1、2022-3-191市場營銷學市場營銷學教學課件教學課件2022-3-192第八章 分銷渠道策略2022-3-193【引導案例引導案例】n海爾集團實施海爾集團實施3 3個個1/31/3的經營戰略（即的經營戰略（即1/31/3的產品的產品在國內銷售，在國內銷售，1/31/3的產品銷售到國外，的產品銷售到國外，1/31/3的產的產品在國外生產），沒有分銷渠道的保證顯然是品在國外生產），沒有分銷渠道的保證顯然是不行的。為此，不行的。為此，“海爾海爾”盡力拓展分銷渠道，盡力拓展分銷渠道，到到19971997年初，年初，“海爾海爾”在國內已擁有在國內已擁有80008000余個余個營銷點，覆蓋了所有一、二

2、、三級市場。在國營銷點，覆蓋了所有一、二、三級市場。在國外外120120個國家和地區注冊了自己的品牌商標，在個國家和地區注冊了自己的品牌商標，在4040多個國家和地區都有專營商，專營商的總數多個國家和地區都有專營商，專營商的總數已達已達58795879個個。2022-3-194n在在19971997年年2 2月月1818日召開的德國科隆國際博覽會上，日召開的德國科隆國際博覽會上，“海爾海爾”的冰箱、冰柜、空調器、洗衣機、微波爐、熱水器等十幾的冰箱、冰柜、空調器、洗衣機、微波爐、熱水器等十幾個品種的家電，吸引了世界各地個品種的家電，吸引了世界各地30003000多位客商，其中多位客商，其中320

3、320多位當場簽訂了經銷多位當場簽訂了經銷“海爾牌海爾牌”各種家電產品的合同和意各種家電產品的合同和意向書，多數是第一次與向書，多數是第一次與“海爾海爾”合作。合作。n在科隆博覽會開幕的當天下午，海爾集團總裁張瑞敏向來在科隆博覽會開幕的當天下午，海爾集團總裁張瑞敏向來自歐洲的自歐洲的1212位位“海爾海爾”產品專營商頒發了產品專營商頒發了“海爾產品專營海爾產品專營證書證書”。這些經銷商獲得了海爾空調、冰箱等系列家電產。這些經銷商獲得了海爾空調、冰箱等系列家電產品在德國、荷蘭、意大利等歐洲國家的代理權。我國企業品在德國、荷蘭、意大利等歐洲國家的代理權。我國企業向外國經銷商頒發產品專營證書，這在家

4、電企業中還是第向外國經銷商頒發產品專營證書，這在家電企業中還是第一家。這是一家。這是“海爾海爾”走向世界的扎扎實實的第一步，走向世界的扎扎實實的第一步，“海海爾爾”產品將成為西方人追求的產品將成為西方人追求的“洋貨洋貨”。 【引導案例引導案例】2022-3-195 第一節 分銷渠道概述2022-3-196一、分銷渠道的概念一、分銷渠道的概念n分銷渠道，是指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有組織和個人。分銷渠道與市場營銷渠道不是一個概念。 n市場營銷渠道，是指配合起來生產、分銷和消費某一生產者的產品和服務的所有組織和個人。2022-3-1

5、97課堂思考課堂思考1下面哪些是分銷渠道的成員？下面哪些是分銷渠道的成員？n供應商供應商n制造商制造商n批發商批發商n零售商零售商n銀行銀行n經紀人經紀人n顧客顧客2022-3-198二、分銷渠道的構成n1.實物流n2.所有權流n3.付款流n4.信息流n5.促銷流2022-3-199三、分銷渠道的作用三、分銷渠道的作用n1.解決生產者和消費者或用戶之間客觀上存在解決生產者和消費者或用戶之間客觀上存在的矛盾：的矛盾：n（1）空間分離的矛盾；（2）時間分離的矛盾；（3）所有權分離的矛盾；（4）產品供求數量上的矛盾；（5）產品供需結構矛盾。n2.2.利用中間商組織市場營銷活動，不僅能夠減利用中間商組

