1、品牌培育管理體系的建立與實(shí)施工信部品牌培育專家組中國(guó)航空綜合技術(shù)研究所孟鵬1我們是誰(shuí)？2v 301所航空工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量、信息化專業(yè)研究機(jī)構(gòu)v 宏觀質(zhì)量的支撐機(jī)構(gòu) 國(guó)家質(zhì)檢總局質(zhì)量工程師考試、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)、產(chǎn)品合格率分析 工業(yè)和信息化部工業(yè)質(zhì)量品牌建設(shè)工業(yè)品牌培育辦公室工業(yè)品牌培育辦公室工業(yè)品牌培育專家組辦公室工業(yè)品牌培育專家組辦公室中國(guó)工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量網(wǎng)中國(guó)工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量網(wǎng)目錄. 3品牌工作的發(fā)展（1/7）品牌培育品牌培育工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)的重要內(nèi)容工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)的重要內(nèi)容v 中央領(lǐng)導(dǎo)高度重視 加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量工作既是應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)的當(dāng)前需要，又是調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、提高我國(guó)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的

2、一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略任務(wù)。 v 工信部的質(zhì)量職能 指導(dǎo)工業(yè)行業(yè)質(zhì)量管理工作指導(dǎo)工業(yè)行業(yè)質(zhì)量管理工作。v 關(guān)于加強(qiáng)工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量工作的指導(dǎo)意見(2009) 存在的問題：企業(yè)品牌意識(shí)淡漠，品牌培育力度不足，產(chǎn)品品牌附加值低，目前多數(shù)出口產(chǎn)品為貼牌生產(chǎn)，出口企業(yè)中擁有自主品牌的不足20%。 主要任務(wù)：開發(fā)品種、提升質(zhì)量、培育品牌、改善服務(wù)開發(fā)品種、提升質(zhì)量、培育品牌、改善服務(wù)4品牌工作的發(fā)展（2/7）v 關(guān)于加強(qiáng)工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量信譽(yù)建設(shè)的指導(dǎo)意見（2010） 指導(dǎo)思想和主要任務(wù)：品牌要以質(zhì)量信譽(yù)為基礎(chǔ)品牌要以質(zhì)量信譽(yù)為基礎(chǔ)，質(zhì)量信譽(yù)要通過品牌價(jià)值獲得市場(chǎng)回報(bào)。要發(fā)揮技術(shù)改造、財(cái)政金融、品牌激勵(lì)等方面政策的作用，

3、推進(jìn)企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略，努力打造知名商標(biāo)，推動(dòng)培育自主品牌，為質(zhì)量信譽(yù)建設(shè)營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境。 近期重點(diǎn)工作：工信部門要利用產(chǎn)業(yè)政策、扶持新產(chǎn)品政策、技術(shù)改造和自主創(chuàng)新等手段，推動(dòng)提高工業(yè)產(chǎn)品自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)含量自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)含量。要以服裝、家紡和家電行業(yè)為切入點(diǎn)，落實(shí)相關(guān)的指導(dǎo)意見，推進(jìn)自主品牌建設(shè)。5品牌工作的發(fā)展（3/7）v 關(guān)于加強(qiáng)2011年工業(yè)質(zhì)量工作的通知（2011年） 制定工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)指導(dǎo)意見和工業(yè)企業(yè)品牌培育管理體系實(shí)施指南和評(píng)價(jià)指南。推動(dòng)工業(yè)企業(yè)品牌培育和評(píng)估管理體系試點(diǎn)，指導(dǎo)100家試點(diǎn)企業(yè)建立品牌培育管理體系。v 關(guān)于加快我國(guó)工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見（2011年） 重要意義

4、：促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，走中國(guó)特色新型工業(yè)化道路的必然要求；堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需戰(zhàn)略，釋放消費(fèi)潛力，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的客觀需要；推動(dòng)工業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，促進(jìn)科技成果向現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化的重要抓手；樹立和維護(hù)質(zhì)量信譽(yù)，打造打造“中國(guó)制造中國(guó)制造”的國(guó)際形象的國(guó)際形象和影響力的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。6品牌工作的發(fā)展（4/7） 總體目標(biāo)：到2015年，我國(guó)工業(yè)企業(yè)創(chuàng)新能力和品牌培育能力顯著增強(qiáng)，工業(yè)企業(yè)品牌成長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境明顯改善。50%以上大中型工業(yè)企業(yè)制定并實(shí)施品牌戰(zhàn)略，品牌產(chǎn)品市場(chǎng)占有率和品牌附加值顯著提高。重點(diǎn)培育一批具有國(guó)際影響力的自主品牌。 主要任務(wù)和工作內(nèi)容：指導(dǎo)工業(yè)企業(yè)建立完善品牌培育管理體系和

