1、第四章第四章 產業投資項目可行性研究產業投資項目可行性研究（上）（上）n 第一節 產業投資的市場分析n 第二節 產業投資的技術可行性分析第一節第一節 產業投資的市場分析產業投資的市場分析n 一、市場定位n 二、市場空隙的決定因素n 三、市場分析的方法n 四、產業投資的市場戰略 一一 市場定位市場定位n企業選擇投資方向，不應僅僅考慮企業可以發展什么或需要發展什么，而應優先考慮國際國內市場缺少什么n市場空隙就是供給與需求之間的缺口，包括總量性缺口和結構性缺口 n準確把握消費需求的變化規律及其變動趨勢，主動地創造市場需求。 案例： 1）海爾小小神童洗衣機 2）瑞士SWATCH手表 一一 市場定位市場

2、定位 一一 市場定位市場定位 一一 市場定位市場定位 一一 市場定位市場定位 一一 市場定位市場定位二、市場空隙的決定因素（一）市場空隙的類別 （二）決定市場空隙大小的基本因素 二、市場空隙的決定因素（一）市場空隙的類別 n空隙I1 n企業投資的產品處于傳統產品的空隙之中，其他企業沒有同種產品，在計劃期內也沒有其他企業進入該種產品的生產，而該產品又為社會所需要，這種空隙我們稱之為空隙I1 n如果以P表示對該產品的需求量，以K1表示單位產品所需耗費的投資，以I表示該產品的投資容量，則有下面的等式： I1=PK1 二、市場空隙的決定因素（一）市場空隙的類別 n空隙I2 n其他企業已生產同類產品，但

3、該產品的社會有效需求在計劃期內仍然大于供給，這種空隙可稱之為空隙I2 n如果以S表示投資存量，以K表示生產單位產品所需占用的投資存量，那么，該產品可以追加投資的容量則用下面的等式來表示：12()SIPKK二、市場空隙的決定因素（一）市場空隙的類別 n空隙I3 n其他企業已生產同類產品，在計劃期內，社會對該產品的社會需要可能等于或小于該產品的供給能力，這就是說，該產品計劃期內可追加的投資容量等于零或為負數n以S轉表示其他企業同類產品投資存量的轉出量，那么，能提供給該企業的投資空隙，我們稱之為空隙I3，它可以表示為：312()SSIPKIK轉二、市場空隙的決定因素（二）決定市場空隙大小的基本因素

4、n產品需求的制約因素n消費偏好 n收入水平 n產品間的關聯 n產品生命周期 n價格水平 n消費者的預期心理狀態二、市場空隙的決定因素（二）決定市場空隙大小的基本因素 n新增投資的制約因素 n產品的進入壁壘 n其他企業的技術水平及融資能力 n在建投資項目及投資建設期 n產品供給的價格彈性 n宏觀經濟政策 n原材料供應狀況以及價格 n其他產品的價格及投資盈利情況 n其他企業的預期心理狀態 n退出壁壘 二、市場空隙的決定因素（二）決定市場空隙大小的基本因素 n企業市場競爭力的決定因素 現存的對競爭力研究最全面，最系統的理論體系是邁克爾波特的“鉆石理論”分析框架 二、市場空隙的決定因素企業戰略企業結構

5、同業競爭 相關產業與支持性產業生產要素需求條件機會母國政府三、市場分析的方法三、市場分析的方法n確立市場分析目標 n市場調查 n市場預測 三、市場分析的方法三、市場分析的方法n市場分析 市場分析是對市場規模、位置、性質、特點、市場容量及吸引范圍等調查資料所進行的經濟分析。 它是指通過市場調查和供求預測，根據項目產品的市場環境、競爭力和競爭者，分析、判斷項目投產后所生產的產品在限定時間內是否有市場，以及采取怎樣的營銷戰略來實現銷售目標。三、市場分析的方法三、市場分析的方法 市場調查 市場調查就是指運用科學的方法，有目的地、有系統地搜集、記錄、整理有關市場營銷信息和資料，分析市場情況，了解市場的現

6、狀及其發展趨勢，為市場預測和營銷決策提供客觀的、正確的資料 三、市場分析的方法三、市場分析的方法 （一）市場調查的內容 1、產品特性 2、市場現狀 3、外在環境 4、消費者偏好三、市場分析的方法三、市場分析的方法 （二）市場調查的方法 1、間接市場調查的方法 2、直接市場調查的方法 （1）種類：全面、抽樣與典型調查 （2）方法: 問卷調查 詢問調查 觀察調查三、市場分析的方法三、市場分析的方法 案例：王老吉 三、市場分析的方法三、市場分析的方法 市場預測 n 市場預測就是運用科學的方法，對影響市場供求變化的諸因素進行調查研究，分析和預見其發展趨勢，掌 握市場供求變化的規律，為經營決策提供可靠的

