大化的追求者， 他們希望以最小的付出 獲得最大的報(bào)償。因此，如何使他們的付出成本最

31、小就成為4C4C 組合的第二個(gè) C C（CostCost）所要考慮的問(wèn)題。（2 2）讀者成本的衡量對(duì)讀者而言，他選擇某份報(bào)紙，包括了以下成本的付出：-10 -101 1）貨幣成本。即讀者為購(gòu)買某份報(bào)紙付出的貨幣數(shù)值。 一般而言，消費(fèi)者總是希望用盡可能 少的金錢獲得相對(duì)多的產(chǎn)品，因此降價(jià)成為許多報(bào)紙?jiān)诟?jìng)爭(zhēng)中常用的手段，但報(bào) 紙的價(jià)值并不那么容易量化，它更多依賴于人們的心理價(jià)值評(píng)定，而且它在人們 收入中所占的比例比較小，屬于總要購(gòu)買的日常用品而不是奢侈消費(fèi)品。2 2）時(shí)間成本。時(shí)間是一種成本已經(jīng)成為人們的共識(shí)， 在日益忙碌的當(dāng)今社會(huì)，時(shí)間的重要性 更是與日俱增。接受同樣的信息量，如果在一張報(bào)紙上讀

32、者能獲得所關(guān)注領(lǐng)域的 全方位信息，讀這份報(bào)就獲得了節(jié)省時(shí)間的優(yōu)勢(shì)。3 3）精力成本讀者從浩如煙海的報(bào)紙中做出購(gòu)買選擇需要付出精力，閱讀報(bào)紙，尤其是閱讀其中一些嚴(yán)肅重要的題材時(shí)，更要付出精力才能了解直至領(lǐng)會(huì)報(bào)紙所要傳遞的信 息。因此，如何讓讀者盡可能方便地做出選擇并輕松閱讀，也是報(bào)紙營(yíng)銷中必須加以考慮的讀者成本。以上三種讀者成本中，降低報(bào)紙的貨幣成本能夠給讀者帶來(lái)一定的滿足感，但并非一貫行之有效的方法，低價(jià)策略只有在同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的市場(chǎng)上才相對(duì)有效， 而報(bào)紙長(zhǎng)期采取低價(jià)對(duì)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)是有害的，何況低價(jià)策略很容易被模仿，并演變 成各家報(bào)紙的價(jià)格戰(zhàn)。在成都市，近年的讀者調(diào)查表明，隨著讀者趨于成熟，價(jià) 格因

33、素已經(jīng)不是選擇一份報(bào)紙的第一因素， 在有限的時(shí)間里能否獲得自己需要的 足夠信息才是他們最關(guān)心的。因此，報(bào)紙營(yíng)銷活動(dòng)中設(shè)計(jì)降低讀者成本方案時(shí)， 更多應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是價(jià)值戰(zhàn)而非價(jià)格戰(zhàn)。（3 3）廣告商成本的衡量廣告商的成本可歸納為以下幾項(xiàng):1 1）貨幣成本，即廣告商刊載廣告需要付出的廣告價(jià)格。2 2）交易成本，即廣告商了解并選擇媒介過(guò)程中支出的時(shí)間、精力乃至金錢等 成本。3 3）精神成本，即因廣告媒介選擇不當(dāng)造成的精神傷害或者損失的成本。如果忽略廣告價(jià)格上討價(jià)還價(jià)的因素，廣告商對(duì)這些成本能夠加以控制的最好 方法莫過(guò)于盡量減少各種交易成本與精神成本，換言之，他們希望以“最便捷的途徑以及他們所放心的方式，

