1、2022-3-221Chapter 1 客戶關系管理導論客戶關系管理導論客戶理論與產生背景客戶理論與產生背景Shilan LiuGuangdong University of Foreign Studies回顧與思考回顧與思考 現代營銷理論和實踐都指出客戶是企業的重要資源或資本或資產，那么客戶到底是如何作用于企業（生存與發展）的？請畫一個作用路徑圖，并加以解釋其中的邏輯。2022-3-223引申：有很多因素影響著客戶行為引申：有很多因素影響著客戶行為 從而改變他們對于企業的價值從而改變他們對于企業的價值2022-3-224加深對客戶的了解是一個循序漸進的過加深對客戶的了解是一個循序漸進的過程程

2、客戶特征客戶特征描述描述客戶價值客戶價值分析分析客戶生命客戶生命周期分析周期分析客戶細分客戶細分客戶忠誠客戶忠誠度分析度分析52022-3-225 使獲得客戶的成本更低使獲得客戶的成本更低 減少銷售成本減少銷售成本 更高的客戶創利能力更高的客戶創利能力 提高客戶的保留度和忠誠度提高客戶的保留度和忠誠度 評估客戶的創利能力評估客戶的創利能力客戶關系管理的好處客戶關系管理的好處客戶關系管理課程安排客戶關系管理課程安排 第一、二章 客戶關系管理導論 第三章 客戶關系管理的愿景與目標 第四章 客戶關系管理戰略與過程模型 第五章 客戶關系管理戰略的實施變革 第六章 客戶忠誠管理 第七章 客戶互動管理 第

3、八章 客戶關系管理系統 第九章 客戶信息的整合與運用 第十章 網上客戶關系管理 第十一章 客戶關系管理績效評估參考書目參考書目教材：教材： 王永貴. 客戶關系管理第1版.北京交通大學出版社,清華大學出版社 2007.參考文獻：參考文獻：日野口吉昭編，楊鴻儒譯，客戶關系管理實施流程，機械工業出版社，2003年 加巴諾斯（Barnes，J.G.）著，劉祥亞等譯，客戶關系管理成功奧秘感知客戶，機械工業出版社，2002年(美)瓦拉瑞爾A澤絲曼爾 瑪麗J比特納著，服務營銷機械工業出版社，2002年版。（芬）克里斯蒂格魯諾斯著，服務市場管理，復旦大學出版社，1998年版。（美）史威福著，楊東龍譯，客戶關系

4、管理：加速利潤和優勢提升，中國經濟出版社 ， 2001年(美)弗雷德里克紐厄爾著，李安方等譯，網絡時代的顧客關系管理，華夏出版社，2001年王永貴，顧客資源管理，北京大學出版社，2005年王永貴，服務營銷，北京師范大學出版社，2007年邵兵家，于同奎，客戶關系管理-理論與實踐，清華大學出版社，2005年期刊：銷售與市場、哈佛商業評論、南開管理評論、管理世界、市場營銷導刊，Journal of marketing, Journal of marketing research, Journal of consumer research， European Journal of Marketing,

5、 Academy of Marketing Science2022-3-228案例案例1 一位男士在下班回家的路上，走進家門口附近的一家雜貨店中，拿起一瓶醬油，看了看說明和價格，然后放了回去，三分鐘后他又走回這家雜貨店，再拿起那瓶醬油看了又看，這時您如果是雜貨店的老板，您會怎么做？案例案例1 如果你是好的“客戶關系經理”，這個老板通常會走向那位先生，然后告訴他，“張先生，您太太平常買的就是這種醬油，它含有較豐富的豆類成份，味道更香，而且更能增進您家兒子的食欲，另外您愛人是我們的老客戶，可以用記帳消費月結，而且都打九五折。您愛人上次買醬油大概也有一個月了，應該差不多用完了，您只要簽個名，就可以順

6、道帶回去了，您愛人一定會非常高興的。 看完后你有何感想和啟發？啟發之一：通過記錄客戶信息有助于生意的成功啟發之一：通過記錄客戶信息有助于生意的成功 鮮花店的例子 在你為你母親的生日訂購鮮花之后，花店會于次年你母親生日來臨之前提醒你這個重要的日子； 旅行社的例子 經過了一次旅行，旅行社會記得你喜歡靠窗的座位和備有有線電視的旅館房間等。 啟發之二：企業如何管理客戶關系啟發之二：企業如何管理客戶關系 從這個故事中我們可以看出，其實客戶關系管理早就不知不覺地被人們所實踐。只是一個具有一定規模的企業還能像那個雜貨店老板那樣記住每一個相熟顧客的詳細信息，并采用相應的服務策略嗎？如果您的企業也想擁有像雜貨店

