1、消費者市場管理知識分析成長中的消費潛能成長中的消費潛能堅實的宏觀經濟堅實的宏觀經濟值得關注的值得關注的生活形態地生活形態地媒介接觸熱點媒介接觸熱點轉變轉變五大消費者趨勢概述回憶五大消費者趨勢概述回憶新興消費模式的出現新興消費模式的出現消費者日趨青睞跨界合作產品消費者日趨青睞跨界合作產品新興消費者族群新興消費者族群中國經濟的快速增中國經濟的快速增長和居民消費能力長和居民消費能力的日益提高的日益提高消費者的媒體消費日趨消費者的媒體消費日趨數字化和互動性數字化和互動性五大消費者消費趨勢概述五大消費者消費趨勢概述1.1.中國經濟的快速增長和居民消費能力的中國經濟的快速增長和居民消費能力的 日益提高日益

2、提高2.2.新興消費模式的出現新興消費模式的出現3.3.新興消費者族群新興消費者族群4.4.消費者日趨青睞跨界合作產品消費者日趨青睞跨界合作產品5.5.消費者的媒體消費日趨數字化和互動性消費者的媒體消費日趨數字化和互動性近觀五大消費者消費趨勢近觀五大消費者消費趨勢經濟的增長和消費力的提高經濟的增長和消費力的提高- 堅實的宏觀經濟根底- 提升中的消費者購置力- 富裕人群的擴大及奢侈品消費的增長- 農村日趨追求更優質生活新興消費模式的出現新興消費模式的出現消費者出境游的熱情高漲- 消費者健康環保意識的提升-消費者開始尋求獨特的、完美 的消費體驗- 消費者更趨選擇網絡購物的方式- 消費者追求獨一無二

3、的消費感受消費者日趨親睞跨界合作產品消費者日趨親睞跨界合作產品 - 企業間跨界與奢侈品的結合 - 品牌在不同品類中的界限日 漸模糊 消費者的媒體消費的數字化和互動性消費者的媒體消費的數字化和互動性 - - 媒體與技術的界限日漸模糊媒體與技術的界限日漸模糊 - - 有線數字電視與有線數字電視與IPTVIPTV的快速增長及潛力的快速增長及潛力 - - 媒體及出租車互動液晶屏的開展媒體及出租車互動液晶屏的開展 - - 網絡用戶的縱深開展及網絡影響力的潛網絡用戶的縱深開展及網絡影響力的潛 能能新興消費者族群新興消費者族群- ME世代- 體驗一族- 網絡生產消費者- 宅世代- 樂活族- 慢活族- 快活族

4、中國經濟的快速增長和居中國經濟的快速增長和居 民消費能力的快速提高民消費能力的快速提高 外匯儲藏 出口 GDP增長1998-2007 復合年增復合年增長率長率 12.7%2007年達年達32420億美億美元，增幅元，增幅11.4%1998-2007 復合年增復合年增長率為長率為 29.9%2007年達年達15280億美億美元，增幅元，增幅43.3%1998-2007 復合年增復合年增長率為長率為 22.2%2007年達年達12180億美億美元，元，增幅增幅 25.7%數據來源: 中國統計年鑒, 國家外匯交易管理局近十年 堅實的中國經濟根底堅實的中國經濟根底根據國際貨幣基金組織根據國際貨幣基金組

5、織(IMF)2007 GDP(IMF)2007 GDP國家排行，中國國家排行，中國僅次于美國位居第二僅次于美國位居第二 1998-2007 復合年增長率為復合年增長率為 10% 2007年達人民幣年達人民幣13786元，增幅元，增幅17% 城鎮居民人均 消費性支出1998-2007 復合年增長率為復合年增長率為11%2007年達人民幣年達人民幣9997元，增元，增幅幅 15%數據來源: 中國統計年鑒, 中華人民共和國中央人民政府網站 提升中的消費力提升中的消費力近十年 城鎮居民人均可支配收入2007年占全球消費性支出的14.1% (2006 年這一比例僅為 5.4%), 據估計到2021年中國

6、將成為僅次于美國的第二大消費市場345,000中國涌現出更多的富裕人士中國涌現出更多的富裕人士中國消費增長的重要驅動力中國消費增長的重要驅動力2006年中國富裕人士數量增長率增長率7.8%位居第第2在亞太區僅次于日本亞太地區富裕人士是指擁有至少100萬美元金融資產(不包括其主要居所)的人士數據來源: Merrill Lynch 2007亞太區財富報告消費者特別是富裕人群對奢侈品的消費日益增長消費者特別是富裕人群對奢侈品的消費日益增長年輕化年輕化 從Cartier在90年代首次進入中國至今，中國的奢侈品歷史不到20年有活力有活力 2007 2007年中國消費者在購置奢侈年中國消費者在購置奢侈品上

