1、綠色營銷綠色營銷張保銀天津大學管理學院Green Marketing基本模塊基本模塊何謂綠色營銷何謂綠色營銷1.為何綠色營銷為何綠色營銷2.如何綠色營銷如何綠色營銷3.1.何謂綠色營銷何謂綠色營銷v一、綠色營銷的基本含義v二、綠色營銷的基本特點v三、綠色營銷基本內容1.何謂綠色營銷何謂綠色營銷v一、綠色營銷的基本含義 1、市場營銷：市場營銷、市場營銷：市場營銷是個人或群體通過創造、是個人或群體通過創造、提供并同他人交換有價值提供并同他人交換有價值的產品，以滿足各自的需的產品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會活動要和欲望的一種社會活動和管理過程和管理過程 綠色營銷的本質是社會營綠色營銷的本質是社

2、會營銷銷v 2、市場營銷觀念的演化 推銷觀念 產品觀念 生產觀念 社會營銷觀念 現代營銷觀念綠色營銷人性營銷整體營銷熱點營銷1.何謂綠色營銷何謂綠色營銷v一、綠色營銷的基本含義 內涵：內涵：所謂綠色營銷是指企業在充分滿足消費需求，爭取適度利潤和發展水平的同時，注重自然生態平衡，減少環境污染、保護和節約自然資源，維護人類社會長遠利益及其長久發展，將環境保護作為企業生存和發展的條件和機會的一種新型營銷觀念和活動 1.何謂綠色營銷何謂綠色營銷v一、綠色營銷的基本含義 “綠色綠色”說明：說明： （1）綠色營銷的觀念是“綠色”的：以節約能源、資源和保護生態環境為中心，強調污染防治、資源的充分利用、新資源

3、的開發和資源的再生利用 （2）綠色營銷企業的所屬產業是綠色的：綠色營銷企業生產經營的產品是綠色的(如無煙工業)。其產業或產品應該有節約能源資源，或新型資源利用或促使資源再生利用等特點 （3）綠色營銷強調企業服務：服務的不僅是客戶，而且包括整個社會；考慮的不僅是近期，更包括遠期 （4）強調對大自然的保護 ：即企業從生產技術的選擇、產品的設計、材料的采用、生產程序的制定、包裝方式的確立、廢棄物處置、營銷策略的運用、直到產品的消費過程，都必須注意對環境的影響，體現營銷過程中方方面面的“綠色”形象 1.何謂綠色營銷何謂綠色營銷v二、綠色營銷的基本特點 1、提倡綠色消費意識：進行以綠色產品為主要標志的市

4、場開拓，營造綠色消費的群體意識，創造綠色消費的宏觀環境，促銷綠色產品，培育綠色文化 2、實行綠色促銷策略：企業的促銷策略注意力將從單純追求利潤，轉變為：“在營銷中要注重生態環境的保護，促進經濟與生態的協調發展”上來。 3、采用綠色標志：由國家指定的機構或民間組織依據環境標志產品標準（也稱技術要求）及有關規定，對產品的環境性能及生產過程進行確認，并以標志圖形的形式告知消費者哪些產品符合環境保護的要求，對生態環境更為有利 4、培育綠色文化：綠色文化成為了企業文化的中心內容；在綠色文化的建設中，企業目標開始了與環境目標的融合；企業管理理念、營銷理念開始了與綠色生態理念的融合1.何謂綠色營銷何謂綠色營

5、銷v三、綠色營銷基本內容 1、主要外在表現： （1）綠色食品：指經過有關部門認定，許可使用綠色食品標志的無污染的優質營養類食品 （2）綠色服裝：代表著當代服裝的發展趨勢和潮流 （3）綠色家電：突出地表現在綠色冰箱上。為了適應保護臭氧層，無氟冰箱的出現及以ARS材料的選用使綠色冰箱進入了一個全新的環保境界 （4）綠色家居：要求家居所用的裝飾材料要選擇經過放射性試驗的石材，不含甲醛的環保型涂料及復合型環保型地板等新型裝飾材料 （5）綠色包裝：要求對現有包裝不符合環保要求的要進行回收和處理，按照綠色環保要求采用新包裝和新技術 （6）綠色建材：秸稈、鋸末替代木材 （7）綠色汽車、綠色節能產品等1.何謂

