1、.城商行直銷銀行發展淺析與應對策略-金融銀行論文城商行直銷銀行發展淺析與應對策略 陳一洪（泉州銀行股份有限公司，福建 泉州 362000）摘 要：發展直銷銀行已經成為國內城商行應對互聯網金融化及金融互聯網化的重要舉措。目前，北京銀行、上海銀行、江蘇銀行、重慶銀行、包商銀行等多家大型城商行已經在直銷銀行業務模式探索上走在前列。城商行直銷銀行發展的客戶定位是數量眾多的小微企業及零售個人客戶。城商行需要在團隊建設、績效考核、信息支撐及風險防控等方面做好保障，為直銷銀行業務模式的順利推進奠定堅實基礎。關鍵詞：城商行；直銷銀行；業務模式 中圖分類號：F832.33 文獻標識碼： 文章編號:(2015)0

2、1654DOI:10.3969/j.issn.1003-9031.2015.01.15 收稿日期：2014-11-28 作者簡介：陳一洪（1987-），男，福建泉州人，現供職于泉州銀行股份有限公司。 2013以來，以阿里集團為首的互聯網企業全面滲入金融業，并在網絡支付、網絡理財、網絡借貸等多個領域對商業銀行構成挑戰，互聯網金融已成為金融業的最大熱點問題。對城商行來說，銀行渠道的互聯網化可謂是難得的機遇，因為在互聯金融創新層面，城商行與國有銀行、股份銀行之間的差距被極大地減弱了。面對互聯網對經濟社會帶來的變革以及互聯網企業的強勢競爭，城商行應通過對互聯網金融進行深入研究和認真學習，特別在管理理念

3、、業務流程等方面，積極主動加強與電商企業、電信運營商以及各類互聯網企業的業務合作，不斷研發和推出更貼近用戶需求的金融產品和服務模式，使操作界面更友好、處理流程更高效。建設直銷銀行成為國內許多城商行的選擇，截至目前，包括北京銀行、上海銀行、江蘇銀行、重慶銀行、包商銀行、珠海華潤銀行、廣東南粵銀行在內的多家城商行已推出直銷銀行。一、直銷銀行概述直銷銀行是商業銀行在互聯網快速發展、客戶生活形態和消費習慣發生明顯變化的背景下產生的，它改變了傳統商業銀行依賴物理網點擴張拓展業務的經營模式，主要通過網上銀行、移動終端、電話銀行、手機銀行、傳真等新興媒介工具實現業務中心與終端客戶直接進行業務往來1。其特點是

4、不以實體網點和物理柜臺為依托，能夠有效降低人工成本支出，最重要的是，它打破了時間與空間因素對業務辦理的限制，為客戶提供一種更加便捷、效率更高的金融服務。對于眾多中小銀行而言，它突破了傳統銀行經營規模受物理網點數量制約的瓶頸及物理地址差異的影響。因此，直銷銀行受到包括股份制銀行、地方城商行在內的中小銀行的廣泛關注，并積極跟進。直銷銀行并不僅僅是銀行業務的互聯網化，不同于傳統電子銀行業務，它所構建的是一種全新的商業模式，即從產品設計、系統建設、組織架構、營銷模式等各個層面進行流程再造。與此同時，它的目標客戶群體定位于對互聯網技術敏感的、對電子渠道接受程度高、更加看重便利性的客戶階層，這一互補性的客

5、戶定位使直銷銀行在目前階段能夠很好的彌補傳統銀行物理網點獲客上的不足。二、直銷銀行產生的背景直銷銀行誕生于1965年在德國法蘭克福成立的“儲蓄與財富銀行（BSV）”，由于業務規模小，品牌影響力有限，多年來并未引起足夠重視2。隨著互聯網技術及電子商務的快速發展與成熟，以及客戶消費行為的轉變，直銷銀行這一全新的業務模式開始逐步為消費者所接受，并在20世紀90年代后期得到快速發展。1997年，荷蘭國際集團（ING）在加拿大首創INGDirect直銷銀行品牌并大獲成功，其后在美國、歐洲多個國家復制推行。在國內，隨著互聯網技術行業應用的深入推進，以及“數字一代”的快速成長，網絡金融成為發展潮流?；ヂ摼W金

6、融依靠其支付快捷、資金配置效率高、資金匹配成本低等優勢，不斷推陳出新，對傳統商業銀行產生全面性、系統性和持續性的沖擊。一方面，商業銀行傳統的金融中介角色面臨弱化，互聯網金融通過對客戶數據的整合能有效破解信息不對稱及融資成本高難題，一定程度上分流了部分客戶對傳統銀行融資中介服務需求；另一方面，以支付寶等為代表的第三方支付平臺正在弱化銀行作為社會支付平臺的地位。受此影響，商業銀行傳統收入來源受到蠶食。一是網絡借貸興起威脅商業銀行傳統存貸業務，過去商業銀行依靠規模擴張及存貸利差的盈利模式受到影響。二是觸及商業銀行的中間業務收入，特別第三方支付極大地威脅著基于銀行支付功能而衍生的中間業務收入的增長3。

