1、張蘭芳老師編1第八章第八章 藥品價格策略藥品價格策略 張蘭芳老師編2引導案例引導案例 同為阿司匹林，拜耳公司30片一盒規格的零售價為15元，而其余眾多品牌100片一盒規格的售價大多不超過4元。？ 張蘭芳老師編3學習目標 1了解藥品價格體系；了解企業定價程序； 2熟悉政府定價的范圍、原則；熟悉企業定價目標； 3掌握藥品價格構成四要素；掌握市場調節價藥品的的定價 策略和定價方法； 4學會藥品成本核算；學會定價方法應用；學會簡單的藥品 需求價格彈性、競爭狀況分析；學會制定簡單的價格策略。張蘭芳老師編4第一節第一節 概概 述述張蘭芳老師編5出廠價批發價零售價一、藥品的價格體系三 級 定 價張蘭芳老師編

2、6藥品差價o 1、概念n 差價率與差價額n 順加與倒扣張蘭芳老師編7藥品差價o 2、進銷差價n 進銷差價=批發價-出廠價n 進銷差率=進銷差價/出廠價格*100%o 3、批零差價n 批零差價=零售價-批發價n 批零差率=批零差價/批發價格*100%張蘭芳老師編8藥品價格的形成過程出廠價出廠價+進銷差價批發價+批零差價（生產企業）（批發企業）（零售企業）零售價（消費者）張蘭芳老師編9藥品最高流通差別差價率（差價額）表藥品最高流通差別差價率（差價額）表含稅出廠（口岸）價按出廠（口岸）價順加零售價按零售價倒扣計算050050075033501625250元7518.75250元6261000408.

3、7614.00291001125040014.0116.50400125150003216.5166.002450015714160066.0173.1416005715100002873.15128.002210001112002800128.01140.002800112015000025140.01625.002050001以上155000625.01以上134350張蘭芳老師編10藥品“零差率” 近年來，我國的一些城市已經陸續開始藥品“零差率”的探索。所謂藥品“零差率”，是指在社區衛生機構中，將基本能滿足居民健康需求的藥品實行政府集中采購，統一配送，并以購進價格銷售給就診患者。實施藥品

4、“零差率”銷售后，對常見病、多發病使用的基本藥品不再加價產生利潤，讓利給社區居民，利潤部分由政府給予補貼。實行基本藥品“零差率”后，留在社區治療的慢性病患者將減輕相當一部分的用藥負擔。張蘭芳老師編11 （一）生產成本 （二）流通費用 （三）國家稅金 （四）企業利潤二、藥品價格構成張蘭芳老師編12 生產成本是指藥品生產過程中所發生的各項開支。 具體包括：o 原料及各種輔料；o 包裝材料；o 燃料動力的消耗費用支出；o 生產工人工資；o 制造費用：企業廠房和機械設備等固定資產的折舊；o 其它直接支出。 生產成本對于制藥企業而言，排污減排的環保成本不可忽視！對于制藥企業而言，排污減排的環保成本不可忽

5、視！ 張蘭芳老師編13流通費用 藥品在流通過程中發生的各種費用藥品的流通費用包括：o 一是推廣促進費用，如廣告、宣傳、技術推廣費用；o 二是銷售機構費用，如銷售人員工資、獎金、福利、培 訓、管理、差旅等；o 三是市場費用，如市場調查、管理等費用；o 四是醫學費用，如藥品注冊、臨床試驗等費用；o 五是發運費用，如運輸、保險、倉儲等費用。張蘭芳老師編14 是國家通過稅法的形式，按規定的稅率進行征收而取得的財政收入。n 價內稅&價外稅n 價內稅增值稅產品價格升高具有強制性、無償性和穩定性的特點。具有強制性、無償性和穩定性的特點。國家稅金張蘭芳老師編15o 價格-成本-期間費用-稅金=利潤o 它是藥品