5、評(píng)估體系，提高品牌培育的科學(xué)化水平，實(shí)現(xiàn)品牌培育工作的持續(xù)改進(jìn)。7品牌工作的發(fā)展（5/7）2012年“質(zhì)量品牌建設(shè)年”v 藥品、嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全提升活動(dòng)。v 在在20112011年工業(yè)企業(yè)品牌培育試點(diǎn)工作的基礎(chǔ)上，深化推進(jìn)年工業(yè)企業(yè)品牌培育試點(diǎn)工作的基礎(chǔ)上，深化推進(jìn)百家工業(yè)企業(yè)品牌培育試點(diǎn)，指導(dǎo)工業(yè)企業(yè)增強(qiáng)品牌培育百家工業(yè)企業(yè)品牌培育試點(diǎn)，指導(dǎo)工業(yè)企業(yè)增強(qiáng)品牌培育能力，為全面推進(jìn)工業(yè)品牌建設(shè)，打造一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力，為全面推進(jìn)工業(yè)品牌建設(shè)，打造一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的工業(yè)品牌探索經(jīng)驗(yàn)，夯實(shí)基礎(chǔ)。力的工業(yè)品牌探索經(jīng)驗(yàn)，夯實(shí)基礎(chǔ)。v “質(zhì)量標(biāo)桿活動(dòng)”。8品牌工作的發(fā)展（6/7）2013年“質(zhì)量品牌

6、能力提升專項(xiàng)行動(dòng)”v 品牌培育能力 100100家以上試點(diǎn)企業(yè)家以上試點(diǎn)企業(yè) 3030個(gè)以上地區(qū)或行業(yè)個(gè)以上地區(qū)或行業(yè) 5050家以上示范企業(yè)家以上示范企業(yè) 10001000名以上品牌專業(yè)人才名以上品牌專業(yè)人才v 質(zhì)量管理能力v 食品藥品企業(yè)質(zhì)量安全保障能力品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)v 國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要、“十二五”工業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)規(guī)劃、工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量發(fā)展“十二五”規(guī)劃（2011年11月9日發(fā)布）的總目標(biāo)、主要任務(wù)等都對(duì)品牌建設(shè)提出了要求。9品牌工作的發(fā)展（7/7）附加價(jià)值附加價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新創(chuàng)新研發(fā)研發(fā)設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)營(yíng)銷營(yíng)銷服務(wù)服務(wù)品牌品牌代工代工/ /制造制造創(chuàng)新創(chuàng)新品牌品牌 創(chuàng)新

7、開發(fā)創(chuàng)新開發(fā) 生產(chǎn)制造生產(chǎn)制造營(yíng)銷品牌營(yíng)銷品牌把苦笑變成微笑把苦笑變成微笑高質(zhì)量損失與高成本高質(zhì)量損失與高成本10目錄. 11品牌、品牌培育與管理體系（1/7）品牌品牌 為組織帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的無形資產(chǎn)。其載體是用以與其它競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)分的名稱、名詞、符號(hào)、設(shè)計(jì)等，或者它們的組合。在本質(zhì)上代表組織對(duì)交付給顧客的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。 實(shí)施指南 3.1v 資產(chǎn): 為組織創(chuàng)造價(jià)值的資產(chǎn) 增加企業(yè)財(cái)富v 競(jìng)爭(zhēng)：基于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)愿望 戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手v 承諾：持續(xù)保證產(chǎn)品價(jià)值并承擔(dān)產(chǎn)品責(zé)任 獲得信任和忠誠(chéng)競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)價(jià)值更高價(jià)值更高每個(gè)企業(yè)都有品牌12品牌、品牌培育與管理體系（2

8、/7）v 知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 對(duì)產(chǎn)品性能的良好感知 更高的忠誠(chéng)度 受到更少的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷活動(dòng)的影響 更大的邊際收益 顧客對(duì)漲價(jià)缺乏彈性 顧客對(duì)降價(jià)富有彈性 更多的商業(yè)合作和支持 增強(qiáng)營(yíng)銷溝通的有效性 具有品牌延伸的機(jī)會(huì)13品牌、品牌培育與管理體系（3/7）14在在STARBUCKS，一一杯杯卡卡布布吉吉諾諾咖咖啡啡值值多多少少錢錢？6 6. .8 88 84 42 22 2. .5 56 63 32 21 16 6. .5 56 60 05 51 10 01 15 52 20 02 25 53 30 03 35 5咖咖啡啡成成本本門門店店租租金金人人工工營(yíng)營(yíng)運(yùn)運(yùn)費(fèi)費(fèi)用用品品牌牌

9、溢溢價(jià)價(jià)總總價(jià)價(jià)元元資料來源：星巴克特許加盟手冊(cè)品牌、品牌培育與管理體系（4/7）品牌培育品牌培育 組織為提升品牌價(jià)值而開展的旨在提高履行承諾能力、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并使這一承諾和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被其顧客獲知和信任的全部活動(dòng)。 實(shí)施指南 3.2v 提高履行承諾的能力（穩(wěn)定的質(zhì)量、精湛的工藝、優(yōu)質(zhì)原料、完善服務(wù)）v 增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、產(chǎn)品差異化、準(zhǔn)確定位）v 被顧客感知和信任（合理架構(gòu)、識(shí)別、傳播) v 目的提升品牌價(jià)值有形資產(chǎn)+無形資產(chǎn) 每個(gè)企業(yè)都在培育品牌從自發(fā)到自覺從分散到系統(tǒng)15品牌、品牌培育與管理體系（5/7）16缺乏對(duì)品牌的戰(zhàn)略管理意識(shí)品牌內(nèi)涵不明確重視產(chǎn)品不重視品牌以廣告宣傳替代品牌