34、將廣告信息明白無(wú)誤地送達(dá)每個(gè)受眾手里” 3.3.消費(fèi)者便利性分析4C4C 組合中要研究的第三個(gè) C C 是 ConvenienceConvenience 即如何為消費(fèi)者提供獲得產(chǎn)品或 服務(wù)的便利性。讀者希望通過(guò)盡可能暢達(dá)方便的渠道獲得報(bào)紙，以及盡快地從報(bào)-10 -11紙內(nèi)容中選出自己感興趣的內(nèi)容，所以不少報(bào)紙建立廣泛的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)、贈(zèng)送報(bào)箱、 投遞到戶，這都是出于方便讀者、降低讀者獲取代價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)舉措。廣告商在選擇報(bào)紙作為投放媒介時(shí)， 也希望能夠獲得一些便利，譬如報(bào)紙讀者 的更詳細(xì)資料（讀者的數(shù)量、各種構(gòu)成情況、消費(fèi)水平與消費(fèi)傾向等信息），以 便于他們預(yù)先評(píng)估廣告投放的效果。 考慮到目前廣告業(yè)尚不成

35、熟，大部分廣告商 還未做到對(duì)報(bào)紙的讀者構(gòu)成和廣告投放效果作深入的調(diào)查和科學(xué)的定量分析，報(bào)紙就更應(yīng)該發(fā)揮自身多年數(shù)據(jù)積累的優(yōu)勢(shì)， 為廣告商提供較完備的信息甚至量身 定做廣告投放方案。4.4.雙向溝通分析4C4C 組合強(qiáng)調(diào)的最后一個(gè)要素就是溝通（CommuCommu nini catiocatio n n），相對(duì)于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng) 銷學(xué)理論中的促銷，溝通更強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的交互性與參與性。報(bào)紙是一種文化氣 息濃厚的產(chǎn)品，在營(yíng)銷活動(dòng)中除了一般促銷手段的運(yùn)用外，以公共關(guān)系策劃為主 的溝通形式則有助于提升產(chǎn)品的整體品牌形象，并進(jìn)而在消費(fèi)者心目中形成美譽(yù)度，以加強(qiáng)與讀者、廣告商的雙向交流就顯得尤為重要。報(bào)紙需要一個(gè)

36、良好的社 會(huì)形象，以及良好的營(yíng)銷環(huán)境，都要求報(bào)紙營(yíng)銷過(guò)程中必須注重開(kāi)展公共關(guān)系活 動(dòng)。3.5.23.5.2報(bào)刊營(yíng)銷組合策略設(shè)計(jì)4C4C 理論模式對(duì)報(bào)刊營(yíng)銷策略的選擇而言有極其重要的意義，應(yīng)兼顧以下 幾種營(yíng)銷策略：1 1 強(qiáng)調(diào)價(jià)值戰(zhàn)，由此提出報(bào)紙營(yíng)銷的消費(fèi)者價(jià)值最大化策略2 2 從追求發(fā)行數(shù)量向注重發(fā)行質(zhì)量轉(zhuǎn)化， 由此提出報(bào)紙營(yíng)銷的效益型發(fā)行策略3 3 從滿足信息的單向傳播向重視與消費(fèi)者的雙向溝通轉(zhuǎn)化，由此提出報(bào)紙營(yíng)銷 的雙向溝通策略。F F 面對(duì)此分別加以闡述:（1 1）消費(fèi)者價(jià)值最大化策略：即在滿足報(bào)紙消費(fèi)者需求的同時(shí)，降低他們付 出的成本，從而通過(guò)消費(fèi)者價(jià)值最大化策略去贏得消費(fèi)者的選擇，這

37、其實(shí)也是對(duì)“4C4C”組合中“ ConsumerConsumer wantsandwantsand neenee” 和“CostCost”兩個(gè) C C 的組合運(yùn)用。因 此，通過(guò)報(bào)紙內(nèi)容這一關(guān)鍵去推進(jìn)消費(fèi)者價(jià)值最大化策略， 就有可能達(dá)到上面所 說(shuō)的目的，其具體做法是：1 1）創(chuàng)造生動(dòng)明快的報(bào)紙語(yǔ)言都市類報(bào)紙得以成功的一個(gè)因素，在于它一改過(guò)去報(bào)紙說(shuō)大道理、 語(yǔ)言空洞的 弊病，而是以輕松活潑的版面及文字風(fēng)格， 迅速吸引了廣大的城市居民讀者。 生 動(dòng)明快的報(bào)紙語(yǔ)言，能夠促成讀者消化信息的轉(zhuǎn)化形態(tài)，降低讀者的費(fèi)力程度， 在取得良好傳播效果的同時(shí)，還能達(dá)成良好的廣告效果。-10 -122 2）關(guān)于文字及圖