7、基于此，商業銀行亟需變革傳統業務模式，更好地適應互聯網時代金融服務需求的演變。一是以“客戶為中心”的服務模式亟待完善。互聯網金融尊重客戶體驗、強調交互式營銷、主張平臺開放，運作模式上更注重互聯網技術與金融核心技術的深度整合，為客戶提供多樣化、靈活性的產品與服務。二是傳統信貸服務模式有待創新。目前阿里金融擁有了堪比人民銀行征信系統的數據庫，將網絡行為、網絡信用應用到小額信貸中，降低了甄選客戶的成本和風險，這對商業銀行目前仍然較為粗放式的客戶風險識別、計量模式產生了極大的沖擊。國內商業銀行直銷銀行模式正是在上述背景下產生的。三、城商行直銷業務模式的探討國內最早提出直銷銀行概念的當屬有著“小微之王”

8、稱號的民生銀行。該行于2014年2月28日正式推出純線上、純移動模式的直銷銀行，僅半年客戶量突破100萬，資產保有量達184億元，申購總量1105億元，業績突出4。在民生銀行、北京銀行、興業銀行等率先試水直銷銀行后，多家銀行爭相效仿，以城商行居多，如華潤銀行、包商銀行、南京銀行等紛紛涉足該業務，期望借直銷銀行這一純線上手段，突破地域管制，克服規模小和網點少的劣勢。其中重慶銀行的直銷銀行嵌入了金融搜索基因，首推“DIY貸”，客戶在線提交貸款申請，系統綜合考量借款用途、借款金額、擔保方式、用款方式、借款期限和還款方式等要素，為用戶匹配相應的個人貸款產品，并實現絕大部分產品自助定價。目前國內直銷銀行

9、軍團已擴容至12家。（一）城商行發展直銷業務的必要性分析移動化、網絡化進程較慢，競爭力不強。面對互聯網企業的金融化競爭，城商行也加大了業務與產品創新的力度，開展傳統業務的網絡化、移動化，但受系統支撐及人才限制，網絡化、移動化進程相對大型商業銀行較慢，客戶體驗較差,競爭處于劣勢。自建電商平臺存在障礙。在業內電商市場份額近乎飽和,效仿大型商業銀行自建電商平臺無論從資金、系統支撐、品牌效應等方面都存在明顯障礙。地域和網絡上的劣勢使城商行與互聯網企業合作難度較大。作為地方性銀行，經營區域和業務網絡局限在一定范圍，而互聯網企業大都需全國性的網絡與其業務相匹配，城商行的性質很難與互聯網企業開展深度合作。綜

10、上所述，無論是業務模式的網絡化、自建電商平臺還是開展與互聯網企業的合作，城商行都存在劣勢，因此選擇直銷銀行業務模式或成為城商行應對金融互聯網化及互聯網金融化的最佳選擇。（二）城商行發展直銷業務的可行性分析從內部環境來看，當前城商行具備直銷銀行發展的必要條件。德國“直銷銀行”經過幾十年的發展,已經形成了一套比較成熟的商業模式，有許多經驗、教訓可借鑒。同時，直銷銀行具備的組織結構扁平化、零售銀行業務為主、充分依托虛擬網絡、獲客方式靈活多樣、追求便捷性與安全性相統一等特點，符合城商行發展現狀及特征5。從外部環境來看，城商行已經具備直銷銀行產生的有利條件。一是互聯網普及后,人們對電子商務和網上交易已不

11、陌生,有利于直銷模式的創建和推廣；二是從技術準備上看，城商行網上銀行、電話銀行、手機銀行等電子銀行業務相對成熟，基于互聯網的直銷銀行創建條件已基本具備。商業銀行在風險管理方面的優勢為互聯網金融化提供了重要保障?；ヂ摼W企業憑借社交網絡、電商平臺等積累的用戶群體及其交易數據，可為客戶提供更加優質的金融服務，但是金融作為一種風險較高的行業，互聯網企業在金融化過程中也存在交易欺詐、資金被盜、信息隱私流失等風險。在融資領域，P2P機構缺乏監控其資金來源的措施，導致積累的風險越來越高。城商行經過多年的發展，積累了豐富的風險管理經驗，成為其開展直銷銀行業務的重要優勢。（三）我國城商行直銷銀行的經驗目前，幾家

12、規模較大的城商行在直銷銀行業務模式的探索上走在國內城商行前列。總結其業務模式主要包括以下四種：一是以北京銀行為代表的直銷銀行模式，提供線上“互聯網平臺”和線下“直銷門店”融合、互通的服務。線上服務模式由互聯網綜合營銷平臺、網上銀行、手機銀行等多種電子化服務渠道構成；線下服務模式采用全新理念建設便民直銷門店，門店中布放遠程簽約機、存取款機、自助繳助終端各種自助設備，以及網上銀行、電話銀行等多種自助操作渠道。二是以包商銀行“小馬bank”為代表的互聯網金融理財平臺。該理財平臺由包商銀行獨立研發，上線初期主推兩類重點產品產品債券（千里馬）和貨幣基金（馬寶寶）。它的一大創新是推出了智能理財服務，并首次

