1、緒 論隨著手機APP技術的應用與快速發展,加之獨有的實時性、互動性和便捷性，微博被廣泛應用于各個行業領域。而旅游業作為信息密集型和信息依托性的服務產業,能快速提供在線預訂服務，又無需第三方物流配送，是最適宜發展電子商務的行業之一 。 桂林作為我國著名的旅游城市,2010年旅游業的產值已經占到其GDP的21%,旅游業是其主要支柱產業之一。在旅游電子商務不斷發展、網上旅游市場規模和網上旅游預訂用戶規模不斷擴大的環境下,桂林應充分利用電子商務來發展旅游業,提高自身的競爭力。而旅游者的用戶體驗和門戶網站的訪問永遠是考量桂林旅游電子商務發展的重要指標。據此,本篇論文將透過桂林現有旅游企業微博基礎上結合其

2、門戶網站，分析桂林旅游電子商務目前存在的問題,并探討相應的發展對策,從而為桂林旅游電子商務的發展提供借鑒。1桂林旅游電子商務應用大背景11微博發展背景中國互聯網絡信息中心（CNNIC）最新調查結果顯示，截止2011年12月底，中國網民已經直逼6億，微博訪問用戶規模也已經超過1.3億人，而且這一數字還在不斷增長。另據互聯網數據中心（DCCI）預計，20132016年這3年間，服務商微博賬戶數的年增長率將在140%200%，2013、2014年微博用戶將出現爆發性增長。隨著云端技術的廣泛普及和手機移動客戶端的不斷升級，微博營銷將得到更迅猛的發展。中國社會已經進入全民傳播時代，中國企業已經進入微博營

3、銷時代。縱觀中國微博市場，新浪微博是最早進入微博市場的門戶網站，也是到目前為止國內表現最為出色的微博產品。新浪微博打出的“名人牌”讓其在短短幾年間，就擁有超過3億注冊用戶、超過30萬認證用戶，其中有13萬多家企業與機構賬戶。通過140字記錄，“織圍脖”是網友隨時隨地記錄生活、分享社會新鮮事的生活方式。12桂林旅游電子商務的發展桂林旅游電子商務近幾年的發展十分迅速，現在已經擁有一批比較完整、類型多樣的網站。除了攜程、藝龍、芒果等全國性知名旅游門戶外,重點在于介紹和展示旅游景區和景點,根據艾瑞網的數據、及欣欣旅游網的不完全統計,桂林地方網站建立的旅游網站超過100多家，其中20余家為綜合性網站，它

4、們提供十分完善的網上旅游資訊及在線預訂服務，如桂林旅游網、桂林同城旅游網、春秋旅游桂林分公司等；由各縣、市旅游局、行業協會、旅游公司等機構成立的桂林市旅游局官方網站、桂林旅行社協會網、桂林會議網等少數幾家網站；另外還有近20家景區景點獨立網站，如桂林樂滿地度假網、桂林銀子巖旅游網、桂林蘆笛巖景區等。最后還有一些酒店賓館類、交通票務類網站9個、休閑娛樂俱樂部網站8個,旅游交流論壇5個。 13企業應用微博狀況用新浪微博搜索工具微博搜索輸入“桂林 旅游”標簽，找到結果約有50頁。去除旅游院校、企業員工個人認證、草根達人等，我們研究的對象主要分為三類：地方旅游局微博、桂林旅行社門戶網站微博、

5、桂林景區微博，根據企業認證情況、新浪排名等因素，選擇了幾個有代表性的微博列表：分類微博名稱簡介地方旅游局微博TOP2桂林旅游局 桂林市旅游局官方微博 旅游局官方網站 桂林興安縣旅游局 中國十大魅力名鎮，中國最美小城，靈渠、樂滿地、貓兒山超然派歡迎您 旅行社門戶網站微博TOP3桂林同城旅游網 桂林旅游接待，桂林訂房、訂票、桂林旅游線路設計、桂林旅游免費咨詢；桂林同城旅游網專門為桂林市市民出游設計出行方案，同城旅游專業操作桂林旅游網 看桂林山水，到桂林旅游，上桂林旅行網 春秋旅游桂林分公司 上海春秋旅行社有限公司桂林分公司景區微博TOP3桂林蘆笛巖景區 桂林市旅游發展投資有限責任公司蘆笛分公司 桂

