1、 2009年杭州現(xiàn)代城項(xiàng)目營 銷 推 廣 全 案 策 劃 方 案2009年杭州現(xiàn)代城項(xiàng)目營 銷 推 廣 全 案 策 劃 方 案1.營銷推廣總體路線圖根據(jù)項(xiàng)目各個(gè)營銷階段的需要，提出不同營銷推廣策略為之服務(wù)，主要分為三個(gè)段，包括蓄勢期、開盤期及持續(xù)期： 搶占市場空白撫州第一財(cái)富中心形成產(chǎn)品力開 盤 前 蓄 勢 期（8.30前）建立強(qiáng)勢品牌樹立形象力 強(qiáng)勢啟動(dòng)，形成強(qiáng)大銷售力揚(yáng)長避短開 盤 期(9-10月)刺激市場持 續(xù) 期(10月以后)配合項(xiàng)目進(jìn)度，脈動(dòng)式推進(jìn)巨大規(guī)模與消費(fèi)人潮廣告、公關(guān)全方位出擊項(xiàng)目與開發(fā)商品牌杭州現(xiàn)代城的市場推廣節(jié)奏可分為三個(gè)進(jìn)程：1. 在項(xiàng)目入市之初，工作的重點(diǎn)是通過新聞媒

2、介炒熱杭州西區(qū)板塊，把西區(qū)樹立成為杭州的“商業(yè)龍頭區(qū)域”。炒作的形式，結(jié)合市政府規(guī)劃、建設(shè)，通過媒介炒作強(qiáng)化西區(qū)在整個(gè)杭州的商業(yè)、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的龍頭地位，力求迅速在消費(fèi)者心中建立對西區(qū)的認(rèn)識（完成項(xiàng)目目標(biāo)客戶的初步挖掘，蓄積項(xiàng)目40%以上目標(biāo)客戶）。2強(qiáng)化羅馬假日商業(yè)廣場在本地商業(yè)市場的巨頭地位，樹起新商業(yè)圈的龍頭旗幟。以開發(fā)商實(shí)力為基礎(chǔ)，強(qiáng)化本地的“商業(yè)巨頭”地位和全新的主題定位，迅速形成并奠定項(xiàng)目所在區(qū)域的龍頭地位。這個(gè)進(jìn)程主要通過報(bào)紙等大眾媒介與公關(guān)活動(dòng)，全面帶出本項(xiàng)目獨(dú)有的“第一財(cái)富中心”主題概念，塑造項(xiàng)目在市場中的地位及獨(dú)有形象，使之成為杭州市的關(guān)注焦點(diǎn)（完成項(xiàng)目目標(biāo)客戶的深度挖掘，實(shí)現(xiàn)

3、項(xiàng)目90%客戶成交）。3以“完全投資運(yùn)動(dòng)”為主線，實(shí)現(xiàn)形象化到銷售業(yè)績的轉(zhuǎn)換。在“完全投資運(yùn)動(dòng)”的推廣之際，不斷適時(shí)制造市場熱點(diǎn)，以事件行銷與新聞炒作、硬性促銷性宣傳與形象廣告配合，把上兩個(gè)階段所塑造的“形象”勢能轉(zhuǎn)換為實(shí)質(zhì)的銷售業(yè)績（項(xiàng)目95%以上客戶成交，項(xiàng)目在市場上達(dá)到極高的美譽(yù)度）。2.分階段執(zhí)行綱要(一)蓄勢期時(shí)間段:2009年7月至8月30日之前階段目標(biāo):使現(xiàn)代城成為杭州地區(qū)家喻戶曉的樓盤,并完成40%的預(yù)訂率階段工作明細(xì):1. 完成項(xiàng)目視覺形象的塑造主要包括項(xiàng)目LOGO、主形象、售樓處包裝、宣傳資料如看海報(bào)、看板等及VI識別系統(tǒng)如名片、胸牌、便用簽、員工服裝等的設(shè)計(jì)及制作，以統(tǒng)一

