1、一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的S、 T、P 戰(zhàn)略在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，一個(gè)決定在房地產(chǎn)市場(chǎng)上開(kāi)展業(yè)務(wù)的企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到，由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)具有投資大、風(fēng)險(xiǎn)高、周期長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)激烈等特點(diǎn)，通常情況它不大可能為全體客戶(hù)服務(wù)。客戶(hù)市場(chǎng)容量巨大，客戶(hù)群體的組成結(jié)構(gòu)十分復(fù)雜，他們的需求和品位又各不相同，為了能與對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)發(fā)商需要在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中確定它能為之最有效服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)選定的目標(biāo)市場(chǎng)的需求開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售有針對(duì)性的產(chǎn)品。早在20 世紀(jì) 50 年代，美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)柺┟芩咕吞岢隽薙egmentation(市場(chǎng)細(xì)分 )概念，二十世紀(jì) 90 年代國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師、享有營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父美稱(chēng)的美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理研究生院著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授

2、菲利浦科特勒（ Philip Kotler ），在他暢銷(xiāo)全球30 多年的 ?營(yíng)銷(xiāo)管理 ?一書(shū)第九版中系統(tǒng)地提出了S、T 、 P 戰(zhàn)略，S Segmentation（市場(chǎng)細(xì)分），T Targeting（目標(biāo)市場(chǎng)選擇） ，P Positioning（產(chǎn)品定位）。該戰(zhàn)略的提出是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想的一個(gè)重大突破，它已被世界500 強(qiáng)企業(yè)廣泛應(yīng)用。在中國(guó)，S、 T、P 戰(zhàn)略已被較多地運(yùn)用于日用品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)之中，但只有少數(shù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)工作中運(yùn)用了該戰(zhàn)略。其實(shí)， S、T、 P 戰(zhàn)略對(duì)于國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)來(lái)說(shuō)并不陌生。市場(chǎng)細(xì)分，即房地產(chǎn)商把市場(chǎng)按照客戶(hù)需求上的差異劃分為具有類(lèi)似性的若干不同購(gòu)

3、買(mǎi)群體的過(guò)程。開(kāi)發(fā)商進(jìn)行需求市場(chǎng)細(xì)分時(shí)采用的細(xì)分變量包括地理因素、人文因素、心理因素和行為因素等。目標(biāo)市場(chǎng)選擇，即房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商選擇一個(gè)或幾個(gè)本企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的目標(biāo)市場(chǎng)選擇需要與宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)素質(zhì)以及企業(yè)所擁有的資源相適應(yīng)。產(chǎn)品定位，即房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)群體的需求特點(diǎn)，使產(chǎn)品在目標(biāo)客戶(hù)心目中建立特定位置、公認(rèn)形象的活動(dòng)過(guò)程。二、目前存在的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)近視癥當(dāng)今中國(guó)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方面尤其是S、T、P 方面做得很不到位，主要存在以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)近視癥：1、重視后期銷(xiāo)售， 不重視前期的市場(chǎng)定位策略。雖然不少房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商深知營(yíng)銷(xiāo)在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的重要性，但他們并不真

4、正知道什么是營(yíng)銷(xiāo)，什么是營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略，不知道造什么樣的房子比如何賣(mài)房子更重要。不少開(kāi)發(fā)商把營(yíng)銷(xiāo)等同于廣告促銷(xiāo)或現(xiàn)場(chǎng)售樓，根本就不重視房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的前期市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品定位。2、不去分析尋找客戶(hù)的需求，而熱衷于概念炒作。中國(guó)的房地產(chǎn)界從二十世紀(jì)九十年代后期就開(kāi)始流行“概念 ”炒作之風(fēng)，有的所謂“策劃大師 ”公然宣稱(chēng)： “房地產(chǎn)就是推銷(xiāo)概念”，通過(guò) “概念 ”來(lái)制造賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)“概念 ”來(lái)引導(dǎo)需求并創(chuàng)造需求。不少開(kāi)發(fā)商缺乏誠(chéng)信意識(shí)，在炒作 “概念 ”時(shí)夸大其詞，廣告宣傳不實(shí)事求是，這些不實(shí)廣告和虛假?gòu)V告不僅損害了消費(fèi)者的利益，而且也影響了開(kāi)發(fā)商的企業(yè)形象， “概念 ”炒作起到了適得其反的效

