1、MARKETING MANAGEMENT山東大學(xué)山東大學(xué) 管理學(xué)院管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷系市場(chǎng)營(yíng)銷系主主 講：講： 白白 洪洪 聲聲第三講第三講（2 2）4不要去考察產(chǎn)品的生命周期，而應(yīng)該考察市場(chǎng)的生命周期. _科特勒設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)營(yíng)營(yíng)銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇定位與差異化定位與差異化新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)全球營(yíng)銷全球營(yíng)銷第十一章第十一章在產(chǎn)品生命周期中定位在產(chǎn)品生命周期中定位市場(chǎng)供應(yīng)品市場(chǎng)供應(yīng)品 在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，中小企業(yè)怎樣與 行業(yè)霸主進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)？答案是：對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行差異化，并避開(kāi)直接的競(jìng)爭(zhēng)。 怎樣差異化怎樣差異化 克里格和希夫林建議：克里格和希夫林建議： 界定顧客價(jià)

2、值模型界定顧客價(jià)值模型 公司要針對(duì)目標(biāo)顧客對(duì)價(jià)值認(rèn)知的態(tài)度，列出對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)有影響的所有因素。 建立顧客價(jià)值等級(jí)層次建立顧客價(jià)值等級(jí)層次 公司把每個(gè)因素分成4組：基本、期望、欲望和出乎預(yù)料。 對(duì)顧客價(jià)值系統(tǒng)進(jìn)行決策對(duì)顧客價(jià)值系統(tǒng)進(jìn)行決策 公司要挑選組合那些可見(jiàn)和不可見(jiàn)的因素，體驗(yàn)它，并設(shè)計(jì)能戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者和贏得顧客信賴和忠誠(chéng)的方案。為此我們將探討以下問(wèn)題：為此我們將探討以下問(wèn)題：v企業(yè)可利用的主要差異化屬性有哪些？v企業(yè)怎樣在市場(chǎng)上選擇和傳播一個(gè)有效的定位？v制定什么戰(zhàn)略來(lái)適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段？v在市場(chǎng)演變的各個(gè)階段應(yīng)用什么營(yíng)銷戰(zhàn)略與之適應(yīng)？一、一、差異化的工具差異化的工具 所謂差異化差異化

3、是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品能夠相互區(qū)分。 波士頓咨詢公司根據(jù)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的數(shù)目與大小，區(qū)分出4種行業(yè)（見(jiàn)圖101）P348圖101 波士頓競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)矩陣取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的數(shù)目強(qiáng)度強(qiáng)度專業(yè)化僵化裂化優(yōu)勢(shì)規(guī)模v強(qiáng)度行業(yè)：強(qiáng)度行業(yè)是指其中的公司僅可獲得少數(shù)但相當(dāng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。v僵化行業(yè)：僵化行業(yè)是指其中的公司所具有的優(yōu)勢(shì)少而小。v裂化行業(yè)：裂化行業(yè)是指其中的公司面臨許多實(shí)行產(chǎn)品差異化的機(jī)會(huì)，但這些機(jī)會(huì)的意義均不大。v專業(yè)化行業(yè)：專業(yè)化行業(yè)是指其中的公司面臨許多實(shí)行產(chǎn)品差異化的機(jī)會(huì)，每個(gè)機(jī)會(huì)都會(huì)獲利頗豐。 一個(gè)公司在實(shí)踐中怎樣與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生差異化競(jìng)爭(zhēng)？一般認(rèn)為在在5 5個(gè)方面可

4、提供差異化：產(chǎn)品，服務(wù)，人事，渠道或個(gè)方面可提供差異化：產(chǎn)品，服務(wù)，人事，渠道或形象。形象。(見(jiàn)表102)。（P348）（一）產(chǎn)品差異化（一）產(chǎn)品差異化 一個(gè)實(shí) 體產(chǎn)品差異化是一個(gè)連續(xù)的統(tǒng)一體。在一個(gè)端點(diǎn)上，我們發(fā)現(xiàn)一些高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品很難差異化，如：日光燈管，鋼材、阿斯匹林等。在別一端的產(chǎn)品則能高度差異化，如汽車、服裝、家俱等。產(chǎn)品差異化的主要表現(xiàn)是：形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格和設(shè)計(jì)。 形式 包括產(chǎn)品的尺寸、形狀或?qū)嶓w結(jié)構(gòu)v特色 大多數(shù)產(chǎn)品都具有不同的特色，特色指產(chǎn)品的基本功能的某些增補(bǔ)。率先推出某些有價(jià)值的新特色無(wú)疑是一個(gè)最有效的率先推出某些有價(jià)值的新特色無(wú)疑