6、織市場營銷活動，不僅能夠減少產品交易次數，提高工作效率，而且可以節少產品交易次數，提高工作效率，而且可以節省時間和人力的消耗，降低交易成本，提高經省時間和人力的消耗，降低交易成本，提高經濟效益。濟效益。2022-3-1910使用中間商的經濟效果圖 MCMCMCMMMCCCD聯系次數=MC=33=9 聯系次數=M+C=3+3=62022-3-1911 四、分銷渠道的功能（1 1）信息溝通）信息溝通（2 2）服務）服務（3 3）促銷）促銷（4 4）談判）談判（5 5）訂貨）訂貨（6 6）融資）融資（7 7）承擔風險）承擔風險（8 8）儲運）儲運（9 9）付款）付款（1010）所有權交換）所有權交換

7、2022-3-1912 五、分銷渠道的類型五、分銷渠道的類型2022-3-1913（一）直接分銷渠道（一）直接分銷渠道n1. 接受用戶訂貨n2. 設店零售n3.上門推銷n4.利用通訊、電子手段銷售2022-3-1914n1.1.生產者生產者零售商零售商消費者消費者n2.2.生產者生產者代理商代理商零售商零售商消費者消費者n3.3.生產者生產者批發商批發商零售商零售商消費者消費者n4.4.生產者生產者代理商代理商批發商批發商零售商零售商消費者消費者（二）間接分銷渠道2022-3-1915 第二節第二節 中間商中間商2022-3-1916一、批發商一、批發商n批發是指一切將物品或服務銷售給為了轉賣

8、或者商業用途而進行購買的人的活動。2022-3-1917（一）批發商的職能n1.集散商品n2.調節供求n3.溝通產銷信息n4.承擔市場風險2022-3-1918（二）批發商的類型 2022-3-1919批發商的分類完 全服 務批 發商有 限服 務批 發商商 人 批 發 商產 品經 紀人制 造商 代表銷 售代 理商采 購代 理商傭金商經 紀 人 和 代 理 商銷 售 分店 和 銷售 辦 事處采 購辦 事處制 造 商 及 零 售 商 的分 店 和 銷 售 辦 事 處批 發 商2022-3-19201.買賣批發商 （1 1）按其經營商品）按其經營商品范圍劃分為：范圍劃分為： 綜合批發商綜合批發商 產

9、品線批發商產品線批發商 專業商品批發商專業商品批發商 （2 2）按其經營方式劃分為：）按其經營方式劃分為： 工業品經銷 農產品收購批發商 進出口批發商 現購自運批發商 郵購批發商 卡車經銷商 直達貨運商2022-3-19212.代理商和經紀人n（1）代理商 n拍賣公司n（2）經紀人 2022-3-1922n制造商代理是授權向某個地區銷售制造廠家的部分產品的獨立商人。他們不擁有產品所有權，制定銷售價格和銷售條件、提供信用條件、交貨和開賬單等工作都由制造廠家承擔。一個制造廠家與許多代理人有合同關系，而一個代理人往往又替許多廠家代銷商品，這些廠家的產品有一定關聯，但不存在競爭關系。 2022-3-1

10、923n銷售一個廠家的全部產品，或者在廠家的全部市場上銷售一條或一條以上的產品線。與制造商代理不同的是，他們在委托人的經營管理問題上有發言權，并有權制定價格、銷售條件和廣告推銷甚至產品設計。一個銷售代理人通常與兩個以上的委托人建立承銷關系，但一個廠家卻只有一個銷售代理人來銷售全部產品或某條產品線的全部產品。代銷的產品一般有煤炭、紡織品、罐頭食品和家具等。2022-3-19243.制造商的銷售部n這類批發商是制造廠家自己的銷售部，是專門經營其批發銷售業務的獨立機構，也是批發商的主要類型之一。制造商的銷售部可分為兩種類型： n一種是銷售業務部，一種是銷售業務部，沒有倉儲設施和產品庫存，只銷售產品，

