1、1 1二零一六年九月二零一六年九月如何做行業研究如何做行業研究制作人：金亮制作人：金亮一一、行業研究概述、行業研究概述二、主要程序二、主要程序.三、行業研究主要內容三、行業研究主要內容.四、形成報告四、形成報告.目錄制作人：金亮制作人：金亮什么什么是是行業？行業？ 所謂行業，是指從事國民經濟中同性質的生產或其他經濟社會的經營單位和個體等構成的組織結構體系。行業如何分類？行業如何分類？聯合國把國民經濟分為10個大類：農林漁牧、采礦及土石采掘業、制造業、水電煤、建筑業、批發零售及飲食旅館業、運輸倉儲及郵電通信業、金融保險地產及工商服務業、政府社會及個人服務業、其他。國民經濟行業分類、上市公司行業分

2、類指引什么什么是行業研究？是行業研究？行業研究是通過深入研究某一行業發展動態、規模結構、競爭格局以及綜合經濟信息等，為行業中的某個企業、投資人、政府部門等相關方提供重要的參考依據。 進行進行行業研究行業研究的的主要主要目標目標為行業內企業的發展戰略和資源整合提供依據。為投資人提供投資依據：投資價值判斷和投資風險分析。為政府政策和法律法規的制定提供參考。一行業研究概述制作人：金亮制作人：金亮目目 錄錄目目 錄錄一、行業研究概述一、行業研究概述二二、主要程序、主要程序.三、行業研究主要內容三、行業研究主要內容.四、形成報告四、形成報告.制作人：金亮制作人：金亮資料收集資料收集資料處理資料處理研究分

3、析研究分析一手資料一手資料v通過調查獲得的原始資料，其獲取需要經過科學的收集和整理過程，時間較長，成本也較高；v自有數據庫v調查問卷等二手資料二手資料借用別人的研究成果，較為容易得到，成本也較低。主要來源：網絡、各種期刊、論文、報告、新聞等圖文資料及行業報刊、協會等發布的公開行業信息通過與客戶或專業人士的座談和深度訪問獲取行業信息購買專業研究機構、/行業協會的研究成果或行業數據等資料資料的收集整理的收集整理資料資料來源來源二、行業研究的主要程序制作人：金亮制作人：金亮目目 錄錄目目 錄錄一、行業研究概述一、行業研究概述二二、主要程序、主要程序.三三、行業研究主要內容、行業研究主要內容.四四、形

4、成報告、形成報告.制作人：金亮制作人：金亮行業規模和增長率市場結構重點企業分析價格、成本及盈利水平三、行業研究的主要內容相關行業分析行業發展趨勢行業周期投資及并購行業界定與分類制作人：金亮制作人：金亮耗能方式分類耗能方式分類特種行業分類特種行業分類工業車輛分類工業車輛分類行走方式行走方式燃料叉車電力叉車手動叉車防爆叉車多向走叉車越野叉車集裝箱行走吊軍用工業車輛車載式叉車電動托盤搬運車前移式叉車低位揀選叉車高位揀選叉車電動拖頭集裝箱叉車電動托盤堆垛車內燃式叉車電瓶叉車側面叉車固定平臺搬運車集裝箱正面吊 叉車行業是我國機械行業的重要組成部分，屬于工程機械行業中的工業機動車輛子行業，廣泛運用于交通運

5、輸、港口機場、煙草食品和物流倉儲等領域；目前國內叉車容量約5-7萬臺，全世界容量約55-60萬臺；不同于其他工程機械產品的是，叉車受固定投資的周期性影響小，局部調整與波動對叉車影響都不大，且有一定的滯后性。叉車分類叉車分類機機械械行行業業工工程程機機械械工業工業專用專用車車叉車叉車叉車范疇叉車范疇叉車是一個商業用途廣、需求波動小的重要工程機械行業示 例通過對行業的界定和對產品的分類，明確行業研究的范圍。1、行業界定與分類制作人：金亮制作人：金亮2、行業周期-行業的生命周期制作人：金亮制作人：金亮2、行業周期-行業的生命周期-各階段特征階段因素階段因素導入期導入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰

