1、12354開發目標界定開發目標界定宗地現狀情況宗地現狀情況項目定位項目定位產品定位產品定位區域市場分析區域市場分析6營銷戰略診斷營銷戰略診斷客戶的要求、約束條件開發目標界定開發目標界定客戶的要求客戶的要求 項目產品分為：多層住宅、小高層住宅、花園洋房、商業、公建 哪種產品更好賣? 項目未來的價格為多少合適? 怎樣降低項目的風險? 市場需求什么樣的戶型，各戶型的配比是多少？ 項目的營銷應該怎么做？ 如何提升小區的品牌?約束條件約束條件 本項目處于城市邊緣區域，目前景觀較差，位置相對較偏，周邊配套尚需完善。4開發目標界定開發目標界定確保項目成功開發，確保項目成功開發，在在4年內實現全部銷售年內實現

2、全部銷售兼顧目標兼顧目標首要目標首要目標提升開發商地產品牌的影響力和市場美譽度提升開發商地產品牌的影響力和市場美譽度我們的一切研究都以客戶的目標為出發點，以市場為導向。項目區位項目區位宗地現狀情況宗地現狀情況p 項目地處青州市稷山路與海岱北路交叉路口西北，周邊工廠較多，自然環境較差，配套設施極不完善。項目項目地塊地塊周邊配套建設施分布周邊配套建設施分布p公共配套：幾乎為零。p醫院：青州開發區醫院。p 教育：青州三中及旗城中學.車站小學。p 企業：摩配市場.汽車4S店。周邊居住人口特征周邊居住人口特征p項目周邊居住人口主要為當地村民和企業職工及幾個鄉鎮農村居民。宗地現狀情況宗地現狀情況項目技術經

3、濟指標項目技術經濟指標p項目總用地總用地約450畝，項目總容積率控制在1.5。項目宗地分析小結項目宗地分析小結p項目周邊路網較發達，有公交直接到達，交通很便利。p項目周邊商業、教育、餐飲娛樂等配套設施匱乏，為 項目開發商業中心提供了先決條件。p 短期內區域市場基本不會出現住宅供給競爭。p項目地塊整體居住條件良好，地塊內部場地平整，住宅開發的經濟價值高；p項目成功運作將會大大提升開發商在山東房地產市場美譽度，并鞏固其在山東地產界的地位。1、區域定位根據市政府的整體規劃發展定位，本項目區域在未來的2-3年內沒有大規模的規劃調整與改造。2、特征描述1）區域內經濟健康快速發展就區位來看，距離中心城區較

4、遠，中心城區城市機能很難輻射到此處，即本區域與中心區交融性差，相對獨立，城鄉結合部、區域城市次中心特征比較明顯。2）區域內生活環境差，城市建設檔次低本區域地處城鄉結合部，村居遍布，且改造力度小，無論在景觀環境、人文環境、經濟環境，還是在道路建設、配套設施等各個方面僅處于初步啟動階段。項目定位項目定位通過市場調查，青州市客戶的區域分布特征明顯，本項目客戶來源主要是：n項目前期：項目前期：集中在相對靠近本項目的區域的村民和單位職工；n項目中后期：項目中后期：隨著區域發展，項目前期成功開發，帶動知名度擴大，客戶層面將拓寬，有可能擴大到市區的周邊區域。 消費者區域性購買特征； 開發商具有較強得品牌支撐

5、； 項目屬于城市邊緣區域，目前除附近村民和較遠幾個鄉鎮的村民外，缺乏足夠的客戶支撐。目標客戶群定位目標客戶群定位 大盤的開發周期較長，產品類型較為豐富，其目標消費群體也會有所變化，必須針對不同產品、不同階段明確不同的消費群定位，并且操控消費群體的變化趨勢。全面覆蓋周邊區域中端及以上消費群體全面覆蓋周邊區域中端及以上消費群體項目定位項目定位-客戶定位客戶定位隨著項目推出產品的變化，購買的客戶也隨之而變，隨著項目形象的逐步建立，品牌也將影響著消費群體的變化。因此，我們必須要站在戰略的高度，審視市場和項目的變化，把握目標客戶群體的組合變化，為項目的產品及價值發展提供決策支持。項目定位項目定位-項目目

6、標客戶群定位項目目標客戶群定位核心客戶群核心客戶群重要客戶群12周邊縣及其他區域客戶周邊縣及其他區域客戶5%：其他區域富足階層客戶，濰坊以外等地區客戶；自主、投資。；自主、投資。城市邊緣附近居民及項目周邊居民城市邊緣附近居民及項目周邊居民60%：項目周邊單位職工，項目周邊原住：項目周邊單位職工，項目周邊原住居民；改善性需求及剛性需求。居民；改善性需求及剛性需求。3偶得客戶青州市中端收入者；投資客戶青州市中端收入者；投資客戶35%：自用、多次置業、投資、：自用、多次置業、投資、養老。養老。客戶最為看重：客戶最為看重：生活品質及便利度、子女教育等城市配套、開發商品牌、物業服務、區域發展潛力生活品質