38、片語(yǔ)言：文字及圖片語(yǔ)言是報(bào)紙與讀者交流的最直接語(yǔ)言，也是信息得以正確傳播的關(guān) 鍵。文字通俗易懂，圖片畫龍點(diǎn)睛，都能夠促成讀者對(duì)信息的了解和領(lǐng)會(huì)，同時(shí) 也減輕了讀者閱讀一些重大題材或相對(duì)陌生題材時(shí)的吃力程度。a a 適時(shí)轉(zhuǎn)換角度。和攝影一樣，角度不同，取景的著眼點(diǎn)和側(cè)重點(diǎn)就不同。從 自身定位出發(fā)，可以就成都市民關(guān)注、 感興趣的角度去發(fā)掘和報(bào)道嚴(yán)肅事實(shí)， 用 他們喜愛(ài)的語(yǔ)言去表現(xiàn)身邊的事情。b.b. 巧妙搭配圖片。有人認(rèn)為報(bào)紙也面臨一個(gè)“讀圖時(shí)代”，一幅恰到好處的圖片既能夠立即吸引讀者興趣，往往也有利于對(duì)讀者情緒的喚起，并促成信息消化。c.c. 注意運(yùn)用軟事實(shí)。報(bào)道中可以注重主觀感受的事實(shí)（軟事實(shí)

39、）和客觀發(fā)生的 事實(shí)（硬事實(shí)）有機(jī)結(jié)合，作為新聞的主干的硬事實(shí)應(yīng)保持嚴(yán)謹(jǐn)和準(zhǔn)確，軟事實(shí) 則氣氛活潑，兩者有機(jī)結(jié)合，整條新聞便不致生澀難懂。3 3）關(guān)于版面語(yǔ)言：除了文字和圖片，報(bào)紙版面的設(shè)置也在向讀者傳達(dá)某種信息。a a . .充分設(shè)計(jì)好報(bào)紙頭版的上半版，重要文章的標(biāo)題、圖片都不低于中折線，能 夠最迅速地促成讀者購(gòu)買欲望。b.b. 充分運(yùn)用醒目的頭版來(lái)調(diào)動(dòng)讀者的購(gòu)買欲望外，同時(shí)注重報(bào)紙整體版面的編 排，力求編排有序、方面讀者閱讀，即明快簡(jiǎn)潔方便的版面語(yǔ)言。c.c. 追求美觀得體的版面語(yǔ)言，以便利廣告商。擺脫品種單一，缺乏表現(xiàn)力的廣告（清一色方塊型圖片加文字），把廣告版面做成“ L L”或“T

40、T”型，或是設(shè)計(jì) 成對(duì)聯(lián)形狀布于版面兩端等方式，在視覺(jué)效果上就很容易吸引讀者去注意廣告內(nèi) 容。在設(shè)計(jì)版面時(shí)盡量讓廣告版面與相鄰版面具有相關(guān)性，使版面讀者對(duì)象和目標(biāo)消費(fèi)者一致，或是根據(jù)廣告內(nèi)容的表現(xiàn)需要，適當(dāng)予以橫排、豎排或橫豎結(jié)合， 以及致力于設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特的廣告形式， 都能夠加大視覺(jué)沖擊力，更好吸引讀者注 意力。4 4）關(guān)于情感語(yǔ)言報(bào)紙語(yǔ)言功能凸現(xiàn)的另一個(gè)標(biāo)志是情感語(yǔ)言，報(bào)紙?bào)w現(xiàn)關(guān)懷，貼近讀者，不僅 應(yīng)該通過(guò)有活力的文字來(lái)傳達(dá)，而且還要有溫暖人心、血脈相通的情感來(lái)承接， 做最能和讀者達(dá)成情感溝通的報(bào)紙。（2 2）效益型發(fā)行策略所謂效益型發(fā)行策略，包含如下要素：高效型一一能夠最大限度地保證新聞的