6、退期1 1、市場增長、市場增長速度速度通常比較緩慢通常比較緩慢高于高于GDPGDP的速度的速度增長，但增長速增長，但增長速度逐漸減慢，直度逐漸減慢，直到該階段結束到該階段結束大約與大約與GDPGDP的增的增長速度相當長速度相當需求下降，隨著顧需求下降，隨著顧客購買欲望的轉變，客購買欲望的轉變，市場萎縮市場萎縮2 2、增長的可、增長的可預見性預見性需求只被滿足一需求只被滿足一小部分。增長潛小部分。增長潛力難預料力難預料需求已被滿足一需求已被滿足一大部分，需求上大部分，需求上線開始清晰線開始清晰增長潛力已經增長潛力已經很好確定很好確定增長潛力明顯有限增長潛力明顯有限3 3、顧客的穩、顧客的穩定性定

7、性顧客以很少的信顧客以很少的信任使用該產品任使用該產品有一定的信任。有一定的信任。顧客尚沒有形成顧客尚沒有形成品牌忠誠，試用品牌忠誠，試用不同品牌的產品不同品牌的產品對產品形成品對產品形成品牌購買傾向。牌購買傾向。新進入者很難新進入者很難獲得高額利潤獲得高額利潤極穩定。顧客很少極穩定。顧客很少有尋求其它供應者有尋求其它供應者的動機的動機4 4、產品系列、產品系列的拓展性的拓展性產品品種單一產品品種單一產品系列迅速擴產品系列迅速擴展展擴展減慢或停擴展減慢或停止止虧損產品逐漸退出，虧損產品逐漸退出，產品品種減少產品品種減少制作人：金亮制作人：金亮續前節5 5、技術的作用、技術的作用為了生產適合為了

8、生產適合市場需要的產市場需要的產品，技術是重品，技術是重要角色要角色前期，產品技術前期，產品技術至關重要；后期，至關重要；后期，生產技術更為重生產技術更為重要要生產工藝和材生產工藝和材料替換是重點。料替換是重點。可以用新技術可以用新技術更新該行業使更新該行業使其延伸其延伸技術完全成熟、穩技術完全成熟、穩定、易于掌握定、易于掌握6 6、產品技術、產品技術高度的產品創高度的產品創新；尚未產生新；尚未產生主導性的設計主導性的設計主導性的產品設主導性的產品設計已經出現；強計已經出現；強調產品多樣性調產品多樣性小的漸進的革小的漸進的革新，基本圍繞新，基本圍繞節省成本提高節省成本提高效益來展開效益來展開產

9、品很少有改變產品很少有改變7 7、生產技術、生產技術強調柔性制造，強調柔性制造，在主導性產品在主導性產品出現以前都不出現以前都不固定固定隨著主導性設計隨著主導性設計的出現，生產工的出現，生產工藝開始專門化藝開始專門化強調效率，尤強調效率，尤其是通過自動其是通過自動化手段化手段很少或沒有工藝改很少或沒有工藝改變變8 8、定價模式、定價模式價格高且易變價格高且易變隨著成本下降和隨著成本下降和競爭加劇，價格競爭加劇，價格迅速下降迅速下降隨著生產力允隨著生產力允許的成本下降許的成本下降而下降，很慢而下降，很慢價格低且穩定價格低且穩定制作人：金亮制作人：金亮9 9、促銷、促銷“革新者革新者”和和“嘗鮮者

10、嘗鮮者”，為，為喚起欲望喚起欲望側重建立品牌形側重建立品牌形象象調整促銷策略調整促銷策略適應不同細分適應不同細分市場市場主要依靠慣性維持主要依靠慣性維持市場市場1010、競爭者的、競爭者的數量數量較少較少高利潤吸引競爭高利潤吸引競爭者數量迅速增加。者數量迅速增加。成長期后期最多，成長期后期最多，并購開始。行業并購開始。行業開始集中開始集中較強企業建立較強企業建立穩定的地位，穩定的地位，邊緣競爭者進邊緣競爭者進一步被淘汰。一步被淘汰。行業進一步集行業進一步集中中新進入者已基本很新進入者已基本很少，而且不受歡迎。少，而且不受歡迎。競爭者繼續減少競爭者繼續減少1111、市場份額、市場份額的分布的分布

