1、2022-3-27精選ppt1廣告策劃的程序廣告策劃的程序 2022-3-27精選ppt2引子引子廣告策劃這一戰略思想最早由英國的博厄斯馬西來波利特廣告公司的創始人之一、廣告專家斯坦利波里坦在20世紀60年代提出的。現在許多國家都建立了以策劃為主體，以創意為中心的廣告管理體系。 2022-3-27精選ppt3第一節第一節 廣告策劃概說廣告策劃概說 一、廣告策劃的含義一、廣告策劃的含義廣告策劃即是通過周密的市場調查和系統地分析，利用已掌握的知識、情報和手段，合理并有效地布局廣告活動的進程，是對廣告活動所進行的事前性和全局性的籌劃和打算。 策劃是廣告人通過周密的市場調查和系統的分析，利用已經掌握的

2、知識、（情報或資料）和手段，科學地、合理地、有效地布局廣告活動的進程，并預先推知和判斷市場態勢、消費群體態勢和未來的需求，以及未來狀況的結果。 廣告策劃是根據廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調查的基礎上，制定出一個與市場情況、產品狀態、消費群體相適應的、經濟有效的廣告計劃方案，并加以實施、檢驗，從而為廣告主的整體經營提供良好的服務的活動。廣告策劃，實際上就是對廣告活動進行的總體策劃或者叫做戰略決策，包括廣告目標的制定、戰略戰術研究、經濟預算等，并訴諸文字。 2022-3-27精選ppt4n內涵提煉內涵提煉廣告策劃的基礎：周密的市場調查。廣告策劃的依據：廣告主的營銷策略。廣告策劃的規范性：廣告

3、策劃有特定的程序，需合理布局，不能隨心所欲。廣告策劃的核心內容：廣告的訴求策略、定位策略和媒介策略。廣告策劃的結果：以文本的方式來體現，即廣告策劃書。廣告策劃的目的：追求廣告進程的合理化和廣告效果的最大化。第一節第一節 廣告策劃概說廣告策劃概說 2022-3-27精選ppt5n廣告策劃的定義廣告策劃的定義 所謂廣告策劃，就是對廣告整體戰略與具體策略的運籌規劃。它按照一定程序，以廣告主的營銷策略為依據，通過周密的市場調查，對廣告策略的實施與廣告效果的檢驗進行預先考慮與設想，最終形成廣告策劃文本，以追求廣告活動進程的合理化和廣告效果的最大化。第一節第一節 廣告策劃概說廣告策劃概說 2022-3-2

4、7精選ppt6第一節第一節 廣告策劃概說廣告策劃概說 二、廣告策劃的分類二、廣告策劃的分類 1、按照容量劃分：單一廣告策劃、系統廣告策劃。2、按照時間劃分：長期廣告策劃、中期廣告策劃、短期廣告策劃和臨時性廣告策劃。3、按照內容分類：廣告調研策劃、廣告財務策劃、廣告媒體策劃、廣告創作策劃、廣告傳播策劃、廣告經營策劃、公共關系廣告策劃等等。4、按地區分類：國際性的廣告策劃、全國性的廣告策劃、區域性的廣告策劃與地方性的廣告策劃等。2022-3-27精選ppt7第一節第一節 廣告策劃概說廣告策劃概說 5、按商品分類：消費品廣告策劃、工業品廣告策劃與勞務廣告策劃。此外還可細分為不同大類與品種廣告策劃。例

5、如消費品又可細分為：日用品廣告策劃、耐用品廣告策劃、特種商品廣告策劃等。6、按廣告目標分類：直接性行動廣告策劃、間接性行動廣告策劃、告知性廣告策劃、勸說性廣告策劃、提醒性廣告策劃、知識性廣告策劃等。7、按商品的生命周期分類：投入期廣告策劃、成長期廣告策劃、成熟期廣告策劃、衰退期廣告策劃等。8、按廣告媒介分類：綜合性廣告媒介、單一性廣告媒介策劃等。2022-3-27精選ppt8三、廣告策劃的內容三、廣告策劃的內容第一節第一節 廣告策劃概說廣告策劃概說 廣告策劃的四個階段：1、分析階段2、規劃階段3、執行階段4、控制階段廣告策劃的六大支柱構成：1、市場調查的安排2、廣告目標與訴求對象的確定3、廣告

