1、克萊斯勒300C國產上市傳播規劃Part I：300C中國市場傳播的思考3300C在中國的命運不可否認，300C無論在設計還是技術上，都是一款成功的車，而美國市場的表現，似乎也印證了這一點然而在中國，結果未必會是這樣！4產品的成功不等于市場的成功出色的產品有效的傳播消費者認同市場的成功產品的有效傳播是產品得以取得市場成功的重要手段而與產品特性的結合是傳播是否有效的重要衡量標準5傳播的兩個層次產品是什么滿足客戶需求層次一：定位傳遞層次一：定位傳遞層次二：決策說服層次二：決策說服產品消費者- 解決在眾多競爭產品存在的時候，產品的獨特性- 解決在消費者不同價值取向中，選擇的合理性在競爭的環境中，必須

2、給產品一個清晰的可供記憶的介紹；同時要準確地傳遞給我們選定的目標消費者購買的理由6300C是什么個性張揚的中庸內斂的科技的 權勢的如果產品的定位定在消費者的第一感覺上，在傳播的第一個層次上，不會遇到絲毫的困難。去告訴消費者300C是張揚有氣勢的，在產品定位上并沒有問題第一感覺7從產品出發的傳播分解一款個性張揚的豪華車倡導“成功無須隱藏”因此，在傳播上，重點要解決的問題，是倡導一種價值觀：成功無須隱藏。通過價值觀的倡導，去推動消費者在認知產品之后的一種認可，從而才有可能推動銷售產品是什么滿足客戶的需求消費者8但是，這是一條走不通的道路 我們是否可以通過我們的傳播行動，成功地讓國人接受一種無須隱藏

3、的張揚的價值觀？ 不同的文化背景，有不同的選擇 在中國，缺乏個性張揚的文化 很難在短時間內改變社會文化因素 文化的形成和改變，都是一個漫長的過程 因此，除非我們依然將該產品定位為小眾產品小眾產品，否則即使我們將產品的傳播做到極致，都很難取得和競爭對手同樣的成功9300C在中國市場面臨的取舍 無論作何種選擇，都有其道理，也有其風險，決策的標準只可能來源于我們對于當前該產品的企望是什么Option 1：維持產品的定位，等待中國市場多元價值的出現，通過漫長的市場教育等待個性張揚的文化在中國的實現Option 2：通過傳播改變對產品的認知，符合中國主流的價值取向10如果換一種角度 我們無法改變社會文化

4、，我們可以改變受眾對于產品的認知 個性張揚的 典雅高貴的 我們需要重新解讀300C產品，這樣的解讀要符合中國社會文化習慣，同時這種解讀要符合產品的特性，而不至于牽強 任何超越第一印象的定位，在溝通上均會遇到很大的難度；尤其是給人第一印象特別深刻的產品11重新界定下的豪車格局古典魅力的古典魅力的中庸內斂的科技的 權勢的用古典魅力去對抗現代 定位上依然是鮮明的在這個界定下面，傳播的難度集中在傳播的第一階段，即讓消費者相信300C的定位，而不用再費力去教育消費者轉變自己的價值觀現代感的現代感的12因此，我們給300C一個概念 回歸傳統的 有著悠久歷史和聲譽的一款車，外型設計遵循傳統要素 優雅高貴的

5、外型透著古典的優雅和高貴 真實而不矯飾的 不必使用一些刻意設計的元素，表現更為自然和真實 人性關懷的 體現著炫耀工業技術之外的人性關懷，實現操控性，舒適性，安全性的完美平衡300C：新古典主義豪車：新古典主義豪車Part II：300C國產化的傳播思考14面臨的問題Question 1：一個不再有神秘感的產品，如何持續吸引關注？Question 2：如何消除國產化帶來的疑慮？- 品質問題：是否會因為國產而帶來品質的下降- 配置爭議：是否存在國產減配的現象- 價格預期：便宜是肯定的，但是如何消除消費者對于價格過低的預期15關注總與問題并存ABA: 對產品本身的關注B: 對國產化問題的關注BA通過

6、有效的傳播，在解答疑慮的同時，利用用戶的關注，再次進行產品自身的傳播16基本傳播思路 與其被動傳遞甚至是逃避國產化系列問題，不如主動出擊，通過對用戶關心的問題的有序解答，再次傳遞產品的正向信息Part III：國產300C上市傳播戰役18傳播目標 首要目標： 建立 300C 新古典主義豪華車的認知 消除消費者對國產化的疑慮帶來的影響 維持常規溝通頻度，保持消費者對產品理性價值的認知19傳播戰役新古典主義豪車概念的塑造新古典主義豪車概念的塑造國產化疑慮的消除國產化疑慮的消除產品理性價值的傳播產品理性價值的傳播 以新古典主義豪車 概念的塑造為傳播的核心，成功將300C的個性張揚的價值轉變為一種新的

