1、營銷渠道管理習題與答案一、單選題：（每題只有一個正確答案，每小題1分）1 .消費者中的耐用消費品、高檔消費品等一般選擇的分銷策略是（B）A選擇性分銷B獨家分銷C大量分銷品D密集性分銷2 .直接分銷渠道主要用于分銷的產品是（A）A消費品B產業用品C農產品D食品3 .由生產者、批發商和零售商縱向整合組成的統一系統屬于（B）A傳統渠道系統B垂直渠道系統C水平渠道系統D多渠道系統4 .屬于水平渠道沖突的是（D）A.連鎖店總公司與各分店之間的沖突B某產品的制造商與零售商之間的沖突C玩具批發商與制造商之間的沖突D同一地區麥當勞各連鎖分店之間的沖突5 .生產者除了選擇和激勵渠道成員外，還必須定期評估他們的（

2、B）A貸款返還能力B財務狀況C績效D違約賠償能力6 .特許經銷屬于（B）A水平渠道系統B垂直渠道系統C緊密性的產銷一體化D多分銷渠道系統7 .企業不通過流通領域的中間環節，采用產銷合一的經營方式，直接將商品賣給消費者的是（A）A直接渠道B間接渠道C寬渠道D窄渠道8 .以下對直接渠道描述不正確的是（D）A對于用途單一、技術復雜的產品，可以有針對性地安排生產。B生產者直接向消費者介紹產品，便于消費者更好地掌握產品性能、特點及使用方法。C生產者在產品銷售上需要花費一定的人力、物力、財力，使銷售范圍受到較大限制，從而會影響銷售量。D生產者和消費者不能直接溝通信息，生產者不易準確地掌握消費者的需求，消費

3、者也不易掌握生產者的產品供應情況和產品的性能特點，生產者難以為消費者提供完善的服務。9 .協助買賣成交、推銷產品，但對所經營產品沒有所有權的中間商有（D）A批發商B運輸公司C制造商代表D代理商10 .同一層次的的企業為了爭奪同一目標的銷售而進行的競爭稱為（B）A水平渠道沖突B水平渠道競爭C垂直渠道沖突D渠道系統競爭11、制造商在某一地區通過最合適的幾家中間商分銷其產品。這種分銷策略是（B）A、密集分銷B、選擇分銷C、獨家分銷D、區域分銷12、分銷渠道不包括（B）oA、輔助商B、生產者C、代理中間商D、商人中間商13、制造商在某一地區通過選擇一家中間商為其經銷產品的策略，稱為（C）A、密集分銷B

4、、選擇分銷C、獨家分銷D、區域分銷采用產銷合一的經營方式,直接將商品賣給消費14、企業不通過流通領域的中間環節,者的是（A）A直接渠道B間接渠道C寬渠道D窄渠道15、由生產者、批發商和零售商縱向整合組成的統一系統屬于（B）D多渠道系統C）進行銷售的具體A傳統渠道系統B垂直渠道系統C水平渠道系統16、郵購銷售，上門推銷，前店后廠等形式，都是企業采取（表現。A、間接渠道B、雙重渠道C、直接渠道D、寬渠道17、在連鎖商店種類中，（C）是指保留單個資本所有權的各店鋪的聯合經營。A直營連鎖B契約連鎖C自由加盟連鎖D特許加盟連鎖18.向最終消費者直接銷售產品和服務，產品用于個人及非商業性用途的活動屬于（A

5、）A.零售B.批發C.代理D.直銷19、特許經營與連鎖經營的特點不同，前者的核心是（C）A同一資本所有B同一標志展示C特許權的轉讓D特色商品轉讓20、不賒銷也不送貨，顧客自備車輛去選購物品的批發商是（D）A承銷批發商B卡車批發商C托售批發商D現購自運批發商21、通過收購若干商業企業或者擁有和控制其他分銷系統實行產銷一體化的戰略是A后向一體化B前向一體化C水平一體化D垂直一體化22、總部有較大人事權的連鎖形式是（C）A自由加盟連鎖B自愿連鎖C直營連鎖D特許加盟連鎖23、可口可樂和雀巢公司合作，雀巢以其專門技術開發新咖啡，然后交由熟悉飲料市場分銷的可口可樂去銷售。這種渠道類型叫（C）A傳統渠道模式

6、B垂直渠道模式C水平渠道模式D多渠道模式24、商品周轉率等于（C）A平均銷售額/庫存量B平均銷售額/流動比率C銷售額/平均庫存量D銷售額/速動比率25、光明牛奶公司希望為他的新品酸奶獲得額外的展示貨架空間以提高市場份額，而分銷商則關心這種新產品是否會創造更多利潤，結果導致渠道沖突。這種沖突產生的原因是（D）A角色失稱B感知偏差C溝通困難D目標不相容26、訂貨處理成本與存貨占用成本隨（B）的不同而改變。A訂購點B訂購量C使用率D經濟批量27.玩具制造商想越過批發商直接銷給玩具零售商，結果造成批發商不合作的現象叫（B）A渠道競爭B垂直渠道沖突C水平渠道沖突D水平渠道競爭1.1. 下列運輸方式中，運

7、量最大的方式是（A）A鐵路B飛機C卡車D水運6 .專賣店的精髓在于反映了渠道的（C）趨勢A集成化B扁平化C品牌化D伙伴化7 .物流的主要職能是將產品由其生產地轉移到消費地，從而創造（C）A.時間效用B.形式效用C.地點效用D.占有效用被稱為分銷渠道的（A）8 .分銷渠道的每個層次使用同種類型中間商數目的多少,A.寬度B.長度C.深度D.關聯度9 .生產消費品中的便利品的企業通常采取（A）的策略。A.密集分銷B.獨家分銷C.選擇分銷D.直銷10 .當目標顧客人數眾多時，生產者傾向于利用（A）oA.長而寬的渠道B.短渠道C.窄渠道D.直接渠道11 .非標準化產品或單位價值高的產品一般采取（A）A.