5、果。3、偏信 “策劃大師 ”的策劃，不重視樓盤(pán)差異化營(yíng)銷(xiāo)。房地產(chǎn)品的固定性、地區(qū)性、個(gè)別性、復(fù)雜性、稀缺性等特性造成房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求具有明顯的地區(qū)性特征， 每個(gè)城市和每個(gè)城市的不同區(qū)域， 因?yàn)檎巍⒔?jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)俗、居民文化素質(zhì)、收入水平方面的差異，造成老百姓的購(gòu)房需求有很大的不同。但一些開(kāi)發(fā)商不重視樓盤(pán)前期的 S、T 、P 分析，而一味地請(qǐng) “策劃大師 ”來(lái)指點(diǎn)，這些 “大師 ”水土不服的同質(zhì)化策劃使得滯銷(xiāo)樓盤(pán)日益增多。4、地產(chǎn)投資只憑經(jīng)驗(yàn)，忽視科學(xué)決策。房地產(chǎn)投資動(dòng)輒大幾千萬(wàn)甚至上億，因此在房地產(chǎn)投資決策時(shí)要進(jìn)行微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析和 SWOT （優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、挑戰(zhàn)）分析

6、，編制房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目可行性研究報(bào)告，通過(guò)科學(xué)決策，才能趨利避害，獲得成功。但是，目前國(guó)內(nèi)一些開(kāi)發(fā)商在投資決策時(shí)只知道拍腦袋，過(guò)分依賴(lài)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)進(jìn)行投資決策。三、 S、 T、P 戰(zhàn)略?xún)?nèi)容和應(yīng)用S、 T、P 戰(zhàn)略是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的核心，它以購(gòu)房客戶(hù)的表象需求和潛在需求為導(dǎo)向，通過(guò)深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研分析，和對(duì)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品定位等策略的實(shí)施，為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組合4P's ( Product產(chǎn)品， Price 價(jià)格， Place 渠道， Promotion 促銷(xiāo)) 的順利執(zhí)行指明方向。可以毫不夸張地說(shuō)，一個(gè)項(xiàng)目 S、 T、P 戰(zhàn)略的成功意味著該房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)已成功了一半。（一）市場(chǎng)細(xì)

7、分策略1、 市場(chǎng)細(xì)分變量市場(chǎng)細(xì)分變量是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)根據(jù)客戶(hù)需求的差異性來(lái)區(qū)分不同客戶(hù)群體的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)，具體有以下四類(lèi)：（1） 按地理因素劃分市場(chǎng)細(xì)分的地理性變量有：國(guó)界（國(guó)內(nèi)、國(guó)外） ；地區(qū)（東部、西部、南部、北部） ；行政區(qū)（省、市、地、縣）；城鄉(xiāng)（城市、鄉(xiāng)村、大城市、中等城市、小城鎮(zhèn)） ；地形（平原、高原、山地、盆地、丘陵） ；氣候（熱帶、溫帶、寒帶、亞熱帶） 。深圳萬(wàn)科集團(tuán)在 1997 年確定了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為其核心業(yè)務(wù)，通過(guò)認(rèn)真分析研究，該集團(tuán)將國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)市場(chǎng)分為北部、東部、南部三大片區(qū)，并制定了通過(guò)深圳、北京、天津、上海這些核心城市的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，以帶動(dòng)周邊大中型城市房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的企業(yè)發(fā)

