1、0基于客戶需求的服務感知提升研究基于客戶需求的服務感知提升研究服務產品化管理及應用服務產品化管理及應用 上報日期：上報日期：20102010年年1010月月第1頁/共48頁項目成效項目成效項目背景項目背景項目總結項目總結目錄目錄項目實施項目實施第2頁/共48頁全業務運營時代，市場競爭已演變為服務的競爭全業務運營時代，市場競爭已演變為服務的競爭產品的競爭產品的競爭資源的競爭資源的競爭服務的競爭服務的競爭 以網絡建設為中心 通過網絡資源的差異化形成市場區隔 以產品及銷售為中心 通過新業務、新產品、新技術吸引客戶眼球 以客戶服務為中心 通過貼合客戶需求的差異化服務手段，形成客戶粘性第3頁/共48頁如

2、何讓客戶更多的感受到我們的服務呢？如何讓客戶更多的感受到我們的服務呢？客戶服務是無形的，因此很難直觀向客戶展示和溝通客戶服務是無形的，因此很難直觀向客戶展示和溝通思考：思考：如何提高客戶對移動的服務體驗感知？如何提高客戶對移動的服務體驗感知？如何根本上改善客戶對服務的主觀感受？如何根本上改善客戶對服務的主觀感受？通過服務產品，實現服務的有形化和產品化；通過服務產品，實現服務的有形化和產品化；通過有效的服務產品整合包裝，更加便于服務的傳播通過有效的服務產品整合包裝，更加便于服務的傳播宣傳，增強客戶的服務體驗感知。宣傳，增強客戶的服務體驗感知。通過服務產品的可重復利用與優化，讓客戶體驗到不通過服務

3、產品的可重復利用與優化，讓客戶體驗到不斷提升、不斷改進的服務斷提升、不斷改進的服務第4頁/共48頁項目成效項目成效項目背景項目背景項目總結項目總結目錄目錄項目實施項目實施第5頁/共48頁服務產品探索之路服務產品探索之路n2007年年n2008年年價值思考，提出服務產品理念一年探索，共創10余種服務產品科學規劃，建立服務產品體系全面運營，打通產品管理流程精細管理，建立服務產品經分專題n2009年年n2010年年產品優化，豐富客戶意見收集渠道 在服務顯性化探索的道路上，北京公司在領導的支持與指導下潛心研究，使服務產品經歷了從萌芽在服務顯性化探索的道路上，北京公司在領導的支持與指導下潛心研究，使服務

4、產品經歷了從萌芽到茁壯的生長歷程，如今北京公司憑借豐富的服務產品已贏得了越來越多客戶的心到茁壯的生長歷程，如今北京公司憑借豐富的服務產品已贏得了越來越多客戶的心第6頁/共48頁服務產品建設實現了三大里程碑式突破服務產品建設實現了三大里程碑式突破精精細細化化管管理理程程度度服務產品管理規模服務產品管理規模突破一：突破一：第一次第一次對服務產對服務產品進行了分類，實品進行了分類，實現了現了“服務服務”的規的規范化和系統化范化和系統化突破二：突破二：第一次第一次建立了服建立了服務產品管理流程，務產品管理流程，實現對服務產品實現對服務產品的體系化管理的體系化管理突破三：突破三：第一次第一次實現服務實現

5、服務產品管理經分支撐，產品管理經分支撐，全面步入服務產品全面步入服務產品精細化管理階段精細化管理階段第7頁/共48頁突破一：引入需求理論，挖掘客戶服務產品需求突破一：引入需求理論，挖掘客戶服務產品需求 引入客戶需求分析的經典理論引入客戶需求分析的經典理論馬斯洛需求層次理論，針對客戶電信服務訴求，將服務需求劃分馬斯洛需求層次理論，針對客戶電信服務訴求，將服務需求劃分為五大類為五大類 第8頁/共48頁突破一：基于需求理解，建立服務產品分類體系突破一：基于需求理解，建立服務產品分類體系 結合電信服務特點，分別對結合電信服務特點，分別對5 5個不同層次的電信服務需求進一步分解、具象化，梳理形成個不同層

6、次的電信服務需求進一步分解、具象化，梳理形成1111類服務類服務產品產品服務產品類別服務產品類別 定義定義 基礎類需求基礎類需求話費信息類服務產品 為客戶提供基礎的消費信息查詢服務，如詳單/帳單查詢、彩信賬單、電子賬單等服務產品查詢類服務產品 為客戶提供基礎的通信信息查詢服務，如帳戶余額查詢、話費查詢、套餐資源查詢、辦理的套餐查詢等服務產品附加類需求附加類需求提醒類服務產品 為客戶提供各種提醒服務，如套餐余量提醒、繳費提醒、停機提醒等服務產品 秘書類服務產品 為客戶提供各種秘書服務，如代客呼轉服務等服務產品 優先類服務產品 為某類客戶提供優先性服務，如客戶經理服務、VIP接待室等服務產品 便利