8、直銷B.廣泛分配路線C.密集分銷D.自動售貨12 .財務薄弱的企業，一般采用（B）的分銷方法。A.選擇分銷B.傭金制C.代理D.直銷13 .在評估渠道交替方案時，最重要的標準是（B）。A.控制性B.經濟性C.適應性D.可行性14 .自己進貨，取得商品所有權后再批發出售的商業機構叫（B）A經紀人B批發商C代理商D制造商銷售辦事處38、制造商盡可能地通過負責的、恰當的批發、零售商推銷其產品，這種市場策略是（A）A選擇分銷B獨家分銷C大量分銷D密集分銷39.在某段時間內，顧客的平均購買數量，叫做（C）A訂購點B訂購量C使用率D經濟批量40、含有一個銷售中介組織的銷售取得稱（C）A二層渠道B零層渠道C

9、一層渠道D三層渠道41、出口商在國際市場上直接與零售商或該商品用戶從事交易的渠道策略叫（D）策略。A窄渠道B寬渠道C長渠道D短渠道42、分銷渠道不包括（D）A商人中間商B代理中間商C生產者和用戶D供應商43.（B）是批發商最主要的類型A經紀人B）商人批發商C代理商D制造商銷售辦事處44.特許經營作為一種特殊的渠道形式，其特點在于（B）A特許經營是授予人和很多獨立商號之間的產權所有關系B授予人提供有關特許店在組織、訓練、銷售及管理方面的協助與輔導C特許經營是無形資產的無償轉讓D特許經營的核心是同一資本所有45、在成本與效益的衡量中，特許經營被認為是一種（B）的流通方式A低成本低效益B低成本高效益

10、C高成本低效益D高成本高效益46、零售商自愿合作銷售網絡屬于（C）分銷模式A公司式B管理式C契約式D多渠道47、（C）分銷渠道模式是由兩個或兩個以上成員相互聯合在一起，共同開發新的營銷機會。A傳統渠道B）垂直渠道C水平渠道D多渠道48、在選擇中間商時，（A）是最關鍵的因素。A市場覆蓋范圍B分銷商聲譽C分銷商財務狀況D分銷商促銷能力49、某公司建立了三條渠道進行分銷活動，則該公司的渠道模式屬于（D）。A傳統分銷渠道模式B垂直分銷渠道模式C水平分銷渠道模式D多渠道分銷渠道模式50.國際連鎖商店協會把“直營連鎖”定義為以單一專業資本直接經營（B）個以上分店的組織。A11B12C13D1451、特許經

11、營通過（B）來擴大自己的規模。A增加自有資金的投入B吸收獨立的商人加入C爭取銀行貸款D現有規模發展52、維系特許經營制度最重要的秘訣在于（C）A差異化B專業化C標準化D信息化53、以批發商為核心的自愿連鎖銷售網絡屬于（D）分銷系統。A管理式B分散式C公司式D契約式54、選擇（C）分銷商時要考慮它所處的位置是否利于產品的批量儲運，通常以交通樞紐為宜。A零售B特許C批發D采購55、分銷商評估標準中最重要的是（D）A銷售能力B庫存狀況C合作態度D銷售業績56、自愿連鎖最早產生于（A）A美國B德國C英國D日本57、文具店的連鎖屬于（C）A商業連鎖B飲食業連鎖C服務業連鎖D工業連鎖58.在評估分銷渠道的

12、指標中，最重要的是（A）A經濟性標準B控制性標準C適應性標準D靈活性標準59、運用ABC分析法可以將客戶分為三類。其中，B類客戶占累計銷售額的（A左右。A25%B20%C30%D15%60.契約約束與（B）能促使中間商達到生產者預期的績效標準。A.傭金B.銷售配額C.提成D.放寬信用條件二、多選題：（下列每題有2個或2個以上答案，錯選、漏選、多選均不得分，每題分）.營銷渠道通過創造（ABCD）,完成與產品轉移有關的一系列活動。A形式效用B所有權效用C時間效用D地點效用.渠道成員包括（ABD）A生產企業B用戶C物流公司D代理商.企業不通過流通領域的中間環節，采用產銷合一的經營方式,直接將商品賣給

13、消費者的是（ACD）A直接渠道B直銷C零級渠道D短渠道.從渠道組織的關系看，渠道系統結構包括（ABCD）A傳統渠道結構B整合渠道系統C垂直渠道系統D水平渠道系統.對渠道方案進行評估時，常用的評估標準有（BCD）A渠道通暢標準B經濟性標準C可控性標準D適應性標準6.代理商按其與廠家的交易方式可分為（BC）A.獨家代理B.傭金代理C.買斷代理D.多家代理7、指出下列哪些銷售方式屬于“直銷”范疇A.郵購B店鋪銷售C.電話訂購D.上門銷售8、在長期的營銷實踐中，涌現了多種形式的契約式分銷系統，主要有（BCD）A.以生產商為核心的自愿連鎖銷售網絡B.以批發商為核心的自愿連鎖銷售網絡C.零售商自愿合作銷售

14、網絡D.特許經營銷售網絡9.制造商自組銷售隊伍的原因是（BCD）oA.與顧客已有廣泛接觸，擁有廣泛顧客群B.會全力傾注于公司的產品上C.受過較好的訓練D.由于其前途維系于公司的發展，他們表現比較積極10.下列關于購買行為因素對渠道長度影響的描述，正確的是（BC）A顧客購買量越大，適合使用較長的渠道B.顧客購買頻度越高，適合使用較長的渠道）C.顧客購買季節性越強，適合使用較長的渠道D.顧客購買探索度越高，適合使用較長的渠道11.下列對產品因素對渠道寬度設計的影響描述正確的是（ABD）oA.產品越重，渠道越窄B,產品價值越大，渠道越窄C.產品越是非規格化，渠道越寬D,產品生命越長，渠道越寬212.