5、是一個(gè)最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。競(jìng)爭(zhēng)手段。v性能 是指產(chǎn)品主要特點(diǎn)在運(yùn)用中的水平。v一致性 購(gòu)買者希望產(chǎn)品有高度的一致性質(zhì)量。一致性是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度。日本制造商享有高質(zhì)量信譽(yù)的重要原因之一就是其產(chǎn)品具有市場(chǎng)一致性。v耐用性 對(duì)大多數(shù)的用戶來(lái)說(shuō)，耐用性是非常重要的產(chǎn)品屬性。耐用性是指衡量一個(gè)產(chǎn)品，在自然或在重壓條件下的預(yù)期操作壽命。v可靠性 購(gòu)買者一般愿為產(chǎn)品的可靠性付出溢價(jià)。可靠性就是指在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性。v可維修性 購(gòu)買者總是偏好容易修理的產(chǎn)品。可維修性是指一個(gè)產(chǎn)品出了故障或用壞后可以修理的容易程度。v風(fēng)格 購(gòu)買者通常都愿為有吸引力風(fēng)格的產(chǎn)品多付一筆錢。風(fēng)格是

6、指產(chǎn)品給予顧客的視覺(jué)和感覺(jué)效果。v設(shè)計(jì) 隨著競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)化，設(shè)計(jì)將能提供一種最強(qiáng)有力的方法以使公司的產(chǎn)品和服務(wù)差異化及定位。設(shè)計(jì)是從顧客要求出發(fā)，設(shè)計(jì)能影響一個(gè)產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。 除了實(shí)體產(chǎn)品差異化以外，企業(yè)也可以對(duì)其所提供的服務(wù)進(jìn)行差異化。當(dāng)實(shí)體產(chǎn)品較難差異化時(shí)，要取得競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵常常有賴于服務(wù)的增加和服務(wù)質(zhì)量的提高。服務(wù)差異化主要表現(xiàn)在：訂貨方便、送貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修和其他。（二）（二） 服務(wù)差異化服務(wù)差異化（三）人員差異化（三）人員差異化 公司可以通過(guò)聘用和培養(yǎng)比競(jìng)爭(zhēng)者更好的人員來(lái)獲得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)嚴(yán)格訓(xùn)練的人員具有經(jīng)過(guò)嚴(yán)格訓(xùn)練的人員具有6 6方面的特性

7、方面的特性：v稱職：雇員具有所需要的技能和知識(shí)。v謙恭：雇員熱情友好，尊重別人，體貼周到。v誠(chéng)實(shí)：雇員誠(chéng)實(shí)可信v可靠：雇員能始終如一、正確地提供服務(wù)。v負(fù)責(zé)：雇員能對(duì)顧客的請(qǐng)求和問(wèn)題迅速作出反應(yīng)。v溝通：雇員力求理解顧客并清楚地為顧客傳達(dá)有送信息。（四）渠道差異化（四）渠道差異化 公司可通過(guò)它們的分銷渠道方法來(lái)取得差異化，特別是在渠道的覆蓋面、專業(yè)化和績(jī)效上。（五）形象差異化（五）形象差異化 即使在產(chǎn)品及服務(wù)上，看上去都一樣，顧客也能從公司或品牌形象方面得到一種與眾不同的印象。萬(wàn)寶路香煙是一個(gè)最好的例子。 萬(wàn)寶路的“萬(wàn)寶路牛仔“形象激起了大多數(shù)吸煙公眾的強(qiáng)烈反應(yīng)。萬(wàn)寶路不僅是一種“形象“，而且