6、定位的把握4、廣告創意的形成5、廣告媒介的組合6、廣告效果的測定2022-3-27精選ppt9第一節第一節 廣告策劃概說廣告策劃概說 四、廣告策劃的流程四、廣告策劃的流程所謂廣告策劃作業流程，就是在廣告策劃的具體作業中，通過操作性強、高效率、專業化的方法步驟，有目的、有計劃地使廣告目標、廣告策略、廣告預算、廣告實施計劃及廣告效果檢測等逐漸明晰和完善，最終形成可供操作的策劃方案的過程。 2022-3-27精選ppt10工作流程步驟：第一步、組建以客戶或廣告產品命名的策劃小組；第二步、向有關部門下達任務；第三步、策劃小組商討本次廣告活動的戰略戰術，進行具體策劃工作；第四步、撰寫廣告策劃書；第五步、

7、向客戶遞交廣告策劃書并由其審核；第六步、將策劃的意圖交各個職能部門實施。第一節第一節 廣告策劃概說廣告策劃概說 2022-3-27精選ppt11第二節第二節 廣告策劃中的市場調查與分析廣告策劃中的市場調查與分析 一、市場調查與分析的階段一、市場調查與分析的階段二、市場調查與分析的內容二、市場調查與分析的內容（一）營銷環境調查與分析：微觀環境、宏觀環境。（二）消費者調查與分析：消費者的總體消費態勢、現有消費者分析、潛在消費者分析（三）產品情況分析：產品的特征分析、產品的生命周期分析、產品的品牌形象分析（四）企業與競爭對手廣告策略分析2022-3-27精選ppt12第三節第三節 廣告費用預算廣告費

8、用預算 一、廣告費用預算的意義 廣告費用預算是廣告主對廣告活動所需費用的計劃和控制方案，是企業在一定期限內（一般為一個年度），計劃在廣告宣傳方面投放資金的總額。企業之所以要對廣告費用進行預算，其意義表現在： 、有利于廣告行為的科學化 、是控制廣告活動的重要手段 、為廣告效果的評價提供了經濟指標 、有利于增強廣告活動的責任感 2022-3-27精選ppt13第三節第三節 廣告費用預算廣告費用預算 二、廣告費用的構成 廣告費用一般是指廣告活動所支出的總費用，一般情況下，廣告費用由兩部分組成：一是直接為廣告活動而支付的費用，如：廣告制作費，媒介發布費等；另一個是間接廣告費用，包括廣告人員工資、辦公費

9、、管理費、代理費等等。下列是直接廣告費用基本構成： 、廣告調查費用 、廣告設計制作費 、廣告媒介發布費用 、廣告活動的機動費用2022-3-27精選ppt14第三節第三節 廣告費用預算廣告費用預算 三影響廣告預算的因素 廣告費用預算的確定受到多種因素的影響，在廣告策劃過程中要充分考慮這些因素的存在，以便制定一個具有科學依據的廣告費用預算方案： 銷售利潤因素 競爭對手因素 廣告媒介因素 市場目標因素 廣告策略因素 2022-3-27精選ppt15第三節第三節 廣告費用預算廣告費用預算 四編制廣告費用預算的方法 廣告費用預算的編制方法很多，這里介紹的是一些在實際操作中經常被運用的較為簡便的編制方法： 廣告目標達成法 銷售比例法 銷售單位法2022-3-27精選ppt16第四節第四節 廣告策劃書的編制廣告策劃書的編制廣告策劃書的一般模式及具體內容廣告策劃書的一般模式及具體內容（一）封面（二）目錄（三）前言（四）正文（五）附錄2022-3-27精選ppt17正文部分包括1、市場分析：營銷環境分析、產品分析、消費者分析、競爭狀況分析2、廣告策略：目標策略、定位策