1、3/22/20221第七章第七章 市場細分市場細分選擇目標市場選擇目標市場市場定位市場定位3/22/20222 對于任何一個企業來說，不管其實力有多么對于任何一個企業來說，不管其實力有多么強大，都不可能全面滿足所有消費者的需求，強大，都不可能全面滿足所有消費者的需求，也只能滿足部分購買者的需求，為部分購買也只能滿足部分購買者的需求，為部分購買者提供有效的服務。者提供有效的服務。 因此企業在制定營銷戰略時要做好三步：一因此企業在制定營銷戰略時要做好三步：一是，按一定標準進行是，按一定標準進行市場細分市場細分SegmentingSegmenting ；二是，評估選擇對本企業最有吸引力的細分二是，評

2、估選擇對本企業最有吸引力的細分部分作為自己為之服務的目標市場，實行部分作為自己為之服務的目標市場，實行市市場目標化場目標化TargetingTargeting ；三是，確定自己在市；三是，確定自己在市場 上 的 競 爭 地 位 搞 好 產 品 的場 上 的 競 爭 地 位 搞 好 產 品 的 市 場 定 位市 場 定 位Positioning Positioning 。即實施即實施“STPSTP”營銷。這是企營銷。這是企業營銷戰略的核心，也是決定營銷成敗的關業營銷戰略的核心，也是決定營銷成敗的關鍵。鍵。3/22/20223第一節第一節 市場細分市場細分 市場細分化和目標營銷是第二次世界市場細分

3、化和目標營銷是第二次世界大戰后市場營銷理論和戰略的新發展，大戰后市場營銷理論和戰略的新發展，是是2020世紀世紀5050年代中期由美國市場營銷年代中期由美國市場營銷學家學家溫德爾溫德爾. .史密斯史密斯首先提出的一個新首先提出的一個新概念，此后受到廣泛的重視和普遍運概念，此后受到廣泛的重視和普遍運用。用。3/22/20224一、市場細分的概念一、市場細分的概念 市場細分市場細分是根據反映客戶消費需求的差異指是根據反映客戶消費需求的差異指標，將整體市場劃分為一些由消費需求大致標，將整體市場劃分為一些由消費需求大致類似的消費者群體所組成的子市場群的過程。類似的消費者群體所組成的子市場群的過程。 l

4、其中每一個消費者群，就是一個子市場或叫其中每一個消費者群，就是一個子市場或叫細分市場。每一個子市場都是有著相似需求細分市場。每一個子市場都是有著相似需求和欲望的購買者群。和欲望的購買者群。3/22/20225理論依據理論依據 （1 1）消費需求的絕對差異性特征）消費需求的絕對差異性特征 （2 2）消費需求的相對同質性特征）消費需求的相對同質性特征 3/22/20226二、消費者市場細分的依據二、消費者市場細分的依據 地理細分地理細分1人口統計細分人口統計細分2心理細分心理細分3 行為細分行為細分43/22/20227消費者市場細分的一般標準消費者市場細分的一般標準細分標準細分標準 典型變量典型

5、變量 地理因素地理因素國家國家區域區域地形地形氣候氣候城鄉城鄉城市大城市大小小人口密度人口密度交通條件交通條件其他其他人口因素人口因素 年齡年齡性別性別民族民族宗教宗教職業職業教育教育種種族族社會階層社會階層收入收入家庭人數家庭人數家庭生家庭生命周期命周期其他其他心理因素心理因素購買動機購買動機生活方式生活方式個性個性生活態生活態度度消費心理習慣消費心理習慣其他其他行為因素行為因素追求利益追求利益購買時機購買時機購買頻率購買頻率使用使用頻率頻率使用情況使用情況品牌忠誠度品牌忠誠度待購階待購階段段對各種營銷因素的反應對各種營銷因素的反應其他其他l地理細分是指企業根據消費者所在的地地理細分是指企業

6、根據消費者所在的地理位置、地形氣候等變量來細分市場。理位置、地形氣候等變量來細分市場。l對于銷路廣闊的消費品，用地理變數細對于銷路廣闊的消費品，用地理變數細分往往是進行市場細分的第一步。分往往是進行市場細分的第一步。3/22/20229地理因素細分地理因素細分地理位置地理位置東北地區、華北地區、華中地區、華南地區、西北地東北地區、華北地區、華中地區、華南地區、西北地區；山區、平原地區；高原地區、草原地區等區；山區、平原地區；高原地區、草原地區等 氣候狀況氣候狀況北方：干旱少雨；南方：濕潤、氣候溫和北方：干旱少雨；南方：濕潤、氣候溫和人口密度人口密度城市、郊區、鄉村城市、郊區、鄉村城市規模城市規