10、塑造缺乏長(zhǎng)期一致、全面統(tǒng)一的品牌培育過程尚且沒有形成全員共建的品牌意識(shí)品牌培育的誤區(qū)品牌、品牌培育與管理體系（6/7）品牌培育管理體系品牌培育管理體系 確定品牌培育戰(zhàn)略、方針和目標(biāo)，系統(tǒng)地管理品牌培育相關(guān)的職能和活動(dòng)，持續(xù)增強(qiáng)品牌培育能力，提高品牌價(jià)值的管理方法。品牌培育管理體系的價(jià)值提升品牌培育能力 使品牌培育成為整個(gè)企業(yè)具有明確目標(biāo)的工作主線。v 使品牌培育成為戰(zhàn)略性行為v 確定各相關(guān)職能部門的品牌培育職責(zé)v 明確品牌培育方針和目標(biāo)v 高效率地開展品牌培育活動(dòng)v 科學(xué)地評(píng)價(jià)品牌培育的能力和績(jī)效v 實(shí)現(xiàn)品牌培育持續(xù)改進(jìn)讓品牌培育在企業(yè)中讓品牌培育在企業(yè)中更高更高 更寬更寬 有序有序 穩(wěn)健穩(wěn)健

11、從企業(yè)的角度提升競(jìng)爭(zhēng)力 提高附加值 高效率積累財(cái)富 增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力從自發(fā)到自覺 變?cè)竿麨樾袆?dòng)17品牌、品牌培育與管理體系（7/7）需要說明的問題v 與其他管理體系的關(guān)系 組織固有一個(gè)管理體系，為實(shí)現(xiàn)不同的管理目的而運(yùn)用其部分或全部過程。v 管理體系要求與品牌專業(yè)技術(shù) 管理體系保證品牌專業(yè)技術(shù)發(fā)揮更好的效果，而不是束縛或替代。v 品牌培育評(píng)價(jià)、名牌評(píng)比、品牌價(jià)值評(píng)估 品牌培育評(píng)價(jià)：以過程成熟度為基礎(chǔ)，對(duì)品牌培育能力和績(jī)效的非貨幣化的評(píng)價(jià)。對(duì)改進(jìn)具有直接的指導(dǎo)作用。18目錄. 19v 實(shí)施指南：引言+正文 引言： 正文： 1.范圍 2.引用和參考文件 3.術(shù)語(yǔ)和定義 4.品牌培育管理體系 5.品牌

12、戰(zhàn)略和方針 6.資源 7.過程管理 8.監(jiān)視、測(cè)量、分析、評(píng)審和改進(jìn)20品牌培育管理體系指南介紹（1/8）v 前言 指導(dǎo)組織增強(qiáng)品牌培育能力，提高品牌培育的有效性和效率。 著重說明了與培育品牌直接相關(guān)的過程。對(duì)合規(guī)、保證質(zhì)量等沒有進(jìn)行專門的闡述，但這些過程及其結(jié)果仍將作為評(píng)價(jià)的重要因素。 不對(duì)品牌專業(yè)知識(shí)帶有傾向性觀點(diǎn)，為應(yīng)用品牌培育知識(shí)和方法創(chuàng)造更好的環(huán)境。 不是對(duì)品牌培育管理體系提出要求，而是提供指導(dǎo)。21品牌培育管理體系指南介紹（2/8）v 1 范圍 用途：指導(dǎo)組織建立和實(shí)施品牌培育管理體系。 作用：增強(qiáng)品牌培育能力，持續(xù)改善品牌培育績(jī)效。 適用對(duì)象：不同性質(zhì)、不同規(guī)模和提供不同產(chǎn)品的工

13、業(yè)企業(yè)。對(duì)其他類別組織的品牌培育活動(dòng)也具有指導(dǎo)作用。 不適用于認(rèn)證或合同目的。22品牌培育管理體系指南介紹（3/8）v 4 品牌培育管理體系23品牌培育管理體系指南介紹（4/8）v 5 5 品牌戰(zhàn)略和方針品牌戰(zhàn)略和方針24品牌培育管理體系指南介紹（5/8）v 6 資源25品牌培育管理體系指南介紹（6/8）v 7 過程管理26品牌培育管理體系指南介紹（7/8）v 8 監(jiān)視、測(cè)量、分析、評(píng)審和改進(jìn)27品牌培育管理體系指南介紹（8/8）目錄. 28品牌培育管理體系建立實(shí)施過程（1/34）v 第一步：決策和部署第一步：決策和部署 最高管理者決策最高管理者決策 授權(quán)管理者代表授權(quán)管理者代表 確定主管部門