7、類服務產品 為客戶提供方便的服務，如預約服務等 生活類需求生活類需求 生活信息類服務產品 為客戶提供方便的生活信息,如健康小貼士等服務產品 休閑/娛樂類服務產品 為客戶提供休閑娛類服務，如娛樂雜志、特約商戶、VIP俱樂部等服務產品 工作類需求工作類需求商務類服務產品 為客戶提供工作及商務相關服務，如商務社區服務、機場服務等服務產品 精神類需求精神類需求關懷類服務產品 對客戶進行精神關懷，如提供生日短信祝福等服務產品 文化類服務產品 對客戶提供文化方面的服務，如提供知識大講堂、知識短信等服務產品 第9頁/共48頁突破二：構建起一體化的服務產品管理流程突破二：構建起一體化的服務產品管理流程服務產品

8、設計服務產品設計建立科學的服務產建立科學的服務產品設計體系，讓產品設計體系，讓產品開發品開發“有理有據有理有據”服務產品傳播服務產品傳播3W理論實現市場精理論實現市場精準定位，讓服務產準定位，讓服務產品推廣品推廣“深入人心深入人心”服務產品優化服務產品優化多角度立體化的服多角度立體化的服務產品評估，讓產務產品評估，讓產品品質品品質“精益求精精益求精” 為進一步深化對服務產品系統化和規范化管理，北京公司梳理并建立服務產品的設計開發、傳播為進一步深化對服務產品系統化和規范化管理，北京公司梳理并建立服務產品的設計開發、傳播推廣以及評估優化為一體的服務產品管理流程，實現了對服務產品的科學管理推廣以及評

9、估優化為一體的服務產品管理流程，實現了對服務產品的科學管理第10頁/共48頁突破三：經分專項支撐深化服務產品精細化管理突破三：經分專項支撐深化服務產品精細化管理nCRMCRM系統系統nBIBI系統系統 依托經分系統豐富的業務數據和分析能力，通過經分系統專題建設，實現對服務產品基礎信息整依托經分系統豐富的業務數據和分析能力，通過經分系統專題建設，實現對服務產品基礎信息整合、運營監控和深度分析，為服務產品的設計、推廣與優化提供重要參考合、運營監控和深度分析，為服務產品的設計、推廣與優化提供重要參考第11頁/共48頁項目成效項目成效項目背景項目背景項目總結項目總結目錄目錄項目實施項目實施第12頁/共

10、48頁20102010年服務產品管理項目建設框架年服務產品管理項目建設框架服務產品設計服務產品設計建立科學的服務產建立科學的服務產品設計體系，讓產品設計體系，讓產品開發品開發“有理有據有理有據”服務產品傳播服務產品傳播3W理論實現市場精理論實現市場精準定位，讓服務產準定位，讓服務產品推廣品推廣“深入人心深入人心”服務產品優化服務產品優化多角度立體化的服多角度立體化的服務產品評估，讓產務產品評估，讓產品品質品品質“精益求精精益求精”服務產品經營分析系統構建服務產品經營分析系統構建 20102010年，北京公司承前啟后，圍繞服務產品管理框架，全面開展服務產品建設工作年，北京公司承前啟后，圍繞服務產

11、品管理框架，全面開展服務產品建設工作第13頁/共48頁1.1.建立建立TIETIE服務產品創意法，牢牢綁住客戶的心服務產品創意法，牢牢綁住客戶的心服務目標設定服務目標設定基于客戶對服務要求，梳理并制定產品服務目標基于客戶對服務要求，梳理并制定產品服務目標產品創意設計產品創意設計借鑒元素周期表理論，建立服務產品創意庫借鑒元素周期表理論，建立服務產品創意庫產品創意評估產品創意評估構建服務產品創意評估體系，評估新產品開發可行性構建服務產品創意評估體系，評估新產品開發可行性第14頁/共48頁1.1 1.1 服務目標設定（服務目標設定（Target） 從客戶對服務內容和服務提供兩方面入手，提煉出客戶服務