6、價格重要的構成因素，也是藥品生產、經營企業追求的終極目標。 o 對于政府定價藥品可在其規定的最高銷售利潤率內確定 ；o 對于實行市場調節價的藥品，可根據市場供求情況，依據企業定價目標來制定。 企業利潤張蘭芳老師編16無稅出廠價、含稅出廠價的計算o 無稅出廠價=（生產成本+流通費用）（1-銷售利潤率）o 含稅出廠價=無稅出廠價（1+增殖稅率）例題： A藥品經財務核算：生產成本為3.5元/盒、流通費用為0.5元/盒，預算利潤率為10%，該產品的無稅出廠價為多少元/盒；含稅出廠價為元/盒？則： 無稅出廠價為（3.5+0.5）（1-10%）=4.44元/盒；含稅出廠價為4.44（1+17%）=5.19

7、元/盒我國增殖稅率為我國增殖稅率為17%張蘭芳老師編17國產藥品最高銷售費用率和最高銷售利潤率表國產藥品最高銷售費用率和最高銷售利潤率表最高銷售費用率（）最高銷售利潤率（）一類新藥3045二類新藥2025三類新藥1818四類新藥1515五類新藥1212普通藥品1010注：專利藥品和進口分裝藥品的最高銷售費用率、最高銷售利潤率比照上表執行。注：專利藥品和進口分裝藥品的最高銷售費用率、最高銷售利潤率比照上表執行。張蘭芳老師編18三、藥品定價模式o 藥品價格實行政府定價和市場調節價二種形式 o 政府定價范圍及形式 政府制定價格的藥品只限于列入國家基本醫療保險用藥目錄以及生產經營具有壟斷性、特殊性的藥

8、品和血液制品。o 政府定價藥品主要有兩種管理形式： 一是制定最高零售價格； 二是部分特殊藥品（如麻醉、精神、計生藥具和預防免疫類藥品）制定出廠、批發和零售三個價格。 張蘭芳老師編19o （1）生產經營者能夠彌補合理生產成本并獲得合理利潤； o （2）反映市場供求：藥品政府定價原則上要按照社會平均成本制定； o （3）體現藥品質量和療效的差異； o （4）保持藥品合理比價； o （5）鼓勵新藥的研制開發。 藥品政府定價原則 張蘭芳老師編20 一、國家計委通過建立的藥品價格監測系統，匯總全國范圍內的藥品價格監測數據，取得了全國范圍內的藥品市場購銷價格情況和藥品成本情況的調查資料； 二、召開了藥品價

9、格地區協調會，進一步調查藥品市場購銷價格、成本情況以及各種藥品在招標采購中實際投標和中標的價格情況等； 最后綜合確定相關藥品的平均出廠價及社會平均成本。如何確定藥品的平均出廠價及社會平均成本？張蘭芳老師編21課堂互動 下表是國家計委公布的不同制藥企業氧氟沙星片劑的最高零售價, 請你查詢有關資料說說3種零售價格的差距合理嗎？為什么?o氧氟沙星片劑 100mg*20片盒 4.1元 其他制藥企業o氧氟沙星片劑 100mg*20片盒 9.9元 廣州柏賽羅（單獨定價）o氧氟沙星片劑 100mg*20片盒 25.8元 第一三共制藥（單獨定價）張蘭芳老師編22市場調節價o 藥品的市場調節價是指藥品生產、經營

10、企業根據生產經營成本和市場供求狀況自主制定的零售價格。 o 藥品生產經營企業應在藥品成本的基礎上，根據公平、合法和誠實信用的原則制定藥品價格。 o 禁止暴利和損害用藥者利益的價格欺詐行為。張蘭芳老師編23案例分析 o 消費者劉女士向某市物價局價格舉報中心投訴稱，她在市區A藥店購買“百梅止咳顆?！焙汀坝仓峒t霉素顆?！备饕缓校不?0元，后來她在B藥店發現同樣的這兩種藥各一盒總共只要50余元。劉女士認為A藥店存在亂收費行為。 你認為該藥店是否存在亂收費行為？為什么？你認為該藥店是否存在亂收費行為？為什么？張蘭芳老師編24第二節第二節 企業如何定價企業如何定價張蘭芳老師編25藥品成本藥品成本政府