14、和相關(guān)部門確定主管部門和相關(guān)部門 成立工作小組成立工作小組 編制工作計(jì)劃編制工作計(jì)劃 配置必要資源配置必要資源29v 第二步：內(nèi)部培訓(xùn)和動(dòng)第二步：內(nèi)部培訓(xùn)和動(dòng)員員 內(nèi)部培訓(xùn)指南內(nèi)部培訓(xùn)指南 發(fā)布工作計(jì)劃發(fā)布工作計(jì)劃 提出工作要求提出工作要求品牌培育管理體系建立實(shí)施過程（2/34）30v 第三步：初始評(píng)價(jià) 由核心人員分工負(fù)責(zé)，參與人員負(fù)責(zé)本單位評(píng)價(jià)由核心人員分工負(fù)責(zé)，參與人員負(fù)責(zé)本單位評(píng)價(jià) 收集信息，對(duì)照指南，結(jié)合公司戰(zhàn)略，實(shí)施評(píng)價(jià)收集信息，對(duì)照指南，結(jié)合公司戰(zhàn)略，實(shí)施評(píng)價(jià) 評(píng)價(jià)方式評(píng)價(jià)方式訪問、座談、收集文件和記錄等訪問、座談、收集文件和記錄等 信息范圍信息范圍 品牌培育戰(zhàn)略、目標(biāo)和職責(zé)品牌培

15、育戰(zhàn)略、目標(biāo)和職責(zé) 現(xiàn)有工作內(nèi)容及文件、記錄現(xiàn)有工作內(nèi)容及文件、記錄 監(jiān)視測(cè)量的信息渠道及信息利用監(jiān)視測(cè)量的信息渠道及信息利用 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及獲取信息獲取渠道主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及獲取信息獲取渠道 現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)及資源狀況現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)及資源狀況 主要相關(guān)方及其期望主要相關(guān)方及其期望 影響品牌培育的環(huán)境影響品牌培育的環(huán)境 現(xiàn)有品牌專業(yè)管理情況，定位、傳播等現(xiàn)有品牌專業(yè)管理情況，定位、傳播等 主要改進(jìn)的建議等主要改進(jìn)的建議等。 形成初始評(píng)價(jià)報(bào)告，明確需要完善和改進(jìn)的方面。形成初始評(píng)價(jià)報(bào)告，明確需要完善和改進(jìn)的方面。v 示例1 被調(diào)研部門：被調(diào)研部門：技術(shù)部 涉及要素：涉及要素：7.4.4品牌傳播 現(xiàn)有職責(zé)：現(xiàn)有職責(zé)

16、：無 工作（考核）目標(biāo)工作（考核）目標(biāo)：無 工作內(nèi)容：工作內(nèi)容：需要時(shí)，由辦公會(huì)議協(xié)調(diào)，為廣告部門提供公司技術(shù)發(fā)展信息。 上下接口：上下接口：由產(chǎn)品設(shè)計(jì)組提供信息，技術(shù)部審查后，提交廣告部門。 評(píng)價(jià)（考核）方法：評(píng)價(jià)（考核）方法：無 有關(guān)記錄：有關(guān)記錄：無正式記錄 相關(guān)文件：相關(guān)文件：無品牌培育管理體系建立實(shí)施過程（3/34）31v 示例2 被調(diào)研部門：被調(diào)研部門：辦公室 涉及要素：涉及要素：4.3 組織的環(huán)境 現(xiàn)有職責(zé)：現(xiàn)有職責(zé)：負(fù)責(zé)政府公共關(guān)系和政策信息收集。 工作（考核）目標(biāo)工作（考核）目標(biāo)：無 工作內(nèi)容：工作內(nèi)容：負(fù)責(zé)與政府部門日常溝通，收集產(chǎn)業(yè)政策、政府項(xiàng)目等方面的信息。每月提交工作

17、報(bào)告。重大事項(xiàng)隨時(shí)報(bào)告。 上下接口：上下接口：有關(guān)信息形成報(bào)告，由經(jīng)營(yíng)部、技術(shù)部會(huì)簽后，報(bào)總經(jīng)理。 評(píng)價(jià)（考核）方法：評(píng)價(jià)（考核）方法：無 有關(guān)記錄：有關(guān)記錄：文件會(huì)簽記錄 相關(guān)文件：相關(guān)文件：辦公室崗位職責(zé)、關(guān)于加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)政策研究的通知品牌培育管理體系建立實(shí)施過程（4/34）32品牌培育管理體系建立實(shí)施過程（5/34）33v 第四步：制定（完善）和部署品牌培育戰(zhàn)略 分析影響因素 相關(guān)方需求和期望 品牌培育的外部環(huán)境 企業(yè)的資源及核心能力 品牌培育戰(zhàn)略的制定者：最高管理者 品牌培育戰(zhàn)略應(yīng)： 被員工充分理解、接受并支持； 適當(dāng)時(shí)，應(yīng)得到其他相關(guān)方的理解、接受和支持。 部署戰(zhàn)略和方針 溝通戰(zhàn)略和方針

18、 制定和分解品牌培育目標(biāo)v 品牌培育戰(zhàn)略- -企業(yè)為增強(qiáng)品牌培育能力，改善品牌培育績(jī)效而制定的總體發(fā)展規(guī)劃和行動(dòng)方案。 品牌培育戰(zhàn)略應(yīng)與企業(yè)總體戰(zhàn)略相適應(yīng)。 品牌培育戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 品牌培育戰(zhàn)略通常包括： 品牌培育方針和目標(biāo)的制定 品牌化決策 品牌模式選擇 品牌識(shí)別界定 品牌延伸規(guī)劃 品牌管理規(guī)劃34品牌培育管理體系建立實(shí)施過程（6/34）v 品牌培育方針培育方針- -由組織最高管理者正式發(fā)布的關(guān)于品牌培育方面的全部意圖和方向。 通常品牌培育方針與企業(yè)的總方針相一致，并為制定品牌培育目標(biāo)提供框架。 品牌培育方針是指導(dǎo)企業(yè)成員開展品牌培育相關(guān)活動(dòng)的準(zhǔn)則，必須形成文件。 品牌培育