13、引入風險測評。目前，“馬寶寶”與南方基金合作，“產品債券”是指把包商銀行傳統的小貸業務的貸款轉化成為債券在線上銷售。綜合來看，“小馬bank”的貨幣基金與余額寶類產品并無太大差別；債券理財產品則比純粹P2P網貸類產品更安全，這也是其產品的一大賣點。三是以廣東南粵銀行“南粵e+”為代表的直銷銀行模式。“南粵e+”是由南粵銀行與第三方技術公司共同開發完成。這一直銷銀行平臺的最大亮點是“化繁為簡，一賬貫通”，只需一個e+賬戶和對應的密碼便可輕松管理南粵直銷銀行、網上銀行、手機銀行、微信銀行，而且只需三步、不超過30秒的注冊過程也給用戶提供了極大的便利。目前，“南粵e+”還提供了貨幣基金產品“南粵e盈

14、”。四是以上海銀行“上行快線”為代表的多產品直銷銀行模式?！吧闲锌炀€”初期引進了“智惠保寶”四個系列產品，涵蓋了存款、理財、基金和保險等諸多金融產品種類。一是“智能存”存款產品，隨用隨取，根據存期享受各檔定期儲蓄對應的利率，且利率上浮10；二是“惠理財”穩健型理財產品，適合閑置資金的理財；三是“安心?！?，讓客戶理財保險兩不誤；四是“快線寶”，為“T+0”的貨幣基金產品，支持1分起購、實時支取，是兼顧收益率和流動性的“寶寶類”產品。四、城商行直銷銀行發展構想及措施（一）發展構想1.目標客戶：與傳統銀行盡量實現服務客戶群體的全覆蓋不同，直銷銀行則強調目標客戶的單一性。由于傳統銀行的固有客戶群體十分

15、穩固，因此，直銷銀行需要通過自己的商業模式來吸引細分客戶。30-50歲受過良好教育、且容易接受互聯網金融的中年人士均可成為城商行直銷銀行的目標客戶，其中，新生代的小微企業主、中青年白領階層是重點客戶。2.金融產品：金融產品也應做到簡單明了。由于不依賴實體網點，直銷銀行必須將產品做到標準化且簡單明了，以減少客戶對客戶經理的依賴，用最便宜、最簡單的產品占領市場。（二）保障措施1團隊建設：為高效推動直銷銀行業務發展，城商行可成立“直銷銀行部”專門負責直銷業務拓展。前期，直銷銀行部可下設產品研發團隊、市場營銷團隊和業務運營團隊。（1）產品研發團隊：負責直銷銀行平臺的建設，推動現有金融產品平臺化；負責直

16、銷銀行產品發展戰略研究，制訂產品組合策略，創新適合直銷銀行的金融產品；進行產品生命周期管理；與此同時，負責全行直銷銀行產品知識的培訓和輔導。（2）業務運營團隊：負責業務的運營，包括平臺的運營維護、后臺電子渠道的運營、線下渠道的對接實施；負責綜合業務及日常事務管理；協調零售、電子銀行、銀行卡、信息科技、風險管理等部門的派出人員,為直銷銀行經營提供支持、保障。（3）營銷團隊:負責研究客戶需求特性，制訂營銷規劃；負責制訂品牌發展規劃和年度實施方案；創建、推廣和管理直銷銀行產品和服務品牌；負責外部營銷渠道建設和維護，產品銷售和客戶關系維護。2.績效考核：一是建立有利于直銷銀行發展的目標責任制考核機制，

17、給予直銷銀行一定程度的財務權限；二是建立包括效益、質量、客戶、服務等四個維度的考核指標體系，可以業務筆數、金額、客戶使用頻率和貢獻度等為關鍵績效指標對直銷銀行團隊人員進行按月考核并兌現績效，并根據年終利潤完成情況予以一定獎勵；三是一定范圍的人力資源權限，如在人才選用上，給予直銷銀行部一定授權。3.信息技術：直銷銀行部經營管理所涉及的信息技術支持和系統建設納入全行科技應用總體規劃。系統規劃和建設由科技部根據業務需要派出人員，協調科技部的相關資源進行統籌安排，必要時與外部第三方技術公司合作開發，加快系統建設進度，搶占市場。4.風險防控：在傳統銀行業務運營過程中，城商行已經建立起相對完善的風險管理體系，但在互聯網技術日新月異的背景下，互聯網金融面臨著多方面的考驗，尤其是網絡安全問題。因此，城商行應緊跟技術發展步伐，在將現代信息技術應用于創新性運營模式與產品的同時，積極研