7、的消費達品上的消費達8080億美元，占全球市場份額億美元，占全球市場份額的的18%18%有潛力有潛力 中國的奢侈品消費將從中國的奢侈品消費將從20072007年年的的18%18%升至升至20212021年的年的32% 32% ，預計將超過，預計將超過日本成為全球最大的奢侈品市場日本成為全球最大的奢侈品市場充滿競爭充滿競爭 截至截至20072007年末，年末，80%80%以上國以上國際頂級奢侈品牌已進入中國際頂級奢侈品牌已進入中國LuxuryLuxury數據來源: 世界奢侈品協會, KPMG數據來源: 國家統計局; 國務院開展研究中心農村消費者開始追求更優質生活農村消費者開始追求更優質生活食物開

8、支所占比重下降，恩格爾系數從食物開支所占比重下降，恩格爾系數從9090年年59%59%降至降至0606年的年的43%43%，說明農村消費者開始從溫飽向更高的，說明農村消費者開始從溫飽向更高的生活水平邁進生活水平邁進目前，農村人口為目前，農村人口為8 8億億( (占總人口占總人口68%)68%)，這一最大，這一最大消費群體將推動我國內部經濟的開展消費群體將推動我國內部經濟的開展以家用電器為例，這一品類在三、四線市以家用電器為例，這一品類在三、四線市場的規模將在場的規模將在20212021年到達年到達23002300億以上億以上隨著收入的增長，以及受城市生活方式的影響，隨著收入的增長，以及受城市生

9、活方式的影響，農村地區的消費結構在發生著改變：從滿足農村地區的消費結構在發生著改變：從滿足基基本生活需求向追求更優質、更健康、更便利的本生活需求向追求更優質、更健康、更便利的生活過渡生活過渡49%89%農村消費者對媒體的消費趨勢不斷改變農村消費者對媒體的消費趨勢不斷改變數據來源: 2007年中國統計年鑒, CNNIC 中國互聯網開展統計報告 (2021), CNNIC 農村互聯網開展報告(2021)4%62%19.352.62000 vs. 20062000 vs. 20062005 vs. 2007網民數量 擁有率電視機擁有率(百萬)網民滲透率:7.1%農村互聯網用戶飛速增長農村互聯網用戶飛

10、速增長農村互聯網用戶為5260 萬07年較06 年增幅127.7% (城市增幅: 38.2%)但但 滲透率仍較低: 7.1% (城市為27.3%)網吧網吧 是上網的主要渠道農村的互聯網用戶每周上網時長為12.3 小時小時娛樂娛樂 是上網的首要目的數據來源: CNNIC農村網民開展報告 (2021)新興消費模式的出現新興消費模式的出現消費者境外游的熱情日益高漲消費者境外游的熱情日益高漲81008100萬萬 中國大陸居民曾在中國大陸居民曾在0707年出境年出境游游90% 90% 出境游的中國游客會購置奢侈出境游的中國游客會購置奢侈品品目的地目的地: : 香港、香港、 亞洲國家及地區，亞洲國家及地區

11、， 以及歐洲和新近開放的美國以及歐洲和新近開放的美國旅游消費旅游消費: :中國消費者的境外消費欲望是最高的中國消費者的境外消費欲望是最高的根據我國國家旅游管理局一位高級根據我國國家旅游管理局一位高級官員官員所言，到所言，到20212021年，中國公民的境外消年，中國公民的境外消費費將到達將到達10001000億美元億美元- 第一批赴美旅行團滿載而歸數據來源: 中華人民共和國公共平安部 , Euromonitor, KPMG 2021奢侈品報告消費者更注重健康消費者更注重健康隨著工作和家居生活節奏的加快，健康問題變得日益重要，尤其對辦公室一族，他們缺乏足夠的鍛煉和新鮮空氣結果，醫療保健效勞開支與