11、經營方式類似直達貨運商；n另一種是銷售經營部另一種是銷售經營部，有倉儲設施和產品庫存，經營方式類似提供全面服務的買賣批發商。2022-3-1925（三）批發商的營銷策略n1.目標市場策略n2.產品品種和服務策略n3.定價策略n4.促銷策略n5.批發地點策略2022-3-1926二、零售商n零售是指所有向最終消費者直接銷售產品和服務，用于個人及非商業性用途的活動。2022-3-1927（一）零售商職能（一）零售商職能1.1.為生產者承擔風險，促進銷售，提供信息。為生產者承擔風險，促進銷售，提供信息。2.2.以多種方式為消費者服務以多種方式為消費者服務。2022-3-1928（二）零售商的類型（二

12、）零售商的類型n1.根據所有權的歸屬不同可分為連鎖商店和獨立商店兩種。n2.根據是否購置店鋪進行商品交易分成有店鋪零售商和無店鋪零售商兩種類型。2022-3-1929我國零售業態的類型我國零售業態的類型百貨店超 級市 場大 型綜 合超 市便利店倉 儲式 商場專業店專賣店購 物中 心我 國 零 售 業 態2022-3-19301. 有店鋪零售商n(1)百貨商店n(2)專業商店n(3)超級市場n(4)折扣商店n(5)廉價零售商。n(6)樣品目錄陳列室2022-3-1931倉儲俱樂倉儲俱樂部部2022-3-1932大型購物中心大型購物中心2022-3-19332.無店鋪零售商n（1 1）直接推銷）直

13、接推銷n（2 2）直復營銷）直復營銷 n郵購n電話訂購n電視購物n電子購物n網絡購物n（3 3）自動售貨機）自動售貨機n（4 4）購物服務）購物服務“金字塔推銷”。 2022-3-1934（三）零售商的營銷策略n1.目標市場策略n2.產品品種策略n3.服務策略n4.商店氣氛n5.定價策略n6.促銷策略n7.銷售地點策略 2022-3-1935三、中間商的作用三、中間商的作用n(一)促進生產者擴大生產和銷售n(二)協調生產與需求之間的矛盾n(三)方便消費者購買商品2022-3-1936四、中間商的選擇四、中間商的選擇（1 1）中間商的服務對象是否與制造商所要達到的）中間商的服務對象是否與制造商所

14、要達到的市場面相一致。市場面相一致。（2 2）中間商的地理位置是否與制造商產品的用戶）中間商的地理位置是否與制造商產品的用戶相接近。相接近。（3 3）中間商的商品構成中是否有競爭者的產品。）中間商的商品構成中是否有競爭者的產品。（4 4）中間商的職工素質及服務能力。）中間商的職工素質及服務能力。（5 5）中間商的儲存、運輸設備條件。）中間商的儲存、運輸設備條件。（6 6）中間商的資金力量、財務和信譽狀況。）中間商的資金力量、財務和信譽狀況。（7 7）中間商的營銷管理水平和營銷能力）中間商的營銷管理水平和營銷能力2022-3-1937 第三節第三節 分銷渠道策略分銷渠道策略2022-3-1938

15、一、影響分銷渠道的因素一、影響分銷渠道的因素2022-3-19391.1.產品因素產品因素（1 1）產品單位價值。）產品單位價值。（2 2）產品的大小與重量。）產品的大小與重量。（3 3）產品的耐腐性。）產品的耐腐性。（4 4）產品的技術性和服務性。）產品的技術性和服務性。（5 5）產品款式。）產品款式。（6 6）產品標準化程度。）產品標準化程度。（7 7）企業開發的新產品）企業開發的新產品. .2022-3-19402.2.市場因素市場因素（1 1）市場范圍的大?。┦袌龇秶拇笮。? 2）潛在顧客的地理分布情況）潛在顧客的地理分布情況（3 3）消費者的購買習慣）消費者的購買習慣（4 4）市場