7、老板那樣良好的客戶關系，那么客戶關系管理對您的企業無疑會有很大的幫助。 一、客戶的內涵與類型一、客戶的內涵與類型思考：思考： 客戶與顧客有區別嗎？1.客戶的內涵客戶的內涵 客戶范疇(1) 理論界的不同看法 A.購買產品或消費服務的單位及個人; B.未來購產品或消費服務的單位及個人; C.影響企業營銷活動的單位與個人（利益相關者）（2）本課程觀點 客戶的內涵：本課程觀點客戶的內涵：本課程觀點 客戶管理中的客戶，其內涵已經擴大化，在關系營銷中甚至將公司內部上流程與下流程的工作人員都稱為客戶。 因此，可以這樣定義：客戶是接受企業產客戶是接受企業產品或服務，并由企業掌握其有關信息資料，品或服務，并由企

8、業掌握其有關信息資料，主要由專門的人員來提供服務的組織和個主要由專門的人員來提供服務的組織和個人，人，它是企業重要的無形資源。它是企業重要的無形資源。 如何理解？如何理解？客戶內涵的理解客戶內涵的理解 客戶不一定是產品或服務的最終接受者 客戶不一定是用戶 客戶不一定在公司之外，內部客戶日益引起重視 客戶一定在公司存有相應的資料 企業尤其是許多服務業會將客戶的信息資料建成數據庫，以提供服務和發展業務，而一般意義的顧客則大多沒有資料。 客戶是所有接受產品或服務的組織和個人的統稱客戶與顧客的區別客戶與顧客的區別 “顧客”通常指個人消費者，美國著名學者菲利普科特勒先生認為，顧客是“具有特定的需要或欲望

9、，而且愿意通過交換來滿足這種需要或欲望的人”。但有人認為也包括組織。 “客戶”包括個人，也包括組織，是指愿意以適當的價格購買產品或服務的人或組織。 一般說來，專業服務的對象被稱為客戶；而普通的產品和服務的對象被稱為顧客。 顧客與客戶的共性：都是購買或享受產品(服務)的組織和個人。兩者的差異兩者的差異 企業與顧客的關系只是企業把服務或產品賣給了顧客；而企業跟客戶的關系是企業需要照料和保護客戶的利益。 在西方企業看來，“顧客”是泛稱、統稱，是抽象的，是“沒有名字的一張臉”， 而“客戶”的資料則詳盡地記錄在企業的信息庫中，是非常具體的。也就是說，“客戶”比一般意義上的“顧客”與企業的關系更為親近和密

10、切。顧客與客戶的區別表現顧客與客戶的區別表現穩定性。客戶比顧客購買的穩定性要大得多。主動性。在總的購買次數里，顧客的主動性較高；而在每個購買者的交易次數里，客戶的主動性較高。交易的次數。大多數顧客是一次性交易，而客戶是多次購買。數量等方面。一般客戶購買的數量多于顧客。時間性。客戶與企業間比顧客與企業之間有更長期的業務關系。產品或服務的提供。顧客可由任何人或機構提供產品或服務；而客戶主要由專門人員提供產品或服務。客戶一般在提供產品或服務中都有信息資料，而顧客往往是沒有的。2.2.客戶的角色客戶的角色 所有本著共同的決策目標參與決策制定并共同承擔決策風險的個人和團體。其中包括： 使用者： 提出購買

11、建議，協助決定價格 影響者： 提供評價信息 決策者： 提出采購方案 購買者： 具體安排采購事宜3.3.客戶的分類與稱呼客戶的分類與稱呼從銷售的角度劃分，客戶可以分為以下四類。1. 經濟型客戶 往往只關心價格，是“便宜”的忠誠客戶。銷售給他們的商品利潤要比其他客戶的低，但是，因為他們是客戶，企業對他們的服務一點都不能少。2. 道德型客戶 道德型客戶覺得在道義上有義務光顧社會責任感強的企業，那些在社區服務方面具有良好聲譽的企業可以擁有這類忠實的客戶。3. 個性化客戶 個性化客戶需要人際間的滿足感，諸如認可和交談。4. 方便型客戶 方便型客戶對反復比較后再選購服務不感興趣，方便是吸引他們的重要因素。

12、方便型客戶常常愿意為個性化的服務額外付費，如送貨上門服務的超市常常吸引他們。 按客戶的性質劃分1. 零售個人客戶 零售個人客戶即零售客戶或消費者，是指購買產品與服務用于最終消費的個人或家庭。2. 商業客戶 商業客戶即中間商或零售商，是指將購買的企業產品或服務出售給另外的客戶，或附加在自己的產品上一起出售給另外的客戶，以獲得贏利的客戶。3. 組織客戶 組織客戶可以劃分為政府機構(以國家采購為主)、特殊公司(如與本公司有特殊業務往來的公司)、普通公司等。例如，某一家電制造商的客戶分類如表所示。表1 客戶類型分布業態分類標準(營業面積)百貨店5000m2超市1000m2大型綜合超市2500m2便利店