8、展戰(zhàn)略。（2） 按人口因素劃分市場(chǎng)細(xì)分的人口變量有：年齡（嬰兒、兒童、青少年、中年、老年）；性別（男、女）；收入（高、中、低）；職業(yè)（工人、農(nóng)民、教師、學(xué)生、企業(yè)職員、白領(lǐng)、政府官員、企業(yè)家、文藝界人士） ；文化程度（文盲、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)、碩士、博士） ；家庭人口（新婚、已婚無(wú)子女、子女已成年） 。香港鈞濠集團(tuán)以收入作為細(xì)分變量，將深圳的房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分為高收入、中等收入和低收入三個(gè)子市場(chǎng)，通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研、科學(xué)分析并結(jié)合企業(yè)所擁有的資源優(yōu)勢(shì)，該集團(tuán)選擇了面廣量大的低收入群體作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)了徳福花園項(xiàng)目。（3） 按客戶(hù)心理劃分市場(chǎng)細(xì)分的客戶(hù)心理變量有：生活方式（時(shí)髦、樸

9、素、隨俗） ；個(gè)人性格（外向、內(nèi)向、獨(dú)立、依賴(lài)、樂(lè)觀、悲觀、激進(jìn)、孤僻、開(kāi)放、保守） ；價(jià)值觀念（求實(shí)、求美、求新、求奇） 。如深圳的金雨豪園復(fù)式豪宅項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)商在對(duì)深圳市高收入群體的需求進(jìn)行摸底時(shí)，發(fā)現(xiàn)部分高收群體有著群居的心理，他們對(duì)樓盤(pán)的位置、地段很講究，他們希望自己的鄰居是和自己處于同一層次、有共同品位、有共同語(yǔ)言的人。為此開(kāi)發(fā)商根據(jù)高收入群體的心理因素，將他們的需求市場(chǎng)劃分為獨(dú)立式別墅、聯(lián)排式別墅、空中別墅和復(fù)式豪宅，并選擇了其中的復(fù)式豪宅作為目標(biāo)市場(chǎng)。（4） 按客戶(hù)行為因素劃分市場(chǎng)細(xì)分的行為變量有：時(shí)間習(xí)慣（時(shí)令性、季節(jié)性、節(jié)日、假日） ；地點(diǎn)習(xí)慣（隨意決定購(gòu)買(mǎi)、沖動(dòng)決定購(gòu)買(mǎi)）；品

10、牌忠誠(chéng)度（高、中、低） ；追求利益（高、中、低） 。南京月牙湖花園是一舉獲得國(guó)家小康住宅評(píng)比全部六項(xiàng)金獎(jiǎng)的示范小區(qū)，開(kāi)發(fā)商 南京棲霞建設(shè)股份公司在項(xiàng)目初期，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研分析，在掌握了中高收入群體對(duì)品牌的忠誠(chéng)度高并追求高利益的行為特征后，把南京中高收入群體的住房需求市場(chǎng)劃分為別墅式小區(qū)、花園式公寓小區(qū)和高層精品小區(qū)，開(kāi)發(fā)商在綜合分析國(guó)家宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)的資源和地塊的特點(diǎn)后，最終選擇了花園式公寓小區(qū)并在產(chǎn)品定位時(shí)引入國(guó)家小康示范工程的概念和標(biāo)準(zhǔn)，開(kāi)發(fā)商通過(guò)對(duì)住宅產(chǎn)品設(shè)計(jì)、配套、科技含量、設(shè)施等方面的不懈追求，最大限度地滿(mǎn)足了目標(biāo)客戶(hù)的消費(fèi)行為偏好。2、市場(chǎng)細(xì)分程序（1） 市場(chǎng)調(diào)查階段房地產(chǎn)

11、商在投資決策前可以派自己的調(diào)研人員或者外包獨(dú)立的調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查消費(fèi)需求的滿(mǎn)足狀況和市場(chǎng)供給狀況。調(diào)查內(nèi)容包括某一時(shí)期該城市現(xiàn)有家庭中有多少住房已解決，有多少無(wú)房戶(hù)和住房困難戶(hù)，未來(lái)幾年的發(fā)展趨勢(shì)；這些有需求的家庭需要什么結(jié)構(gòu)和面積的房屋，他們的收入水平、文化程度以及實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力；該城市已建、在建和將要建設(shè)的住宅開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位、結(jié)構(gòu)、面積、單價(jià)、總價(jià)、配套情況；該城市開(kāi)發(fā)企業(yè)的數(shù)量、資質(zhì)、市場(chǎng)份額、營(yíng)銷(xiāo)策略、銷(xiāo)售情況等；該城市近幾年及今后幾年的土地供給情況、城市基礎(chǔ)設(shè)施配套情況、金融服務(wù)情況等。（2） 分析階段房地產(chǎn)公司的專(zhuān)業(yè)分析人員借助定性和定量的分析手段，如經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)分析法、多元回歸分析法、判別分