15、多渠道組合的主要類型（ABC）A:集中型組合方式B:選擇型組合方式C:混合型組合方式D:交叉型組合方式13.分銷渠道評估標準（ABE）A:經濟性標準B:控制性標準C:規范性標準D:規模性標準E:適應性標準.在現實中，計算代理商銷售額的主要方式有（ABD）A.以廠商實際收到的貨款多少為準B.以發出訂單的訂購額為準C.以開出信用證金額大小為準D.以實際運入市場的產品數量為準.下列行為屬于惡性竄貨的是（BCD）oA.市場開發初期，企業有意選中流通性強的市場中的經銷商，使產品流向空白市場B.經銷商蓄意向自己轄區以外的市場傾銷產品C.經銷商以低于廠家規定的價格向非轄區銷貨D.經銷商銷售假冒偽劣產品三、判

16、斷題F1.分銷商介入渠道交易能夠減少交易次數，因此，使用的分銷商越多，渠道效率就（®eD）F2.產業用品的用戶數量少、分布相對集中、單次交易批量較大，則營銷渠道網絡傾向于以間接分銷為主的模式。T3.總代理商必須是獨家代理商。T4.管理式垂直營銷渠道網絡不是由不同一個所有者屬下的相關生產部門和分配部門組織形成的，而是由某一家規模大、實力強的企業出面組織的。F5.在沖突與渠道效率的關系中，所有的沖突都會對渠道產生不利的影響。T6.竄貨也包括良性竄貨，并非所有的竄貨都應該加以制止。T7.垂直渠道模式是由生產、批發、零售商組成的統一的聯合體。F8.契約式渠道是以產權為紐帶，而不是用權力和實力

17、來規范渠道各方的行為。F9.管理式分銷系統是指一家公司通過建立自己的銷售公司、辦事處或通過實施產供銷一體化及橫向戰略而形成的分銷系統，是渠道關系中最緊密的一種。F10.在連鎖經營中，總部與分店之間存在著法律合同關系。T11.對便利品要采取密集性分銷。F12.在評估渠道方案時，需考慮的因素是經濟性。T13.一個直營連鎖系統，只有一個資產所有者即總公司，各分店沒有資產所有權。F14.分銷商介入渠道交易能夠減少交易次數，因此使用的中間商越多，渠道效率就越局OF15.隨著渠道“扁平化”時代的到來，消滅中間商是渠道變革中遲早要發生的事。F16.直銷就是企業通過人員、網絡、電視等方式銷售，因此，直銷就是直

18、接營銷渠道或零渠道。F17.一般認為：傳銷是多層次的直銷，而所有的多層次的直銷都是非法的、都是取締的對象。T18.縱向一體化包括前向一體化和后向一體化，公司型渠道是公司前向一體化的結果。T19.渠道目標包括顧客需求與渠道成本兩個方面，一般來說，企業目標要服從于顧客目標。F20.在渠道沖突與渠道效率的關系中，所有的沖突都會對渠道產生不利的影響。T21,渠道聯盟的基礎是平衡對等的渠道權力和共同的目標。F22.關系營銷的核心是強調組織之間的關系質量，因此個人關系對組織之間的關系沒有影響。F23.渠道權力與渠道權力的運用是一回事，因此渠道權力的來源就是渠道的影響策略。T24.在庫存控制中，訂貨量越大庫

19、存成本越大，訂貨成本越小；訂貨量越小則庫存成本越小，訂貨成本越大。F25.產業用品的用戶數量少、發布相對集中、單次交易批量較大，因而營銷渠道傾向于以間接分銷為主的模式。F26.中小企業或經營能力不強的企業，其分銷模式的直接性、垂直性明顯。四：簡答題.為什么說營銷渠道能夠增強企業競爭優勢？企業競爭優勢是指生產企業在市場競爭中獲得的、競爭對手無法迅速模仿或者不容易被競爭對手模仿的競爭優勢，主要標志是本企業能夠獲得超過行業平均利潤的利潤。從企業戰略管理的角度看，一個企業的競爭優勢來源于資源壟斷(自然資源和政策資源的壟斷)、成本優勢(源于規模經濟和范圍經濟)和供應鏈控制優勢三大方面。渠道是形成供應鏈控

20、制優勢的一個重要方面。從市場營銷學的角度看，4P都可以充當競爭的手段。產品競爭主要是差異競爭，除資源壟斷形成的差異較為長久外，其他原因形成的差異越來越難以持續了。價格優勢形成的基礎是低成本。低成本通常建立在價格低廉的生產資料或勞動力基礎之上，或者由于生產技術提升導致生產成本下降。一家生產企業如果擁有生產資料或勞動力價格的優勢，那么在封閉的經濟環境中，這些優勢可能會維持下去，但在開放的經濟環境中，受資源配置變化、技術外溢等因素的綜合影響，這些優勢也可能會被競爭對手所獲取。在信息社會里，建立在低成本基礎之上的價格優勢，已經不再是一種可以長期依賴的競爭優勢，這種優勢隨時會面臨新產品、新技術帶來的沖擊