19、方針一般是中長(zhǎng)期的。 品牌培育方針必須在各層得到溝通。35品牌培育管理體系建立實(shí)施過程（7/34）v 品牌培育目標(biāo)培育目標(biāo)- -在品牌培育方面所追求的目的。 目標(biāo)依據(jù)企業(yè)的品牌培育方針制定。 通常品牌對(duì)企業(yè)的相關(guān)職能和層次分別規(guī)定品牌培育目標(biāo)。 品牌培育目標(biāo)是可測(cè)量的。 為保證企業(yè)的品牌培育目標(biāo)，要對(duì)總目標(biāo)在企業(yè)各層進(jìn)行分解。36品牌培育管理體系建立實(shí)施過程（8/34）品牌培育戰(zhàn)略品牌培育戰(zhàn)略公司總戰(zhàn)略公司總戰(zhàn)略相關(guān)方需求相關(guān)方需求和期望和期望組織的環(huán)境組織的環(huán)境品牌培育方針品牌培育方針獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑品牌培育戰(zhàn)略措施品牌培育戰(zhàn)略措施品牌培育目標(biāo)品牌培育目標(biāo)包括短期和長(zhǎng)期的

20、包括短期和長(zhǎng)期的制定、部署、溝通、制定、部署、溝通、評(píng)審和更新的程序評(píng)審和更新的程序品牌管理的主要過程品牌管理的主要過程資源狀況資源狀況市場(chǎng)和顧客市場(chǎng)和顧客競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手質(zhì)量、技術(shù)和創(chuàng)新質(zhì)量、技術(shù)和創(chuàng)新信譽(yù)、法規(guī)信譽(yù)、法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)、政策標(biāo)準(zhǔn)、政策核心能力核心能力品牌培育管理體系建立實(shí)施過程（9/34）品牌培育戰(zhàn)略的制定37品牌培育戰(zhàn)略&品牌戰(zhàn)略v 品牌培育戰(zhàn)略品牌培育戰(zhàn)略：未來一個(gè)時(shí)期，品牌培育的發(fā)展方向、總目標(biāo)和主要步驟。v 品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略：對(duì)特定的品牌，進(jìn)行品牌定位、品牌架構(gòu)、品牌識(shí)別和品牌傳播的思路和方法。38品牌培育管理體系建立實(shí)施過程（10/34）品牌培育戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌職能

21、部門各相關(guān)職能部門v 為實(shí)施品牌培育戰(zhàn)略和方針，組織應(yīng)建立、實(shí)施并保持以為實(shí)施品牌培育戰(zhàn)略和方針，組織應(yīng)建立、實(shí)施并保持以下過程：下過程： a) 把品牌培育戰(zhàn)略和方針在組織各層次上轉(zhuǎn)化為可度量的目標(biāo)； b) 設(shè)定每個(gè)目標(biāo)完成的時(shí)間表并規(guī)定實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的職責(zé)和權(quán)限 c) 評(píng)價(jià)品牌培育戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)并確定適當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)措施； d) 提供部署必要活動(dòng)所需的資源； e) 執(zhí)行為達(dá)到目標(biāo)所需的活動(dòng)。39品牌培育戰(zhàn)略的部署品牌培育管理體系建立實(shí)施過程（11/34）v 青島啤酒的品牌培育戰(zhàn)略 c)堅(jiān)持“11”品牌組合：青島啤酒采用11品牌發(fā)展戰(zhàn)略，第一個(gè)“1”指“青島啤酒”主品牌，第二個(gè)“1”指以“嶗山、山水、漢斯”

22、為代表的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌（簡(jiǎn)稱：第二品牌）。此品牌組合戰(zhàn)略重在提升青島啤酒品牌溢價(jià)能力，第二品牌提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和快速反映能力，持續(xù)提升主品牌和第二品牌的影響力。 d)品牌國(guó)際化、年輕化、時(shí)尚化：青島啤酒堅(jiān)持“國(guó)際化、年輕化、時(shí)尚化”作為品牌形象塑造原則和方向，占領(lǐng)消費(fèi)者心智定位，打造最具激情、活力和國(guó)際化的品牌形象。40v 第五步：策劃品牌培育過程 確定品牌培育過程 管理過程與監(jiān)視測(cè)量過程 識(shí)別和管理關(guān)鍵過程 策劃各品牌培育過程 對(duì)每個(gè)過程回答5W1H 明確上、下過程的接口 過程的職責(zé)和授權(quán)品牌培育管理體系建立實(shí)施過程（12/34）v 品牌培育過程策劃應(yīng)確定的內(nèi)容品牌培育過程策劃應(yīng)確定的內(nèi)容 目標(biāo)