12、析法、 因子分析法等， 剔除相關(guān)性很大的細(xì)分變量，然后用集群分析法劃分出一些差異最大的細(xì)分市場(chǎng)。（3） 細(xì)分階段房地產(chǎn)商根據(jù)客戶(hù)不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和一般需求習(xí)慣劃分出每一個(gè)細(xì)分群體。如通過(guò)單價(jià)這個(gè)細(xì)分變量可將某城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)分為高端、中高端、中端和低端，通過(guò)面積和功能細(xì)分變量可將住宅分成經(jīng)濟(jì)型、小康型、富裕型、豪華享受型。一般在針對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)采用方法有主導(dǎo)因素排列法、多因素排列法、多因素矩陣排列法、市場(chǎng)因素分析法等。（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略市場(chǎng)細(xì)分后，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商進(jìn)入 S、 T、P 戰(zhàn)略的第二階段，開(kāi)發(fā)商要對(duì)選擇進(jìn)入哪些目標(biāo)市場(chǎng)或?yàn)槎嗌賯€(gè)目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)做出決策。可

13、供房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商選擇的目標(biāo)市場(chǎng)模式有 5 種。（1）單一市場(chǎng)模式。 此模式指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)集中營(yíng)銷(xiāo)。 深圳萬(wàn)科股份公司在 1998 年 4 月開(kāi)發(fā)建設(shè)了萬(wàn)科俊園， 該項(xiàng)目位于深圳市文錦路與愛(ài)國(guó)路交匯處的北側(cè)， 它占地 5466 平方米， 總建筑面積 78000 平方米，建筑總層數(shù)45 層，高 161 米，它是當(dāng)時(shí)中國(guó)第一高住宅樓，在該項(xiàng)目的前期階段，開(kāi)發(fā)商通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后鎖定了深圳市及周邊地區(qū)擁有千萬(wàn)資產(chǎn)人士的目標(biāo)市場(chǎng)，雖然這一目標(biāo)市場(chǎng)十分狹窄，客戶(hù)群體容量也十分有限，但由于這部分群體存在著有效需求，開(kāi)發(fā)商把握了他們的需求信息，及時(shí)開(kāi)發(fā)出他們所需求的物業(yè)產(chǎn)品 高層豪宅，結(jié)果市場(chǎng)反響

14、熱烈，至1999 年 11 月，該項(xiàng)目的銷(xiāo)售率已達(dá)到 83%。（ 2）有選擇的專(zhuān)業(yè)化模式。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)選擇若干個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)在客觀上有吸引力，而且符合開(kāi)發(fā)商的目標(biāo)和資源。如北京紅石實(shí)業(yè)公司，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，選擇了其中的兩個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，該公司集中有限的資源先后為北京的居家辦公的目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了SOHO 現(xiàn)代城，為金領(lǐng)人士組成的目標(biāo)市場(chǎng)在海南開(kāi)發(fā)了高檔海景別墅。（ 3）復(fù)合產(chǎn)品模式。此模式是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商集中開(kāi)發(fā)一種類(lèi)型的物業(yè)產(chǎn)品，并向多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的客戶(hù)群體銷(xiāo)售這種產(chǎn)品。 如北京市天創(chuàng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司精心打造天緣公寓 （高層住宅項(xiàng)目） ，該項(xiàng)目位于北京市宣武區(qū)白紙坊和西二環(huán)交匯口， 項(xiàng)目總