7、汽車美學流派，一種新的與價值觀無關的體驗 配合國產化和產品理性價值的傳播，消除用戶的疑慮，并通過理性價值支撐感性定位208月月9月月10月月新古典主義概念豪車傳播新古典主義概念豪車傳播上市日上市日（TBD）消除疑慮消除疑慮 贏得關注贏得關注理性價值傳播理性價值傳播11月月12月月1月月上市前上市后上市前：消除對國產化的疑慮贏得用戶對國產300c關注開始引出新古典主義概念集中傳遞新古典主義概念上市后：新古典主義的持續溝通達成用戶認同理性價值傳播支持新古典主義概念并贏得對競爭對手的比較優勢218月月9月月10月月新古典主義概念豪車傳播新古典主義概念豪車傳播上市日上市日（TBD）消除疑慮消除疑慮 贏

8、得關注贏得關注理性價值傳播理性價值傳播11月月12月月1月月上市前上市后1 針對投產時間的傳播行動 2 針對價格的傳播行動3 針對配置的傳播行動4 針對國產品質的傳播行動22第一輪：利用投產時間吸引關注 下線時間預熱新聞傳播 國產300C街頭路試照片網上曝光 新聞傳播：國產300C項目進展順利 預計10月正式上市23第二輪：針對配置與價格的傳播 拋出配置質疑： 國產300C上市在即 為保價格犧牲配置？ 官方澄清： 戴克中國不學大眾 國產300C要原汁原味 網絡調查： 國產300C價格投票 BBDC領導專訪： 300C國產不減配 傳承美式原生態典雅24第三輪：品質質疑 邀請媒體參觀BBDC工廠

9、將國產300C送到美國路試，并邀請國內核心媒體參與見證 傳播：國產300C通過苛刻測試 卓越表現獲總部肯定258月月9月月10月月新古典主義概念豪車傳播新古典主義概念豪車傳播上市日上市日（TBD）消除疑慮消除疑慮 贏得關注贏得關注理性價值傳播理性價值傳播11月月12月月1月月上市前上市后1 上市發布會傳播 2 主題巡展與試乘試駕3 影視等新媒體的傳播4 贊助管理12 針對價格的傳播行動3 針對配置的傳播行動4 針對國產品質的傳播行動 針對投產時間的傳播行動26新古典主義概念傳播策略 直接闡述 傳播300C的傳統和古典要素 構建關聯 300C與古典藝術 300C與新古典藝術家 300C與復古時尚

10、27媒體策略 大眾傳媒： 用于新古典主義的直接闡述 用于常規性功能傳播 我們必須找到新的載體和平臺，才能將傳播效果發揮到極致28溝通平臺的構建 當我們將產品定位在古典優雅的時候，我們可以尋找到一些適合的可以利用的平臺 藝術 時尚 影視29新古典主義概念系列行動規劃8月月9月月10月月上市日上市日（TBD）11月月12月月1月月上市前上市后古典主義風格的新一代導演拍攝電影短片“新古典魅力賞”上市發布會“歐洲古堡游”主題試駕“新古典主義閃耀中國”Chrysler中國新古典藝術大獎電視媒體合作影視植入式傳播30新古典主義導演作品傳播 創意說明： 邀請中國具有古典主義風格的新銳導演，為300C拍攝電影

11、短片 與國內高端主流手機廠商合作，將短片在手機中預先置入 可同時安排短片的互聯網傳播31新古典魅力賞：300C新車發布 時間：根據國產車上市時間 地點：萬壽寺 北京藝術博物館（故宮） 邀請人員：影視明星、社會成功人士、媒體、企業領導 創意及說明： 萬壽寺是皇家寺院，彰顯一種高貴的氣質，符合300C的典雅訴求； 當今各界成功人士的光臨，華貴典雅的會場環境和星光閃耀的嘉賓，使得300C的品牌訴求自然流露； 將300C同頂級文物共同展出，現場展覽的文物均是首次亮相的國寶級藏品，300C同場展示，交相輝映，映襯出300C的“新古典主義”的品牌主張； 同時將舉行小規模民間藏品拍賣會，推動現場氣氛。32新