13、100m2專業店不限專賣店不限購物中心7000m2倉儲式商場10000m2從企業利益的角度劃分從企業利益的角度劃分1. 為企業帶來不同利益的客戶 那些能為企業帶來最大銷售量、能給企業帶來最多贏利的客戶是客戶關系管理的首要目標，不要把任何有價值的客戶留給競爭對手。 占企業銷售額和銷售利潤40%50%的客戶，能給企業帶來可觀的利潤并且成為企業最大的利潤來源，與這些客戶進行營銷非常重要，企業開展營銷活動的直接目標就是要提高本企業在他們購買量中的份額。肯德基的客戶劃分肯德基的客戶劃分 肯德基是以回頭率來劃分消費者的，其中，重度消費者是一個星期來消費一次的；中度消費者是大約一個月來消費一次的；而半年來消

14、費一次的算為輕度消費者。重度消費者占全部消費者的30%40%，對于他們來說，肯德基和它的環境、習慣相聯系，并逐漸成為他們生活中的一部分。 對于重度消費者，肯德基的策略是要保有他們的忠誠度，不要讓他們失望；而對于輕度消費者，在調查中發現，許多人沒有光臨肯德基店的最大一個原因就是便利性，這只有通過不斷地開設新店來實現了。2. 最佳客戶和最差客戶最佳客戶是指喜歡企業的產品或服務，使企業有生意可做的那些客戶，他們是企業希望的回頭客。(1) 好的客戶會這樣做：讓企業做擅長的事；認為企業做的事情有價值并愿意購買；通過向企業提出新的要求，可以幫助企業提高技術或技能、擴大知識面，使企業充分、合理地利用資源；帶

15、企業走向與戰略和計劃一致的新方向。(2) 差的客戶正好相反，他們會這樣做：讓企業做那些做不好或做不了的事情；分散企業的注意力，使企業改變方向，從而與企業的戰略和計劃脫離；只購買企業很少一部分產品，使企業消耗的成本遠遠超過他們可能帶來的收入；要求很多的服務和特別的注意，以至于企業無法把精力放在更有價值且有利可圖的客戶上；盡管企業已經盡了最大努力，但他們還是不滿意。3. 按銷量與風險劃分(1) 銷售量小、對企業不忠誠的客戶。這些客戶是沒有價值的客戶。企業對待此類客戶的對策就是該出手時就出手，該淘汰的就淘汰。(2) 銷售量大但對企業不忠誠的客戶。這些客戶常常會成為企業最危險的敵人。此類客戶“挾市場”

16、或“挾貨款以令廠家”，他們以自己的銷售額為資本向廠家講條件、提要求，廠家若不能滿足他們的愿望，他們就還廠家以“顏色”竄貨、降價傾銷、擾亂市場或是長期拖欠企業貨款，給企業造成很大的損失。(3) 銷售量小但對企業忠誠的客戶。這是可以培養的明日之星。對此類客戶，企業要多扶持、培養，努力使其成為一個好客戶。(4) 銷售量大、對企業也忠誠的客戶。這是企業最寶貴的財富。一個企業擁有的這類客戶越多，市場就越穩定、越有發展潛力。從企業系統的角度劃分從企業系統的角度劃分若把企業看作一個市場環境中的小系統，客戶可以分為內部客戶與外部客戶。1. 內部客戶 在一個組織中，人與人之間、部門與部門之間、過程與過程之間往往

17、會形成一種供方與客戶的關系。提供產品者就是供方，接受產品者就是客戶，他們之間的關系也完全可以用供方與客戶表示。2. 外部客戶 外部客戶是指企業組織之外的組織或個人。在一般情況下，客戶滿意就是指外部客戶滿意。客戶滿意的管理戰略，其立足點也是針對外部客戶的。按客戶在渠道中的作用劃分1. 中間客戶 所謂中間客戶，是指處于產品或服務流通鏈中間的客戶。(1) 產品流通過程中存在著相當多的中間環節。(2) 任何一個中間環節既是前一個環節的客戶，又是下一個環節的供方。(3) 對生產者來說，既不能忽視中間客戶，更不能忽視最終客戶。(4) 所有的中間客戶一旦作為供方，都應當把客戶滿意，特別是最終客戶的滿意作為自

18、己作業的出發點，而不應將此任務全部推給生產商。2. 最終客戶所謂最終客戶，是指產品或服務的最終使用者。 最終客戶可能有以下兩種情況：(1) 購買者與使用者不是同一個組織或個人。典型的如玩具，其購買者可能是父母，而使用者可能是孩子。在這種情況下，雙方都是最終客戶。如果購買者不滿意，今后就可能不再購買；如果使用者不滿意，就會將不滿意轉達給購買者，從而影響購買者的下次購買決策。(2) 使用者包括兩個或兩個以上的組織或個人。典型的如汽車，駕駛員是當然的使用者，乘客也是使用者。在設計和生產汽車時，既要考慮駕駛員這一直接客戶是否滿意，又要考慮乘客這一間接客戶是否滿意。如果不考慮乘客的滿意與否，也會導致直接