21、。這樣，渠道越來越重要了。2.試述渠道管理與物流管理的聯系與區別商流物流目的價值使用價值實體買賣活動物理商流物流主主體生產與消費的人分離時空分離功功能所有權形式、時空內內容訂貨、合同、計價、結算運輸、倉儲3.營銷渠道設計策劃應考慮的因素有哪些?.企業渠道現狀分析企業渠道現狀分析主要有以下幾個方面：弄清企業戰略目標、營銷目標、分銷目標及其與現有渠道的匹配程度。了解外界環境(宏觀經濟、技術環境、行業集中程度、產品所處的市場生命周期和消費者行為等要素)對營銷渠道結構的影響。通過對企業過去和現在營銷渠道的分析，了解企業以往進入市場的步驟、各步驟之間的邏輯關系及后勤銷售職能、公司與外部組織之間的職能分工

22、、發現現有渠道系統的問題與原因。.競爭者渠道狀況分析競爭者渠道狀況，即分析主要競爭者如何維持自己的市場份額、如何運用營銷策略刺激需求、如何運用營銷手段支持渠道成員等。具體列出這些資料，以便了解主要的競爭對象并制定競爭策略。.消費者特點消費者或市場是渠道結構設計中最為關鍵的因素，這里對有關消費者因素的幾個主要方面進行簡單描述。1)消費者數量。不論是消費品市場，還是工業品市場，消費者數量的多少是企業決定是否采用中間商的一個重要因素。消費者數量多，對于有限的企業分銷能力來說，要滿足消費者的需求存在相當大的困難，因此，企業可以考慮使用中間商。相反，當消費者數量比較少時，則可以考慮直接銷售。2)消費者集

23、中度。即消費者在地理空間上的分布密度，也稱為人口的地區密度。市場比較集中時，可以進行直接銷售；反之，市場分散時，則需要采用中間商進行銷售。3)購買行為。購買行為體現在很多方面，比如購買批量、購買頻率、購買的季節性和購買的介入程度等。以下是企業在進行渠道結構設計時的一些原則：.產品特點產品的特點對于營銷渠道的設計也有很重要的影響。以下是渠道結構設計時，經常要考慮的產品特征及其決策原則：.企業因素.中間商因素.渠道權力的含義及其來源。渠道權力是指一特定渠道成員控制或影響另一渠道成員行為的能力。渠道權力的本質是一種潛在的影響力。渠道權力的來源有兩種理論：一是一方對另一方的依賴；二是一方具有六種權力。

24、實際上，我們認為，這兩種說法是互補關系、是統一的！六種權力基礎是依賴性第二個條件成立的前提，是能夠為他人提供效用而不被替代的必要條件。5,簡述現代的營銷渠道網絡具有哪些功能？分銷渠道功能主要包括：調研。收集、分析和傳遞有關顧客、行情、競爭者及其他市場營銷環境信息。尋求。解決買者與賣者“雙尋”過程中的矛盾，尋找潛在顧客，為不同細分市場客戶提供便利的營銷服務。分類。協調專業化廠商產品(服務)單一品類與消費者多樣化需要之間的矛盾，按買方要求整理供應品。如按產品相關性分類組合，分級分等，改變包裝大小等。促銷。傳遞與供應品相關的各類信息，與顧客充分溝通并吸引顧客。洽談。在供、銷雙方達成產品價格和其他條件

25、的協議后，實現所有權或持有權轉移。物流。組織供應品的運輸和儲存，保證正常供貨。財務。融資、收付貨款，將信用延伸至消費者。風險。在執行分銷任務過程中承擔相關風險。這些功能體現為所有權、時間、空間、信息四大效應。.企業尋找經銷商需要考慮哪幾個方面的條件？(1)中間商的市場范圍(2)中間商的產品知識(3)中間商的地理區位優勢(4)中間商的產品政策(5)中間商的財務狀況及管理水平.試述間接渠道和直接渠道模式的優勢和劣勢。間接分銷渠道模式具有以下長處：(1)簡化交易。在間接分銷渠道模式中，由于有了中間商，生產商不用花大量的人力物力和財力去和眾多的消費者直接打交道。尤其是在潛在顧客數量多、分布面廣的情況下

26、，采用間接分銷渠道模式的生產商不必直接面對最終潛在顧客，他們只要與若干個中間商進行交易，這樣就簡化了交易過程，并且可借助中間商的力量擴大市場占有率，取得更好的分銷效率。(2)優質服務。多數中間商擁有豐富的營銷經驗和較完備的服務設施，可以更好地為商品提供展示、介紹、打理包裝、送貨上門以及其他輔助加工服務。中間商直接與潛在顧客交往，比較了解市場，能有效地將信息傳達給消費者和反饋給企業。間接分銷模式也有利于發揮各渠道成員集配、存儲、擴散產品、融通資金的職能，有效調節產銷關系。解決商品供求間數量、品種、時間間隔等方面的矛盾，加速商品的合理分流。(3)分擔風險。間接分銷渠道模式在生產商和有關中間商之間建

27、立起一種共享的利益關系，即生產商與中間商要么共享將商品變為貨幣后的利潤，要么共同承擔商品未能變成貨幣的風險。間接分銷渠道模式的短處是：(1)中間商的出現，增加了銷售環節，首先增加了談判以及交易費用；其次增加了信息溝通渠道的長度，有時會造成溝通不及時或信息傳遞速度較慢的問題。(2)對于那些技術性強、要求較高專業服務的產品(如機械設備類產品)，中間商由于缺乏專業技術而會造成服務不到位的問題。(3)由于中間商要追逐自身利益，可能不顧企業的分銷政策而自行其是。因此造成間接分銷渠道的運行效率低下，且生產商無法施加有效控制。為了借用間接分銷渠道模式的長處，同時又要避開其短處，一些企業將銷售與服務分開，分別