12、古典魅力閃耀中國：300C全國巡展時間：地點：浙江、廣東、上海、山東、江蘇、遼寧、四川創意及說明： 選擇各地有歷史和文化背景的地點舉辦或同各地博物館聯合，舉辦中華國寶展和民間藏品拍賣會。利用國寶同300C共同進行展示，在各個區域形成較為一致的品牌印象。對于300C而言，愛好收藏的人都是有一定經濟實力的人，很大一部分是300C的潛在消費者，而且收藏本身就代表一種生活品味，正是300C的品牌訴求點。在巡展期間，配合舉行針對媒體和潛在用戶的試乘試駕活動：試駕路線安排在本地最具古典風情的建筑和道路舉行。33歐洲古堡游：核心媒體試駕時間：2006年底地點：德國（歐洲多國）創意及說明： 古堡是歐洲特有的歷

13、史建筑，不僅僅是歷史遺跡，而且是古典的建筑藝術。歐洲有豐富的古堡資源，而300C的品牌主張與歐洲古堡所散發的氣質有共通性。組織古堡游式的試駕活動，使得試駕者得到兩者的共同體驗，產生品牌聯想。古堡藝術和歷史與300C的品牌主張巧妙契合,產生品牌認同。34中國新古典藝術年度大獎 目標：提升品牌的時尚奢侈感覺，傳遞品牌的新古典主義形象 創意說明 Chrysler每年舉辦一場針對新古典藝術家的盛大Party，邀請社會名流，商界名家，藝術與時尚界人士共同參與 每年評出一位杰出的中國新古典藝術家，并授予年度大獎35電視媒體系列合作 時間:2007年 傳播思路：與克萊斯勒“古典典雅有內涵”品牌精神相契合的全

14、國性電視臺知名欄目合作，通過該欄目的號召力，準確地將克萊斯勒的品牌主張傳達給目標受眾。36合作欄目建議名單欄目簡介合作理由合作方式頻道文化訪談錄文化訪談錄是央視推出的大型文化類訪談節目,針對百姓反映強烈的文化領域焦點話題,邀請社會各界知名人士,深度訪談與探討,引導文化健康發展.欄目受眾的文化品味較高,關注度高,有很好的收視表現,高端觀眾群的收視特點清晰明確.冠名/專題CCTV-3走遍中國一檔以反映我們各地(主要是城市)概況的旅游類節目.契合產品類別,以及克萊斯勒本土化的信心.冠名CCTV-42121 一檔讓中國觀眾從人性角度,精神層面深入了解國際精英的高端人物訪談節目,風格類似于英國著名訪談節

15、目拉里 金脫口秀,為世人展現國際精英成才,成名,成業的非凡之路及其背后鮮為人知的精彩片斷.契合目標受眾的收視偏好,為受過高等教育的中上層人士,以及奮發有志的青年一代打造與國際精英溝通和交流的鉑金舞臺.冠名東方衛視東方全記錄 東方全記錄 自播出以來,已經成功覆蓋全國90%以上的省市,收視人口超過10億,并成功打入國航,海航,深航,南航等航空媒體.該品牌已成功塑造出大氣,雅致,滿浸人文情懷和社會責任感的品牌形象.與克萊斯勒的品牌主張高度吻合.冠名東方衛視國寶檔案 國寶檔案 自播出以來,收視率一直位居央視四套節目的第一名.該欄目最大的特點是在介紹國寶藝術的同時,著重講述國寶背后鮮為人知的傳奇故事和曲

16、折經歷,使觀眾身臨其境,領略中華國寶不朽的價值與魅力.利用”國寶”主題,傳達出克萊斯勒”新古典主義”的概念.冠名CCTV-437影視劇植入式傳播時間：2007年電影電視名稱：當年廣受關注的電影（如賀歲片）和電視劇創意及說明： 精選即將開拍的電視劇和電影，為男主角提供拍攝用車，通過影視媒體的植入式傳播，有效的傳遞300C的品牌主張和品位。387月月8月月9月月10月月新古典主義概念豪車傳播新古典主義概念豪車傳播上市日上市日（TBD）消除疑慮消除疑慮 贏得關注贏得關注理性價值傳播理性價值傳播11月月12月月1月月上市前上市后1 上市發布會傳播2 主題巡展與試乘試駕3 影視等新媒體的傳播4 贊助管理對比測試2品牌故事與品牌的全球地位傳播3產品功能性利益傳播112 針對價格的傳播行動3 針對配置的傳播行動4 針對國產品質的傳播行動 針對投產時間的傳播行動39上市后功能性傳播 對比測試： 300C新古典主義獨樹一幟 豪華車領域迎來重磅炸彈 300C的品牌歷史和品牌故事傳播 產品功能傳播 向傳統致敬 300C內外皆優雅 男人也需要