12、要求的從客戶對服務內容和服務提供兩方面入手，提煉出客戶服務要求的7 7項原則，從而指導服務產品設計，項原則，從而指導服務產品設計，形成服務產品設計標桿形成服務產品設計標桿服務內容清晰準確，不出現偏差服務內容可供客戶自主選擇信息內容實時，不存在時間延續內容準確內容可選信息實時服務內容要求服務提供要求客客戶戶服服務務要要求求無需客戶動手，為客戶主動提供服務服務唾手可得，服務渠道方便獲取在異地為客戶提供服務在客戶期待的時間內提供并有效完成服務主動提供服務易得異地服務提供及時第15頁/共48頁1.2 1.2 產品創意設計（產品創意設計（IDEA） 在對各類客戶需求梳理形成服務產品分類表的基礎上，根據客

13、戶對服務的七項要求，借鑒元素周期表在對各類客戶需求梳理形成服務產品分類表的基礎上，根據客戶對服務的七項要求，借鑒元素周期表的思想，將現有服務產品進行拓展，通過對服務產品的補充完善，形成新服務產品創意庫的思想，將現有服務產品進行拓展，通過對服務產品的補充完善，形成新服務產品創意庫 如：初期提供客戶歷史詳單查詢服務，針對客戶對信息實時性的要求，完善詳單查詢服務產品，推出如：初期提供客戶歷史詳單查詢服務，針對客戶對信息實時性的要求，完善詳單查詢服務產品，推出新的服務產品新的服務產品實時詳單查詢實時詳單查詢建立一套新產品創意產生的規則，對客戶需求進行系統性思考第16頁/共48頁 通過服務產品創意的可行

14、性和緊迫性研究，從服務經濟性指標、競爭特征評估指標、服務特征評估指通過服務產品創意的可行性和緊迫性研究，從服務經濟性指標、競爭特征評估指標、服務特征評估指標、支撐能力評估指標等方面對服務產品創意進行挑選，提出下一步服務產品開發計劃，并進行實施標、支撐能力評估指標等方面對服務產品創意進行挑選，提出下一步服務產品開發計劃，并進行實施開發開發1.3 1.3 產品創意評估（產品創意評估（EVALUATION）服務產品創意服務產品創意評估體系評估體系1234支撐能力評估支撐能力評估服務經濟性評估指標服務經濟性評估指標服務特征評估指標服務特征評估指標競爭特征評估指標競爭特征評估指標平臺支撐能力平臺支撐能力

15、業務管理支撐能力業務管理支撐能力客服支撐能力客服支撐能力目標服務客戶規模目標服務客戶規?？蛻舻男枨蟪潭瓤蛻舻男枨蟪潭确粘杀痉粘杀痉栈パa需求服務互補需求服務升級需求服務升級需求服務替代需求服務替代需求國外運營商運營經驗國外運營商運營經驗服務領先提升服務領先提升企業形象提升企業形象提升品牌價值提升品牌價值提升客戶滿意度提升客戶滿意度提升第17頁/共48頁 應用新服務產品創意開發體系，運用調研客戶需求分析、投訴客戶需求分析，內部人員頭腦風暴等應用新服務產品創意開發體系，運用調研客戶需求分析、投訴客戶需求分析，內部人員頭腦風暴等形式，共提煉出形式，共提煉出3535項新服務產品創意，通過指標評估對

16、服務產品創意進行挑選，并完成開發項新服務產品創意，通過指標評估對服務產品創意進行挑選，并完成開發基于基于TIETIE服務產品設計法，形成服務產品設計法，形成3535余項開發需求余項開發需求第18頁/共48頁20102010年服務產品經典創意年服務產品經典創意“滿意滿意100”100”優惠資訊優惠資訊“想了解的優惠信息沒法及時獲取”、“不需要優惠信息卻被反復打擾”、“比起報紙雜志，我更喜歡看手機”，面對客戶多樣化的服務需求，我們該如何滿足？疑問疑問136136* * * * *1385: 1385: 滿意滿意100100優惠資訊讓用戶更優惠資訊讓用戶更滿意滿意. .讓移動更具有人性化；讓移動更具

17、有人性化；139 139 * * * * * 2652 2652：非常貼近顧客；：非常貼近顧客；135 135 * * * * * 6695 6695：我非常喜歡這個資訊。：我非常喜歡這個資訊。但知道的太晚了，錯過了好多優惠。但知道的太晚了，錯過了好多優惠。“滿意100”優惠資訊是通過彩信形式免費向訂閱客戶發送服務舉措、促銷信息、資費優惠、新鮮活動、愛心回饋等業務最新信息的服務產品創意創意 整合傳遞信息整合傳遞信息 信息傳播更快、更便捷信息傳播更快、更便捷 點對點到達率有保障點對點到達率有保障 總是傳遞給需要的人總是傳遞給需要的人 雙向的信息溝通過程雙向的信息溝通過程 產品價產品價值值第19頁