16、的其他特點）市場的其他特點2022-3-19413.3.制造商自身的因素制造商自身的因素（1 1）制造商的聲譽與財力）制造商的聲譽與財力（2 2）制造商自身的銷售力量和銷售經驗）制造商自身的銷售力量和銷售經驗（3 3）制造商對分銷渠道的控制要求）制造商對分銷渠道的控制要求（4 4）制造商提供服務的態度和能力）制造商提供服務的態度和能力2022-3-19424.4.經濟效益因素經濟效益因素 經濟效益的高低與分銷渠道的長短密切相關。一經濟效益的高低與分銷渠道的長短密切相關。一般來說，縮短渠道能減少環節，加速流通，節約社般來說，縮短渠道能減少環節，加速流通，節約社會勞動，提高經濟效益。但從某些商品的

17、營銷要求會勞動，提高經濟效益。但從某些商品的營銷要求來看，只有增加渠道環節，才能拓展市場，擴大銷來看，只有增加渠道環節，才能拓展市場，擴大銷售，提高市場占有率，從而提高經濟效益。企業的售，提高市場占有率，從而提高經濟效益。企業的產品往往可以通過不同類型的分銷渠道進行銷售，產品往往可以通過不同類型的分銷渠道進行銷售，有的甚至可以同時使用幾種分銷渠道。企業究竟選有的甚至可以同時使用幾種分銷渠道。企業究竟選擇哪種分銷渠道最好，要通過分析、比較、衡量采擇哪種分銷渠道最好，要通過分析、比較、衡量采用各種渠道的利弊，視其綜合經濟效益的大小而進用各種渠道的利弊，視其綜合經濟效益的大小而進行決策。行決策。20

18、22-3-19435.5.社會環境及傳統習慣因素社會環境及傳統習慣因素 社會環境這一因素主要是指政府的方針政策及對產品分銷渠道的限制情況，如國家規定有些產品專營，對某些產品進出口加以限制等。在這些場合，企業沒有選擇分銷渠道的權利。此外，傳統的消費習慣、購買習慣、營銷習慣等，也是影響分銷渠道選擇的重要的因素。2022-3-1944二、分銷渠道的基本策略二、分銷渠道的基本策略2022-3-19451.直接銷售與間接銷售的選擇 這個問題實質上就是可否采用中間商的決策。這個問題實質上就是可否采用中間商的決策。 一方面，雖然中間商的介入對制造商以及社會帶來很大一方面，雖然中間商的介入對制造商以及社會帶來

19、很大的好處，但沒有中間商介入的銷售即直接銷售也具有很多的的好處，但沒有中間商介入的銷售即直接銷售也具有很多的優點，如銷售及時、節約費用、加強推銷、提供服務、控制優點，如銷售及時、節約費用、加強推銷、提供服務、控制價格、了解市場等。價格、了解市場等。 另一方面，直接銷售使產品的整個銷售職能完全落在生另一方面，直接銷售使產品的整個銷售職能完全落在生產企業身上，完成這些職能的費用也完全由生產企業負擔。產企業身上，完成這些職能的費用也完全由生產企業負擔。事實上，生產量大、銷售面廣、顧客分散的產品（如啤酒、事實上，生產量大、銷售面廣、顧客分散的產品（如啤酒、香煙等），任何企業都沒有能力將產品送到第一個消

20、費者手香煙等），任何企業都沒有能力將產品送到第一個消費者手中，即使能送到也是不經濟的，因此這些企業只有選擇間接中，即使能送到也是不經濟的，因此這些企業只有選擇間接銷售渠道。銷售渠道。2022-3-1946 從以上分析看，直接銷售和間接銷售各有利弊、各從以上分析看，直接銷售和間接銷售各有利弊、各有其適用條件和范圍。企業在選擇時，必須對產品、市場、有其適用條件和范圍。企業在選擇時，必須對產品、市場、企業營銷能力、控制渠道的要求、財務狀況等方面進行綜企業營銷能力、控制渠道的要求、財務狀況等方面進行綜合分析。合分析。 一般情況，產業用品配套、技術性能有嚴格要求，一般情況，產業用品配套、技術性能有嚴格要