23、、活動(dòng)、所需文件和資源的需求 過程之間的關(guān)系，過程與相關(guān)職能的聯(lián)系 過程所要求的驗(yàn)證、確認(rèn)、監(jiān)視、測(cè)量等活動(dòng)及其接收準(zhǔn)則 證實(shí)品牌培育過程及其結(jié)果滿足要求所需的記錄41品牌培育管理體系建立實(shí)施過程（13/34）v 在品牌培育過程的策劃和確定中應(yīng)當(dāng)考慮在品牌培育過程的策劃和確定中應(yīng)當(dāng)考慮 a) 企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境； b) 市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的短期和長(zhǎng)期預(yù)測(cè)； c) 利益相關(guān)方的需求和期望； d) 需要達(dá)到的品牌目標(biāo)； e) 法律法規(guī)中有關(guān)品牌的要求； f) 潛在的財(cái)務(wù)和其他風(fēng)險(xiǎn)； g) 過程的輸入和輸出； h) 品牌培育過程和其他業(yè)務(wù)過程的相互作用； i) 資源的獲取與利用； j) 要求或者需要的品牌培

24、育記錄； k) 監(jiān)視品牌培育績(jī)效的測(cè)量和分析； l) 針對(duì)缺陷和風(fēng)險(xiǎn)的改進(jìn)和預(yù)防措施； m) 品牌培育的提升或創(chuàng)新活動(dòng)。42品牌培育管理體系建立實(shí)施過程（14/34）v 過程的職責(zé)和授權(quán) 組織應(yīng)當(dāng)對(duì)品牌培育的每個(gè)過程任命負(fù)責(zé)人，并給予建立、保持、控制和改進(jìn)過程的職責(zé)和權(quán)限。 過程負(fù)責(zé)人可以是一個(gè)人或者一個(gè)團(tuán)隊(duì)，取決于過程的實(shí)際和組織的文化。 組織應(yīng)當(dāng)確保過程負(fù)責(zé)人的職責(zé)和權(quán)限在組織內(nèi)被認(rèn)可，并保證其有足夠的能力履行被賦予的職責(zé)。43品牌培育管理體系建立實(shí)施過程（15/34）v 關(guān)鍵過程可以是以下過程關(guān)鍵過程可以是以下過程 （1）品牌定位 （2）品牌設(shè)計(jì) （3）技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā) （4）品牌傳播

25、 （5）品牌更新和延伸 （6）信譽(yù)和風(fēng)險(xiǎn)管理 （7）品牌保護(hù) （8）品牌文化塑造44品牌培育管理體系建立實(shí)施過程（16/34）v 在明晰自身優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌定位。在明晰自身優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌定位。v 通過市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位，確定滿足目標(biāo)顧客需求并通過市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位，確定滿足目標(biāo)顧客需求并明確區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌整體形象。應(yīng)根據(jù)技術(shù)和產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)，明確區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌整體形象。應(yīng)根據(jù)技術(shù)和產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)，適時(shí)進(jìn)行品牌定位的更新，以引導(dǎo)目標(biāo)顧客新的需求。適時(shí)進(jìn)行品牌定位的更新，以引導(dǎo)目標(biāo)顧客新的需求。v 在品牌定位過程中，應(yīng)確保：在品牌定

26、位過程中，應(yīng)確保： a) 符合國(guó)家法律法規(guī)和產(chǎn)業(yè)政策； b) 具有滿足目標(biāo)顧客群體需求的能力和潛力； c) 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并具有技術(shù)和產(chǎn)品發(fā)展的前瞻性； d) 確定企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌、母品牌和子品牌之間的關(guān)系,明確品牌體系的改進(jìn)需求； e) 對(duì)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)以及品牌培育的其他過程提供指導(dǎo)。45品牌定位品牌培育管理體系建立實(shí)施過程（17/34）46品牌定位的過程品牌培育管理體系建立實(shí)施過程（18/34）v 青島啤酒的品牌培育戰(zhàn)略 c)堅(jiān)持“11”品牌組合：青島啤酒采用11品牌發(fā)展戰(zhàn)略，第一個(gè)“1”指“青島啤酒”主品牌，第二個(gè)“1”指以“嶗山、山水、漢斯”為代表的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌（簡(jiǎn)稱：第二品牌）

27、。此品牌組合戰(zhàn)略重在提升青島啤酒品牌溢價(jià)能力，第二品牌提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和快速反映能力，持續(xù)提升主品牌和第二品牌的影響力。 d)品牌國(guó)際化、年輕化、時(shí)尚化：青島啤酒堅(jiān)持“國(guó)際化、年輕化、時(shí)尚化”作為品牌形象塑造原則和方向，占領(lǐng)消費(fèi)者心智定位，打造最具激情、活力和國(guó)際化的品牌形象。47v 第六步：編制和發(fā)布管理體系文件 確定管理體系文件的結(jié)構(gòu) 品牌培育管理手冊(cè)、程序文件、作業(yè)指導(dǎo)文件、記錄 所有文件覆蓋品牌培育全部過程 沒有規(guī)定具體的文件數(shù)量和形式 體系文件的來源 新編制（手冊(cè)、程序文件和一部分作業(yè)指導(dǎo)文件） 引用（其他體系程序文件或作業(yè)指導(dǎo)文件） 修改（其他體系程序文件或作業(yè)指導(dǎo)文件） 必要的審批