7、及便利度、子女教育等城市配套、開發商品牌、物業服務、區域發展潛力項目以超強綜合優勢，項目以超強綜合優勢，完全可以跳出區域市完全可以跳出區域市場，吸引此客戶群體場，吸引此客戶群體的購買的購買項目定位項目定位-目標客戶需求特征深度分析目標客戶需求特征深度分析項目定位城市次中心 百萬方都市綜合體區域屬性界定大型社區開發商實力體現氣勢上壓制競品集酒店、商業、廣場、住宅、辦公、學校及公園于一體產品屬性界定，與競品形成區隔開發商運營城市，并非簡單的住宅開發需要說明的是：需要說明的是：我們給出的不是具體的設計方案我們給出的是能形成價值點和競爭力的因素（市場接受的產品特征和驅動客戶購買的因素）利用開發商的知名

8、度和大企業的品牌優勢，塑造高于當地其他樓盤的品質和美譽度。教育享受一站式便利教育社區幼兒園，周邊幼兒園、小學及中學林立，一站式便利教育，讓孩子贏在起跑線上。規劃墅質寬景洋房社區稀缺一梯兩戶墅質電梯花園洋房，兩梯兩戶、兩梯三戶板式高層。整體建筑北高南低，通透采光俱佳。配套酒店、超市、廣場、公園等配套一應俱全3萬商業配套，30畝中心廣場，四星級酒店，千畝綠化園林公園更享老城區5分鐘成熟生活配套。景觀奢享8萬平米大花園知名機構打造8萬綠化空間，10大景觀組團。架空層種植綠化，進一步增加社區綠化空間。大部分高層可觀三里河水景。團隊實力團隊通力協作本土加知名銷售團隊，知名物管市場競爭性地塊價值的發掘利用

9、客戶價值的增加基于市場產品水平調查統計分析（戶型、建筑園林風格、配套水平和數量、配置水平統計表），提出具有競爭優勢的方向；客戶價值分析基于客戶價值分析（客戶價值取向、生活方式、空間觀念、行為模式分析表），提出客戶滿意方案；基于地塊價值分析和規劃價值分析提出設計增值方向調查方法及進程調查方法及進程 調查目的：調查目的：青州市區居民潛在房產需求、消費偏好及地塊認識調查內容調查內容：區域選擇；產品戶型價格；規劃設計；置業關心因素；獲取樓盤信息渠道等調查對象：調查對象：青州市區具有家庭經濟事務決策權的，四年以內有購房需求的常住居民以及計劃定居濰坊的流動人口抽樣方法：抽樣方法：隨機抽樣分析方法：分析方法

10、：描述性統計，交叉分析消費者市場調查分析消費者市場調查分析消費者需求分析總結消費者需求分析總結 被訪對象大部分選擇普通多層建筑，小高層及少部分復式花園洋房，超高層選擇率非常低。意向客戶選擇與被訪客戶基本一致，但是普通高層選擇率稍降，花園洋房和類別墅的選擇率稍升。建筑風格傾向現代風格。功能空間需求生活陽臺是首選，車庫、車位需求量較高。居住面積90-100平方米占40%.100-120平方米占40%.120-130平方米占20%。（也可以考慮復式花園洋房）園林景觀傾向植被和水景，要求草坪和樹木多些，組團式分散綠化是首選。園林建議采用江南園林風格。對被訪對象車位需求數量分析，需要車位的占到77.24

11、%；停車形式首選是地下車庫，有車位需求客戶80%以上選擇購買車位。 青州市區購房客戶主要以剛性需求和改善居住環境二次置業為主，市場空間較大。首次置業者對項目意向較強。項目整體定位應滿足青州市民改善居住環境舒適型居住要求和首次購房需求。購房者對房價預期有利于項目開發，但是對項目價格預期偏低，應通過前期規劃設計和后期營銷拉動價格提高項目價值，拉升價格。建議項目先做前期的配套設施建設及小區景觀建設，給客戶以較好的預期。購房者了解房產信息對渠道對后期營銷推廣也非常具有指導意義，對建筑類型和風格的選擇，對前期產品定位非常具有指導意義。購房者對于功能空間、建筑面積、戶型、各功能空間面積、景觀、車位等的需求