8、還顯示了一種“個(gè)性“。 個(gè)性與形象個(gè)性與形象 對(duì)個(gè)性和形象進(jìn)行區(qū)別，這是很重要的。個(gè)對(duì)個(gè)性和形象進(jìn)行區(qū)別，這是很重要的。個(gè)性是公司性是公司確定它自己樹(shù)立公眾形象，但是，在確定每個(gè)個(gè)性的最終形象時(shí)，其他因素也會(huì)介入。對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的有效形象需要做3件事。 首先，它必須傳達(dá)一個(gè)特定的信息，這信息包含產(chǎn)品首先，它必須傳達(dá)一個(gè)特定的信息，這信息包含產(chǎn)品的主要優(yōu)點(diǎn)和定位。的主要優(yōu)點(diǎn)和定位。 第二，它必須通過(guò)一種與眾不同的途徑傳遞這一信息，第二，它必須通過(guò)一種與眾不同的途徑傳遞這一信息，從而使其與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)分。從而使其與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)分。 第三，它必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動(dòng)顧客的心靈。第三，它必須產(chǎn)生某種感

9、染力，從而觸動(dòng)顧客的心靈。2 2、標(biāo)志、標(biāo)志 一個(gè)強(qiáng)烈的形象包括一個(gè)或幾個(gè)識(shí)別公司或品牌的標(biāo)志。公司和品牌的標(biāo)志語(yǔ)應(yīng)被設(shè)計(jì)成能即刻辨認(rèn)的。3 3、文字和視聽(tīng)媒體、文字和視聽(tīng)媒體 所選的標(biāo)志必須通過(guò)各種廣告?zhèn)鞑ス净蚱放频膫€(gè)性。廣告可嘗試創(chuàng)造一個(gè)故事梗概，一種情緒，一種與眾不同的表演。4 4、氣氛、氣氛 一個(gè)組織生產(chǎn)或傳送其產(chǎn)品或服務(wù)的場(chǎng)所是另一個(gè)產(chǎn)生有力形象的途徑5 5、事件、事件 一家公司可以通過(guò)由其資助的各類活動(dòng)營(yíng)造某個(gè)形象，獲得聲譽(yù)。 P2359 P2359 參閱瑞士斯沃琪手表參閱瑞士斯沃琪手表： 二、二、開(kāi)發(fā)定位戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)定位戰(zhàn)略定位即選擇：目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)在何處競(jìng)爭(zhēng)差別優(yōu)勢(shì)：企業(yè)想要如何

10、競(jìng)爭(zhēng)1.市場(chǎng)細(xì)分 2.目標(biāo)市場(chǎng) 定位 3.差別優(yōu)勢(shì) 定位的主要任務(wù) 市市場(chǎng)場(chǎng)定定位位 產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位 眾所周知，任何公司、產(chǎn)品和品牌都應(yīng)該進(jìn)行差異眾所周知，任何公司、產(chǎn)品和品牌都應(yīng)該進(jìn)行差異化，以便在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得顧客。但是，每一種差異化，以便在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得顧客。但是，每一種差異都可能增加公司成本，當(dāng)然也可能增加顧客利益。有效都可能增加公司成本，當(dāng)然也可能增加顧客利益。有效的差異化應(yīng)滿足下列的差異化應(yīng)滿足下列七項(xiàng)七項(xiàng)原則：原則：v重要性：重要性： 該差異化能夠向相當(dāng)數(shù)量的顧客讓渡較該差異化能夠向相當(dāng)數(shù)量的顧客讓渡較高市場(chǎng)價(jià)值的利益。高市場(chǎng)價(jià)值的利益。v明晰性：明晰性： 該差異化是其他企