41、 及時(shí)性與廣告內(nèi)容的抵達(dá)；集約型向發(fā)行要效益的同時(shí)也要考慮成本的經(jīng)濟(jì) 性；互動(dòng)型一一能夠及時(shí)反饋?zhàn)x者和市場(chǎng)的信息， 以作報(bào)社經(jīng)營(yíng)和其它活動(dòng)的參 考。效益型發(fā)行策略具體內(nèi)容如下：-10 -13A A 拓展零售市場(chǎng)，維系訂戶忠誠(chéng)B B 發(fā)行服務(wù)人性化a.a.注重人性化的管理：重視訂戶管理，對(duì)所有訂戶建立檔案，除了常規(guī)的姓名、 地址、郵編、電話、樓層、單元號(hào)外，還包括了訂戶的訂報(bào)種類、有幾處地址、 何時(shí)何季節(jié)住何地、報(bào)紙投放處、代收人姓名等內(nèi)容，資料非常詳細(xì)，確保了投 遞質(zhì)量。如果訂戶遷居或外出旅行，只要電話通知，報(bào)紙就能安全準(zhǔn)確地跟著訂 戶走。以人性化的管理為發(fā)行服務(wù)的開(kāi)展提供準(zhǔn)確的依據(jù)，也方便了

42、廣告商通過(guò)此管理系統(tǒng)了解訂戶的需求并決定廣告投放。b b周到的發(fā)行服務(wù)程序：通過(guò)上門收取舊報(bào)刊、酒瓶、易拉罐換訂報(bào)刊；早 7 7 點(diǎn)前免費(fèi)送鮮奶上樓；按預(yù)約免費(fèi)送生日蛋糕、鮮花、純凈水等，使發(fā)行服務(wù) 深入細(xì)致到讀者的日常生活中。C C不斷改善報(bào)紙發(fā)行結(jié)構(gòu)，提高報(bào)紙發(fā)行的廣告回報(bào)率，在發(fā)行戰(zhàn)略和營(yíng)銷 策略上，就應(yīng)有所側(cè)重。具體操作思路如下：a.a.實(shí)行區(qū)域化的發(fā)行戰(zhàn)略，哪些區(qū)域的發(fā)行能帶來(lái)高額的廣告回報(bào)，就把發(fā)行 重點(diǎn)安排到哪些區(qū)域。在歷史數(shù)據(jù)以及合理預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，將成都地區(qū)劃分為重 度發(fā)行區(qū)域和發(fā)行覆蓋區(qū)域，重度發(fā)行區(qū)域范圍主要包括成都市內(nèi)八個(gè)區(qū)， 而發(fā) 行覆蓋區(qū)域則包括龍泉等附近區(qū)縣。發(fā)行的

43、重點(diǎn)放在重度發(fā)行區(qū)，盡可能通過(guò)訂 閱或零售方式將報(bào)紙覆蓋整個(gè)區(qū)域，而對(duì)于發(fā)行覆蓋區(qū)域只求零星覆蓋即可。這 種發(fā)行方式可以避免在低廣告價(jià)值區(qū)域的“無(wú)效發(fā)行”，從而實(shí)現(xiàn)在高廣告價(jià)值 區(qū)域的“有效發(fā)行”。b.b.通過(guò)廣告置換實(shí)現(xiàn)有效發(fā)行，這實(shí)際上是一種對(duì)發(fā)行有效性的前端控制方 法。具體做法是：報(bào)紙發(fā)行部門與廣告部門同廣告商密切合作， 報(bào)紙為廣告商刊 登廣告，廣告商將廣告費(fèi)用于給自己的目標(biāo)客戶訂閱該報(bào)刊。這樣， 不但廣告信 息得以直接有效地傳達(dá)到目標(biāo)客戶群， 而且報(bào)紙的發(fā)行量也跟著增加，享受了相 同讀者群的廣告價(jià)值。c.c.通過(guò)改變讀者群的結(jié)構(gòu)來(lái)增加“有效發(fā)行”并減少“無(wú)效發(fā)行”，或者是瞄 準(zhǔn)了目標(biāo)讀