15、建筑面積 7 萬(wàn)平方米，公寓的戶(hù)型面積從 75 平方米到 193 平方米，涵蓋了二室二廳、三室二廳、四室二廳等多種規(guī)格，開(kāi)發(fā)商力圖通過(guò)該物業(yè)的開(kāi)發(fā)建設(shè)來(lái)滿(mǎn)足不同目標(biāo)市場(chǎng)（小康型住宅需求群體、富裕型住宅需求群體、豪華享受型住宅需求群體）的需求。但是，將不同的目標(biāo)客戶(hù)群體安排在同一物業(yè)內(nèi)顯然無(wú)法滿(mǎn)足這些目標(biāo)群體的個(gè)性化需求，開(kāi)發(fā)商在選用此模式時(shí)要慎重。（4）復(fù)合市場(chǎng)模式。即指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商專(zhuān)門(mén)為了滿(mǎn)足某個(gè)目標(biāo)客戶(hù)群體的各種主要需求而開(kāi)發(fā)物業(yè)。如位于南京新街口中央商務(wù)區(qū)的標(biāo)志性建筑天安國(guó)際大廈，它的目標(biāo)客戶(hù)群體定位在南京CBD 辦公的白領(lǐng)階層，該項(xiàng)目的1 8 層為大洋百貨公司，913 層為高檔寫(xiě)字樓，

16、1442 是公寓，開(kāi)發(fā)商通過(guò)在一個(gè)樓盤(pán)中開(kāi)發(fā)不同類(lèi)型的物業(yè)，較好地滿(mǎn)足了南京新街口CBD 區(qū)域內(nèi)的白領(lǐng)人士購(gòu)物、餐飲娛樂(lè)、辦公、居住等各種需求。（ 5）完全市場(chǎng)覆蓋模式。 這種模式是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商通過(guò)投資開(kāi)發(fā)各種類(lèi)型的物業(yè)來(lái)滿(mǎn)足各種目標(biāo)市場(chǎng)的需求。只有大型的房地產(chǎn)公司才能采用完全市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略。深圳萬(wàn)科股份公司、南京棲霞建設(shè)股份公司等大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)就是借助自身核心競(jìng)爭(zhēng)能力開(kāi)發(fā)各種物業(yè)來(lái)滿(mǎn)足各種客戶(hù)群體的需求。（三）產(chǎn)品定位策略S、 T、P 戰(zhàn)略第三階段產(chǎn)品定位是指開(kāi)發(fā)商針對(duì)一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需求并結(jié)合企業(yè)所具有、正在追求的差異化優(yōu)勢(shì)，在目標(biāo)客戶(hù)群體的心目中占有特定位置的過(guò)程。物業(yè)產(chǎn)品定位的

17、內(nèi)容包括市場(chǎng)、功能、規(guī)劃設(shè)計(jì)和設(shè)施等方面，具體有以下5 種物業(yè)產(chǎn)品定位方法。（1）屬性 /利益定位法。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商將產(chǎn)品定位在某一特定屬性/利益方面的領(lǐng)先者。如廣州頤和山莊項(xiàng)目，將產(chǎn)品定位在 “綠色、空氣、空間 ”為主題的生態(tài)型住宅小區(qū)，該小區(qū)內(nèi)的大型的山頂公園和位于白云山內(nèi)的優(yōu)越自然外環(huán)境，為目標(biāo)市場(chǎng)的客戶(hù)群體創(chuàng)造出其它項(xiàng)目無(wú)法比擬的生態(tài)和環(huán)境方面的利益，成為廣州樓市生態(tài)住宅的標(biāo)桿。（2）價(jià)格 /性能定位法。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商把為目標(biāo)市場(chǎng)提供性?xún)r(jià)比更高的物業(yè)作為自己樓盤(pán)的定位。如南京秦淮城鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)公司開(kāi)發(fā)的住宅小區(qū)春天家園，該項(xiàng)目周邊樓盤(pán)均價(jià)在3000 元 /平方米以上，但春天家園以高于周邊樓盤(pán)的規(guī)