6、林大野神境景區 桂林大野旅游有限公司 銀子巖旅游度假區 桂林荔浦銀子巖旅游有限責任公司銀子巖旅游度假區官方微博 2桂林旅游企業微博應用現狀目前,在桂林無論是旅游企業,還是旅游管理部門,都已經認識到微博給旅游業帶來的發展機遇,具有較強的微博應用意識和網站建設意識,也投入一定的資金力量來發展企業的新浪微博。例如,桂林市旅游局于2011年3月開始發表微博，隨即申請加V認證，幾乎每天堅持更新，精心設計了自己的頭像LOGO、桂林旅游精美視頻、官方網站鏈接，及時發布桂林旅游重要信息，為網上客戶提供了便利的旅游宣傳、咨詢和預訂服務,對桂林旅游的發展起到了重要的推動作用。 旅游企業微博以桂林同城網為

7、例，于2010年3月開始發表微博，累計發布微博數量6918條，粉絲數量多達96087人。微博言語詼諧有趣、部分直接采用桂柳話，使得官方微博親切，為其打好了良好的粉絲基礎。另外，桂林同城旅游網成功地運用微博運營策略：積極與粉絲互動、定期發起轉發抽獎活動、并與桂林紅豆網等其他桂林門戶網站合作。成功賺取了大批目標客戶的關注和評論。 21數量與類型  經統計，大部分桂林旅游的企業微博基本上都是于2011年注冊的，經過一年的發展，現已擁有相當一批類型多樣、內容豐富的微博。根據新浪微博搜索的統計，除去一些大型的旅游電子商務門戶網站在桂林 開設分公司微博外，還有傳統的旅行社在桂林的分站微博，另外桂

8、林地方建立的旅游網站也紛紛開設自己微博，并與一些酒店、航空公司合作。根據欣欣旅游和旅游指南針的不完全統計,除了攜程、藝龍、芒果等全國性知名旅游門戶外,桂林地方建立的旅游網站多達100余家,其中綜合性網站22個,提供較為全面的網上旅游資訊和服務,如桂林旅行網;機構網站24個,由各縣市旅游局、行業協會、會展中心、旅游公司等機構建立,如桂林旅行社協會網、桂林會議網等;景區景點類網站11個,重點在于介紹和展示旅游景區和景點,如桂林樂滿地度假網;旅行社網站17個,大部分旅行社都在網上建立新浪微博作為營銷據點以招攬游客。 22微博經營情況 微博持續更新、內容新穎、互動性強是旅游企業提供

9、穩定、持續服務的基礎。通過對企業微博的一一訪問，發現桂林旅游企業微博的平均更新速度是2.5天/條，平均評論數為5，轉發率為7，設置個性域名的企業微博并不多。而反觀國內大部分知名企業微博的平均轉發量為37，評論量為28，這說明部分桂林旅游企業微博在微博營銷、網站建設與維護及SEO優化方面還存在較大問題,或是企業并未重視微博營銷的程度不夠高。23微博的界面與外觀 微博不同于博客，可供用戶變動的地方不多，在新浪微博11月全新升級后，個人版、企業版、政府版是嚴格分開的，用戶可以改變自定義模板和個人頁封面圖、以及頭像LOGO。良好的界面與外觀設計具有誘發客戶旅游需求的重要作用,是旅游微博的特色

10、之一。大部分的桂林旅游微博使用企業版，都在微博中第一屏配有大量引人入勝的景點風光的輪播圖片,視覺效果良好。但從設計和布局上看,兩極分化現象仍然明顯:一方面,大型旅游機構或政務網的微博界面美觀,設計布局合理,如桂林旅游局、桂林樂滿地、桂林銀子巖景區等微博采用Flash制作了精美動態的網頁;另一方面,一些小旅行社或個人草根微博則制作粗糙、布局紊亂,微博更新率低，設計也毫無藝術可言。 24微博的內容與互動性微博作為展示和宣傳旅游的門戶,其內容涵蓋非常廣泛、互動性強。通過調查發現,桂林旅游微博基本上都包含了對桂林旅游景點、旅游路線、旅游地圖、旅游知識等基本旅游信息,也有相當數量的微博還提供住宿餐飲、娛

11、樂購物、交通票務、天氣預報、旅行常識或指南等附加旅游信息服務。從互動性上看,雖然大部分企業微博連接了自己的官方網站、具備信息查詢、在線咨詢、網上預訂等三項功能,但大部分網站都沒有定時更新自己的官方微博，缺少有特色的微博營銷如濕營銷、病毒營銷、整合營銷互動。3桂林旅游企業官方微博存在的問題目前,桂林的旅游企業官方微博發展的整體態勢良好,但在經營和發展中還存在很多問題,如: 31微博質量參差不齊 一些專業旅游公司的微博,認證早、界面美觀、內容豐富,能提供較好的個性服務和在線交互功能,而像景區景點、旅行社等類別微博由于缺乏相關資源,有些微博甚至沒有更改個性背景、頭像LOGO等。大多數旅游企