11、業(yè)所沒(méi)有的，或者該該差異化是其他企業(yè)所沒(méi)有的，或者該公司一種突出、明晰的方式提供的。公司一種突出、明晰的方式提供的。v優(yōu)越性優(yōu)越性： 該差異化明顯優(yōu)于通過(guò)其他途徑而該差異化明顯優(yōu)于通過(guò)其他途徑而獲得相同的利益。獲得相同的利益。v可溝通性：可溝通性： 該差異化是可以溝通的，是顧客該差異化是可以溝通的，是顧客看得見(jiàn)的。看得見(jiàn)的。v不易模仿性不易模仿性： 該差異化是其競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿該差異化是其競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的。的。v可接近性可接近性： 顧客有能力購(gòu)買該差異化。顧客有能力購(gòu)買該差異化。v盈利性：盈利性： 公司將通過(guò)該差異化獲得利潤(rùn)公司將通過(guò)該差異化獲得利潤(rùn)。 每個(gè)公司都將著力去宣傳一些對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)將每

12、個(gè)公司都將著力去宣傳一些對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)將產(chǎn)生最大振動(dòng)的差異，換句話說(shuō)，公司應(yīng)制定一個(gè)產(chǎn)生最大振動(dòng)的差異，換句話說(shuō)，公司應(yīng)制定一個(gè)重點(diǎn)定位戰(zhàn)略。重點(diǎn)定位戰(zhàn)略。 定位即是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。 定位的最后結(jié)果是成功地創(chuàng)立一個(gè)市場(chǎng)重點(diǎn)價(jià)值定位的最后結(jié)果是成功地創(chuàng)立一個(gè)市場(chǎng)重點(diǎn)價(jià)值建議書(shū)，它簡(jiǎn)單明了地闡述了為何目標(biāo)市場(chǎng)會(huì)購(gòu)買這個(gè)建議書(shū)，它簡(jiǎn)單明了地闡述了為何目標(biāo)市場(chǎng)會(huì)購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)品。（一）推出多少差別？（一）推出多少差別？ 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是建立與傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益關(guān)鍵特征與利益，許多營(yíng)銷者認(rèn)為應(yīng)該向目標(biāo)市場(chǎng)只推出一種利益。例如，羅

13、斯里營(yíng)銷者認(rèn)為應(yīng)該向目標(biāo)市場(chǎng)只推出一種利益。例如，羅斯里佛認(rèn)為，一家公司應(yīng)該為每一種產(chǎn)品制定一個(gè)唯一的銷售定佛認(rèn)為，一家公司應(yīng)該為每一種產(chǎn)品制定一個(gè)唯一的銷售定位，并緊緊盯住這一定位。所以，佳潔斯牙膏總是宣傳其防位，并緊緊盯住這一定位。所以，佳潔斯牙膏總是宣傳其防齲這一保護(hù)功能，而梅塞斯特則宣傳其杰出的汽車發(fā)動(dòng)機(jī)。齲這一保護(hù)功能，而梅塞斯特則宣傳其杰出的汽車發(fā)動(dòng)機(jī)。里斯和屈特支持一種連貫一致的定位信息，每一種產(chǎn)品應(yīng)該里斯和屈特支持一種連貫一致的定位信息，每一種產(chǎn)品應(yīng)該選擇一個(gè)屬性，并使其成為這一屬性方面的第一名。較之其選擇一個(gè)屬性，并使其成為這一屬性方面的第一名。較之其他的信息，顧客更傾向于記

14、住他的信息，顧客更傾向于記住第一名第一名。 大多數(shù)公司促銷的大多數(shù)公司促銷的“第一名第一名“定位是什么呢？主要定位是什么呢？主要有有“最高的質(zhì)量最高的質(zhì)量”、“最佳的服務(wù)最佳的服務(wù)”、“最低的價(jià)格最低的價(jià)格”、“最安全最安全”、“最快最快”、“最顧客化最顧客化”、“最舒適最舒適”以以及及“最先進(jìn)的技術(shù)最先進(jìn)的技術(shù)”等。如果一家公司堅(jiān)持不懈反復(fù)強(qiáng)等。如果一家公司堅(jiān)持不懈反復(fù)強(qiáng)調(diào)這些定位中的一個(gè)，并且令人信服地進(jìn)行傳播，它就調(diào)這些定位中的一個(gè)，并且令人信服地進(jìn)行傳播，它就可能出名，并取得優(yōu)勢(shì)。可能出名，并取得優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷卓見(jiàn)營(yíng)銷卓見(jiàn) 里斯和屈特的“定位”概念P361 定位這個(gè)詞是由兩位廣告經(jīng)理艾爾定