18、/共48頁20102010年服務產品經典創意年服務產品經典創意預存享預存享VIPVIP服務包服務包較高的VIP客戶俱樂部門檻將很多具有消費潛力的客戶拒之門外，難道只有成為VIP客戶才能享受北京公司的“尊貴服務”嗎？疑問疑問預存享VIP服務包是將原有VIP客戶俱樂部內的部分服務內容進行整合打包，使普通客戶只需通過話費預存即可輕松體驗VIP服務的產品創意創意滿意滿意100，優惠資訊，優惠資訊”彩信雜志服務彩信雜志服務免費備卡免費備卡營業廳預約服務營業廳預約服務信用開機服務信用開機服務首都機場全球通首都機場全球通VIP候機服務候機服務全球通全球通VIP俱樂部優惠觀影服務俱樂部優惠觀影服務健康俱樂部免

19、費健康體檢服務健康俱樂部免費健康體檢服務 預約掛號服務預約掛號服務 產品價值產品價值第20頁/共48頁20102010年服務產品經典創意年服務產品經典創意信用開機信用開機生活中難免會遇到因不便充值而面臨欠費停機的尷尬，停機關鍵時刻我們該怎么辦？疑問疑問當客戶欠費停機或余額不足時，可撥打10086申請“信用開機”，從而利用“信用話費”進行應急使用創意創意欠費停機不用急，欠費停機不用急，余額不足有妙招，余額不足有妙招，即時申請即時申請“信用開機信用開機”通信暢通有保證！通信暢通有保證！產品價值產品價值第21頁/共48頁服務產品設計服務產品設計建立科學的服務產建立科學的服務產品設計體系，讓產品設計體

20、系，讓產品開發品開發“有理有據有理有據”服務產品傳播服務產品傳播3W理論實現市場精理論實現市場精準定位，讓服務產準定位，讓服務產品推廣品推廣“深入人心深入人心”服務產品優化服務產品優化多角度立體化的服多角度立體化的服務產品評估，讓產務產品評估，讓產品品質品品質“精益求精精益求精”服務產品經營分析系統構建服務產品經營分析系統構建第22頁/共48頁2.2.建立建立3W3W推廣體系，實現服務產品的精準傳播推廣體系，實現服務產品的精準傳播服務產品服務產品傳播體系傳播體系WhereWhoWhen客戶細分實現客戶細分實現目標客戶識別精準化目標客戶識別精準化關鍵時刻服務關鍵時刻服務實現服務時機精準化實現服務

21、時機精準化客戶渠道偏好挖掘客戶渠道偏好挖掘實現傳播渠道精準化實現傳播渠道精準化 隨著市場競爭的激烈、消費者心理的成熟，客戶對個性化的服務需求也逐步提升隨著市場競爭的激烈、消費者心理的成熟，客戶對個性化的服務需求也逐步提升 北京公司依托經分系統豐富的客戶數據，深度挖掘客戶業務使用偏好，形成不同需求特征的客戶細北京公司依托經分系統豐富的客戶數據，深度挖掘客戶業務使用偏好，形成不同需求特征的客戶細分，同時引入關鍵時刻服務理念，實現對服務產品傳播推廣的精細管理，使客戶服務深入人心分，同時引入關鍵時刻服務理念，實現對服務產品傳播推廣的精細管理，使客戶服務深入人心在正確的時間，在正確的時間，為有需要的客戶

22、，為有需要的客戶，提供適當的服務提供適當的服務第23頁/共48頁2.12.1目標客戶識別精準化（目標客戶識別精準化（Who） ：客戶細分：客戶細分客戶客戶生命生命周期周期n階段階段A A：注重在網注重在網穩定穩定n階段階段B B：n注重滿意度和忠注重滿意度和忠誠度的培養誠度的培養n階段階段CC：n注重異動衰退客注重異動衰退客戶的挽留戶的挽留 從客戶生命周期出發，對不同時期內客戶，從地域、客戶消費行為、客戶業務使用行為、客戶滿意從客戶生命周期出發，對不同時期內客戶，從地域、客戶消費行為、客戶業務使用行為、客戶滿意度等維度上將客戶劃分為度等維度上將客戶劃分為2424個細分群，從而對全網客戶打上個細

23、分群，從而對全網客戶打上“特征標簽特征標簽”；同時，在進入、成熟、；同時，在進入、成熟、衰退三個階段內的細分客戶群之間存在交叉，更好的體現了一個客戶的衰退三個階段內的細分客戶群之間存在交叉，更好的體現了一個客戶的“多面性多面性”第一細分維度第一細分維度第二細分維度第二細分維度階段階段A A：客戶進入期：客戶進入期階段階段B B：客戶成熟期：客戶成熟期階段階段CC：客戶衰退期：客戶衰退期地域客戶消費行為業務使用行為客戶消費行為業務使用行為滿意度 客戶消費行為 通信行為 滿意度 客戶狀態 示例第24頁/共48頁2.2 2.2 服務時機精準化（服務時機精準化（When）：引入關鍵時）：引入關鍵時刻服