11、不穩定。市場份不穩定。市場份額不反映企業家額不反映企業家眼光和把握機會眼光和把握機會能力能力穩定性增加。典穩定性增加。典型情況時，少數型情況時，少數競爭者以強有力競爭者以強有力的姿態出現的姿態出現穩定。少數企穩定。少數企業常會控制整業常會控制整個行業中的絕個行業中的絕大部分大部分市場份額或高度集市場份額或高度集中，或由于行業細中，或由于行業細分化或市場地區化分化或市場地區化而使市場更穩定而使市場更穩定1212、競爭的性、競爭的性質質有限競爭。企業有限競爭。企業主要改進產品不主要改進產品不是競爭是競爭市場的迅速增長市場的迅速增長掩蓋了競爭掩蓋了競爭為了生存，競為了生存，競爭達到頂峰爭達到頂峰隨著

12、新格局的形成，隨著新格局的形成，競爭者傾向低度競競爭者傾向低度競爭爭續前節制作人：金亮制作人：金亮1313、進入的難、進入的難度度進入容易，顧客進入容易，顧客尚未形成偏好。尚未形成偏好。障礙主要是技術、障礙主要是技術、資本和未知的擔資本和未知的擔心心較困難。市場力較困難。市場力量已經產生強。量已經產生強。如果沒有對立性如果沒有對立性競爭的話，是進競爭的話，是進入良機入良機困難。市場領困難。市場領導地位已經確導地位已經確立。新進入者立。新進入者必須從別人那必須從別人那里里“搶生意搶生意”。行業內企業開行業內企業開始分化，有的始分化，有的發生動搖發生動搖因為市場萎縮，很因為市場萎縮，很少有新進入者

13、。行少有新進入者。行業內企業紛紛退出，業內企業紛紛退出，只留下一些大企業只留下一些大企業和一些和一些“拾遺補缺拾遺補缺”的小企業的小企業1414、投資需求、投資需求逐漸地投資以支逐漸地投資以支持新的產品持新的產品為支持增長，資為支持增長，資本需求達到高峰本需求達到高峰為保存生存能為保存生存能力仍需再投資力仍需再投資很少投資，甚至變很少投資，甚至變賣部分資產以賣部分資產以“榨榨取取”現金現金1515、利潤與現、利潤與現金金沒有利潤，負的沒有利潤，負的現金流現金流盈利，但現金流盈利，但現金流仍然是負的仍然是負的盈利下降，但盈利下降，但是較大的投資是較大的投資水平可能就意水平可能就意味著很大的正味著

14、很大的正現金流現金流利潤很低，現金流利潤很低，現金流很少（可能是正的，很少（可能是正的，可能是負的）可能是負的）續前節制作人：金亮制作人：金亮2、行業周期-舉例制作人：金亮制作人：金亮2、行業周期-受經濟周期影響的情況行為模式行為模式 特特 征征增長性銷售和利潤獨立于經濟周期而超長增長。新技術和新產品是增長性行業的標志防御性在經濟周期的上升和下降階段經營狀況都很穩定。防御性行業通常是出于成熟期的行業，主要包括(1)公用事業 (2)食品、煙草業 (3)與政府訂立合同者周期性收益隨經濟周期的變化而變化，通常會夸大經濟的周期性。典型的周期性行業有鋼鐵、有色、煤炭、水泥等等。制作人：金亮制作人：金亮3

15、、行業規模和增長率0%5%10%15%20%25%0.010.020.030.040.050.060.070.080.020052006200720082009201020112012（e）世界有機食品終端收入世界有機食品終端收入增長率10億美元來源：Organic World 和Food and Agriculture Organization of UN制作人：金亮制作人：金亮4、市場結構u市場結構是指特定的市場中的企業在數量、份額、規模上的關系，具體包括完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷和完全壟斷四種。 完全競爭：農產品； 壟斷競爭：紡織服裝； 寡頭壟斷：鋼鐵、汽車； 完全壟斷：公用事業。n用

16、波特五力模型分析市場的競爭程度u決定市場結構的因素：交易雙方的數目和規模分布產品差異化市場份額和市場集中度進入壁壘制作人：金亮制作人：金亮行業內對手行業內對手現有公司間的競爭現有公司間的競爭購貨的購貨的議價議價能力能力供貨商供貨商議價能力議價能力替代品的威脅替代品的威脅規模經濟/資本要求產品差異化程度轉移成本政府關系預期報復措施進入渠道供應由少數幾個企業主宰供應商的產品沒有替代品顧客對供應商不重要供應商的產品有差異后向一體化的能力新對手的威脅新對手的威脅顧客購買對供應商是大宗交易購買對供應商非常重要產品本身沒有差異顧客沒有什么轉移成本顧客可向上垂直一體化產品質量不太重要具有相似功能的產品可抑制