12、，在前期產品設計時應充分考慮，同時應參考項目定位、有關項目調研和建筑規劃予以一定的修正。市調對項目的啟發市調對項目的啟發市場供需空間結構市場供需空間結構 戶型面積與戶型配比做到全明戶型設計。做到全明戶型設計。采用封閉陽臺設計。采用封閉陽臺設計。樓棟布置上要保證有好的朝向（朝南，大戶型必須朝南），避免過多的純樓棟布置上要保證有好的朝向（朝南，大戶型必須朝南），避免過多的純東向、純西向、純北向普通住宅的出現。東向、純西向、純北向普通住宅的出現。兩室產品主臥和起居室朝陽，三室產品兩個臥室和起居室必須朝陽。兩室產品主臥和起居室朝陽，三室產品兩個臥室和起居室必須朝陽。沿綠化布置的三房產品為了觀景，起居室

13、設在東部。沿綠化布置的三房產品為了觀景，起居室設在東部。大戶型考慮衛浴空間分離，提高居住品質。大戶型考慮衛浴空間分離，提高居住品質。景觀展示景觀展示景觀示范區展示景觀示范區展示會所建筑1500平米。餐廳 小型影院咖啡廳、茶室象棋、圍棋、橋牌、麻將器械健身、乒乓球室、室內游泳池陽光兒童游戲室銀行、郵局小型超市洗衣店品牌定位：品牌定位： 純真和諧的純真和諧的“Family”社區社區 首席城市運營商首席城市運營商 地產領航先鋒地產領航先鋒產品形象定位產品形象定位l “純真”是雍和府西區的氣質，也是廣告推廣自始至終需要把握的基本調性。l “和諧”是雍和府西區的靈魂，美好和睦的社區氛圍是項目的核心價值。

14、l “Family”社區是一個全新的定義，它意喻在這個社區里，沒有陌生人，鄰里守望，充滿了大家庭的關愛。產品形象定位產品形象定位品牌形象：品牌形象： 親、善、美親、善、美熱愛生活，對一切都充滿好奇，身上閃耀著燦爛晶瑩的童心，熱愛生活，對一切都充滿好奇，身上閃耀著燦爛晶瑩的童心，愛父母，愛老人，對鄰居、小伙伴是那么友善熱心，讓每一愛父母，愛老人，對鄰居、小伙伴是那么友善熱心，讓每一個看見的人都會不知不覺受到感染，心靈變得更純凈，心情個看見的人都會不知不覺受到感染，心靈變得更純凈，心情變得更快樂變得更快樂產品形象定位產品形象定位品牌形象的支撐點：品牌形象的支撐點：親：親：l 人與人相親：雍和府西區

15、以Block為建筑單位，使人們擁有一個共同的大院，人們在此有了更多相識、交流的場地機會，人與人之間關系更親密、心靠得更近。l 人與環境相親： 社區的環境規劃重視人和自然的交融，整個小區擁有一水、四街、三十余個街區公園，人和自然親密融合在一起。產品形象定位產品形象定位親、善、美親、善、美這既是我們的品牌形象，也是我們給消這既是我們的品牌形象，也是我們給消費者體驗承諾費者體驗承諾一個比功能承諾要重得多，也重要得多的一個比功能承諾要重得多，也重要得多的承諾。它將使承諾。它將使雍和府西區邁向邁向其他樓盤所不具備的情感高度。其他樓盤所不具備的情感高度。 產品形象定位產品形象定位項目如何推廣第六部分：營銷

16、戰略診斷雍和府西區項目是青州最大的項目之一也是最有代表性和影響力的項目，無論其開發理念、規劃設計、產品定位、銷售執行、物業服務（售樓部物業服務）、開發商實力還是未來發展潛力等，都可謂是 青州乃至山東首屈一指雍和府西區項目是青州最大的項目之一大盤開發模式v 主題社區開發模式 通過社區文化主題吸引特定消費群體，提升社區的影響力，支撐項目開發。v 中心城鎮大盤模式 以區域規劃為城市次中心、區域性中心為基礎，通過政府基礎設施建設為前提的開發模式。v 緊縮城市開發模式 在通過城市大盤開發中濃縮城市的主要功能，通過建“城中城”來保持項目的相對獨立性。案例分析碧桂園營銷啟動模式：體驗營銷+圈層營銷+活動營銷