15、位這個(gè)詞是由兩位廣告經(jīng)理艾爾.里斯和杰克里斯和杰克.屈屈勞特提出而后流行的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的勞特提出而后流行的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。創(chuàng)造性實(shí)踐。其定義如下：其定義如下： 定位起始于產(chǎn)品。一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、定位起始于產(chǎn)品。一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，或者甚至是一個(gè)一個(gè)機(jī)構(gòu)，或者甚至是一個(gè)人然而，定位并非對(duì)產(chǎn)品本身做什么行動(dòng)。定位是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)。即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩?里斯和屈勞特認(rèn)為現(xiàn)在的產(chǎn)品一般里斯和屈勞特認(rèn)為現(xiàn)在的產(chǎn)品一般 在顧客心目中都有在顧客心目中都有一個(gè)位置。營(yíng)銷者只能選擇以下幾種戰(zhàn)略：一

16、個(gè)位置。營(yíng)銷者只能選擇以下幾種戰(zhàn)略：v第一種戰(zhàn)略第一種戰(zhàn)略 是在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高是在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高自己現(xiàn)在的定位。自己現(xiàn)在的定位。v第二種戰(zhàn)略第二種戰(zhàn)略 是尋找為許多消費(fèi)者所重視的是尋找為許多消費(fèi)者所重視的和未被占領(lǐng)的定位，一旦找到便牢牢抓住不放。和未被占領(lǐng)的定位，一旦找到便牢牢抓住不放。v第三種戰(zhàn)略第三種戰(zhàn)略 是退出競(jìng)爭(zhēng)或競(jìng)爭(zhēng)重新定位。是退出競(jìng)爭(zhēng)或競(jìng)爭(zhēng)重新定位。 里斯和屈勞特指出了在社會(huì)里充斥了廣告，消費(fèi)者會(huì)篩選掉大部分信息，類似的品牌應(yīng)如何突出其本身的與眾不同之處。比如，市場(chǎng)上比如，市場(chǎng)上有眾多的軟飲料，但一個(gè)消費(fèi)者也許只知道其有眾多的軟飲料，但一個(gè)消費(fèi)者也許只知道其中幾種。

17、即使這樣，人們的心理上也形成一種中幾種。即使這樣，人們的心理上也形成一種產(chǎn)品階梯。里斯和屈勞特指出：名列第二名的產(chǎn)品階梯。里斯和屈勞特指出：名列第二名的公司的業(yè)務(wù)量往往只是名列第一的公司的一半，公司的業(yè)務(wù)量往往只是名列第一的公司的一半，名列第三的公司的業(yè)務(wù)量往往是名列第二的公名列第三的公司的業(yè)務(wù)量往往是名列第二的公司的一半。名列第一的公司的知名度最高。司的一半。名列第一的公司的知名度最高。 人們總是容易記住第一名。例如，有人問(wèn)我們：“誰(shuí)第一個(gè)成功地單獨(dú)飛越大西洋？”我們會(huì)說(shuō)：“是查爾斯.林德伯格”。再問(wèn)：“第二個(gè)人是誰(shuí)？”我們就無(wú)言以對(duì)了。這就是公司拼命爭(zhēng)奪首位的原因。但是，里斯和屈里斯和屈勞

18、特指出勞特指出“規(guī)模規(guī)模”的定位只有一種品牌可以獲的定位只有一種品牌可以獲得。重要的是在某種有價(jià)值的屬性上取利第一得。重要的是在某種有價(jià)值的屬性上取利第一的定位。不必非在的定位。不必非在“規(guī)模規(guī)模”上最大不可。營(yíng)銷上最大不可。營(yíng)銷人員應(yīng)識(shí)別并確定品牌能令人信服地獲得一種人員應(yīng)識(shí)別并確定品牌能令人信服地獲得一種重要屬性和利益重要屬性和利益。 第四種戰(zhàn)略 是里斯和屈勞特未曾提及的“高級(jí)俱樂(lè)部戰(zhàn)略”。公司如果不能取得第一名和某種很有意義的屬性，便可以采取這種戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)者可以宣傳說(shuō)自己是3個(gè)大公司之一。其含義是俱樂(lè)部的成員都是“最佳”的。 里斯和屈勞特深刻提示了消費(fèi)者內(nèi)心里對(duì)某個(gè)品牌的現(xiàn)行定位或重新定