12、日俱增一些以高收入人群為目標的專業醫療效勞機構生意興旺，這些領域內的新市場和新職業也開展起來，包括營養師，在富人當中已經非常普遍諸如維生素補品、蛋白粉一類的健康產品在諸如維生素補品、蛋白粉一類的健康產品在年輕人和白領中很受歡送。此外，都市人的年輕人和白領中很受歡送。此外，都市人的健康和營養意識更勝先前健康和營養意識更勝先前消費者 越來越重視 健康、環保和可持續開展。 因此，綠色消費綠色消費 作為一種理性消費方式應運而生“綠色食品綠色食品 “綠色汽車綠色汽車 “綠色家電綠色家電“綠色建筑及裝飾綠色建筑及裝飾 “綠色生活綠色生活正在悄然流行正在悄然流行消費者向綠色的生態友好型生活轉變消費者向綠色的

13、生態友好型生活轉變體驗式營銷體驗式營銷產品產品效勞效勞體驗體驗體驗體驗式式經濟經濟思考行動消費者開始尋求獨特的、完美的消費體驗消費者開始尋求獨特的、完美的消費體驗關聯感官Dark restaurant情感“XP - “eXPerience消費者更趨選擇網絡購物的購物方式消費者更趨選擇網絡購物的購物方式iTry 為消費者敞開了網絡購物的新視窗為消費者敞開了網絡購物的新視窗例如，虛擬的試衣店, 提供個人化建議的網絡商店等，如myShape,Zafu, My Virtual Model等創造了更多創造了更多趣味趣味互動互動創新創新的溝通內容的溝通內容讓消費者感覺讓消費者感覺更更 有相關性有相關性并被

14、品牌并被品牌關心關心Gucci 限量版限量版08 奧林匹克熊貓奧林匹克熊貓iPod 的的Google版本版本消費者追求獨一無二的消費感受消費者追求獨一無二的消費感受限量版產品滿足了消費者的這種情感訴求。限量版產品滿足了消費者的這種情感訴求。 “ “稀缺稀缺 成為限量的標志，其背后潛成為限量的標志，其背后潛藏著更大的品牌魅力而非拒消費者于千里藏著更大的品牌魅力而非拒消費者于千里iPod iPod 紅色的反艾滋紅色的反艾滋版本版本數據來源: 全國老齡工作委員會銀色消費市場備受關注中國有1.53億60歲或以上的老年人，截至07年末其占總人口的比重為12% ，到2050年中國將擁有4億60歲或以上的老

15、年人擁有一定購置力的老年人在某些類別產品和效勞中表現出較強的消費需求，如：老年人服裝、 食品、保健品、電信效勞、旅游、老年人護理等女性消費者購置力日益增強女性消費者購置力日益增強此外，經濟的開展使女性有能力獲得更此外，經濟的開展使女性有能力獲得更大空間和自由度，她們的意見對于消費大空間和自由度，她們的意見對于消費市場也日益重要。這也為市場帶來了新市場也日益重要。這也為市場帶來了新的時機，專為女性消費者設計的產品應的時機，專為女性消費者設計的產品應運而生。如女士筆記本電腦、女士運而生。如女士筆記本電腦、女士 、適合女性開的車和女性專用信用卡等適合女性開的車和女性專用信用卡等隨著女性收入的增加和社

16、會地位的提高，擁有6.4億人口規模的女性女性消費市場消費市場存在巨大的潛力巨大的潛力根據英國環球經濟電訊社的研究說明，中國都市女性(研究包括香港、澳門和臺灣等12個城市)每年消費額每年消費額為男性的 7倍倍 ，在購物頻率購物頻率方面是男性的 7.5 倍倍對于奢侈品的對于奢侈品的廣告廣告，被訪者認為應該是大氣精致的、有藝術感、注重細節廣告突出品牌比產品本身更重要積極的精神關注者單純的享樂主義者追求精神層面平衡的自我關愛者簡單的生活滿足者追求根本生活品質追求物質層面都市白領女性對奢侈品消費及奢侈品廣告的多元看法都市白領女性對奢侈品消費及奢侈品廣告的多元看法四類都市白領女性細分群體對奢侈品消費有著各

17、自不同的看四類都市白領女性細分群體對奢侈品消費有著各自不同的看法法: :精神關注者：滿足自己精神關注者：滿足自己, , 用高品質產品心理有愉悅感用高品質產品心理有愉悅感, , 并并不需要得到別人的認可不需要得到別人的認可自我關愛者：表達生活的品質和品位自我關愛者：表達生活的品質和品位, , 表達自信表達自信享樂主義者：經濟地位和實力的表達享樂主義者：經濟地位和實力的表達, , 需要別人的認可需要別人的認可簡單生活者：身份地位的象征簡單生活者：身份地位的象征, , 一定程度上滿足虛榮心一定程度上滿足虛榮心資料來源: 群邑都市白領女性專項調研2021追求高生活品質新興消費者族群新興消費者族群宅世代