7、模大城市、中小城市、城鎮大城市、中小城市、城鎮3/22/202210 人口細分，是指企業按照人口統計變量細分人口細分，是指企業按照人口統計變量細分消費者市場的活動。消費者市場的活動。 常用的人口統計細分變量有：年齡、性別、常用的人口統計細分變量有：年齡、性別、收入、職業、教育水平、家庭規模、家庭生收入、職業、教育水平、家庭規模、家庭生命周期階段、宗教、民族等。命周期階段、宗教、民族等。3/22/202211人口統計細分按消費者年齡與生命周按消費者年齡與生命周期階段細分期階段細分兒童、少年、青年、中年、老兒童、少年、青年、中年、老年年按消費者性別細分按消費者性別細分男性、女性男性、女性按消費者收

8、入水平細分按消費者收入水平細分高收入、中上收入、中等收入、高收入、中上收入、中等收入、低收入等低收入等按消費者的職業和受教按消費者的職業和受教育程度細分育程度細分大學、高中、初中等大學、高中、初中等工人、農民、公務員、科技人工人、農民、公務員、科技人員等員等3/22/202212（三）心理細分 心理細分，是指按照消費者的個性、動機、心理細分，是指按照消費者的個性、動機、態度、偏好及生活方式等心理變量來細分態度、偏好及生活方式等心理變量來細分消費者市場。消費者市場。3/22/202213心理細分心理細分按消費者生活方式細分按消費者生活方式細分 緊追潮流者、享樂主義者、主動緊追潮流者、享樂主義者、

9、主動索取者、因循保守者等索取者、因循保守者等按消費者個性細分按消費者個性細分隨意性、科學性、時髦性、本色隨意性、科學性、時髦性、本色性、唯美型、生態型等性、唯美型、生態型等按消費者心理動機細分按消費者心理動機細分 求實動機、求名動機、求廉動機、求實動機、求名動機、求廉動機、求新動機、求美動機等求新動機、求美動機等3/22/202214（四）行為細分 行為細分，指是企業按照消費者購買或使用行為細分，指是企業按照消費者購買或使用某種產品的時機、消費者所追求的利益、使某種產品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產品的使用率、消用者情況、消費者對某種產品的使用率、消費者對品牌（或商店）

10、的忠誠度、消費者待費者對品牌（或商店）的忠誠度、消費者待購階段等行為變量來細分消費者市場。購階段等行為變量來細分消費者市場。 3/22/202215行為細分行為細分按消費者購買時機細分按消費者購買時機細分春節、端午節、中秋節、國慶節等春節、端午節、中秋節、國慶節等按消費者所尋求利益細分按消費者所尋求利益細分質量好、價格便宜、使用方便、療效高等質量好、價格便宜、使用方便、療效高等按消費者使用狀況細分按消費者使用狀況細分非使用者、曾使用者、潛在使用者、初次非使用者、曾使用者、潛在使用者、初次使用者、經常使用者等使用者、經常使用者等按消費者的使用頻率細分按消費者的使用頻率細分大量使用者、中量使用者、

11、少量使用者大量使用者、中量使用者、少量使用者按消費者對品牌的忠誠度細分按消費者對品牌的忠誠度細分堅定忠誠者、動搖忠誠者、喜新厭舊者、堅定忠誠者、動搖忠誠者、喜新厭舊者、無固定偏好者無固定偏好者按消費者對產品的態度細分按消費者對產品的態度細分熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意按消費者待購階段細分按消費者待購階段細分知曉、認識、喜歡、偏好、確信、購買知曉、認識、喜歡、偏好、確信、購買3/22/202216三、有效市場細分的標準 1. 1. 可識別性：可識別性：具有區別于其他細分市場的具有區別于其他細分市場的明顯的差異性不同特點。明顯的差異性不同特點。 2. 2. 可測量性：可

12、測量性：各個細分市場的購買力水平各個細分市場的購買力水平是能夠測量的，它滿足市場對購買力要素是能夠測量的，它滿足市場對購買力要素的基本要求。的基本要求。 3. 3. 可進入性：可進入性：企業有能力進入該細分市場，企業有能力進入該細分市場，去滿足其客戶的需求。去滿足其客戶的需求。 4. 4. 可盈利性：可盈利性：企業進入該細分市場后有利企業進入該細分市場后有利可圖，能夠實現企業的盈利目標。可圖，能夠實現企業的盈利目標。3/22/202217第二節第二節 市場目標化市場目標化 企業對市場進行細分后，就要根據自企業對市場進行細分后，就要根據自己的經營目標和資源能力選擇目標市己的經營目標和資源能力選擇