17、價格，如電子保安系統替代人力保安；電子郵件替代傳統郵件進行價格戰，展開廣告競爭，增強對顧客保修保用等服務，引進新產品替代產品替代產品供貨商供貨商顧客顧客潛在進入者潛在進入者4、市場結構-波特五力模型制作人：金亮制作人：金亮煙包行業煙包行業“五力五力”模型分析模型分析競爭對手分析競爭對手分析煙包客戶分析煙包客戶分析煙包供應商分析煙包供應商分析煙包替代品分析煙包替代品分析行業進入者分析行業進入者分析煙包印刷為資金、技術和勞動力“三密集”行業，進入門檻高社會關系、營銷手段對市場競爭有關鍵影響設備、技術的差異化小，競爭激烈，資源的專用性較強 客戶需求量大、談判不對等 產品技術差異小、轉移成本低 客戶實

18、力強，易于進入煙包印刷業 行業調整及市場競爭的加劇，客戶需求隨之提高 行業中無壟斷競爭，但洗牌、重組進程會加快 實力均衡的競爭對手相對較多 煙包印刷市場總量增長緩慢，行業競爭激烈 有機構成高，可較容易進入其他印刷細分市場無明顯的有威脅的替代品煙草包裝具有相對獨特的產品功能，長時期內不可能被淘汰 材料日益多樣化，供應商結構相對分散 供應商產品相對差異小，轉移成本低 買方市場，且進口原材料價格沖擊大 設備結構趨同，對供應商技術依賴性強五種力量決定五種力量決定著煙包行業最終著煙包行業最終的獲利能力以及的獲利能力以及資本向本行業的資本向本行業的流向程度流向程度示 例4、市場結構-波特五力模型-舉例制作

19、人：金亮制作人：金亮5、重點企業分析-各公司情況基本情況基本情況公司地址、聯系方法、股權結構和組織結構、資產規模和產能、業務范圍、主要產品/服務、是否上市、發展規劃。董事董事及高級管理人員及高級管理人員情況情況董事會、總經理、副總經理等主要成員姓名、年齡、背景資料公司財務分析公司財務分析公司近年主要財務指標及財務報表財務狀況分析公司業務及競爭力分析公司業務及競爭力分析公司業務類別，收入結構，各業務利潤率水平，產品組合分析（波士頓矩陣、通用矩陣）公司業務地理分布，占優勢的地區公司利潤來源分析公司競爭力來源：規模？技術？洞察力？一線管理？公司人力、業務資源分析公司人力、業務資源分析人力資源分析：員

20、工數、人員構成、技術人員比例等等業務資源分析：政府關系、客戶關系、關鍵人物等公司戰略經驗、前景公司戰略經驗、前景公司成功的戰略回顧公司經典的營銷、擴張、購并等案例公司發展方向、戰略前景、戰略目標公司大事記公司大事記制作人：金亮制作人：金亮5、重點企業分析-競爭地位分析行業的關鍵成功因素及企業核心競爭能力分析各個公司的增長率比較；行業排名。制作人：金亮制作人：金亮6、價格、成本及盈利水平通過一手和二手資料以及前面的重點企業分析對價格、成本和盈利水平做出判斷和預測。制作人：金亮制作人：金亮7、相關行業分析u上下游行業分析和產業鏈分析鹽湖礦氯化鉀生產運輸運輸運輸氯化鉀鉀肥轉化為硫酸鉀 復合肥廠硫酸鉀鉀肥含鉀復合肥農場農戶運輸運輸運輸u替代性、補充性、服務性行業分析制作人：金亮制作人：金亮8、投資及并購u投資投資增加額和產能增加額投資退出額u并購交易數、交易額及趨勢并購發生的背景和原因尋求新的市場吸收國外的技術和品牌分散化投資行業整合以消除產能過剩國企改革上市公司尋求非自然增長借殼上市制作人：金亮制作人：金亮u “PESTPEST”分析分析政治、法律環境（政治、法律環境（P P）與中央政府及地方