6、綠色營銷何謂綠色營銷v三、綠色營銷基本內容 2、核心內容： （1）綠色消費引導 （2）綠色形象設計 （3）綠色集成制造 （4）綠色產品設計 （5）綠色包裝回收2.為何綠色營銷為何綠色營銷v一、環境保護運動全球化與綠色營銷v二、國際綠色貿易壁壘與綠色營銷v三、企業綠色競爭能力與綠色營銷2.為何綠色營銷為何綠色營銷v 一、環境保護運動全球化與綠色營銷 1、當前面臨全球環境危機 人口增長過量：1800年9.1億，2005年65億，全球人口中將有的成人是文盲；的人處于饑餓或營養不良狀態；的人口沒有足夠的住房；每人中就有一個人沒有可靠的醫療保障。 水污染加劇：可利用淡水資源約有4000萬億立方米，僅占地

7、球總水量的，每年約有4200多億立方米的污水被排入江河湖海 自然資源嚴重破壞：森林正以平均每年1800萬2000萬公頃的速度在地球上消失，世界耕地表土流失量約為每年230億噸，每年約有600萬公頃土地完全沙漠化。平均每天有50種生物從地球上消失 2.為何綠色營銷為何綠色營銷v一、環境保護運動全球化與綠色營銷 1、當前面臨全球環境危機 大氣污染日益嚴重：全球每年使用礦物燃料排入大氣的二氧化碳億噸，全球的億輛汽車每年也將億噸的二氧化碳排入大氣中。世界城市人口的一半約億人生活在二氧化碳超過標準的大氣環境中。這些二氧化碳及甲烷等氣體進入大氣層，形成了一種“溫室效應”，導致地球普遍升溫，海平面因冰水的融

8、化而上升 2.為何綠色營銷為何綠色營銷v一、環境保護運動全球化與綠色營銷 2、我國環境問題尤其嚴重 中國資源和能量的利用率低，環境惡化嚴重-資源與環境雙重危機的挑戰：如：我國創造1 1個單元（一美元）GDPGDP耗能是日本的11.511.5倍是德國、法國的7.77.7倍是美國的4.64.6倍又如: :我國的資源缺口已接近三分之一20032003年我國鋼鐵原料( (礦石)65%)65%依賴進口; ;20032003年我國已成為世界第一大橡膠進口國,99.7%,99.7%倚賴進口; ;每年還要大量進口石油、天然氣、木材等。2.為何綠色營銷為何綠色營銷v一、環境保護運動全球化與綠色營銷 2、我國環境

9、問題尤其嚴重 我國人均資源擁有量我國人均資源擁有量人均值人均值的比較的比較水資源水資源 25%耕地耕地 40%弱弱石油石油 8.3%天然氣天然氣 4.1%銅銅 25.5%鋁鋁 9.7% 2.為何綠色營銷為何綠色營銷v一、環境保護運動全球化與綠色營銷 2、我國環境問題尤其嚴重 20032003年七大水系水質類別比例2.為何綠色營銷為何綠色營銷v一、環境保護運動全球化與綠色營銷 2、我國環境問題尤其嚴重 20032003年酸雨污染有加重趨勢年酸雨污染有加重趨勢2.為何綠色營銷為何綠色營銷v一、環境保護運動全球化與綠色營銷 2、我國環境問題尤其嚴重 土地沙化問題嚴重2.為何綠色營銷為何綠色營銷v一、

10、環境保護運動全球化與綠色營銷 2、我國環境問題尤其嚴重 經濟損失巨大 環境污染造成的經濟損失約占當年GDP的34%。世界銀行1997年發表的報告測算，中國僅大氣和水污染造成的損失約540億美元（以1995年計），占同期GDP的8%。中國生物多樣性國情報告研究結論是，80年代生物多樣性和生態破壞造成經濟損失約950多億元，占同期GDP的9.8。國家環保總局2001年調查西部9省區生態破壞造成的直接經濟損失高達1494億元，占9省區GDP的13。 2005年3月份由于四川化工股份有限公司第二化肥廠違法排污造成沱江嚴重污染，僅初步調查，死魚和水停用、企業缺水而停產即損失了2億多元。2.為何綠色營銷為