24、務理念刻服務理念 傳統的服務產品推廣模式，不但很難給客戶留下深刻的印象，甚至會覺得是對自己的傳統的服務產品推廣模式，不但很難給客戶留下深刻的印象，甚至會覺得是對自己的“騷擾騷擾” 然而，在客戶遇到問題的然而，在客戶遇到問題的“關鍵時刻關鍵時刻”，如果我們能夠針對性的為其提供服務產品、解決問題，則，如果我們能夠針對性的為其提供服務產品、解決問題，則會起到事半功倍的效果會起到事半功倍的效果服務產品推廣常規的服務產品推薦方式基于關鍵時刻的服務產品推薦這產品有什么用？我好像沒享受什么服務太好了，我就是需要這樣的產品，移動的服務真好！服務難以深入人心服務難以深入人心讓客戶感受到及讓客戶感受到及時、貼心的

25、服務時、貼心的服務第25頁/共48頁2.2 2.2 服務時機精準化（服務時機精準化（When）：建立關鍵時）：建立關鍵時刻服務策略設計框架刻服務策略設計框架業務場景（稱心服務）業務場景（稱心服務）生活場景（驚喜服務）生活場景（驚喜服務）關鍵時刻服務策略關鍵時刻服務策略 業務辦理流程 辦理業務 時間 空間梳理維度梳理維度 業務流程梳理 業務數據分析 客戶調研 客戶建議場景來源場景來源 日常觀察 自身體驗 客戶調研數據 消費行為分析梳理框梳理框架設計架設計 主要渠道業務辦理經典場景梳理 經典場景下業務辦理關鍵點梳理 基于空間和時間的生活軌跡梳理 生活軌跡下的經典生活場景提煉關鍵時刻關鍵時刻發現發現

26、 基于需求進行現有服務產品匹配分析，明確服務推薦的關鍵時間點 若無服務產品，啟動服務產品設計流程服務產品服務產品匹配匹配潛在需求潛在需求 關鍵時刻特征分析 基于關鍵時刻特征的客戶需求挖掘 渠道重要性角度 辦理動作重要性角度 時刻可捕獲性 服務風險程度關鍵時刻關鍵時刻評估評估關鍵關鍵時刻時刻定位定位服務服務策略策略梳理梳理 建立關鍵時刻服務管理框架，并基于客戶的服務感受，將服務劃分為建立關鍵時刻服務管理框架，并基于客戶的服務感受，將服務劃分為“稱心服務稱心服務”和和“驚喜服務驚喜服務” 通過對關鍵時刻服務場景梳理、客戶需求挖掘及服務產品的匹配分析，形成基于關鍵時刻管理的服通過對關鍵時刻服務場景梳

27、理、客戶需求挖掘及服務產品的匹配分析，形成基于關鍵時刻管理的服務產品推薦場景，指導服務產品推廣策略的設計與實施務產品推薦場景，指導服務產品推廣策略的設計與實施第26頁/共48頁2.3 2.3 傳播渠道精準化傳播渠道精準化( (Where) )：客戶渠道偏好：客戶渠道偏好挖掘挖掘 利用客戶渠道訪問行為數據，從潛在渠道偏好和當前渠道偏好兩個角度，通過構建數據挖掘模型，識利用客戶渠道訪問行為數據，從潛在渠道偏好和當前渠道偏好兩個角度，通過構建數據挖掘模型，識別客戶對七大渠道（營業廳、別客戶對七大渠道（營業廳、1008610086熱線、熱線、IVRIVR、網站、短信、網站、短信、WAPWAP、自助終端

28、）的偏好情況、自助終端）的偏好情況短信渠道偏好示例短信渠道偏好示例各渠道偏好客戶分布各渠道偏好客戶分布營業廳營業廳1008610086熱線熱線IVRIVR網站網站短信短信WAPWAP自助自助終端終端第27頁/共48頁服務產品精準傳播案例服務產品精準傳播案例: :滿意滿意100100優惠資訊推薦優惠資訊推薦WhereWhoWhen活動偏好組資費偏好組 根據產品特性，將目標客戶鎖定在活動偏好細分客戶群和資費偏好細分客戶群，針對兩大細分群客戶根據產品特性，將目標客戶鎖定在活動偏好細分客戶群和資費偏好細分客戶群，針對兩大細分群客戶特征進行差異化的特征進行差異化的“滿意滿意100100”優惠資訊推薦優惠