28、交由兩類專業中間商去完成；或者將銷售交給中間商去做，而企業組建專業的銷售服務隊伍，為顧客提供專業服務。直接渠道的長處正好彌補間接分銷渠道的短處，其短處正是間接分銷渠道的長處。8.渠道中的柔性一體化組織有那些類型；各有什么特點？.簡述渠道沖突的類型；說明如何解決渠道沖突？渠道沖突(conflictsinchannel)就是指某個渠道成員意識到另一個渠道成員正在損害、威脅其利益，或者以犧牲其利益為代價獲取稀缺資源的活動，從而引發的在他們之間的爭執、敵對和報復行為。簡而言之，渠道中相關成員的某一方或幾方利用某些優勢和機會，采取有損于另一個或幾個成員利益的敵意行為的情況都可以認為是渠道沖突。因此，當一

29、個渠道成員需要跨越的障礙是另一個渠道成員而不是市場時，該成員就面臨渠道沖突。發生在渠道關系中的沖突，可以按照以下四種標準進行分類。1).按照渠道成員的關系類型，可把渠道沖突分為水平沖突、垂直沖突和多渠道沖突。2).按其產生的原因，可把沖突劃分為競爭性沖突和非競爭性沖突。3).按照其顯現程度，可把沖突劃分為潛在沖突和現實沖突。4).按其性質，可以把沖突劃分為功能性沖突和病態性沖突。.經過一學期的學習，你怎樣理解營銷渠道管理的理論體系或內容結構？基礎篇-設計篇-管理篇-績效篇-擴展篇.當前環境發生了哪些變化使渠道管理與決策變得更加重要？近年來分銷渠道越來越受到重視的原因至少有以下五點：第一，企業獲

30、得持久的競爭優勢更加困難。現在的企業越來越難以通過產品、價格和促銷方面的策略獲得讓競爭者難以模仿或跟進的競爭優勢。產品方面，隨著技術快速地從一個公司轉移到另一個公司，競爭者越來越容易獲得新產品的技術；價格方面，全球生產和銷售使得每個企業都能把成本降到底線，誰都沒有比他人更大的降價空間；促銷方面，眾多企業通過各種途徑發布的廣告和促銷信息的數量已經超過顧客所能清晰記憶和準確區分的程度。在這樣的困難境地，企業就要轉向開發渠道戰略以獲取新的競爭優勢。由于分銷渠道戰略具有長期特性，通常會存在一個組織結構來保持其生命力，而且渠道生命力建立在關系和人員的基礎上，所以，一個企業的分銷渠道戰略難以被競爭對手快速

31、模仿。第二，分銷商(特別是零售商)的權利在快速增長。過去20年影響經濟增長的力量已經從制造商轉變成產品的分銷商。尤其是一些強大的零售商扮演著消費市場“把門人”的角色，他們從爭取顧客光顧商店的立場出發控制進貨渠道、以低毛利/低價格的方式來運營，他們已經變成向他們供貨的制造商的競爭者。制造商的渠道政策對市場營銷成敗的作用由此得到提升。第三，減少分銷成本的要求。分銷成本常常占據產品最終價格的相當比重。有資料表明，在汽油成本構成中，分銷成本、制造成本和原料成本各占比重分別是28%19%和53%在袋裝食品成本構成中，三項成本的比重分別是41%33%口26%為了削減成本，企業將比過去更加專注于分銷渠道結構

32、和管理。第四，增長的新壓力。進入20世紀90年代以后，許許多多的企業開展所謂“重組”、“再造”工程，追求“組織扁平化”、“精益和適度”及“增長”，使其本身更有效率，以便更有效地參與全球市場競爭。這些努力無疑加大了產品分銷的壓力。第五，技術的增長作用。新的技術成就在改變生產和營銷方式的同時，也在改變產品銷售方式以及分銷渠道的功能。成千上萬的顧客從光顧商店轉變成光顧互聯網，迫使企業重新構思分銷渠道體系；分銷渠道從傳統的銷售環節轉變成信息通道，提升了它在市場營銷過程中的地位，要求決策者們在制定決策之前必須聽聽渠道的聲音。.營銷渠道管理的內容有哪些?.為什么渠道“扁平化”是當前一些企業渠道改革的方向？

33、廠家總經銷商二級批發商三級批發商零售店消費者，此種渠道層級可謂傳統銷售渠道中的經典模式。傳統的銷售渠道呈金字塔形，因其廣大的輻射能力，為廠家占領市場發揮了巨大的作用。但是，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環境下，傳統的渠道存在著許多不可克服的缺點：對廠家來講，多層次的渠道格局不僅使企業難以有效地控制銷售渠道，不利于落實銷售政策，而且有礙于效率的提高，因為多層次的流通使得信息不能準確、及時地反饋，還會造成人員和時間上的資源浪費，也不利于形成產品價格競爭優勢。在許多產品利潤高、價格體系不透明、市場缺少規則的情況下，傳統銷售網絡中普遍存在的“灰色地帶”更使許多經銷商獲得了超額利潤，而企業產品在市場上的

34、競爭力卻下降了。多層次的銷售網絡不僅進一步瓜分了渠道利潤，而且經銷商不規范的操作手段如竟相殺價、跨區銷售等常常造成嚴重的網絡沖突。面對這些挑戰，許多企業正將銷售渠道改為扁平化的結構，即銷售渠道越來越短、同一層次上的銷售網點則越來越多。銷售渠道短，增強了企業對渠道的控制力；銷售網點多，則增大了產品的市場覆蓋面和銷售量。如一些企業由多層次的批發環節變為一層批發，即廠家一一經銷商一一零售商；一些企業在大城市設置銷售公司和配送中心，直接向零售商供貨。戴爾是渠道創新的一個典范，也是通過越過二級分銷商為代表的渠道中間層實施直銷方式，縮短了供應鏈，從而降低了渠道成本，使它的產品銷售額和利潤穩步上升。渠道扁平