12、業建立微博只是為了將線下旅游宣傳信息簡單地搬到網上,部分微博經營的內容大都是由“皮皮時光機”等第三方自動微博發布軟件自動發布的與企業毫無相關的信息。  32經營模式簡單、內容單一大多數桂林旅游微博無論是內容、圖片、欄目,還是經營模式,都近乎雷同,有些甚至直接是國外、省外旅游微博的翻版。由于運營者缺乏足夠的重視和投入,不愿花費資源來研究微博的新功能，不能有效地與粉絲溝通，結果是內容、功能缺乏特色,微博形象不突出,難以吸引、留住粉絲和打開市場。 33微博流量導入網站程度低 從內容上看,多數企業微博只有一些旅游資訊、美食分享、最新信息等功能,而且微博的原創度低，基本上都是抄襲其他

13、熱門微博或者轉發而成。從微博應用上看，桂林旅游網站提供的旅游信息雖然都較豐富,但并沒有開發自己的應用APP，也較少涉及自助旅游安排、網上虛擬實景旅游、網上散客拼團旅游等個性化服務。 34網站的客戶信任度不高 在新浪微博,像桂林旅游局和桂林旅游網這樣有政府機構或大型旅游企業背景的微博較少,多數微博是中小旅游企業為網上營銷而建立的，而具有良好信譽的知名旅游企業又往往不太重視微博營銷對于旅游市場的開發。當然,旅游產品本身的特殊性、宣傳度不夠以及微博運營者的不專業等也是導致目標客戶對微博推薦的在線旅游交易普遍持擔心懷疑態度的原因。 35 缺乏對微博營銷的風險的評估與認識由于注冊微博

14、的方式簡單、門檻低，而網站建設的技術門檻和資金投入都較低,網上出現了不少個人旅游網站及微博。由于缺乏專業資源和行業認識,個人旅游微博往往質量較差,微博更新比較隨性，成為所謂的“僵尸粉”，雖然存活時間短，但卻給桂林網上旅游市場帶來不少負面影響。4桂林旅游電子商務網站的微博運營對策  結合桂林旅游網站微博發展的現狀與問題,建議從以下幾個方面來運營桂林旅游企業微博。41定時更新微博，轉變客戶消費觀念 旅游客戶還沒有形成網上消費習慣是目前旅游企業微博利用率低的首要原因，發展旅游企業微博首先必須調動粉絲的積極性和參與性。旅游企業官方微博應該做到定時更新，至少做到每日更新一次

15、。同時,也可以通過可信的有獎轉發活動和適合的抽獎活動，增加微博真實粉絲數量。另外，通過提供比線下更優惠的價格來吸引客戶參與網上交易與支付,能夠培養一批忠實于網站、習慣網上消費的客戶。42做好粉絲分組,把握目標市場 新浪微博開放分組功能后，我們發現大部分旅游企業微博沒有粉絲、關注者的分組。為了更好地發揮資源優勢和滿足客戶的個性化需求,旅游網站應結合自身的經營范圍、資源優勢領域來分劃粉絲組別。43注重在線旅游產品和服務的開發  旅游企業微博應不斷開發出符合當前市場需求的新產品這樣才能吸引消費者,贏得市場,獲得較快發展。桂林旅游網站可嘗試設計特色紀念品、開發微博攻略APP，等特色旅游產品或

16、服務。44爭取企業高層進駐微博經營好一個企業官微，不僅需要操作者具備多方面的能力、熟知網絡，需要企業內部多個部門的合作，還需要企業高層玩微博、懂微博，多與冷冰冰的官方微博互動。新浪微博的成功，就在于其巧妙的導入名人進行宣傳與推廣。一般旅游企業，在資金和實力都拼比不過大型旅游預訂網站的時候，利用企業高層開通微博，與用戶交流是一種省錢、省力又能事半功倍的方法。45加強對企業微博的規劃、組織與監管工作 企業官方微博是整個公司的全方位工程，不應該只由幾個微博運營人員單獨完成。作為一種公司行為與專業活動，旅游企業應協調好各類旅游網站發展的均衡性,引導優秀的傳統旅游企業轉變觀念、積極參與電子商務旅游網站的開發，組織旅游活動中各個參與主體進行資源和利益的整合。結 語總之,在微博大行其道的今天，桂林旅游應該把握好電子商務的發展帶來的全新機遇。并將微博營銷巧妙地運用在企業的網絡營銷之中。另外，旅游企業重視當前企業網站存在的問題,通過營銷推廣、客戶服務、完善網站功能、開發新產品以及合理規劃與管理等手段來發展旅游電子商務網站,促使傳統旅游業與電子商務的融合,才能更好地實現旅游產業的結構調整