13、目標市場。此后企業的一切經營活動都是針場。此后企業的一切經營活動都是針對目標市場進行的。因此選擇目標市對目標市場進行的。因此選擇目標市場對企業營銷有著非常重要的意義場對企業營銷有著非常重要的意義。3/22/202218一、市場目標化：一、市場目標化：（目標營銷目標營銷、選擇目標市場）、選擇目標市場） 目標營銷：目標營銷：在市場在市場細分的基礎上，企細分的基礎上，企業根據自己的資源業根據自己的資源和目標選擇一個或和目標選擇一個或幾個子市場作為自幾個子市場作為自己的目標市場，這己的目標市場，這樣的營銷活動就稱樣的營銷活動就稱為目標營銷。為目標營銷。3/22/202219二、目標市場營銷戰略二、目標

14、市場營銷戰略 三種選擇：三種選擇：無差異營銷戰略無差異營銷戰略差異營銷戰略差異營銷戰略集中營銷戰略集中營銷戰略3/22/202220（一）無差異營銷戰略（一）無差異營銷戰略 圖示：圖示：企業的營銷組合企業的營銷組合整個市場整個市場 優點：優點：成本的經濟性。成本的經濟性。 缺點：缺點：不能長期吸引消費者，不能滿足不能長期吸引消費者，不能滿足顧客的全部需要，競爭力小。顧客的全部需要，競爭力小。 適用條件：適用條件：供小于求，新產品開發上市，供小于求，新產品開發上市，消費者需求差異不大。消費者需求差異不大。3/22/202221（二）差異營銷戰略（二）差異營銷戰略1 1、2 2、圖示：、圖示：營銷

15、組合營銷組合1 1 細分市場細分市場1 1 營銷組合營銷組合2 2 細分市場細分市場2 2 營銷組合營銷組合3 3 細分市場細分市場3 3 3 3、優點：、優點：全面滿足消費者的不同需求有利于提高企全面滿足消費者的不同需求有利于提高企業競爭力；有利于樹立本企業形象，擴大市場占業競爭力；有利于樹立本企業形象，擴大市場占有率。有率。4 4、缺點：、缺點：成本高，精力易分散。成本高，精力易分散。5 5、適用條件：、適用條件：實力雄厚的大企業。實力雄厚的大企業。3/22/202222（三）集中營銷戰略（三）集中營銷戰略 圖示：圖示： 營銷組合營銷組合細分市場細分市場1 1 優點：優點：便于企業集中精力

16、實行專業化經營，節省便于企業集中精力實行專業化經營，節省費用，加強競爭力，提高企業或產品的聲譽，在費用，加強競爭力，提高企業或產品的聲譽，在小市場上爭大占有率。小市場上爭大占有率。 缺點：缺點：風險性大。風險性大。 適用條件：適用條件：本身資源有限的中小企業，或大企業本身資源有限的中小企業，或大企業初次攻進一個新市場。初次攻進一個新市場。3/22/202223三、目標市場營銷戰略選擇的依據三、目標市場營銷戰略選擇的依據企業的資源能力即企業的實力。企業的資源能力即企業的實力。市場需求類似程度即市場是否同質。市場需求類似程度即市場是否同質。一方面是產品本身選擇性大小。另一方面是產品本身選擇性大小。

17、另一方面是產品的生命周期。一方面是產品的生命周期。一般應同競爭者的戰略有所區別一般應同競爭者的戰略有所區別避開它。若競爭者的實力較弱可考慮與之相同。避開它。若競爭者的實力較弱可考慮與之相同。3/22/202224第三節第三節 市場定位市場定位 企業在選定目標市場之企業在選定目標市場之后，還要進一步確定本后，還要進一步確定本企業在目標市場上的位企業在目標市場上的位置，置，即進行市場定位，完成即進行市場定位，完成一個市場選擇過程。市一個市場選擇過程。市場定位是場定位是2020世紀世紀7070年代年代提出的一個新概念。提出的一個新概念。3/22/202225一、市場定位的含義一、市場定位的含義 市場

18、定位：市場定位：就是根據市場競爭情況和本企業就是根據市場競爭情況和本企業條件，確定本企業及其產品在目標市場的位置。條件，確定本企業及其產品在目標市場的位置。也就是為企業或企業產品在目標市場上樹立一定也就是為企業或企業產品在目標市場上樹立一定的特色，在顧客的心目中占據一個獨特的地位，的特色，在顧客的心目中占據一個獨特的地位，塑造企業及產品的特定形象，并爭取顧客的認同。塑造企業及產品的特定形象，并爭取顧客的認同。 市場定位實質是市場定位實質是要獲得目標市場上的競爭要獲得目標市場上的競爭優勢，確立產品在顧客心目中的適當位置優勢，確立產品在顧客心目中的適當位置并留下深刻的印象。并留下深刻的印象。3/22/202226二、市場定位的步驟二、市場定位的步驟 企業進行市場定位就是要確定自己的企業進行市場定位就是要確定自己的產品在目標市場上有什么競爭優勢。產品在目標市場上有什么競爭優勢。競爭優勢主要從兩方