19、客戶的拒絕購買行為。按客戶交易的現狀情況劃分按客戶交易的現狀情況劃分1. 現實客戶現實客戶是指已經成為客戶的組織或個人。現實客戶包括兩類：一類是正在成為客戶的組織或個人；另一類是已經接受過本組織提供的某種產品的人。2. 潛在客戶潛在客戶是指尚未成為但可能成為客戶的組織或個人。潛在客戶是組織爭取的對象，是客戶管理關注的重點之一。潛在客戶包括以下三個層面： (1) 對某個地區來說，該地區可能是潛在的銷售市場，該地區的組織或個人則成為潛在客戶。 (2) 對某個階層(如以收入劃分的階層、以城鄉劃分的階層等)來說，該階層的組織或個人則成為潛在客戶。 (3) 對某個組織或個人來說，可能是本組織的潛在客戶。

20、 2022-3-2232 按照客戶對企業的忠誠度來劃分，可把客戶分成潛在客戶、按照客戶對企業的忠誠度來劃分，可把客戶分成潛在客戶、新客戶、經常客戶、老客戶和忠誠客戶等新客戶、經常客戶、老客戶和忠誠客戶等 圖不同客戶創造的利潤分布圖3.6 3.6 根據客戶的忠誠行為來劃分根據客戶的忠誠行為來劃分根據客戶提供價值的能力劃分根據客戶提供價值的能力劃分 80/20 Pareto Principle80/20 Pareto Principle 重要客戶（重要客戶（VIP clientsVIP clients）前前1%1% 主要客戶（主要客戶（major clientsmajor clients）前前4%

21、4% 普通客戶（普通客戶（common customerscommon customers）前前15%15% 小客戶（小客戶（minor customersminor customers）客戶金字塔客戶金字塔 2022-3-223550 貴貴賓賓 型型 重要型重要型普通型普通型302051580 客客 戶戶 數數 量量 企企 業業 利利 潤潤從動態角度來看提供價值的能力從動態角度來看提供價值的能力黃金客戶白金客戶鉛質客戶鐵質客戶增長潛力當前價值高低低高類客戶（鉛質客戶）類客戶（鉛質客戶） 最沒有吸引力的一類客戶，該類客戶的當前價值和增值潛力都很低。如下客戶可能屬于這一類：偶爾下一些小額訂單的客

22、戶；經常延期支付甚至不付款的客戶（高信用風險客戶）；提出苛刻客戶服務要求的客戶；定制化要求過高的客戶。 對這類客戶，公司不投入任何資源，宜采用“關系解除”策略，比如，高于市場價格的定價策略、拒絕不正當要求等，任其流失，甚至鼓勵其轉向競爭對手。 類客戶（鐵質客戶）類客戶（鐵質客戶） 當前價值低，但有高增值潛力的一類客戶。從客戶生命周期的角度看，這類客戶與公司的關系可能一直徘徊在考察期或形成期前期，雙方沒有建立足夠的信任和交互依賴關系。如果改善與這些客戶的關系的話，在未來這些客戶將有潛力為公司創造可觀利潤。 對這類客戶，公司應當投入適當的資源再造雙方關系。如，通過不斷向客戶提供高質量的產品、有價值

23、的信息、優質服務甚至個性化解決方案等，提高對客戶的價值，讓客戶持續滿意，并形成對公司的高度信任。類客戶（黃金客戶）類客戶（黃金客戶） 有高的當前價值和低的增值潛力的一類客戶。從客戶生命周期的角度看，這類客戶可能是客戶關系已進入穩定期的高度忠誠客戶，他們幾乎已將其業務100%地給了本公司，并一直真誠、積極地為本公司推薦新客戶。公司是花了很大代價才使客戶關系進入穩定期的，現在正是公司從他們身上獲取回報的黃金季節。公司應保證足夠的資源投入，千方百計地保持這類客戶，決不能讓他們轉向競爭對手。當然要保持住這類客戶并非輕而易舉，公司必須持續不斷地向他們提供超期望價值，讓他們始終堅信本公司是他們最好的供應商

24、。類客戶（白金客戶）類客戶（白金客戶） 既有很高的當前價值又有巨大的增值潛力，是最有吸引力的一類客戶。與第類客戶不同的是，這類客戶未來在增量銷售、交叉銷售等方面尚有巨大的潛力可挖。類客戶是公司利潤的基石，如果失去這類客戶將傷及公司的元氣，因此公司需要將主要資源投入到保持和發展與這類客戶的關系上，對每個客戶設計和實施一對一的客戶保持策略，不遺余力地作出各種努力保持住他們。如，充分利用包括網絡在內的各種溝通手段不斷主動地與這類客戶進行有效溝通，優先安排生產、定制化產品/服務、提供靈活的支付條件、安排最好的服務人員，而且為他們提供能為其帶來最大增益的全套解決方案。二、二、 客戶關系管理的產生與發展客