29、資訊推薦在客戶參與各類營銷活動的關鍵時刻主動為客戶推薦滿意100優惠資訊在客戶撥打人工熱線時熱線服務人員主動為其推薦產品第28頁/共48頁服務產品精準傳播案例（續）服務產品精準傳播案例（續）: :滿意滿意100100優惠資訊推優惠資訊推薦效果薦效果 創新的傳播模式在不斷優化中得到客戶認可，滿意創新的傳播模式在不斷優化中得到客戶認可，滿意100100優惠資訊的訂閱量已達到優惠資訊的訂閱量已達到157.9157.9萬萬，使其宣傳力，使其宣傳力度、覆蓋客戶數量不斷攀升，同時客戶對滿意度、覆蓋客戶數量不斷攀升，同時客戶對滿意100100優惠資訊的滿意度達到優惠資訊的滿意度達到98.898.8滿意100

30、優惠資訊訂閱量滿意100優惠資訊客戶滿意度第29頁/共48頁服務產品設計服務產品設計建立科學的服務產建立科學的服務產品設計體系，讓產品設計體系，讓產品開發品開發“有理有據有理有據”服務產品傳播服務產品傳播3W理論實現市場精理論實現市場精準定位，讓服務產準定位，讓服務產品推廣品推廣“深入人心深入人心”服務產品優化服務產品優化多角度立體化的服多角度立體化的服務產品評估，讓產務產品評估，讓產品品質品品質“精益求精精益求精”服務產品經營分析系統構建服務產品經營分析系統構建第30頁/共48頁3.3.內外監管、雙向評估，實現服務產品健康發展內外監管、雙向評估，實現服務產品健康發展內部自查內部自查服務產品服

31、務產品質量評估質量評估外部監督外部監督 建立經分系統支撐的服務產品健康度監控評估 建立基于投訴客戶分析的服務產品質量監察 建立友好客戶俱樂部，為服務產品測試與調研提供意見 建立網站渠道的“服務產品建議征集”IT IT監控監控投訴分析投訴分析調研訪談調研訪談客戶反饋客戶反饋 為有效獲知現有服務產品運營情況和服務質量，北京公司通過經分專題建設、客戶投訴信息分析、主為有效獲知現有服務產品運營情況和服務質量，北京公司通過經分專題建設、客戶投訴信息分析、主動調研訪談、客戶意見收集等方式，建立多角度立體化的服務產品監控評估體系，有效定位當前服務動調研訪談、客戶意見收集等方式，建立多角度立體化的服務產品監控

32、評估體系，有效定位當前服務產品問題所在，為服務產品的優化與改進提供重要參考產品問題所在，為服務產品的優化與改進提供重要參考服務產品優化服務產品優化第31頁/共48頁3.1 3.1 內部自查：內部自查：建立服務產品運營自評估機制建立服務產品運營自評估機制效效 以效率、效能、效益，以效率、效能、效益，“三效三效”為核心，針對產品服務效率、效能、效益進行綜合評估為核心，針對產品服務效率、效能、效益進行綜合評估率分析能分析益分析從時間維度評估服務從時間維度評估服務產品實施成果，側重產品實施成果，側重評估對時間要求高的評估對時間要求高的服務產品，如欠費提服務產品，如欠費提醒、套餐余量提醒等醒、套餐余量提

33、醒等對服務產品實施的用對服務產品實施的用戶、渠道、產品達成戶、渠道、產品達成情況等內容進行分析，情況等內容進行分析，為服務產品實施優化為服務產品實施優化提供指導提供指導對服務產品最終產生對服務產品最終產生的直接和間接收益進的直接和間接收益進行評估，重點成果體行評估，重點成果體現在服務產品或客戶現在服務產品或客戶帶來的、減少的收入帶來的、減少的收入指標指標第32頁/共48頁3.2 3.2 外部監督（外部監督（1/21/2）：攜手）：攜手“友好客戶友好客戶”共共創優質服務產品創優質服務產品 通過組建通過組建“友好客戶友好客戶”俱樂部，一方面，針對客戶在生活工作中對具體產品的使用體驗，設計相關調俱樂

34、部，一方面，針對客戶在生活工作中對具體產品的使用體驗，設計相關調研問卷，從而對服務產品的服務質量進行測評研問卷，從而對服務產品的服務質量進行測評 另一方面，針對產品測試活動和常規客戶投訴建議中發現的問題，通過對另一方面，針對產品測試活動和常規客戶投訴建議中發現的問題，通過對“友好客戶友好客戶”的電話調研、的電話調研、焦點小組討論、一對一深訪等方式進行調研分析，深入了解服務產品問題焦點小組討論、一對一深訪等方式進行調研分析，深入了解服務產品問題“友好客戶友好客戶”職責：為服務產品的測試與優化提供意見與建職責：為服務產品的測試與優化提供意見與建議議“友好客戶友好客戶”權利：優質回饋激發客戶參與興趣