4、的、專業(yè)化形象塑造項(xiàng)目杭州第一的品牌。2. 媒體組合方案建議此階段的廣告最主要的目的在于以告知性的廣告?zhèn)鬟_(dá)項(xiàng)目信息,包括樓盤基本信息如地段、配套、規(guī)劃等方面狀況，全面為項(xiàng)目開盤蓄勢，因而建議采用相關(guān)固定的媒體傳達(dá)項(xiàng)目的基本信息，詳細(xì)組合方案建議如下：媒體類型發(fā)布時(shí)間發(fā)布規(guī)格路牌廣告 09年8月起公園路一帶廣告牌車身廣告09年8月起整車廣告（路線待訂）派送海報(bào)7月8月集中派報(bào)（包括周邊縣市）2.5萬份報(bào)紙廣告（杭州廣電報(bào)、杭州日報(bào)、杭州晨刊）7月8月每周兩次軟文廣告、硬性廣告3.廣告發(fā)布計(jì)劃建議3.1路牌、車身廣告內(nèi)容： 羅馬假日商業(yè)廣場杭州第一財(cái)富中心數(shù)十萬消費(fèi)人潮，再造北京“王府井” 53萬

5、平方米的杭州最大規(guī)模社區(qū) 15萬平方米的超大型商業(yè)中心開發(fā)商：XX房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 淘金熱線： 3.2報(bào)紙廣告（1）軟文炒作計(jì)劃:軟文廣告的優(yōu)勢在于以接近新聞的廣告形式從一定程度上消除受眾對廣告信息的抗拒心理,引發(fā)受眾注意并形成良好的社會輿論氛圍，根據(jù)項(xiàng)目地處杭州新區(qū)等特征，建議項(xiàng)目的軟文炒作分為三個(gè)步驟：首先對杭州西區(qū)規(guī)劃進(jìn)行適當(dāng)?shù)某醋鳎故鼙姰a(chǎn)生相應(yīng)的區(qū)域價(jià)值認(rèn)同（由于之前的四通商貿(mào)城已進(jìn)行一定的區(qū)域宣傳，因而本案對西區(qū)的炒作力度并不需要太大）即傳達(dá)市府規(guī)劃信息等；其次是項(xiàng)目整體的宣傳，項(xiàng)目本身具有較多競爭對手所不具備的優(yōu)勢如規(guī)模優(yōu)勢、規(guī)劃優(yōu)勢等可作為重點(diǎn)題材炒作即傳達(dá)市場發(fā)展趨勢信息等

6、； 再次是商業(yè)物業(yè)炒作，本項(xiàng)目的商業(yè)物業(yè)運(yùn)作在杭州地區(qū)而言是具有標(biāo)新立異的影響力的，因而軟文炒作應(yīng)從三方面群體入手，即投資者、經(jīng)營者、消費(fèi)者，描繪出良好的商業(yè)前景和其它優(yōu)惠措施等作為吸引力即傳達(dá)經(jīng)營前景信息等，增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)信心指數(shù)；區(qū) 域 炒 作 項(xiàng)目整體/開發(fā)商實(shí)力炒作 商業(yè)物業(yè)炒作（重點(diǎn)）軟文第一篇： （標(biāo)題）：聚焦西區(qū)：8億巨資打造杭州第一財(cái)富中心 羅馬假日商業(yè)廣場，未來城市中心新地標(biāo) 軟文第二篇： （標(biāo)題）：杭州商業(yè)旗艦羅馬假日商業(yè)廣場即將啟航 軟文第三篇： （標(biāo)題）：杭州現(xiàn)代城：買的就是信心！ 應(yīng)把軟文廣告作為項(xiàng)目營銷推廣的重要武器，配合項(xiàng)目的銷售進(jìn)度及營銷事件進(jìn)行宣傳。（2）報(bào)

7、紙硬廣告宣傳計(jì)劃： 在項(xiàng)目銷售過程中,廣告?zhèn)鞑ナ侵匾緩街?但并非所有的廣告都是具有銷售力的,因而廣告宣傳要有科學(xué)的傳播策略,有策略的創(chuàng)意才是有銷售力的廣告, 即實(shí)效的廣告,因此在現(xiàn)代城的廣告推廣過程中,我們必須把握幾個(gè)原則: 廣告要循序漸進(jìn)，聲聲入耳并擲地有聲： 廣告要吸引受眾視覺的注目性; 廣告內(nèi)容要清晰易懂（結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣）; 廣告要為目標(biāo)消費(fèi)群提供現(xiàn)實(shí)的購買理由（即陳述項(xiàng)目賣點(diǎn)）; 廣告的整體表現(xiàn)要有美感并能標(biāo)新立異; 廣告要保持穩(wěn)定的廣告風(fēng)格（保持一定的連貫性）;此外還要把握好廣告的頻次，通常買家確定購買商鋪的過程是：根據(jù)我們多年的推廣經(jīng)驗(yàn)，商業(yè)物業(yè)需要更高的廣告頻次，才能適應(yīng)目