19、位的心理活動(dòng)的本質(zhì)。他們認(rèn)為為了支持定位戰(zhàn)略，公司應(yīng)在產(chǎn)品、定價(jià)、售點(diǎn)和促銷的每一目標(biāo)方面，增加對(duì)定位的要求。 并不是單一利益的定位總是佳選擇。公司也可試一下雙重并不是單一利益的定位總是佳選擇。公司也可試一下雙重利益定位。如果有兩家或更多的公司在同樣的屬性上都聲稱是利益定位。如果有兩家或更多的公司在同樣的屬性上都聲稱是最好的，這樣做就很有必要了。這樣做的動(dòng)機(jī)是在目標(biāo)細(xì)分市最好的，這樣做就很有必要了。這樣做的動(dòng)機(jī)是在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)找到一個(gè)特定的空缺。場(chǎng)內(nèi)找到一個(gè)特定的空缺。 甚至推出三重利益的甚至推出三重利益的 定位也不乏成功的例子。例如，比莆定位也不乏成功的例子。例如，比莆公司在促銷其阿克福來(lái)

20、希牙膏時(shí)，聲稱可提供公司在促銷其阿克福來(lái)希牙膏時(shí)，聲稱可提供3 3種利益：種利益：“防防蛀蛀”、“爽口爽口”和和“增白增白”。顯然，許多人覺(jué)得這。顯然，許多人覺(jué)得這3 3種利益都種利益都很重要，問(wèn)題是要使他們相信這一品牌確實(shí)具有這很重要，問(wèn)題是要使他們相信這一品牌確實(shí)具有這3 3種利益。種利益。比莆的三色牙膏策略，成功地解決了這個(gè)問(wèn)題。在這樣做的過(guò)比莆的三色牙膏策略，成功地解決了這個(gè)問(wèn)題。在這樣做的過(guò)程中，比莆公司采用了程中，比莆公司采用了“反細(xì)分反細(xì)分法法”，也就是，它吸引了，也就是，它吸引了3 3個(gè)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)而不是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)而不是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 當(dāng)公司為其產(chǎn)品推出較多的優(yōu)越性時(shí)，

21、可能會(huì)變得當(dāng)公司為其產(chǎn)品推出較多的優(yōu)越性時(shí)，可能會(huì)變得令人難以相信，并失去一個(gè)明確的定位令人難以相信，并失去一個(gè)明確的定位。一般而言，一家一家公司必須避免下述公司必須避免下述4 4種主要的定位錯(cuò)誤：種主要的定位錯(cuò)誤：v定位過(guò)低定位過(guò)低：有些公司發(fā)現(xiàn)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品只有一個(gè)：有些公司發(fā)現(xiàn)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品只有一個(gè)模糊的印象。模糊的印象。v定位過(guò)高定位過(guò)高：買主可能對(duì)該產(chǎn)品了解得十分有限。：買主可能對(duì)該產(chǎn)品了解得十分有限。v定位混亂：定位混亂：顧客可能對(duì)產(chǎn)品的印象模糊不清。這顧客可能對(duì)產(chǎn)品的印象模糊不清。這種混亂可能是由于主題過(guò)多所致。種混亂可能是由于主題過(guò)多所致。v定位懷疑：定位懷疑：顧客可能發(fā)現(xiàn)很難相信