18、宅世代(The Shell)樂活族樂活族(LOHAS)慢活族慢活族(Slow Walker)快活族快活族(Quick Fix)ME世代世代(Generation ME)體驗一族體驗一族(Trysumer)網絡生產消費者網絡生產消費者(Online Prosumer)宅世代宅世代年輕，喜歡待在家里，不擅社交，迷戀互聯網 樂活族樂活族“樂活 追求更健康的品質生活，有綠色意識，注重健康和環保慢活族慢活族“慢活慢活 放慢生活節奏，把自放慢生活節奏，把自己從己從7 7天天/24/24小時的緊張狀態中小時的緊張狀態中釋放出來釋放出來 快活族快活族“快活快活 崇尚崇尚 “活在當下活在當下ME世代世代 (80

19、后自我一族后自我一族)以80后這群成長于優越的生活條件和信息爆炸時代的年輕群體為主，更注重自我，追求時尚，熱衷于高科技產品，消費力強，對政治關注度相對較低體驗一族體驗一族 (試客試客)樂于嘗試新產品、獨特或小眾類產品的體驗型消費者網絡生產消費者網絡生產消費者是生產者和消費者的混合體，他們獨立、愛思考。他們以其對新產品的狂熱和新思想的積極接納而聞名。他們通常是首批對產品作評價、決定該產品是否受歡送的消費者消費者日趨青睞跨界合作產品消費者日趨青睞跨界合作產品路易威登路易威登企業間跨界合作與奢侈品的結合企業間跨界合作與奢侈品的結合華碩華碩蘭博基尼蘭博基尼村上隆村上隆三星三星 喬治阿瑪尼喬治阿瑪尼飛利

20、浦飛利浦施華洛世奇施華洛世奇品牌在不同品類中的界限日漸模糊品牌在不同品類中的界限日漸模糊同品類的延伸同品類的延伸百事百事 Tropicana Tropicana 果汁果汁跨產品線延伸跨產品線延伸JaguarJaguar汽車與香水汽車與香水 跨產品線延伸跨產品線延伸 歐寶從汽車到皮鞋歐寶從汽車到皮鞋 歐寶高跟鞋今年在荷蘭一家著名鞋店歐寶高跟鞋今年在荷蘭一家著名鞋店 亮相，也許還會有法拉利亮相，也許還會有法拉利“跑鞋，甲殼跑鞋，甲殼消費者媒體消費日趨數字化和互動性消費者媒體消費日趨數字化和互動性媒體與技術的界限日漸模糊媒體與技術的界限日漸模糊視視/ /視視/ /過去電視電視/ /錄像錄像音頻音頻游

21、戲游戲現在電視電視/ /錄像錄像音頻音頻游戲游戲2006年年11月月12日日2007年一季度年一季度2007年二季度年二季度2007年三季度年三季度2007年四季度年四季度2021年年2月月28日日濟南 (150)上海 (500)沈陽 (300)福建 (1100)山東 (1100)福州 (300)武漢 (300)北京 (500)成都 (300)廈門 (150)寧波 (200)浙江 (1200)廣東 (1400)江蘇 (1200)蘇州 (200)青島 (150)無錫 (200)深圳 (300)廣州 (300)重慶 (300)天津 (300)東莞 (150)南京 (300)杭州 (300)數據來源

22、: AGB尼爾森 2021年2月有線數字電視擁有更多數字頻道，但傳統的電視頻道仍占主導地位。據CSM在5個城市的研究說明 (長沙、杭州、南京、無錫和珠海)有線數字電視用戶在晚間黃金時段收視時長比普通模擬電視信號家庭多25分鐘理論上說，有線數字電視將以訂購的方式逐步取代免費收看，同時將廣告商從最有價值的受眾視線中剝離開。然而，節目質量不夠精彩因而還無法支持足夠量的訂購，選擇訂購內容的受眾更愿意付更少的錢但并不拒絕收看廣告有線數字電視家庭由有線數字電視家庭由2006年的年的1260萬戶升至萬戶升至2007年年的的2620萬戶萬戶數據來源: AGB, CSMIPTV用戶的快速增長及巨大潛力用戶的快速