35、化是一種趨勢，但絕不是簡單地減少哪一個層次就可以稱為渠道的扁平化。扁平化實際上是優化供應鏈的過程，真正減少的應是供應鏈中不增值的環節和增值很少的環書，而從實際操作層面來看，不同的產品有不同的用戶和市場，應該有不同的渠道策略和渠道架構。關于渠道應該扁平化到什么程度，目前廠商和分銷商都沒有明確的說法，但就中國的具體國情來講，有一點可以明確，那就是核心代理是渠道不可或缺的。因此，扁平化并不等于一概不要中間商。.為什么零售商在渠道中的力量不斷增強？大型零售商面對市場，直接接觸消費者，擁有第一手的市場信息，對市場風向感受靈敏。由于買方市場的形成，零售商在分銷渠道體系中的競爭優勢不斷增強。從世界范圍來看，

36、在美國、中國香港等競爭激烈的市場，零售商（如世界零售巨頭沃爾瑪）向生產商提出了咄咄逼人的挑戰。20世紀90年代后期，企業還多是在銷售通路的頂端通過對總經銷商的管理來開展銷售工作。當市場轉為相對飽和的狀態時，這種市場運作方式的弊端就表現得越來越明顯。企業把產品交給經銷商，由經銷商一級一級地分銷下去，由于網絡不健全、通路不暢、終端市場鋪開率不高、滲透深度不足等原因，經銷商無法將產品分銷到廠家所希望韻目標市場上，結果廠家產品的廣告在電視上天天與消費者見面，消費者在零售店卻難覓產品蹤影。針對這一弊病，成功企業開始以終端市場建設為中心來運作市場。廠家一方面通過對代理商、經銷商、零售商等各環節的服務與監控

37、，使得自身的產品能夠及時、準確而迅速地通過各渠道環節到達零售終端，使消費者方便買得到；另一方面，在終端市場進行各種各樣的促銷活動，激發消費者的購買欲。.銷售經理有哪些基本職責？答：銷售經理的基本職責是卓有成效地計劃、組織并監控銷售任務的完成，具體包括：設計人員銷售的活動過程制定銷售計劃組織銷售團隊培訓和激勵銷售人員領導和溝通監督計劃執行過程五、案例分析案例1三星電子的渠道變革在中國的IT市場，85蛆上的產品通過間接渠道銷售。從某種意義上說，“渠道就是供應商的生命線”。在產品同質化嚴重的今天，供應商不僅要重視對渠道的建設和維護，還必須根據市場環境、消費者需求及競爭情況，把握最恰當的時機，從內到外

38、適時進行渠道變革。2004年1月，三星發布數碼打印產品2004年新渠道戰略。與此同時，原三星打印機總代理一一萬海科技的總經理陸靖被正式任命為三星電子OA產品中國區部總經理。陸靖身份的轉變具有一定的戲劇性，而這種轉變中卻蘊含著三星電子全新的渠道戰略。一、提升渠道門檻走精細化管理對三星渠道戰略的研究，需回溯到三年前三星進入中國市場之時。2001年8月，三星進軍中國市場后，在其獨家總代理北京萬海科技的配合下，迅速建立起了自己的渠道銷售體系，并推出了按俱樂部方式運作的獨特渠道模式，吸引了一大批合作伙伴，成為當時中國IT渠道領域的一大亮點。2002年，三星一改以往的“經銷商來一個就收一個，多鋪開一條路是

39、一條”的傳統做法，開始由其總代理萬海公司組建“三星萬海經銷商俱樂部”，對經銷商開始進行“封閉式”管理。所有經營政策都自上而下地統一執行，通過萬海對下游渠道的管理，各個層面的銷售效率迅速提高。這一模式對當時的三星銷售起到了極大的促進作用。2002年底，三星的經銷商渠道迅速壯大，銷售業績也開始呈現急劇攀升的態勢。到2003年底，僅僅過了兩年的時間，三星便在低端激光打印機市場上迅速邁進三甲，在多功能一體機的市場上更是名列前茅。三星取得如此大的成績只用了短短的兩年時間。而在三星打印機進入中國市場時，惠普已進入了中國市場18年，佳能6年，愛普生5年。2004年伊始，正當三星在打印機市場春風得意之時，卻自

40、我掀起了一場渠道變革的風暴。據了解，三星此次關于渠道策略的重大調整是基于進一步擴大市場份額的需求而提出的。隨著市場形勢的不斷變化以及所運作產品線的持續深入，當時那種封閉的渠道模式已經跟不上三星產品快速增長的步伐，影響了三星產品市場份額的進一步拓展。同時以往的渠道粗放式管理的弊端也開始顯現出來：渠道布局不盡合理，對行業市場的覆蓋能力不夠全面，終端渠道建設較為混亂并難于控制等。如今，由于三星產品線的不斷豐富，使新的渠道戰略實施成為可能。在此次渠道改革中，三星通過對原有資源的整合，在全國10個省市分設打印機和傳真機各10家區域總代理，并以此為基礎形成全新的渠道銷售模式；采取“渠道扁平化”原則，將渠道

41、細化為大批發商、零售聯盟、區域聯盟、行業大客戶部、連鎖大賣場五大類，并針對不同類型的渠道提供點到點的支持；細分后的新渠道體系橫向設立行業大客戶部一一以政府、公安、教育、銀行作為行業突破口，加大對政府集團的銷售量；止匕外，針對五大細化的渠道下游建立了適合各自特點的行業俱樂部。二、渠道代理商變身戰略聯盟伙伴此次三星變革最大的改變就是推動原有渠道商進行角色轉變，把原來的餓渠道代理商轉變為渠道戰略聯盟伙伴，在保證渠道商最大利益的前提下，實現渠道商與三星的共同發展。在產品層面上，三星一改以往“單點突破”的銷售手法，開始整合其全線OA（辦公自動化）產品系列，使打印機、傳真機、多功能一體機產品實現了市場的全