17、推廣傳播手段：戶外+公交車體+樣板房+報廣+電視+短信+雜志+道旗+圍墻+房展會+賣場展示營銷啟動切入：產品作為營銷主線社區配套：五星級酒店、4萬平方米商業、幼兒園營 銷 模 式v 產品營銷模式 營銷推廣放在產品品質上，體驗營銷或情景展示，感 受產品，對產品品質要求比較高，多適用于想通過產品來塑造品牌的開發商v 概念營銷模式 以項目的靈魂作為與客戶達成共鳴的營銷模式，多在 與客戶在精神層面交流，營銷費用較高，多適用于全國影響力的開發商v 價值營銷模式 注重產品價值闡述，包括區域價值，前景價值，城市 功能價值，多用于有區域影響力的開發商華祺地產華祺地產開發商定位首席城市運營商 地產領航先鋒精于業

18、 惠于民精筑山河 信達天下至善建筑 至美生活濰坊最具影響力品牌地產華祺地產華祺地產精神和理念的傳達，同時又表達了華祺地產的社會責任感價格與推案低價搶先入市先行回籠資金后期保證利潤客戶信心保證價格穩步上漲一期二期營銷總綱區域特征區域發展階段成功營銷方向陌生區域、認知度低區域發展迅速，擁有一定區域價值 區域高成熟度，區域價 值已被充分認可區域“嬰兒”期區域“少年”期區域“成年”期“告訴別人她會長的更美”重新定義區域價值，提升形象“告訴別人她的美與眾不同”基于區域價值，重新定義產品“告訴別人她是完美的”利用成熟區域價值，項目全方位打造外的細節放大營銷總綱成功營銷方向重新定義區域價值，提升形象基于區域

19、價值，重新定義產品利用成熟區域價值，項目全方位打造外在的細節放大推廣路線設計造勢期蓄水期一期強銷期二期強銷期區域價值品牌價值項目價值精英文化形象力大社區項目產品力 利基力區域前景城市功能品牌運營商新野人居形象大使區域優勢、產業優勢、自然景觀優勢、配套優勢、階層優勢項目規模、建筑風格、商業特色、項目景觀小戶型、白領公寓、價格優勢、投資概念、樣板房、藝術文化前期造勢 概念推廣建立項目品牌為后期銷售火爆造勢新聞營銷論壇營銷活動營銷戶外公交道旗圍墻現場看板軟文活動營銷（五一、十一）口碑營銷 圈層維護 DM 短信 信函 電視 報廣 雜志 鄉村橫幅4月5月7月6月8月9月10月11月12月1月關系營銷活動

20、營銷網路營銷下鄉推廣電視廣播電臺報廣軟文鄉鎮橫幅造勢期新聞營銷營銷視角：中國 山東“青州新城”營銷時間：新聞方式：政府報道 媒體報道 領導巡視 公益活動新聞視角：v 緊急尋找青州發展新聚點v 淺析青州新城重大戰略意義v 數風流人物還看今朝中國v 底特律因汽車城而聞名 休斯頓英航天城而著稱 青州必將以華祺文化而揚名切入方式：橫向與周邊縣市新區對比 縱向與底特律 休斯頓比較新聞參與者：青州市政府 山東新聞 媒體造勢期公益活動營銷主題活動：愛情從雍和開始 緣分與雍和同行活動時間：活動目標：讓青州主流人群(2640歲) 都知道雍和府 培養社區文化 同時得到客戶信息活動地點：大型酒店參加對象：縣域未婚人

21、員 青州精英未婚人士 年紀22-40參加人數：原則上定男 女各60人；不允許帶家長活動延伸：設立一品生活有緣人QQ群，微信，為后期交流，同時可以發布項目信息承辦單位：青州日報 青州電視臺 青州在線等媒體活動形式：連環 速配 活動 個性展造勢期活動營銷主題活動：“雍和府西區（案名）杯”籃球對抗賽活動時間：活動目標：華祺員工及縣域精英 了解雍和府西區項目 獲取客戶信息活動地點：公園 院校或廣場參加對象：華祺員工單獨組隊 個人可以自由組隊比賽規則：采用3對三的形式 比賽10分鐘 以分數高者獲勝活動延伸：設立雍和府西區項目“QQ群”，微信，為后期交流，同時可以發布項目信息承辦單位：青州日報 青州電視臺 青州在線等媒體蓄水期活動營銷活動主題：房地產政策發展與研究高峰論壇活動時間：活動目標：形成熱點，展示開發商實力，擴大雍和府西區項目在山東省的知名度 ，同時可有效降低媒體推廣費用活動地點：大型酒店參加對象：邀請全國知名房產策劃專家、城市規劃專家；城市精英人群，德高德高望重的意見領袖；各大新聞媒體 。蓄水期活動營銷活動主題：關注”留守兒童“送愛心活動活動方式：利用節點假日返鄉期，組織返鄉人更愛家的聯歡活動，同時贈送返鄉車票活動目的：引起返鄉人群關注并認可項目活動對象：外出務工/本地或者外