25、戶關系管理的產生與發展經營環境的變換與客戶中心時代的來臨經營環境的變換與客戶中心時代的來臨 1客戶關系管理的興起與發展態勢客戶關系管理的興起與發展態勢23客戶關系管理產生與發展的動因客戶關系管理產生與發展的動因 內容內容經營環境的變化與客戶中心時代的來臨經營環境的變化與客戶中心時代的來臨 經濟全球化的強勁趨勢和政府管制的放松 技術與產業交融及對企業影響 信息技術的進步與通信工具的沖擊 無形資產與經營模式的變化 客戶角色的轉變2022-3-22441、經濟全球化的強勁趨勢和政府管制的放松、經濟全球化的強勁趨勢和政府管制的放松(1) （1）經濟全球化的強勁趨勢 -國別經濟、區域經濟與世界經濟日益柔

26、和； -各種商品跨國自由流動銳不可當； -國際戰略聯盟、全球信息化網絡的形成； -跨國公司的國籍特征日益模糊，產品與服務競爭日趨激烈； -適應性、創新性和反應速度要求企業戰略柔性和客戶定制化 （2）政府管制的放松和私有化 -許多行業開展私有化改造，加大競爭程度； -政府管制放松，外企進入中國市場； -企業重組、業務外包等（3）國內企業面對的挑戰 -本土市場國際競爭；利潤分配全球化 客戶資源是21世紀市場競爭至關重要的資源！1、經濟全球化的強勁趨勢和政府管制的放松、經濟全球化的強勁趨勢和政府管制的放松(2) 市場環境背景 市場競爭的激烈（賣方市場到買方市場的轉變） 產品同質性的增強 客戶期望值的

27、提高 企業內部客戶數據的分散 企業利潤來自于客戶關系2022-3-2246462.2.信息技術與價值交互流程信息技術與價值交互流程 Value Delivery Process 3.3.客戶中心時代的來臨客戶中心時代的來臨 吸引事先預定吸引事先預定的客戶群體的客戶群體與單個客戶進行交與單個客戶進行交易易與單個客戶建立起與單個客戶建立起長期而密切的聯系長期而密切的聯系客戶是價值的共同創造客戶是價值的共同創造者和能力的共同開發者者和能力的共同開發者時間時間20世紀世紀70年代年代和和80年代早期年代早期20世紀世紀80年代和年代和90年代早期年代早期20世紀世紀90年代年代21世紀世紀經營交換經營

28、交換與客戶角與客戶角色的本質色的本質把客戶視作被動的購買者，認為其擁有預定的消費角色把客戶視作被動的購買者，認為其擁有預定的消費角色客戶是企業關鍵網絡的客戶是企業關鍵網絡的一個組成部分，他們共一個組成部分，他們共同創造價值，既是合作同創造價值，既是合作者、共同開發者，又是者、共同開發者，又是競爭者競爭者管理者的管理者的心智模式心智模式客戶是一個平客戶是一個平均統計量，客均統計量，客戶群體由企業戶群體由企業事先預定事先預定客戶是交易中的一客戶是交易中的一個統計量個統計量客戶是一個個體，客戶是一個個體，需要培育信任和形需要培育信任和形成密切的關系成密切的關系客戶不僅是一個個體，客戶不僅是一個個體，

29、而且還是社會與文化構而且還是社會與文化構架的一個組成部分架的一個組成部分公司與客公司與客戶的互動戶的互動以及產品以及產品與服務的與服務的開發開發傳統的市場調傳統的市場調研；產品與服研；產品與服務的開發不需務的開發不需要太多的反饋要太多的反饋從銷售轉向借助于服務從銷售轉向借助于服務臺、呼叫中心和客戶服臺、呼叫中心和客戶服務計劃等途徑來幫助客務計劃等途徑來幫助客戶；在識別客戶問題的戶；在識別客戶問題的基礎上，根據反饋信息基礎上，根據反饋信息重新設計產品和服務重新設計產品和服務認真觀察企業的客認真觀察企業的客戶，并與主要客戶戶，并與主要客戶共同尋找問題的解共同尋找問題的解決方案，然后根據決方案，然后

30、根據對客戶的深入理解對客戶的深入理解來重新構造產品和來重新構造產品和服務服務客戶是個性化經驗的共客戶是個性化經驗的共同開發者，企業和主要同開發者，企業和主要客戶在培訓、預期形成、客戶在培訓、預期形成、促使市場接受特定產品促使市場接受特定產品和服務方面應該密切配和服務方面應該密切配合合溝通的方溝通的方式與目標式與目標獲得客戶或進獲得客戶或進行客戶定位的行客戶定位的工具，是單向工具，是單向的的數據庫營銷、雙向數據庫營銷、雙向溝通溝通關系營銷、雙向溝關系營銷、雙向溝通與接觸通與接觸積極與客戶進行對話，積極與客戶進行對話，以共同影響預期的形成以共同影響預期的形成和促使共鳴的產生，多和促使共鳴的產生，多