42、面覆蓋。從2004年開始，三星根據每種產品的不同特點，對終端市場的渠道商按照銷售產品的種類進行屬性細分，不同的渠道商掌控一至兩款最適合自己的渠道銷售的產品，以求利潤和市場銷售覆蓋的最大比。在渠道支持方面，三星對下游經銷商的支持也由以前較為單一的資金或返利支持轉向從產品、市場以及技術支持等全方位的支持，尤其針對各渠道的自身情況、特點對其提供專門、對口的扶持方式，為實現三星0A產品的全線突破構架出了行之有效的立體模型。新渠道模式的建立是三星“適時而動，適勢而動”渠道策略的一個集中體現，不僅是三星應對未來IT市場發展的一種準備，同時也是三星數碼打印產品在中國市場全面進入新的發展階段的一直準備。新的渠

43、道模式的核心是結合三星數碼打印產品的特色，不斷地進行產品細分和市場細分，針對不同的區域市場制定不同的產品策略，在充分發揮區域代理商主觀能動性的基礎上，實現三方優勢資源的全面整合，謀求在中國市場更大的發展。討論分析：1三星為什么要對其渠道模式進行改革？改革時考慮了哪些因素？為了加強渠道管理，提升管理水平，優化渠道組合，充分發揮渠道的合作功能而進行的改革。改革時考慮了渠道成員管理與激勵、客戶種類與細分、產品組合與優化、渠道政策針對性與適應性等的因素。2三星的渠道模式變革前后有什么區別？改革后的渠道對市場有了更快的反應，便于對市場真實情況的了解以及客戶的具體吸引，最重要是加強了對渠道的激勵與控制，充

44、分發揮和調動渠道成員的積極作用。案例22000年晚些時候，全美唱片零售商協會起訴索尼唱片公司，訴狀稱：索尼濫用其版權壟斷優勢，在唱片包裝上印有該公司自己擁有的在線零售站點網址，誘導購買者轉向網絡購買，從而給經銷商造成損失。“我們并不是要索尼唱片關閉它們的零售站點。”協會負責人說：“我們歡迎競爭，這個站點本身不是問題，但索尼利用特權把我們的客戶拉到它們自己的在線商店，明顯有悖公平競爭原則。”這場官司還沒有個明確的了結，但有微軟失敗的前車之鑒，“反不公平競爭”的法寶也要給索尼唱片點顏色看看了。通用汽車（GM）的運氣比索尼唱片要略為好那么一點點，好歹沒有被糾纏到沒完沒了的官司里。美國汽車經銷商行會是

45、個歷史悠久，組織嚴密，又一貫咄咄逼人的龐大組織，他們很久以前就已經得到了包括通用在內的美國主要汽車制造商類似“永不直銷”的承諾。2000年秋天，通用的在線零售才露尖尖角，就被它們逮個正著且不依不饒。通用試圖以一次性補償的方式贖回自己的承諾，遭到斷然拒絕。經過幾輪談判，2001年行會年會召開時，通用汽車終于再次承諾“不會甩掉經銷商”，可算是畫了個逗號，不知日后還有多少麻煩。通用趟渾水，結果嗆著了；福特趕緊聲明，它們與經銷商是不可分割的市場伙伴。首戰告捷，全美汽車經銷商行會緊接著就發布了自己的在線零售平臺，計劃團結至少90%勺成員共謀電子商務大計。看來，電子商務終歸是不可拒絕的。作為反擊，福特改版

46、,也說是要為零售商提供在線平臺。拉鋸戰開始了。類似索尼唱片和通用的遭遇，目前還只能算是個案，但一場生存空間大戰的不祥味道已經撲鼻而來。都是電子商務惹的禍。中國女人熟知的雅芳，被競爭對手在網上搶走了不少生意，也被迫“電子商務”了。雅芳把原來的經銷商重新包裝成“E銷售代表”，消費者在下單付款后，可以自己在家等“E銷售代表”送貨上門。據雅芳的一個頭面人物講，他們的“E銷售代表”上網特別積極。但經銷商卻抱怨說，原來每筆買賣都有50%勺毛利，現在做送貨只能抽20哧勺代理費，如果消費者選擇雅芳提供的郵寄，他們就更是什么都賺不到了。“生意都沒得做了，網不網的還有啥意義。”一位做了9年雅芳的經銷商說：“明眼人

47、一看就知道，現在的競爭對手已經不是其他什么牌子的化妝品，就是雅芳自己。”問題：1.案例中索尼唱片公司、通用汽車以及雅芳公司所面對的問題是什么？為什么雅芳的經銷商說“現在的競爭對手就是雅芳自己”？該問題屬于渠道沖突中的多渠道沖突。經銷商的抱怨反映了網上直銷影響了經銷商的業績。2.請結合案例分析問題的起因是什么？面對這一問題制造商應該采取什么對策？造成渠道沖突的原因主要有：角色失稱；感知偏差；決策主導權分歧；目標不相容；溝通困難；資源缺乏等。改變渠道沖突的對策主要有：銷售促進激勵；進行協商談判；清理渠道成員；使用法律手段。（結合案例情況分析其中的一點即可）案例3美國辛泰克斯公司的銷售人員能通過五個