11、何綠色營銷v二、國際綠色貿易壁壘與綠色營銷 綠色貿易壁壘：技術性貿易壁壘的一種形式，是指進口國以保護人類健康和安全，保護動物或植物的生命和健康，保護生態和環境為理由，對來自國外的產品進行直接或間接的限制，甚至禁止貿易的一種手段和措施 綠色貿易壁壘包括：環境進口附加稅、綠色技術標準、綠色環境標準、綠色市場準入制度、消費者的綠色消費意識等方面的內容2.為何綠色營銷為何綠色營銷v 二、國際綠色貿易壁壘與綠色營銷 綠色貿易壁壘特點：綠色貿易壁壘一般都打著保護地球生態環境與人類健康的幌子，貌似合理，實則是限制進口的不合理的制造貿易障礙貿易保護主義行為。發達國家與發展中國家的發展狀況已呈現極大的不平衡性。

12、而發達國家無視發展中國家的現實情況，以其先進的技術。雄厚的資金提出過高標準，把發展的不平衡導入國際貿易領域，引致更多的不平衡。發達國家甚至提出遠高于國內標準的標準，搞雙重標準，這更加劇了不平衡性。種種綠色貿易壁壘借環境保護之名，隱蔽于具體的貿易法規規定、國際公約的執行過程之中，成為進口國拒絕外國產品的“核武器”。2.為何綠色營銷為何綠色營銷v 二、國際綠色貿易壁壘與綠色營銷 綠色貿易壁壘特點：綠色保護的內容非常廣泛，不僅涉及資源環境與人類健康有關商品的生產、銷售方面的規定和限制，而且對那些需要達到一定安全、衛生、防污等標準的工業制成品亦產生巨大的壓力。這些綠色保護措施，還具有不確定性和可塑性，

13、在具體實施時容易受發達國家的刁難和抵制。對生產技術水平較低的發展中國家來說，涉及面就更大更深。綠色貿易壁壘抓住人們把高消費質量關注生態環境的心理，根據本國市場和消費者的情況超高標準制定，先入為主，制造進口品的消費障礙，具有堅固的限制進口的堡壘作用。2.為何綠色營銷為何綠色營銷v二、國際綠色貿易壁壘與綠色營銷 綠色貿易壁壘對我國的影響： 農產品和食品中農藥最高殘留量的規定農產品和食品中農藥最高殘留量的規定中國只規定了中國只規定了6262種種日本規定了日本規定了9696種種美國規定了美國規定了115115種種歐盟規定了歐盟規定了350350種種加拿大規定了加拿大規定了8787種。種。 對不同農產品

14、和食品農藥的最高殘留量的規定對不同農產品和食品農藥的最高殘留量的規定日本對大米規定日本對大米規定5252種種美國對梨果類水果規定美國對梨果類水果規定128128種，對桔、糠及牧草飼料規定了種，對桔、糠及牧草飼料規定了123123種種德國對蔬菜水果類規定德國對蔬菜水果類規定168168種種2.為何綠色營銷為何綠色營銷v二、國際綠色貿易壁壘與綠色營銷 綠色貿易壁壘對我國的影響： 機電產品機電產品防止空氣污染法規防止空氣污染法規噪聲污染防治法規噪聲污染防治法規電磁污染防治法規電磁污染防治法規節約能源的有關法規等節約能源的有關法規等 紡織品和服裝紡織品和服裝對歐美和日本的紡織品出口中，主要的貿易障礙是