11、政府藥價管理藥價管理市場競爭市場競爭需求價格需求價格彈性彈性市場需求市場需求企業定價企業定價目標目標價格藥品定價的影響因素張蘭芳老師編26藥品定價程序核算藥品成本選擇企業定價目標確定藥品需求競爭分析選擇定價策略、方法制定藥品價格張蘭芳老師編27o 總總成成本本固定固定成本成本變動變動成本成本一、核算藥品成本平均總成本：即平均一單位產量所付出的成本；平均固定成本：即平均一單位產量所付出的固定成本；平均變動成本：即平均一單位產量所付出的變動成本。張蘭芳老師編28 虧本藥店是否需要繼續經營？ 某老城區藥店最近生意不太好，一方面因為門前馬路拓寬改造，另一方面背后的居民區正在拆遷，需要兩年后才能回遷，導

12、致來買藥的人明顯減少，藥店每天的營業額下降到600元，藥品贏利僅180元左右。而每天卻要支付房租120元，而且兩年的房租已付，工人工資、水電費要110元。 你認為這家藥店是否需要繼續經營？你認為這家藥店是否需要繼續經營？課堂互動張蘭芳老師編29二、選擇企業定價目標o 1以維持企業生存為定價目標 o 2以獲取利潤為定價目標o 3以追求銷售成長為定價目標 o 4以適應競爭需要為定價目標 張蘭芳老師編30以維持企業生存為定價目標o 為確保企業繼續經營下去和使貨物出手，企業必須制定較低的價格 o 價格的最低界限就是變動成本o 求得生存只能是企業的短期目標 張蘭芳老師編31以獲取利潤為定價目標 o （1

13、）以獲取最高利潤為定價目標： o 條件： 1）企業的生產技術先進 2）產品生命周期較短 3）產品質量在市場上居領先地位 4）同行業競爭對手的力量較弱 5）市場上商品供不應求。 合理定價帶來的銷售規模擴大而獲得的長期最大利潤才是穩定的，是企業追求的目標。張蘭芳老師編32以獲取利潤為定價目標 o （2）以獲取預期利潤為定價目標： 是指藥品定價時在總成本基礎上加上一定比例的預期利潤。確定預期利潤率應考慮藥品臨床療效、質量層次、競爭狀況、同期銀行利率、藥品購買決策者對價格的反應程度等多方面因素，o 一般來說，預期利潤率不能低于同期銀行利率。張蘭芳老師編33以追求銷售成長為定價目標 o 銷售成長是反映企

14、業營銷狀況、競爭狀況和盈利能力的重要指標 ： 銷量增加、利潤增加； 生產量加大，分攤的單位固定成本降低 o 這一目標的側重點是： 通過銷售成長，擴大市場占有率，追求長期利潤。通過銷售成長，擴大市場占有率，追求長期利潤。張蘭芳老師編34以適應競爭需要為定價目標 o 這類藥品生產企業制定價格時，往往以競爭產品的價格為參照，綜合權衡企業自身實力采取相應的競爭對策。o 一般情況下： 1）具有競爭實力的企業多采用高于競爭者的價 格； 2）競爭實力弱的企業可采用低于對手的價格； 3）競爭實力相當的企業可采用與競爭者接近或相 同的價格。張蘭芳老師編35三、確定藥品市場需求o 1藥品需求價格彈性對定價的影響