8、標(biāo)客戶群理性的投資決策，越是大項(xiàng)目、越是新盤，廣告頻次則要求更高。假若多次廣告都是風(fēng)格各異的廣告，或許每一個(gè)廣告都很有創(chuàng)意、廣告內(nèi)容很清晰易懂，但我們可以肯定地說，目標(biāo)受眾將難以對項(xiàng)目投資決策形成絲毫有效的積累，這個(gè)廣告運(yùn)作也是失敗的。感 知看到廣告認(rèn) 識知道這個(gè)項(xiàng)目熟 悉了解項(xiàng)目詳情沖 動(dòng)對項(xiàng)目信心計(jì) 算盤算付款方式和投資收益購 買成交 報(bào)紙廣告宣傳內(nèi)容： 第一篇：杭州最“牛”的商鋪在哪里？（前期蓄勢廣告）在杭州第一財(cái)富中心，在羅馬假日商業(yè)廣場！ 第二篇：超級商業(yè)中心，超級財(cái)富領(lǐng)地！（中期蓄勢廣告） 第三篇：咱老百姓今兒做老板！（開盤廣告）4廣告宣傳執(zhí)行時(shí)間表 廣告發(fā)布類型 發(fā)布時(shí)間發(fā)布頻次

9、路牌廣告、車身廣告8月10日之前公園路、人民路牌3-4塊、車身整車廣告2部海報(bào)派發(fā)8月1日起至開盤2.5萬份（集中派發(fā)）報(bào)紙廣告軟文廣告8月1日起至開盤杭州晨刊杭州廣電報(bào)每周一至二次(同一篇內(nèi)容在不同媒體重復(fù)三至四次)硬性廣告8月1日起至開盤杭州晨刊杭州廣電報(bào)每周一至二次(同一篇內(nèi)容在不同媒體重復(fù)三至四次)備注:每兩周做一個(gè)整版廣告,內(nèi)容為半版軟文,半版硬性廣告公關(guān)活動(dòng)開盤當(dāng)天(活動(dòng)內(nèi)容待定) (二)開盤期 項(xiàng)目在開盤后已經(jīng)進(jìn)入正式銷售階段,此階段的市場推廣應(yīng)分為三個(gè)步驟:第一步驟:針對經(jīng)營者商鋪的商家，主要目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的完全招商和促進(jìn)銷售： 第二步驟:針對投資者商鋪的買家，主要目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)

10、目的銷售；第三步驟:針對消費(fèi)者商鋪的終端客戶，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目良好的購物環(huán)境，增強(qiáng)商場的親和力。 各階段的具體安排（略）/8月15日之前提交。 榜樣離我們很近，模范就在我們身邊。人人心中都有榜樣，我們總是在媒體上看到榜樣們的事跡，總是覺得榜樣在大家的“眼里”implementation of corrective tasks for the new problems found in a timely manner into the special rectification and rectification category. In-depth summary of good practices

11、and good experience in educational practice, good around the typical, continue to promote the rectification, to prevent repeated rebound, use of the results of the activities, timely organization look back again. The theoretical results, continuously consolidate and deepen and expand educational pra

12、ctice to achieve the system results, practical results. Three, the main problems and rectification measures focus on rectification goals, determined to honor the commitment rectification measures to build long-term mechanism style construction bureau Party, improve the ideological style The construc

13、tion and working level, according to the list of issues to sort it out, with overall requirements to carry out the mass line of educational activities, focus on the implementation of the rectification, enhance team ability to discover and solve their own problems, focus on building a political firm,

14、 pioneering and innovative, wholeheartedly for the people, strive for unity, harmony, strong collective leadership (a honest and clean.) there lack of global awareness and innovation problem in carrying out the democratic centralism of the party. The party will discuss the main points of the 2014 Bu

15、reau of safety production and internal functional components in the labor bureau held a bureau and executive, and discuss specific personnel in 2013, major capital spending No, strictly implement the decision procedures of "three major" matters "collective leadership, democratic centr

16、alism, individual consultations, the meeting decided the working principle of the tight loose, not very good to play the role of all members of the leadership team, in the global consultation is not enough, did not fully consider the actual situation of the individual, but by the executive sure, the

17、 lack of democracy in different opinions fully discussed and demonstrated. In relation to personal adjustment and the functional group work, individual party members and cadres are not good put forward their views and opinions, or dare to express their views, the crowd, the lack of global awareness and sense of innovation. Some leading cadres are too strong Adjust the local and