15、配對歐美和日本的紡織品出口中，主要的貿易障礙是配額和原產地限制等貿易壁壘，但環境要求逐步成為紡織額和原產地限制等貿易壁壘，但環境要求逐步成為紡織品貿易中的一個重要影響因素，如國際上普遍認可的品貿易中的一個重要影響因素，如國際上普遍認可的ko-Tex100紡織品認證標志、歐盟紡織品認證標志、歐盟關于禁止使用偶關于禁止使用偶氮類染料指令氮類染料指令等等2.為何綠色營銷為何綠色營銷v二、國際綠色貿易壁壘與綠色營銷 綠色貿易壁壘對我國的影響：據商務部調查，據商務部調查，2002年，中國有年，中國有71%的出口企的出口企業遭遇到國外技術性貿易壁壘不同程度的限制，業遭遇到國外技術性貿易壁壘不同程度的限制，

16、39%的出口產品受到不同程度的影響，造成的損的出口產品受到不同程度的影響，造成的損失逾失逾170億美元，相當于全年出口總額的億美元，相當于全年出口總額的5.2%。2000年相關數字分別為年相關數字分別為66%、25%和和110億美億美元元 。2.為何綠色營銷為何綠色營銷v三、企業綠色競爭能力與綠色營銷 綠色營銷的驅動機制2.為何綠色營銷為何綠色營銷v三、企業綠色競爭能力與綠色營銷 主要表現在三個方面的綠色競爭優勢： （1）綠色企業形象得到外部客戶、社團的認可，取得良好的綠色品牌聲譽 （2）節省成本，取得低成本優勢內部能源、原材料等成本的節省，取得低成本的競爭優勢 （3）企業成長，取得創新領先優

17、勢生態效益經營理念誘導企業在產品、制造及服務方式方面不斷創新，進一步實現企業不斷成長的目標2.為何綠色營銷為何綠色營銷v三、企業綠色競爭能力與綠色營銷 主要表現在三個方面的綠色競爭優勢： （1）綠色企業形象綠色企業形象是新時代的最佳企業形象 社會公眾關注環保事業。 綠色產品及其經營者受到公眾歡迎。 綠色企業形象是高素質企業形象的象征。 綠色企業形象的樹立有利于打破綠色壁壘 知識經濟為綠色企業形象的塑造創造了條件知識經濟是 “建立在知識的生產、分配和使用之上的經濟” 2.為何綠色營銷為何綠色營銷v三、企業綠色競爭能力與綠色營銷 主要表現在三個方面的綠色競爭優勢： （1）綠色企業形象據調查，在合適

18、的價位內，消費者愿意優先購買綠色產品，如82的德國人和77的美國人購買物品時首選綠色產品，在日本約有916的消費者對綠色食品感興趣。中國975的消費者認可和支持綠色消費，989的消費者愿意為推動綠色消費盡力2.為何綠色營銷為何綠色營銷v三、企業綠色競爭能力與綠色營銷 主要表現在三個方面的綠色競爭優勢： （2）節省成本，取得低成本優勢Reduce：降低能源和原材料消耗，提高資源使用效率，節省成本Reuse：增加客戶使用價值，降低客戶成本Recycle：節省資源獲得成本，降低企業生產成本增加企業資源的使用效率，降低企業綜合成本（渠道在逆向物流中的角色）2.為何綠色營銷為何綠色營銷v三、企業綠色競爭

19、能力與綠色營銷 主要表現在三個方面的綠色競爭優勢： （3）企業成長，取得創新領先優勢綠色消費要求企業持續地進行綠色創新綠色競爭要求企業不斷增強綠色創新綠色創新是企業可持續成長的內在要求（下圖）商業價值創造的六個層次商業價值創造的六個層次柔性風險管理導向和運營許可證保護-綠色貿易壁壘減少能源、廢物或其他過程成本-綠色管理成本節約創造基于技術和環境/社會特征的產品差異化-綠色設計和產品選擇新的受消費者和社會需求驅動的市場-綠色消費和營銷為利益相關者開發可持續的文化和品牌認知-綠色品牌和戰略改變“游戲規則”-綠色商業模式商業價值來源不同層次的戰略焦點商業商業背景背景品牌品牌/文化文化市場市場產品產品