48、等級晉升：銷售業務代表、專業醫藥銷售代表、授權醫藥銷售代表、區域銷售經理和高級區域銷售經理。晉升到后三個級別的銷售人員將可以獲得豐厚的回報，包括巴哈馬群島旅游、高達750美圓的額外季度津貼等等。當然責任也相應增加，如協助培訓新人。但晉升并不容易，為達到第三級以上，必須通過“合格醫藥代理學院”的基礎課程，大概需要兩年半時間，止匕外，公司內部還設置了自己的業務能力考核程序。舊M公司采取了多種獎勵辦法，旨在使員工將自己的切身利益與公司的榮辱緊密聯系。舊M的慣例之一，是為業績名列前3%勺推銷員隆重慶功；公司員工還將參加“100%俱樂部”為期數天、可能在百慕大舉行的聯歡會，為名列前10麻勺推銷員頒發“金

49、圈獎”；一些多次榮獲“金圈獎”的推銷員，公司還為他們及其家庭錄制動人的5分鐘影片，在頒獎活動期間放映。根據上述資料分析，辛泰克斯公司和舊M公司分別采用了哪些對于銷售人員的激勵手段？晉升制度，額外津貼，銷售競賽獎和年度表彰會等案例4B公司是某國化妝品市場上彩色化妝品的領導者，占據著16%勺市場份額。在過去，B公司的彩色化妝品主要通過百貨商店的專柜進行銷售，取得了很好的業績。但是隨著零售業態的發展，大型賣場和超市的重要性顯得越來越突出。在2年前，B公司開始向百貨商店以外的分銷渠道發展，逐漸地進入了大型賣場和化妝品專營店。在大型賣場，銷售呈現出了穩健的上升趨勢。但是在超市，銷售情況卻不容樂觀。第一，

50、超市主要經營食品，化妝品區比較小，有些甚至只有日化區而沒有化妝品區。第二，消費者還沒有習慣在賣場和超市買化妝品，即使是10000平方米以上的大賣場，銷售也遠遠低于百貨商店。問題還不僅僅如此，B公司作為市場領導者，給予分銷商的貿易條件也越來越苛刻，隨著品牌的成熟，市場支持的費用也在逐年減少。下面是在超市銷售的一個大概情況：1）在超市的銷售額一般每月3000元。）陳列方式是平柜和陳列架的組合。）分銷商的毛利一般在12溢右。如果聘用一名促銷小姐，就立刻會導致虧損。促銷小姐的平均工資應該是1000元左右。）不用促銷小姐，銷售就很低迷，甚至2000元都達不到；用促銷小姐，分銷商的利潤又不夠支付人員工資。

51、）如果陳列在日化區的貨架上，偷竊情況就會變得很嚴重，商店則要把這些失竊商品算在分銷商的頭上，分銷商顯然也無法承擔。問題：.在B公司的渠道選擇中，賣場和超市各有什么優點？賣場的優點是品牌形象好、便于識別和開發潛在顧客、購買集中、顧客信賴等；超市的優點是人流量大、租金便宜、滿足顧客一站式購物需要等。.導致彩色化妝品容易被盜的原因之一是簡易包裝或無包裝，B公司是否可以考慮改用盒子包裝？彩妝的特點是絢麗多彩，其外包裝一定要突出這個特點。采用簡易包裝或無包裝可以把產品直接裸露在顧客視線中，可以加深顧客的印象。而且，由于在賣場中也是銷售同樣的產品，不能因為在超市中銷售就增加包裝，造成產品的差異化，因此，改

52、用盒子包裝是不合適的。.針對該公司在超市銷售模式中所存在的問題，請提出你的合理化解決對策。提出的建議能夠有利于解決相關問題，合理即可。案例5請看一段某公司C品牌市場部經理王剛與其下屬市場策劃人員李潔的對話場景。王剛：小李同志，你好！李潔：王經理，您好！王剛：你MB釁業后，到我們這里工作已經一周了，對我們C品牌組的工作職責是否已經了解？李潔：我想我的理解可能還不是很深，但我知道我們組的主要工作是負責C牌洗滌劑的市場推廣工作。C牌的洗滌劑是專門為開頂式洗衣機設計的一種白色并有藍色和綠色微粒的洗滌產品。王剛：這些就是你要從事的主要工作，不知你對你要從事的工作有什么看法？李潔：從進入公司的第一天開始我

53、就想著如何發揮我的力量，讓我們的產品能夠在市場上獲得進一步推廣。這一周來我一直在規劃著一個銷售促進方案，這個方案是圍繞著這個東西來做的。出示物品，一個藍綠色交織有紅斑紋長腿的小玩藝兒我想把它叫做C吉祥物，把它看作是C牌產品的代表。整個銷售促進方案就是圍繞著它來進行的。王剛：你的想法不錯，請接著說。李潔：我們經過測試，C吉祥物非常受家庭主婦的歡迎，因為她們的孩子們都非常喜歡C吉祥物。這是我的初步設計，請教一下您的意見。提供物品王剛：看一下物品后我覺得C吉祥物非常有創意。我非常贊同用C吉祥物作為這次活動的促銷品。但是，我想知道它的成本會不會超出我們的預算。李潔：絕對不會。根據采購部門的估計，這個玩具的總成本大約每個6美分。我們想在每個大包裝中放3個C吉祥物來促銷。那么，1盒只會增加18美分的成本。王剛：太好了。那就用C吉祥物來促銷了。你們有沒有設計出具體的促銷方案來？李潔：我們設計了三套初始方案，您看一下那一套最好。提供文件李潔：第一種是捆在產品包裝的外面，用真空包裝膜將禮品和C洗滌劑捆在一起，預計增加銷量至少750,000盒；但成本增加，將禮品捆綁在產品外會增加成本1.75美元，此外由包裝體積增大而增加的成本為45美分。王剛：看一下文件后捆在包裝外的優點是直觀性強，預計增加銷量最多。缺點是需專門設備，額外費用達1.75美元+0.45美元，而且因為顧客因素禮品容