7、依據。預測為決策服務，是為了提高管理的科學水平，減少決策的盲目性，我們需要通過預測來把握經濟發展或者未來市場變化的有關動態，減少未來的不確定性，降低決策可能遇到的風險，使決策目標得以順利實現。三、市場分析的方法三、市場分析的方法 市場預測方法非數量預測方法： 1、專家預測法 1）個別估計法 2）小組討論法 3）德爾菲法 2、調查預測法四、產業投資的市場戰略四、產業投資的市場戰略n市場細分 n產品線延伸 n產品組合 四、產業投資的市場戰略四、產業投資的市場戰略n市場細分 n市場細分是依據消費者和生產者需求的異質性，按一定的標準，把整體市場劃分為若干子市場。一個企業可以選擇一個或幾個子市場作為自己

8、的投資目標 n市場細分的作用 n市場細分有利于企業發現投資機會，并有利于企業正確選擇投資的市場定位 n市場細分案例n奇瑞奇瑞QQ“QQ“年輕人的第一輛車年輕人的第一輛車” 三、產業投資的市場戰略三、產業投資的市場戰略三、產業投資的市場戰略三、產業投資的市場戰略四、產業投資的市場戰略四、產業投資的市場戰略產品線延伸 n產品線是指一組具有相同使用功能但其規格各異的產品項目n產品線延伸是指部分或全部改變公司原有產品線的平均地位n產品線延伸的方式 n向下延伸n向上延伸n雙向延伸戰略三、產業投資的市場戰略三、產業投資的市場戰略產品組合 n產品組合是一個企業生產經營的全部產品結構，它通常由幾個產品線組成

9、n產品組合的評價方法n波士頓咨詢集團法 n通用電器公司法第二節第二節 產業投資的技術可行性分析產業投資的技術可行性分析 一、技術可行性分析的必要性 二、制造技術的選擇 三、項目投資規模的選擇 四、項目投資地點的選擇一、技術可行性分析的必要性n技術可行性分析是指研究投資項目在特定的地區能否順利建成投產，投產后所生產的產品能否達到企業預定的規格或標準，生產成本是否合理。n技術可行性分析的內容n技術設備的選擇n生產規模的確定n投資地點的選擇一、技術可行性分析的必要性n一是關系到工程項目投產后能否生產出符合特定規格和標準的產品，從而會直接影響到企業的產品能否適銷對路，影響到企業產品的市場占有率和銷售收

10、入。n二是關系到工程項目能否按進度獲得這些機器設備，從而會直接影響到工程項目能否按時竣工投產。n三是關系到企業工程項目的投資成本及未來的生產經營成本。一、技術可行性分析的必要性n技術與其它投資要素影響都會改變企業的生產規模，而生產規模的變化必然引起產量的變化。n產量與規模之間的關系：n規模收益遞增，即產量變化率大于投入生產要素的變化率；n規模收益遞減，即產量的變化率小于投入生產要素的變化率；n規模收益不變，即產量的變化率等于投入生產要素的變化率。 一、技術可行性分析的必要性產量規模收入遞增規模收入不變規模收入遞減勞動、資本的數量規模收益遞增、遞減與不變二、制造技術的選擇1、技術選擇的原則n可靠

11、。n是選擇技術的基本要求 。n適用。n是指所采用的技術方案是否符合國家的技術經濟政策及企業的現有條件。 n經濟。n是對所采取技術的綜合要求。 二、制造技術的選擇2、技術的來源n企業自行研究開發 n向國內研究機構或企業購買技術 n引進國外技術案例：中國的高速鐵路發展二、制造技術的選擇二、制造技術的選擇二、制造技術的選擇二、制造技術的選擇二、制造技術的選擇二、制造技術的選擇二、制造技術的選擇 3、選擇制造技術的分析方法選擇制造技術的分析方法 n生產工藝分析方法 n工藝成本比較法 n總成本比較法 n盈虧平衡點法 n設備分析方法 n分析設備的配套性 n分析設備的先進性 n分析設備的經濟性 三、項目投資