20、過程過程風險風險3.如何綠色營銷如何綠色營銷v一、綠色營銷影響因素v二、綠色營銷系統v三、綠色營銷策略選擇3.如何綠色營銷如何綠色營銷v一、綠色營銷影響因素外部因素消費者供應商政府部門競爭者同盟者內部因素產品價格渠道促銷綠色營銷3.如何綠色營銷如何綠色營銷v二、綠色營銷系統3.如何綠色營銷如何綠色營銷v二、綠色營銷系統 1、綠色營銷決策子系統、綠色營銷決策子系統：綠色營銷決策子系統主要負責企業綠色營銷計劃的制訂、綠色信息的收集整理 （1）樹立綠色營銷觀念。首先要在企業內部員工中樹立可持續發展和綠色營銷的思想觀念 （2）收集整理綠色信息。企業決策層應當及時的跟蹤和了解相關的信息，據此制訂自身的綠

21、色營銷戰略 （3）制訂綠色營銷計劃。企業決策層根據所收集到的信息，以綠色營銷觀念為指導，結合企業的長期與短期的發展目標，制訂一個詳盡的綠色營銷計劃3.如何綠色營銷如何綠色營銷v 二、綠色營銷系統 2、綠色營銷實施子系統：、綠色營銷實施子系統：具體落實綠色營銷的組合策略，從綠色產品的設計開發、綠色價格的制訂、綠色促銷方式的選擇直到綠色渠道的建立 （1）獲取國際通行的綠色標識。國際標準化組織制訂的IS014001標準的目的是改變工業污染控制戰略，從加強環境管理入手，建立污染預防(清潔生產)的新觀念。通過企業的“自我決策、自我控制、自我管理”方式，把環境管理融于企業全面管理之中。企業通過此類標準認證

22、的過程，也是企業全方位貫徹綠色營銷和可持續發展思想的過程。 （2）推行綠色市場營銷組合。綠色營銷組合包括綠色產品的設計開發、綠色價格的制訂、綠色促銷方式的選擇直到綠色渠道的建立。3.如何綠色營銷如何綠色營銷v二、綠色營銷系統 3、綠色營銷評估反饋子系統：、綠色營銷評估反饋子系統：依據一定的評價指標體系，負責對綠色營銷實施子系統的工作結果進行評價，并找出不足之處，形成報告反饋給決策部門以供參考 （1）綠色營銷績效的評價。企業應當建立一個綠色營銷績效的指標體系，構建多目標評價模型以綜合考慮這些因素給企業綠色營銷帶來的影響。 （2）提供綠色營銷計劃的調整方案。根據績效評價的結果，分析企業綠色營銷計劃

23、實施的現狀，找出存在的問題，提供調整措施或改進方案。3.如何綠色營銷如何綠色營銷v 三、綠色營銷策略選擇 1.開發綠色產品綠色產品指從生產使用到回收處理的整個過程中對環境污染很小并且符合有關法律規定，有利于資源再生的產品。重點抓好三個環節： (1)綠色設計：綠色設計是指以環境和資源保護為核心觀念的設計，它要求生產過程中少用資源和能源，盡量不污染環境，而且能耗低。 (2)清潔生產：綠色產品的生產過程應該是一種“清潔生產”，也就是說必須選擇綠色資源；著重使用無公害、養護型的新能源、新資源；采用新技術、新設備，節省能源及資源，綜合利用邊角下料及廢舊物資，提高資源利用率；減少生產過程的各種危險性因素；少廢、無廢的工藝和高效的設備；物料的再循環使用；簡潔可靠的操作和控制、完善的管理等都包括在內。 (3)開發的綠色產品要易于回收利用：產品使用壽命結束后的處理問題，即廢棄物的回收、復用和再生。3.如何綠色營銷如何綠色營銷v三、綠色營銷策略選擇 2.制定綠色價格 (1)綠色價格制定方法：由于綠色產品在環保方面增加了投入，其成本一般高于普通產品成本，所以其價格理應高一些；同時，綠色產品能給消費者帶來綠色利益，滿足其求新求異或崇尚自然的心理，使消費者樂意出高價 (2)引起綠色產品