31、層面的溝通與接觸層面的溝通與接觸 客戶角色的演進和管理重心的轉移客戶角色的演進和管理重心的轉移 用戶的創新者角色用戶的創新者角色 1客戶關系管理的興起 2客戶關系管理的應用與發展（1）國際客戶關系管理的應用現狀 （2）國內客戶關系管理的應用現狀 客戶關系管理的興起與發展態勢客戶關系管理的興起與發展態勢 二、客戶關系管理的興起二、客戶關系管理的興起（一）興起歷程 1 接觸管理 2 客戶關懷 3 整體交叉功能的CRM解決方案 4 基于互聯網的CRM解決方案 5 CRM作為一種管理理念和戰略 最早發展客戶關系管理的國家是美國，在1980年初便有所謂的“接觸管理”(Contact Management

32、),即專門收集客戶與公司聯系的所有信息；1985年，巴巴拉本德杰克遜提出了關系營銷的概念，使人們對市場營銷理論的研究又邁上了一個新的臺階；到1990年則演變成包括電話服務中心支持資料分析的客戶關懷（Customer care）。1999年，Gartner Group Inc公司提出了CRM概念（Customer Relationship Management 客戶關系管理）。Gartner Group Inc在早些提出的ERP概念中，強調對供應鏈進行整體管理。而客戶作為供應鏈中的一環，為什么要針對它單獨提出一個CRM概念呢？原因之一在于，ERP系統并沒有很好地實現對供應鏈下游（客戶端）的管理。

33、另一方面，到90年代末期，互聯網的應用越來越普及，CTI、客戶信息處理技術（如數據倉庫、商業智能、知識發現等技術）得到了長足的發展。從90年代末期開始，CRM市場一直處于一種爆炸性增長的狀態。（二）應用現狀1 歐美CRM研究與應用的特點 由于歐美企業大多數是跨國公司，需要及時對全球業務網點進行動態的跟蹤，因此，它們實施的是數據庫的管理。通過建立全球業務網點的數據庫來對客戶進行了解，實施針對性管理。如WALL-MART、加樂福、麥德龍、肯特基、麥當勞、通用、福特、本田、松下等。但由于CRM形成時間短，目前還很不完善。有些基本概念、理論體系、管理方法還有待進一步探索。有些概念現在還有爭論。 2 C

34、RM在中國的現狀 上世紀90年代中期由于我國市場經濟的發展，市場出現了許多新問題，企業遇到了許多難題。因此，十分推崇歐美的客戶關系管理理論與手段。但四五年之后未見預期效果，又開始懷疑CRM。 到加入WTO后，更多地了解到歐美企業，同時也有更都的外資企業進入國內市場參與競爭，又發現了CRM的神奇之處。并且大量外企的進入，國內企業的遇到了更多的挑戰。因而，對CRM又開始重視起來。如銀行、保險、移動通信、電信、聯通、石化等，都將原來的顧客投訴室改成了客戶服務中心。客戶關系管理產生與發展的動因客戶關系管理產生與發展的動因（一）管理理念的更新 （二）過程需求拉動（三）技術推動2.3 2.3 客戶關系管理

35、產生與發展的動因客戶關系管理產生與發展的動因1基于超強競爭環境的需求拉動 企業管理客戶的實踐現實 來自銷售人員的困惑 來自營銷人員的問題 來自客戶的困惑 來自服務人員心聲 來自經理人員的困惑 2022-3-2256零散的信息使得無法對客戶有全面的了解零散的信息使得無法對客戶有全面的了解Who is my customer?來自銷售定單管理的信息來自制造/庫存的信息來自客戶服務的信息來自外部市場的信息市場部門的數據庫來自銷售的信息2022-3-2257用集成的方式提供一個完整的客戶信息用集成的方式提供一個完整的客戶信息 2022-3-2258%我收到了第一份市場宣傳資料，并做出了回應。但不久以后

36、，我收到了一模一樣的又一份宣傳材料。那么，企業有沒有收到我的回應呢？ %我已經提出不希望再給我發放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒有改變？%一個月前，我通過企業的網站發了一封EMAIL，要求銷售人員和我聯系一下。怎么到現在還是沒人理我？%我報名參加企業網站上登出的一場研討會，但一直沒有收到確認信息。研討會這幾天就要開了，我是去還是不去？市場營銷環節，客戶的抱怨可能是市場營銷環節，客戶的抱怨可能是:2022-3-2259%去年在營銷上開銷了2000萬。我怎樣才能知道這2000萬的回報率？%有越來越多的人訪問過我們的站點了。但我怎么才能知道這些人是誰？我們的產品系列很多，他們究竟想買什么？%在展覽會