15、藥品需求價格彈性反映了藥品價格變動對藥品需求量變化的影響。 1 單位彈性 1 富有彈性 低價 1 缺乏彈性 高價o 2供求關系對定價的影響 根據市場供求關系估測不同價格水平下的市場需求量。 張蘭芳老師編36冬蟲夏草的價格為什么這么高？冬蟲夏草的價格為什么這么高？ o 一條小蟲草，從青海高原出發，一路上翻山越嶺，長途跋涉，幾經輾轉來到中原大地，憑借其黃金身價受到眾人追捧。 張蘭芳老師編37四、競爭分析o 競爭越激烈價格越低o 達成價格默契價格平穩o 國內企業現狀：“多、小、散、亂”張蘭芳老師編38第三節第三節 藥品定價方法藥品定價方法張蘭芳老師編39一一、成本導向定價成本導向定價二、競爭導向定價

16、二、競爭導向定價三、需求導向定價三、需求導向定價藥品定價方法張蘭芳老師編40 （一）成本加成定價法（一）成本加成定價法 （二）目標利潤定價法（二）目標利潤定價法 （三）盈虧平衡定價法（三）盈虧平衡定價法 （四）變動成本定價法（四）變動成本定價法一、成本導向定價法一、成本導向定價法張蘭芳老師編41（一）成本加成定價法（一）成本加成定價法 即在產品的成本上加上標準的加成價格。加成就是利潤。P=C（1+R） P單位產品價格 C單位產品總成本 R成本加成率張蘭芳老師編42例 題o 某藥品核算的固定成本為40萬元，生產某藥品的單位變動成本為3元/盒，企業期望達到的利潤率為20，預計該藥品銷售量為20萬盒

17、，計算其藥品單價。 藥品價格=（4020+3）（1+20%）=6（元/盒）張蘭芳老師編43（二）目標利潤定價法（二）目標利潤定價法 P=（總成本+目標總利潤）/預計銷量張蘭芳老師編44例 題o 某藥品生產企業生產某藥品的固定總成本為100萬元，單位變動成本是10元/支，預計其目標銷售量可達20萬支，企業計劃該產品每年能穩定實現利潤100萬元，計算其藥品價格。 藥品價格=（100 +1020+100）20=20（元/支）張蘭芳老師編45（三）盈虧平衡定價法（保本定價法）（三）盈虧平衡定價法（保本定價法） P=固定成本固定成本/銷量銷量+單位變動成本單位變動成本張蘭芳老師編46o 某藥品固定成本為

18、100萬元，變動成本為每瓶6元，根據市場調查，預測該藥品年銷售量為20萬瓶，如何核定其保本價格？ 保本價格=6+10020=11（元/瓶）例 題張蘭芳老師編47（四）變動成本定價法（邊際貢獻定價法）（四）變動成本定價法（邊際貢獻定價法） 僅計算變動成本，略去固定成本，而以預期的邊際貢獻補償固定成本并獲得收益。邊際貢獻=產品價格-變動成本當邊際貢獻 固定成本時，盈利當邊際貢獻 = 固定成本時，盈虧平衡當 0 邊際貢獻 固定成本時，虧本當邊際貢獻=0 時，停止經營張蘭芳老師編48例 題o 某制藥企業銷售形勢不容樂觀，生產車間做一天休息一天，該企業的A藥品因出廠價格太高，市場上2年來沒有銷售，其固定

19、成本為100萬元，變動成本為每瓶6元，根據市場調查，該藥品的市場接受價格為每瓶10元，年銷售量大概有20萬瓶，企業能否安排生產？o 解析： 如果生產，則虧損：100+620-1020=20萬元；如果不生產，則虧損：100萬元。企業可在市場競爭激烈、生產量不足時生產，以減少虧損。張蘭芳老師編49思考o 成本導向定價法、目標利潤定價法、盈虧平衡定價法、變動成本定價法的共同缺陷？張蘭芳老師編50二、二、競爭導向定價競爭導向定價 （一）隨行就市定價法（一）隨行就市定價法 （二）競爭定價法（二）競爭定價法 （三）投標定價法（三）投標定價法張蘭芳老師編51（一）隨行就市定價法老板，老板，A公司公司的定價是