35、權利：優質回饋激發客戶參與興趣第33頁/共48頁3.2 3.2 外部監督（外部監督（2/22/2）：網站專區開發，全面）：網站專區開發，全面開展服務產品建議征集活動開展服務產品建議征集活動 為了更全面更開放的收集客戶對服務產品的使用建議和需求，北京公司在門戶網站開辟了為了更全面更開放的收集客戶對服務產品的使用建議和需求，北京公司在門戶網站開辟了“服務產品服務產品建議征集建議征集”專區，向客戶介紹服務產品的同時，以開放性問題了解客戶對服務產品的需求及建議，進專區，向客戶介紹服務產品的同時，以開放性問題了解客戶對服務產品的需求及建議，進一步拓展信息收集渠道一步拓展信息收集渠道門戶網站開辟門戶網站開

36、辟“服務產品建議征集服務產品建議征集”專區專區問卷調研了解不同客戶服務產品需求問卷調研了解不同客戶服務產品需求第34頁/共48頁服務產品優化案例：服務產品優化案例：GPRSGPRS套餐余量提醒優化套餐余量提醒優化發現問題發現問題分析問題分析問題解決問題解決問題在對投訴客戶分析過程中發現，很多客戶認為GPRS套餐余量提醒頻次少而通過服務產品意見征集網站，客戶反映，GPRS套餐余量提醒方式有些單一，希望可以按照流量使用比例提醒通過友好客戶俱樂部調研，29%的客戶希望能夠“按照流量使用比例”來提醒并且希望在使用10%、50%的時候進行提醒 通過對服務產品的監控評估，發現現有通過對服務產品的監控評估，

37、發現現有GPRSGPRS套餐余量提醒產品的提醒頻次和提醒內容不能滿足客戶需套餐余量提醒產品的提醒頻次和提醒內容不能滿足客戶需要，在對客戶意見進行深入調研和分析后，北京公司對產品進行優化，豐富提醒形式，增加了流量使要，在對客戶意見進行深入調研和分析后，北京公司對產品進行優化，豐富提醒形式，增加了流量使用用10%10%和和50%50%的點位提醒，有效提升服務效果的點位提醒，有效提升服務效果增加使用量達到10%和50%的提示短信客戶發送“KTSJTX手機號”到10086后開通“數據流量套餐門限提醒服務”，當所定制套餐中累計GPRS流量使用量達10%，50%時，剩余50M、5M和用盡時，系統會通過10

38、086代碼向客戶發送提醒短信。第35頁/共48頁 GPRSGPRS套餐余量提醒服務產品優化后，套餐余量提醒服務產品優化后，5 5個月的時間內，訂制客戶量由個月的時間內，訂制客戶量由5 5月的月的79.779.7萬人提升至萬人提升至98.798.7萬人，萬人，客戶覆蓋率提升了客戶覆蓋率提升了24% 24% 優化后的優化后的GPRSGPRS提醒，在有效避免客戶超量投訴的基礎上，還可通過提前提醒，達到促進客戶使用的提醒，在有效避免客戶超量投訴的基礎上，還可通過提前提醒，達到促進客戶使用的目的，從而提升客戶目的，從而提升客戶GPRSGPRS使用活躍度，實現服務產品的價值化使用活躍度，實現服務產品的價值

39、化GPRS套餐余量提醒訂制客戶數服務產品優化案例：服務產品優化案例：GPRSGPRS套餐余量提醒優化效果套餐余量提醒優化效果GPRS套餐余量提醒產品客戶滿意度客戶覆蓋率提升了客戶覆蓋率提升了24%24%第36頁/共48頁服務產品設計服務產品設計建立科學的服務產建立科學的服務產品設計體系，讓產品設計體系，讓產品開發品開發“有理有據有理有據”服務產品傳播服務產品傳播3W理論實現市場精理論實現市場精準定位，讓服務產準定位，讓服務產品推廣品推廣“深入人心深入人心”服務產品優化服務產品優化多角度立體化的服多角度立體化的服務產品評估，讓產務產品評估，讓產品品質品品質“精益求精精益求精”服務產品經營分析系統