37、上，我們一共收集了4700張名片，怎么利用它們才好？%展覽會上，我向1000多人發放了公司資料，這些人對我們的產品看法怎樣？其中有多少人已經與銷售人員接觸了？%我應該和那些真正的潛在購買者多多接觸，但我怎么能知道誰是真正的潛在購買者？%我怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯系情況，以防止重復地給客戶發放相同的資料？市場營銷環節，營銷人員的抱怨可能是：市場營銷環節，營銷人員的抱怨可能是：2022-3-2260%我從企業的兩個銷售人員那里得到了同一產品的不同報價，哪個才是可靠的？%我想進一批貨，在多次聯系過程中，企業先后給了我5個不同的聯系人的名字。我現在想做一次產品性能演示，應該給誰打電話呢？%

38、我以前簽的合同都是一樣的格式，這次怎么突然換了？%我以前買的東西現在出了問題。這些問題還沒有解決，怎么又來上門推銷？銷售環節，客戶的抱怨可能是：銷售環節，客戶的抱怨可能是：2022-3-2261%有三個銷售員都和這家客戶聯系過，我作為銷售經理，怎么知道他們都給客戶承諾過什么？%從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的顧客，我常在這些線索上花費大量時間。我是不是該自己來找線索？%有個客戶半小時以后就要來談是否最后簽單。一直跟單的人最近辭職了，但我作為銷售經理，對與這個客戶聯系的來龍去脈還一無所知，我該找誰？%現在手上有個大單子。我作為銷售經理，該派哪個銷售員才保險？銷售環節，銷售員銷售環節，銷售員

39、/銷售經理的抱怨可能是：銷售經理的抱怨可能是：2022-3-2262%為了修件東西，我到底該找哪個部門？%為什么我的維修請求提出一個月了，還是沒有等到上門服務？%我買的冰箱壞了，當我打電話把冰箱不能使用的狀況向維修點接電話的小姐描述一遍之后，她說這種情況比較特殊，要我和她的領導談。可我對她的領導又要從頭把情況再從頭說一遍，怎么這樣麻煩？%客戶服務部說要核對一下我的保內服務期間，他們怎么用了這么長的時間還沒核對出來？%更換零部件的話又要花錢，能不能使用便宜一些的非原廠家生產的配件？服務環節，客戶的抱怨可能是：服務環節，客戶的抱怨可能是：2022-3-2263%怎么企業里的同事都認為我們售后服務部

40、門只會“用錢”而掙不來錢？%這個客戶的維修要求時間很緊，我作為服務經理，怎樣安排人手？%客戶對返修率高又提出投訴了，我作為服務經理，怎樣才能了解到各維修點的工作情況？%其實很多客戶提出的使用問題都是因為自己的誤操作引起的，很多情況下完全可以自行解決。但回答這種類型的客戶電話占去了我們很多時間，工程師也抱怨工作過于機械枯燥，該怎么解決這個問題？服務環節，服務人員服務環節，服務人員/服務經理的抱怨可能是：服務經理的抱怨可能是：上面的問題可歸納為兩個方面的問題：上面的問題可歸納為兩個方面的問題： 其一，企業的銷售、營銷和客戶服務部門難以獲得所需的客戶互動信息。 其二，來自銷售、客戶服務、市場、制造、

41、庫存等部門的信息分散在企業內，這些零散的信息使得無法對客戶有全面的了解，各部門難以在統一的信息的基礎上面對客戶。 這需要各部門對面向客戶的各項信息和活動進行集成，組建一個以客戶為中心的企業，實現對面向客戶的活動的全面管理。信息技術對這些問題的解決信息技術對這些問題的解決企業的客戶可通過電話、傳真、網絡等訪問企業，進行業務往來。任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關系、根據客戶需求進行交易、了解如何對客戶進行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。能夠對市場活動進行規劃、評估，對整個活動進行360度的透視。能夠對各種銷售活動進行追蹤。系統用戶可不受地域限制，隨時訪問企業的業務處理系統，獲得客戶

42、信息。擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。能夠從不同角度提供成本、利潤、生產率、風險率等信息，并對客戶、產品、職能部門、地理區域等進行多維分析。結論：結論：1 1）信息技術進步和通信設施發展，為）信息技術進步和通信設施發展，為“以客戶為中心以客戶為中心”的管理模式提供強大推的管理模式提供強大推動力量動力量2 2）技術進步也為更有效管理客戶關系提供了可能）技術進步也為更有效管理客戶關系提供了可能CRM發展動因（二）發展動因（二）過程需求拉動過程需求拉動1 客戶行為的需求 消費價值觀變遷： 理性消費（好與差）、感覺消費（喜歡與不喜歡）、感情消費（滿意與不滿意）。 互聯網使客戶選擇權空前擴大：購買者