28、和發(fā)放手續(xù) 正式發(fā)布管理體系文件品牌培育管理體系建立實(shí)施過程（19/34）品牌培育管理手冊(cè)品牌培育管理手冊(cè)v 證實(shí)存在文件化的品牌培育管理體系證實(shí)存在文件化的品牌培育管理體系v 框架性覆蓋全部品牌培育活動(dòng)框架性覆蓋全部品牌培育活動(dòng)v 內(nèi)容：內(nèi)容：組織簡(jiǎn)介、品牌培育方針、品牌培育目標(biāo)、品牌培育職責(zé)、1.范圍、2.引用和參考文件、3.術(shù)語(yǔ)和定義、4.品牌培育管理體系、4.1總要求、4.2管理職責(zé)、8.6改進(jìn)、附件1職能分配表、附件2程序文件清單。v 詳略詳略 詳細(xì)的手冊(cè)可以代替程序文件 引用支持的作業(yè)指導(dǎo)文件 簡(jiǎn)略的手冊(cè)對(duì)應(yīng)指南交代清楚職責(zé) 引用程序文件品牌培育管理體系建立實(shí)施過程（20/34）4

29、8程序文件程序文件v 承載相對(duì)獨(dú)立的品牌培育重要流程。v 數(shù)量與手冊(cè)的形式相關(guān)，與作業(yè)指導(dǎo)文件沒有本質(zhì)差異。v 通常不涉及作業(yè)細(xì)節(jié)。v 內(nèi)容： 1.目的、2.適用范圍、3.職責(zé)、 4.工作程序、5.相關(guān)文件、6、記錄。品牌培育管理體系建立實(shí)施過程（21/34）49關(guān)于關(guān)于程序文件程序文件的建議的建議v 第4部分：可不編制程序文件，以手冊(cè)描述；v 第5部分：形成1-2個(gè)程序：如：品牌培育戰(zhàn)略管理程序v 第6部分：根據(jù)資源重要性和管理復(fù)雜性確定是否形成程序文件。v 第7部分：7.1-7.3應(yīng)形成一個(gè)程序文件，并引用7.4形成的程序文件；7.4應(yīng)對(duì)（確定的）每個(gè)關(guān)鍵過程編制程序文件。v 第8部分：8

30、.2監(jiān)視、8.3.2關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)、8.3.3內(nèi)部審核、8.3.4自我評(píng)價(jià)、8.3.5標(biāo)桿、8.4數(shù)據(jù)信息分析、8.5管理評(píng)審、8.6持續(xù)改進(jìn)，應(yīng)形成程序文件。其中， 8.3.3、 8.5、8.6可與其他管理體系共用。 品牌培育管理體系建立實(shí)施過程（22/34）50作業(yè)指導(dǎo)文件作業(yè)指導(dǎo)文件v 以制度、規(guī)程、管理辦法等形式出現(xiàn)。 CI手冊(cè)、VI手冊(cè)、自我評(píng)價(jià)表等。v 引用或修改的文件較多。 與質(zhì)量管理體系、環(huán)境管理體系等接口多在這個(gè)層次。v 利用其他管理體系的結(jié)果 QMS顧客滿意、穩(wěn)定合格、持續(xù)改進(jìn) EMS環(huán)境友善、改善環(huán)境行為v 原則上不重復(fù)描述 原則上不就同一個(gè)過程在多個(gè)體系的文件中重復(fù)表述。

31、 為保證文件完整性，可少量重復(fù)表述。 品牌培育管理體系建立實(shí)施過程（23/34）51v 青島啤酒的品牌培育戰(zhàn)略 c)堅(jiān)持“11”品牌組合：青島啤酒采用11品牌發(fā)展戰(zhàn)略，第一個(gè)“1”指“青島啤酒”主品牌，第二個(gè)“1”指以“嶗山、山水、漢斯”為代表的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌（簡(jiǎn)稱：第二品牌）。此品牌組合戰(zhàn)略重在提升青島啤酒品牌溢價(jià)能力，第二品牌提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和快速反映能力，持續(xù)提升主品牌和第二品牌的影響力。 d)品牌國(guó)際化、年輕化、時(shí)尚化：青島啤酒堅(jiān)持“國(guó)際化、年輕化、時(shí)尚化”作為品牌形象塑造原則和方向，占領(lǐng)消費(fèi)者心智定位，打造最具激情、活力和國(guó)際化的品牌形象。52v 第七步：運(yùn)行體系運(yùn)行體系 實(shí)施品牌培育活