20、的定價是1616元元老板，老板，B 公司公司的定價是的定價是1818元元我們就我們就定定1717元吧元吧張蘭芳老師編52（二）競爭定價法o 高于競爭者價格n 產品有優勢n 品牌產品n 消費者愿意支付更多的費用o 低于競爭者價格n 為了促進銷售，擴大市場占有率n 慎用張蘭芳老師編53（三）投標定價法 投標定價法投標定價法，是指由投標競爭的方式確定商品價格的方法。是近年來藥品生產企業對參加集中招標采購集中招標采購的藥品采用的定價方法。 張蘭芳老師編54三、三、需求導向定價需求導向定價 （一）反向定價法（一）反向定價法 （二）需求差異定價法（二）需求差異定價法張蘭芳老師編55（一）反向定價法o 以市

21、場需求為定價出發點，力求價格能為消費者所接受。o 出廠價=市場可銷零售價(1+批零差率) （1+進銷差率）o 或：出廠價=市場可銷零售價-批零差價-進銷差價張蘭芳老師編56案例分析反向定價法 某企業在整理企業產品目錄時，發現某普藥品種有生產批文但已多年沒有生產，在對市場前景沒有把握的情況下，企業派出了專門的調研人員到多家藥品批發企業以及安徽太和等大物流基地進行市場調查，確認該藥品市場批發價為10.5元，進銷差率為5%，并且有穩定的市場需求量。企業根據這一信息馬上組織財務人員進行該品種的成本測算，其固定成本為4元，變動成本為5元，有一定的利潤空間，因此企業經營決策人員立即決定將該產品列入生產計劃

22、并根據市場情況確定其出廠價為10元。張蘭芳老師編57三、三、需求導向定價需求導向定價 （一）反向定價法（一）反向定價法 （二）需求差異定價法（二）需求差異定價法張蘭芳老師編58n針對不同細分市場價格不同n藥品市場常見的是地區差異定價（二）需求差異定價法（價格歧視）張蘭芳老師編59第四節第四節 藥品定價策略藥品定價策略張蘭芳老師編601 1、撇脂定價策略 即高價策略，其適用的條件是：o 市場有足夠的購買者。o 高價帶來的數量減少不會抵消利益。o 在高價條件下競爭者少。張蘭芳老師編61“撇脂撇脂”定價優缺點分析定價優缺點分析 優點 利潤高 回收成本快 認知質量高 利于品牌的建立 有降價空間 更新換

23、代快 缺點 抑制需求 易誘發競爭 大的競爭者擠入張蘭芳老師編62這個這個新產品新產品訂訂低價低價會有會有什么結果呢？什么結果呢？2.2.低價低價“滲透滲透”策略策略張蘭芳老師編63“滲透”定價優缺點分析 缺點 利潤低 回收成本慢 認知質量低 沒有降價空間 后續產品難以定高價 優點 促進需求 市場占有率高 不易誘發競爭張蘭芳老師編64案例分析低價滲透策略o 海南通用三洋制藥公司決定投產與曲美成份一樣的新藥，而此時，曲美已經成為減肥市場領頭品牌，形成了一定的品牌影響力。如果價格定在與曲美差不多，肯定會賣不動，只有與曲美拉開更大的價格距離，才能對消費者產生吸引力。最終他們將產品零售價格定在每盒50元

24、，比曲美價格便宜235元。o 由于價格策略正確，海南三洋新藥上市后，取得了極大的成功，2002年第一季度，該產品就銷出了30萬盒。張蘭芳老師編65 又稱為滿意價格策略、反向價格策略，是介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的一種定價策略。對產品既不利用市場上需求迫切的有利條件制定高價，也不從對付競爭的角度考慮制定低價，而是制定能獲得“公平”利潤率的價格。3.3.中間中間定價策略定價策略張蘭芳老師編66二、心理定價策略o 尾數定價策略整數或高價o 聲望定價策略零頭價格o 最小單位定價策略以較小單位定價張蘭芳老師編67心理心理定價法定價法尾數尾數定價定價標價精確給人以信賴感標價精確給人以信賴感低價值商品低價