43、可以獲得更多相關的信息；客戶很容易比較廠商的價格和服務；切換廠商帶來的損失大大降低；客戶期望值提升等。 新時代客戶購買行為的準則：快速、容易、便宜、個性化、熟悉、安全等。CRMCRM發展動因（二）發展動因（二）過程需求拉動過程需求拉動2 市場競爭的需求競爭全球化產品差距縮小，競爭力從產品轉向服務 大批e化企業對傳統企業蠶食鯨吞 3 內部管理的需求客戶信息分割導致客戶服務效率低下 銷售人員花在一般事務處理的時間太多銷售人員占有關鍵客戶資料 2 2互聯網等通信基礎設施與技術的發展是推動力互聯網等通信基礎設施與技術的發展是推動力計算機、通訊技術、網絡應用的飛速發展使得上面的想法不再停留在夢想階段。辦

44、公自動化程度、員工計算機應用能力、企業信息化水平、企業管理水平的提高都有利于客戶關系管理的實現。電子商務在全球范圍內正開展的如火如荼，正在改變著企業做生意的方式。通過Internet，可開展營銷活動，向客戶銷售產品，提供售后服，收集客戶信息。成本低。客戶信息是客戶關系管理的基礎。數據倉庫、商業智能、知識發現等技術的發展，使得收集、整理、加工和利用客戶信息的質量大大提高。一個經典的案例。一個美國最大的超市：沃爾瑪，在對顧客的購買清單信息的分析表明，啤酒和尿布經常同時出現在顧客的購買清單上。原來，美國很多男士在為自己小孩買尿布的時候，還要為自己的帶上幾瓶啤酒。而在這個超市的貨架上，這兩種商品離得很

45、遠，因此，沃爾瑪超市就重新分布貨架，即把啤酒和尿布放得很近，使得購買尿布的男人很容易地看到啤酒，最終使得啤酒的銷量大增。這就是著名的“啤酒與尿布”的數據挖掘案例。 影響影響CRMCRM發展的關鍵技術有：發展的關鍵技術有：(1)(1)電子商務電子商務 電子商務推動了關系營銷，開辟了企業和消費者的互動關系。電子商務推動了關系營銷，開辟了企業和消費者的互動關系。（2 2）聯系中心和）聯系中心和CTI(Computer Telephony Integrate)CTI(Computer Telephony Integrate) 為客戶提供多種聯系方式，使客戶能選擇自己喜好的方式同為客戶提供多種聯系方式，

46、使客戶能選擇自己喜好的方式同企業交流，同時保證整個系統信息的完整、準確和一致，要求企業交流，同時保證整個系統信息的完整、準確和一致，要求CRMCRM有一個有效的聯系管理策略，形成一個統一的聯系管理中心。有一個有效的聯系管理策略，形成一個統一的聯系管理中心。（3 3）商業智能）商業智能 CRMCRM的成功在于成功地使用數據倉庫、數據挖掘和知識發現。的成功在于成功地使用數據倉庫、數據挖掘和知識發現。 客戶關系管理產生與發展的動因客戶關系管理產生與發展的動因 3源于客戶的利潤是其得以確立的根源 4.管理理論重心的轉移是其倍受關注的催化劑 (1)戰略管理領域 (2)市場營銷領域1.1.收入來源在各項經

47、濟活動之間的分布收入來源在各項經濟活動之間的分布 年使用成本6259美元消費總額是生產成本的5倍年均家庭消費6064美元消費總額是生產成本的5倍發展動因（一）發展動因（一）管理理念更新管理理念更新1 企業管理觀念的發展階段 產值中心論:(產品供不應求) 銷售額中心論:(經濟危機和大蕭條) 利潤中心論 客戶中心論 客戶滿意中心論企業管理理念的演變企業管理理念的演變產值中心論產值中心論銷售中心論銷售中心論利潤中心論利潤中心論客戶中心論客戶中心論規模管理促銷管理成本管理客戶關系客戶中心論成為當今企業管理理念的核心客戶中心論成為當今企業管理理念的核心“以產品為中心以產品為中心”轉向轉向“以客戶為中以客戶為中心心”客戶滿意中客戶滿意中心論心論2.企業營銷管理理念與企業營銷管理理念與客戶消費方式變化客戶消費方式變化 市場經濟的發展帶來企業管理的變革市場經濟的發展帶來企業管理的變革顧客為中心營銷觀念情感消費成本為中心推銷觀念感性消費質量為中心產品觀念理性消費產值為中心生產觀念被動消費生產時代生產時代產品時代產品時代顧客時代顧客時代 - 被動消費階段社會生產極為落后，供給嚴不足，人們沒有選擇空間理性消費階段人們收入有限，價格和產品質量是決定人們消費行為