40、構建服務產品經營分析系統構建第37頁/共48頁服務產品專題經營分析系統建設框架服務產品專題經營分析系統建設框架應用推廣應用推廣運營管理運營管理基礎管理基礎管理產品推廣產品推廣產品優化產品優化積分兌換積分兌換關鍵時刻服務提供關鍵時刻服務提供產品管理視圖產品管理視圖 服務產品基礎信息錄入產品明細查詢產品明細查詢 服務產品日查詢 服務產品月查詢非訂制類服務產品日分析非訂制類服務產品日分析 當日使用次數 當日使用客戶數服務產品月分析服務產品月分析 當月使用次數 當月使用客戶數信用開機效果分析信用開機效果分析 后付費客戶分析 預付費客戶分析積分產品運營分析積分產品運營分析 偏好度分析 兌換活躍度分析 兌

41、換渠道分析提醒類產品分析提醒類產品分析 客戶接觸頻次分析 提醒成功率分析 GPRS套餐余量提醒延時分析第38頁/共48頁1.1.夯實服務產品基礎數據管理夯實服務產品基礎數據管理序號序號產品名稱產品名稱序號序號產品名稱產品名稱1全球通延期停機9業務到期提醒2預約服務10話費門限提醒3積分產品11套餐信使4M值換話費12交費提醒5GRRS流量查詢（IVR）13停機提醒6免費資源查詢（網站）14GPRS余量提醒7充值贈送15機場服務8信用開機16預存享VIP服務包已監控的服務產品列表已監控的服務產品列表 20102010年，通過對公司現有服務產品數據的全面梳理，建立年，通過對公司現有服務產品數據的全

42、面梳理，建立BIBI系統與各類生產系統的數據接口，引入服系統與各類生產系統的數據接口，引入服務產品運營數據，北京公司已實現對務產品運營數據，北京公司已實現對1616項服務產品的監控管理項服務產品的監控管理 服務產品權限分為管理權限、維護權限和查詢權限，由服務產品管理人員對不同的用戶進行授權 產品負責人具有服務產品各類屬性信息的日常維護和查詢權限 獲得授權的用戶方可對服務產品進行指定的操作服務產品管理首頁服務產品管理首頁第39頁/共48頁2.2.提升服務產品運營管理能力提升服務產品運營管理能力 在實現在實現1616項產品的總體監控分析的基礎上，通過對提醒類服務產品、項產品的總體監控分析的基礎上，

43、通過對提醒類服務產品、GPRSGPRS套餐余量提醒服務、信用開套餐余量提醒服務、信用開機、積分等重點服務產品的深度分析，為服務產品的運營改善提供重要參考依據機、積分等重點服務產品的深度分析，為服務產品的運營改善提供重要參考依據示例示例示例示例第40頁/共48頁3.3.經分系統應用案例：積分提醒服務產品優化經分系統應用案例：積分提醒服務產品優化（1/41/4）客戶積分客戶積分“只進不出只進不出”大量客戶兌換沉默大量客戶兌換沉默通過對積分整體運營情況的監控分析，發現一段時期以來，客戶積分兌換量均較低，積分呈現“只進不出”系統監控，定位問題系統監控，定位問題 依托經分系統，在對積分服務的日常監控中發

44、現，北京公司整體積分兌換量較低，通過對客戶積分產依托經分系統，在對積分服務的日常監控中發現，北京公司整體積分兌換量較低，通過對客戶積分產品兌換行為的進一步分析發現，很多客戶對積分只累計、不兌換，該如何激活這些客戶呢品兌換行為的進一步分析發現，很多客戶對積分只累計、不兌換，該如何激活這些客戶呢通過對客戶活躍度分析，發現客戶整體積分兌換活躍度不高，半年內存在大量的積分兌換沉默客戶第41頁/共48頁3.3.經分系統應用案例：積分提醒服務產品優化經分系統應用案例：積分提醒服務產品優化（2/42/4） 基于經分監控結果，對客戶關于積分產品的服務需求進一步調研發現，基于經分監控結果，對客戶關于積分產品的服

45、務需求進一步調研發現，50%50%以上以上的客戶均認為定期的的客戶均認為定期的積分余額提醒能夠促進其積分兌換。同時，更多的優惠與促銷活動也會激起他們的兌換興趣；而在期積分余額提醒能夠促進其積分兌換。同時，更多的優惠與促銷活動也會激起他們的兌換興趣；而在期望收到的提醒內容中，客戶最關心的是自己的當前積分、本年度到期積分以及當前可兌換的熱門產品望收到的提醒內容中，客戶最關心的是自己的當前積分、本年度到期積分以及當前可兌換的熱門產品如何才能促進兌換如何才能促進兌換客戶期望提醒內容客戶期望提醒內容客戶調研，剖析問題客戶調研，剖析問題第42頁/共48頁3.3.經分系統應用案例：積分提醒服務產品優化經分系統應用案例：積分提醒服務產品優化（3/43/