12、規模的選擇（一）決定企業投資規模的基本因素（一）決定企業投資規模的基本因素 （二）決定企業投資規模的基本方法（二）決定企業投資規模的基本方法（三）企業投資規模戰略（三）企業投資規模戰略 三、項目投資規模的選擇（一）決定企業投資規模的基本因素（一）決定企業投資規模的基本因素 n行業的技術經濟特點 n專業化分工水平和協作條件 n產品的需求量和供給量的缺口 n投資和生產條件 n投資費用和生產成本 三、項目投資規模的選擇（二）決定企業投資規模的基本方法（二）決定企業投資規模的基本方法n1、盈虧平衡點分析法n2、經驗分析法n3、線性規劃法三、項目投資規模的選擇盈虧平衡點分析法n1、保本經濟規模的確定n保

13、本經濟規模是企業達到收支平衡所必需的最小規模。它可用線性盈虧平衡分析方法求得。n假定：成本函數與銷售收入函數都是線性的，總產量、總收入、總成本按固定比例增長。設銷售價格為P，單位變動成本為V，固定成本為F，企業的保本規模為Q1，則有：1FQPV三、項目投資規模的選擇n當企業生產規模小于Q1時，總成本線位于總收入線之上，企業處于虧損狀態。只有當企業生產規模大于Q1時，總成本線位于總收入線下方，企業才可能盈利。 總收入線QP收支平衡點總成本線QV+F 盈利區虧損區年固定成本FQ1產量三、項目投資規模的選擇n2、經濟規模區的確定 n在現實中比較普遍的是成本函數與收入函數呈非線性狀態，總產量、總收入、

14、總成本不成比例變化。當出現這種情況時，可以設想以二次曲線來表示成本、收入與產量之間的關系。通過解方程則可得到經濟規模區間的計算公式：211221112242PVPVFPVQPV21122112224()2PVPVFPVQPV三、項目投資規模的選擇 當企業的規模小于Q1或大于Q2時，成本曲線均在收入曲線的上方，企業發生虧損；當企業的規模大于Q1、小于Q2時，成本曲線則在收入曲線的下方，企業可以盈利。Q1和Q2所界定的區域為經濟規模區。 收入曲線本成、收入成本曲線產量Q1Q2經濟生產規模區三、項目投資規模的選擇n3、最佳經濟規模 指在該規模下，企業的收入相對最大，支出相對最小，因而利潤最大。最佳經

15、濟規模可用二次曲線函數來計算。設企業的總收入為y，總成本為c，則有：22211ycPVQPV QF對產量Q求導數，并求y-c即利潤的極大值，求解出Q，則為企業的最佳經濟規模，其表達式為11222()PVQPV三、項目投資規模的選擇（二）決定企業投資規模的基本方法（二）決定企業投資規模的基本方法2、經驗分析法 經驗分析法是依據同類企業生產規模與成本相互關系的實際資料確定經濟規模的方法。n英國人馬克西（GMaxcy）和西爾伯斯通（ASilberston）對汽車工業規模經濟的研究是運用經驗分析法的典型例子。 三、項目投資規模的選擇（二）決定企業投資規模的基本方法（二）決定企業投資規模的基本方法3、線

16、性規劃法n線性規劃是由目標函數和約束條件兩部分組成。n目標函數可以是利潤和成本等。n約束則是實現目標的條件，如資源、資金、設備、原材料、工藝等。n線性規劃決策就是在一系列約束條件下達到最大或最小目標函數值所要求的規模。三、項目投資規模的選擇（三）企業投資規模戰略（三）企業投資規模戰略 n承包制 n一體化與多角經營 n化整為零 四、項目投資地點的選擇四、項目投資地點的選擇n選擇投資地點應考慮的主要因素n自然資源 n原材料供應條件 n基礎設施狀況 n工程地質水文狀況 n產品需求 n技術協作條件 n人力資源 n區域經濟政策 n投資經濟效益 n非經濟因素 四、項目投資地點的選擇四、項目投資地點的選擇選擇投資地點應遵循的基本原則：選擇投資地點應遵循的基本原則：n遵循有利于生產力在全國的合理配置 n接近原料、燃料產地和消費區 n充分利用集聚效益，防止過度集中和過度分散 n最大限度地滿足企業建設與經營方面的要求四、項目投資地點的選擇四、項目投資地點的選擇投資地點選擇的評價方法：投資地點選擇的評價方法：n費用比較法n最優方案是費用最低的地點。其計算公式為F=S+P+T+ZEH F取得一定年產量的總費用；S全部原料運到企業的運費P年產量的生產成本；T全部產品運到消費地的運費；Z建設企業所