32、動(dòng) 開展監(jiān)視和測(cè)量活動(dòng) 收集分析信息 持續(xù)改進(jìn)能力和績(jī)效品牌培育管理體系建立實(shí)施過程（24/34） 戰(zhàn)略和方針決定方向和步驟：戰(zhàn)略和方針決定方向和步驟：堅(jiān)持以技術(shù)創(chuàng)新提升品牌價(jià)值,保持領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和專利數(shù)量. 戰(zhàn)略目標(biāo)體現(xiàn)階段性水平：戰(zhàn)略目標(biāo)體現(xiàn)階段性水平：未來五年,保持領(lǐng)先2年的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，專利數(shù)量比競(jìng)爭(zhēng)者多30%.(資源制約) 戰(zhàn)略目標(biāo)翻譯成工作目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)翻譯成工作目標(biāo): :每年引進(jìn)2名頂級(jí)專家，開發(fā)新產(chǎn)品6個(gè)、技術(shù)攻關(guān)項(xiàng)目20項(xiàng)、申請(qǐng)專利5項(xiàng)需要安排哪些工作？ 工作目標(biāo)決定過程工作目標(biāo)決定過程(做什么和怎么做)： 過程需要資源過程需要資源：為完成這些工作，需要哪些資源？（資源保

33、障）v 目標(biāo)需要分解到各相關(guān)職能和過程。v 目標(biāo)需要配套的監(jiān)視和測(cè)量系統(tǒng)。實(shí)施品牌培育活動(dòng)實(shí)施品牌培育活動(dòng)品牌培育管理體系建立實(shí)施過程（25/34）53v 對(duì)象外部環(huán)境的變化和發(fā)展趨勢(shì)v 方式搜集和管理信息v 目的評(píng)估適應(yīng)環(huán)境的能力v 內(nèi)容 a) 識(shí)別利益相關(guān)方當(dāng)前和未來的需求和期望； b) 評(píng)估品牌培育的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅； c) 確定替代產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或新產(chǎn)品的需求； d) 評(píng)估當(dāng)前和未來的市場(chǎng)和技術(shù)變化對(duì)品牌培育的影響； e) 預(yù)計(jì)當(dāng)前和未來的法律法規(guī)要求的改變； f) 評(píng)估組織當(dāng)前品牌培育過程的能力。監(jiān)視監(jiān)視品牌培育管理體系建立實(shí)施過程（26/34）54v 范圍相關(guān)層次和職能v 目

34、的對(duì)照戰(zhàn)略和目標(biāo)，評(píng)估實(shí)現(xiàn)所策劃結(jié)果的能力v 需要適當(dāng)?shù)闹笜?biāo)和搜集信息的方法v 典型的方法 a) 以訪談、問卷等形式對(duì)顧客和其他利益相關(guān)方進(jìn)行滿意度調(diào)查； b) 標(biāo)桿對(duì)比； c) 績(jī)效評(píng)審，包括供方和伙伴； d) 監(jiān)視和記錄品牌培育過程及其結(jié)果的變化。測(cè)量測(cè)量品牌培育管理體系建立實(shí)施過程（27/34）55v 目的對(duì)影響品牌培育成功的關(guān)鍵因素進(jìn)行績(jī)效測(cè)量v 任務(wù)識(shí)別、跟蹤、趨勢(shì)預(yù)測(cè)、（糾正、預(yù)防措施）v 作用調(diào)整戰(zhàn)略和改進(jìn)過程v 原則與組織特點(diǎn)和品牌培育目標(biāo)相適應(yīng)v 要求信息可測(cè)量、可利用v 方向 與市場(chǎng)相關(guān)的：市場(chǎng)占有率、品牌溢價(jià)率、傳播投入、傳播效率？市場(chǎng)占有率、品牌溢價(jià)率、傳播投入、傳播效

35、率？ 與產(chǎn)品相關(guān)的：產(chǎn)品比重、新產(chǎn)品產(chǎn)值率？產(chǎn)品比重、新產(chǎn)品產(chǎn)值率？ 與創(chuàng)新相關(guān)的：研發(fā)投入率、自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)變化？研發(fā)投入率、自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)變化？ 與顧客相關(guān)的：知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、誠(chéng)信和信譽(yù)表現(xiàn)？知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、誠(chéng)信和信譽(yù)表現(xiàn)？ 與質(zhì)量相關(guān)的：產(chǎn)品實(shí)物質(zhì)量水平產(chǎn)品實(shí)物質(zhì)量水平 與收益相關(guān)的：資源利用的有效性和效率、利潤(rùn)和財(cái)務(wù)表現(xiàn)？資源利用的有效性和效率、利潤(rùn)和財(cái)務(wù)表現(xiàn)？關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)品牌培育管理體系建立實(shí)施過程（28/34）56v 目的評(píng)價(jià)品牌培育管理體系的符合性和有效性v 依據(jù)品牌培育管理體系文件v 要求規(guī)定的時(shí)間間隔、適合的人員v 作用內(nèi)審的輸出應(yīng)為以下活動(dòng)提供有價(jià)值的信息 a) 指明不符合項(xiàng)，并實(shí)施改進(jìn)； b) 建立內(nèi)部標(biāo)桿,推行良好實(shí)踐； d) 增進(jìn)溝通和理解； e) 作為管理評(píng)審的輸入。內(nèi)部審核內(nèi)部審核品牌培育管理體系建立實(shí)施過程（29/34）57v 基于成熟度模型v 測(cè)量品牌培育能力和績(jī)效v 自我評(píng)價(jià)的結(jié)果為以下方面提供支持： a) 了解品牌培