44、者的直接發(fā)行，如將報(bào)紙免費(fèi)投送到居民小區(qū)、超市、銀行、藥店、 飯店或廣告商指定的區(qū)域等方法，從而實(shí)現(xiàn)發(fā)行效果和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。（3 3）雙向溝通策略與消費(fèi)者的良好溝通是媒介產(chǎn)品贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。 產(chǎn)品能否為市場(chǎng)接受并占領(lǐng) 市場(chǎng)，還取決于消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)同程度，這種認(rèn)同更大程度表現(xiàn)在心理認(rèn)同上， 這就需要在營(yíng)銷活動(dòng)中除了運(yùn)用一般溝通手段，如銷售促進(jìn)、人員推銷和直銷策略來(lái)喚起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望進(jìn)而形成購(gòu)買行為外，還要通過(guò)大眾傳播和人際傳播 積極地加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，從而在公眾心中形成良好的品牌形象， 建立起報(bào)紙 的公信力。報(bào)刊實(shí)施雙向溝通策略主要可以從自我宣傳以及公共關(guān)系的開(kāi)展 方面來(lái)進(jìn)行。1 1）提

45、高自我宣傳力度-10 -14通過(guò)自我宣傳，在廣大受眾心目中形成一定的知名度， 而且也有利于廣告商迅 速找到自己尋找的發(fā)布媒介。結(jié)合報(bào)紙?zhí)匦裕晕倚麄骰顒?dòng)可以通過(guò)如下途徑開(kāi) 展：A.A.設(shè)計(jì)精彩傳神的廣告語(yǔ)廣告語(yǔ)能以最簡(jiǎn)潔的文字體現(xiàn)出報(bào)紙理念的精髓，給人造成深刻印象，還能在長(zhǎng)期的使用中，讓人一聽(tīng)到或看到這條廣告語(yǔ)就聯(lián)想起特定的報(bào)社或報(bào)紙。也正因此，廣告語(yǔ)常被報(bào)紙看作是極重要的財(cái)富。報(bào)刊廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)可從下面三個(gè)角度考慮：a a強(qiáng)調(diào)與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代精神。報(bào)刊在讀者心目中已經(jīng)有了較好的報(bào)紙形 象，如今又致力于開(kāi)拓發(fā)展新局面，因此，強(qiáng)調(diào)時(shí)代精神，是報(bào)紙宣傳中的一個(gè) 重點(diǎn)，如“老朋友，新華西”、“日日伴您前進(jìn)”等廣告語(yǔ)。b b.突出報(bào)紙?zhí)厣瑥?qiáng)調(diào)與同類報(bào)紙的差異性。由于致力于成為城市居民生活 服務(wù)類的專業(yè)性都市報(bào)，就應(yīng)該在這方面彰顯與其他都市類報(bào)紙的區(qū)別， 突出體 貼民心，著眼關(guān)懷的報(bào)紙精神，如運(yùn)用“您的選擇，都市生活的選擇”、“關(guān)注 民生，服務(wù)社會(huì)”之類的廣告語(yǔ)。C C.突出報(bào)紙受眾， 強(qiáng)調(diào)報(bào)紙的傳播專長(zhǎng)。 作為強(qiáng)調(diào)生活服務(wù)性的報(bào)紙， 可以 采用諸如“我們的讀者會(huì)生活，我們的讀者愛(ài)生活”之類的廣告語(yǔ)，在形象介紹 自己受眾，讓受眾有心理滿足感的同時(shí)，也于無(wú)形中向廣告商巧妙地推薦了自己