23、增長及巨大潛力來源: 中國電信. 圖表數字表示家庭數量上海，開展飛速，預計07年末用戶將達75萬戶其他勢頭強勁的省包括黑龍江和廣東樂消費者對于消費者對于 的娛樂和信息獲取功能融入度更高的娛樂和信息獲取功能融入度更高在在 群眾人群中群眾人群中 (2005 vs. 2007) (2005 vs. 2007)擁有 游戲游戲 功能擁有 拍照拍照 功能擁有 MP3 功能51%12%3%60%40%18%擁有 WAP/電郵電郵 功能6%10%在在 高端人群中高端人群中(2005 vs. 2007)擁有 拍照拍照 功能擁有 MP3 功能擁有 無線上網無線上網 功能數據來源: CMMS,H350%16%37%

24、78%43%38%更具娛導向消費者對于移動增值效勞的使用日漸增長消費者對于移動增值效勞的使用日漸增長2007年年 用戶達用戶達5.47 億億(擁有率擁有率: 42%)高增長高增長的的移動增值效勞使用率移動增值效勞使用率注:CRBT 指彩鈴業務IVR 指互動語音效勞，如:語音音樂點播、語音雜志等JAVA &和BREW 是基于不同技術的移動增值效勞平臺據 Isuppli 近期研究說明, 從2006年到2021,預計使用全球定位功能 的用戶將翻一番，全球使用者將到達 4.44億CCIDNET 數據顯示，當今，全球定位 占據2.3% 的份額，預計到2021年將到達 20%據In-stat 研究

25、，9.8% 的受訪者對全球定位系統這一功能感興趣消費者日漸青睞有全球定位系統的消費者日漸青睞有全球定位系統的 消費者對電腦和數碼產品擁有率上升消費者對電腦和數碼產品擁有率上升臺式電腦臺式電腦27%47%(2002 vs. 2007)MP314% 21%(2005 vs. 2007)數碼相機數碼相機7%20%(2004 vs. 2007)數據來源: CMMS, 注: CAGR 指復合年增長率PSPCAGR 為 20%(2006-2007)任天堂宣布，任天堂宣布，08年末年末將在中國投放定制化將在中國投放定制化的的 Wii 廣告花費的增長仍存潛力廣告花費的增長仍存潛力20072007年，中國年，中

26、國 廣告花費額為廣告花費額為7.807.80億元人民幣億元人民幣 ，比，比20062006年增長年增長56%56%20212021年這一數字將到達年這一數字將到達3030億元人民幣億元人民幣數據來源: 摩根斯坦利2007亞洲報告更吸引消費者注目和參與的出租車內互動液晶顯示屏更吸引消費者注目和參與的出租車內互動液晶顯示屏CK 案例案例觸動傳媒觸動傳媒在北京3萬輛出租車和上海2.15萬輛出租車上安裝了互動液晶顯示屏近期，觸動傳媒融資1320 萬美元， (1億元人民幣)，這將加速它們的全國覆蓋，實現在全國20余座城市8萬多輛出租車的互動液晶屏覆蓋量2.53 億互聯網用戶億互聯網用戶中國網民的縱深開展

27、中國網民的縱深開展4.6%5.3%6.2%6.7%7.3%7.9%8.5%10.5%9.4%12.3%0%10%5%15%20%16.0%網民比重網民比重全球水平為全球水平為 19.1%i生活i聊天i分享i購置i信息i宣揚數據來源: CNNIC 報告(2021年1月), 中國資訊行5000萬萬 上網用戶上網用戶1.63 億寬帶上網用戶億寬帶上網用戶消費者對網絡的參與度消費者對網絡的參與度(融入度融入度)更高更高5500萬萬 博客用戶博客用戶07年 6月03年 6月03年12月04年 6月04年12月05年 6月05年12月06年 6月06年12月02年12月07年12月中國網民更樂于在網上表達、分享、宣揚中國網民更樂于在網上表達、分享、宣揚博客圈影響力示意圖博客圈影響力示意圖 20% 20% 的網絡用戶參加博客圈的網絡用戶參加博客圈63%63%博客用戶參加了朋友或熟人所在的博客用戶參加了朋友或熟人所在的博客圈，博客圈，26% 26% 的人由于興趣愛好參加。的人由于興趣愛好參加。如果他們感興趣，就積極參加如果他們感興趣，就積極參加因而對營銷人員來說，網絡口碑營銷是因而對營銷人員來說，網絡口碑營銷是創立并聚集更多消費者的有效工具，同創立并聚集更多消費者的有效工具，同時要了解博客用戶的愛好以創立一個吸時要了解博客用戶的愛好以創立一個吸引更多人的圈