22、該品牌在產(chǎn)品顧客可能發(fā)現(xiàn)很難相信該品牌在產(chǎn)品特色、價(jià)格或制造高方面的一些有關(guān)宣傳。這輛汽特色、價(jià)格或制造高方面的一些有關(guān)宣傳。這輛汽車的定位是車的定位是“比更多還要多比更多還要多”,但顧客卻認(rèn)為它但顧客卻認(rèn)為它“多多中不足中不足” 解決定位問(wèn)題的好處在于解決定位問(wèn)題的好處在于：它能幫助公司解決營(yíng)銷組合問(wèn)題。營(yíng)銷組合(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷) 是執(zhí)行定位策略的戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)的基本手段。因此，一個(gè)將自己定位于“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”位置的企業(yè)知道，它必須生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，制訂一個(gè)高價(jià)，通過(guò)高檔的經(jīng)銷店分銷，以及在品味高的雜志上登廣告。這是塑造一種始終如一的、令人信服的高質(zhì)量形象的主要途徑。 公司應(yīng)該怎樣選擇定位公司應(yīng)該

23、怎樣選擇定位？ 參閱參閱P364365 一般可以采取的定位策略有：一般可以采取的定位策略有：v特色定位 ： 一個(gè)公司定位于自己的特色，如它的規(guī)模或它的歷史。v利益定位：把產(chǎn)品定位在某一種特定利益上的領(lǐng)先者。v使用應(yīng)用定位：這包括把某些產(chǎn)品定位成使用或申請(qǐng)最佳者。v使用人定位：這包括把一個(gè)產(chǎn)品定位成對(duì)某些用途或應(yīng)用是最好的。v競(jìng)爭(zhēng)者定位：在這里可以把自己定位成在某一方面比一個(gè)明的和暗的競(jìng)爭(zhēng)者更好些。v產(chǎn)品品目定位：在這里產(chǎn)品可以定位成在某些產(chǎn)品品目上是領(lǐng)先者。v質(zhì)量?jī)r(jià)格定位：在這里產(chǎn)品可以定位成能提供最好的價(jià)值。（二）、推出哪種差異？（二）、推出哪種差異？ 假設(shè)一個(gè)公司已確認(rèn)了4種不同的定位優(yōu)勢(shì)

24、：技術(shù)、成本、質(zhì)量和服務(wù)（見(jiàn)表105）。它有一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)者。這兩家公司在技術(shù)方面都得8分（1為最低分，10為最高分），這意味著雙方技術(shù)都不錯(cuò)。該公司如果進(jìn)一步改進(jìn)技術(shù)，也很難獲得很多利潤(rùn)，尤其考慮到這樣做將耗費(fèi)成本。競(jìng)爭(zhēng)者在成本方面有較大的優(yōu)勢(shì)（8分而不是6分），如果市場(chǎng)變得越來(lái)越重視價(jià)格，這會(huì)損害公司的競(jìng)爭(zhēng)力。該公司的產(chǎn)品質(zhì)量高于競(jìng)爭(zhēng)者（8分而不是6分）。最后，兩家公司提供的服務(wù)都低于平均水平。參閱教材參閱教材 P365 表表104表表10-4 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇方法競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇方法技術(shù) 8 8 低 低 中 維持 成本 6 8 高 中 中 修正 質(zhì)量 8 6 低 低 高 修正服務(wù) 4 3 高 高 低 投資競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 公司現(xiàn)狀 競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)狀 改進(jìn)現(xiàn)狀 能力和速度 競(jìng)爭(zhēng)者能力 采取行動(dòng) 的重要性 （110） （110） （1） （2） （3） （4） （5） （6） （7） 可見(jiàn)，該公司應(yīng)該在成本或服務(wù)方面下功夫，以提高其市場(chǎng)可見(jiàn)，該公司應(yīng)該在成本或服務(wù)方面下功夫，以提高其市場(chǎng)吸引力。但是，公司還應(yīng)考慮一些其他問(wèn)題。首先是，每一種屬吸引力。但是，公司還應(yīng)考慮一些其他問(wèn)題。首先是，每一種屬性的改善對(duì)目標(biāo)顧客來(lái)說(shuō)其重要性如何？第性的改善對(duì)目標(biāo)顧客來(lái)說(shuō)其重要性如何？第4欄表明，成本和服務(wù)欄表明，成本和服務(wù)的改