18、劃設(shè)計(jì)水準(zhǔn)、工程質(zhì)量和2800 元/平方米的銷(xiāo)售價(jià)格，為目標(biāo)市場(chǎng)的客戶(hù)群體提供了較高的讓渡價(jià)值。（ 3）目標(biāo)客戶(hù)需求定位法。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在物業(yè)產(chǎn)品定位時(shí)，根據(jù)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求，開(kāi)發(fā)建設(shè)出能滿(mǎn)足他們個(gè)性化需求的產(chǎn)品。上海鼎邦置業(yè)公司在分析上海市虹橋經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)范圍內(nèi)的外籍人士這一目標(biāo)市場(chǎng)需求時(shí)，發(fā)現(xiàn)這些外籍人士十分渴望在上海近郊擁有自己的純歐式生態(tài)住宅，雖然上海市虹橋經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)附近的別墅供應(yīng)量較大，但真正能滿(mǎn)足外籍人士需求的純歐式生態(tài)住宅的供應(yīng)量幾乎為零。 為此該公司根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)的實(shí)際需求，在上海虹橋地區(qū)購(gòu)置了78 畝土地， 公司的總經(jīng)理親赴歐洲，經(jīng)過(guò)多輪考察和三次誠(chéng)摯的邀請(qǐng)，世

19、界級(jí)生態(tài)建筑大師西班牙的Melvin Villarroel先生最終同意為該項(xiàng)目進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)和景觀設(shè)計(jì)，該項(xiàng)目取名鼎邦麗池， 大師在 5 萬(wàn)平方米的土地上精心設(shè)計(jì)了76 套生態(tài)住宅，該項(xiàng)目的銷(xiāo)售單價(jià)更是創(chuàng)上海虹橋地區(qū)樓市新高，在周?chē)渌?xiàng)目的獨(dú)立式別墅賣(mài)到15000 元 /平方米的情況下，鼎邦麗池的別墅式公寓售價(jià)卻高達(dá)30000 元/平方米，市場(chǎng)反映異常熱烈，實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者100%為外籍人士。（ 4）競(jìng)爭(zhēng)者定位法。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商直接面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將自己的物業(yè)產(chǎn)品定位成在某方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好一些。上海浦東黃浦江邊先后出現(xiàn)了兩個(gè)高檔外銷(xiāo)物業(yè)仁恒濱江園和世茂濱江花園，世茂濱江花園在開(kāi)發(fā)過(guò)程中以仁恒濱江園為標(biāo)

20、桿，力圖在項(xiàng)目定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程建設(shè)、景觀營(yíng)造和營(yíng)銷(xiāo)推廣方面高出仁恒濱江園一籌，以使同一目標(biāo)市場(chǎng)的客戶(hù)群體在購(gòu)房時(shí)先想到世茂濱江花園。（ 5）復(fù)合定位法。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行定位時(shí)，巧妙地將房地產(chǎn)領(lǐng)域的各種技術(shù)手段和房地產(chǎn)以外的其它手段（如體育業(yè)、旅游渡假業(yè)等）相結(jié)合，通過(guò)復(fù)合地產(chǎn)開(kāi)發(fā)喚醒并滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)群的潛在需求。 1999 年 7 月 8 日，廣州奧林匹克花園正式推出首期，引起房地產(chǎn)業(yè)的轟動(dòng)，有許多顧客提前三天排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)，該項(xiàng)目一舉成為廣州乃至全國(guó)的明星樓盤(pán)。廣州奧林匹克花園在運(yùn)用房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)的各種手段進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)定位的同時(shí)，吸收了體育業(yè)的最新理念和手段，兩者相互嫁接、復(fù)合，突出了“運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口”的主題，體現(xiàn)了 “運(yùn)動(dòng)、健康 ”的生活方式。（四）產(chǎn)品差異化策略房地產(chǎn)的地理位置唯一性和土地不可再生性使它成為一種特殊商品，可以說(shuō)房地產(chǎn)業(yè)本身就具有相當(dāng)?shù)牟町愋裕_(kāi)發(fā)商要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，光依* 產(chǎn)業(yè)本身的特殊性還不夠，還必須在實(shí)施房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)S、T、P戰(zhàn)略的同時(shí)有效地融入產(chǎn)品差異化策略，通過(guò)S、 T、P 和 D （差異化）的有機(jī)組合，開(kāi)發(fā)商可以建立并獲得相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作時(shí)，可在5 個(gè)方面實(shí)行差異化：物業(yè)