21、求，交易談判需較長的時間；有的大宗原材料用戶購買量很大，交易談判需較長的時間；有的大宗原材料用戶購買量很大，購買次數少，用戶數量有限，宜采用直接銷售。購買次數少，用戶數量有限，宜采用直接銷售。 生活用品中一些易變質和時尚產品，以及價格昂貴的生活用品中一些易變質和時尚產品，以及價格昂貴的高檔消費品，也可采用直接銷售；除此之外，大多數生活高檔消費品，也可采用直接銷售；除此之外，大多數生活資料以及一部分應用面廣、購買量小的生產資料，宜采用資料以及一部分應用面廣、購買量小的生產資料，宜采用間接銷售。間接銷售。 另外，在進行此類選擇時，營銷能力、財務、控制渠另外，在進行此類選擇時，營銷能力、財務、控制渠

22、道的要求也必須考慮在內。例如，有的企業產品從產品與道的要求也必須考慮在內。例如，有的企業產品從產品與市場分析，應該采用直接銷售，然而，因為銷售力量太弱，市場分析，應該采用直接銷售，然而，因為銷售力量太弱，或因財務困難，也不得不選用間接銷售渠道?；蛞蜇攧绽щy，也不得不選用間接銷售渠道。2022-3-19472.2.分銷渠道長度的選擇分銷渠道長度的選擇 越短的分銷渠道，制造商承擔的銷售任務就越短的分銷渠道，制造商承擔的銷售任務就越多，信息傳遞越快，銷售越及時，就越能有效越多，信息傳遞越快，銷售越及時，就越能有效地控制渠道。地控制渠道。 越長的分銷渠道，中間商就越要承擔大部分越長的分銷渠道，中間商就

23、越要承擔大部分銷售渠道職能，信息傳遞就慢，流通時間就長，銷售渠道職能，信息傳遞就慢，流通時間就長，制造商對渠道的控制就越弱。制造商對渠道的控制就越弱。 制造商在決定分銷渠道長短時，應綜合分析制造商在決定分銷渠道長短時，應綜合分析制造商的特點、產品的特點、中間商的特點以及制造商的特點、產品的特點、中間商的特點以及競爭者的特點。競爭者的特點。2022-3-19483.3.分銷渠道寬度的選擇分銷渠道寬度的選擇 所謂分銷渠道的寬度，是指分銷渠道中的不同層次使用中間商數目的多少。這主要取決于企業希望產品在目標市場上擴散范圍的大小。對此，有三種可供選擇的策略：2022-3-1949中間商制造商目標市場中間

24、商1中間商2中間商n(n有限)制造商目標市場制造商中間商1中間商2中間商3目標市場渠道寬窄比較2022-3-19492022-3-1950（1 1）廣泛分銷策略。）廣泛分銷策略。 廣泛分銷策略，也叫密集分銷策略。這里指制造商廣廣泛分銷策略，也叫密集分銷策略。這里指制造商廣泛利用大量的中間商經銷自己的產品。這種策略的基本點泛利用大量的中間商經銷自己的產品。這種策略的基本點就是充分利用場地，占領盡可能多的市場供應點，以使產就是充分利用場地，占領盡可能多的市場供應點，以使產品有充分發展的機會。品有充分發展的機會。 該策略通常用于日常消費品和工業品中標準化、通用該策略通常用于日常消費品和工業品中標準化

25、、通用化程度較高的產品（如小件工具、標準件等）的分銷?；潭容^高的產品（如小件工具、標準件等）的分銷。 這類產品的消費者在購買使用時注重的是迅速而又方這類產品的消費者在購買使用時注重的是迅速而又方便，而不太重視產品廠牌、商標等。其制造商則希望自己便，而不太重視產品廠牌、商標等。其制造商則希望自己的產品能盡量擴大銷路，使廣大消費者能及時、方便地買的產品能盡量擴大銷路，使廣大消費者能及時、方便地買到。到。2022-3-1951 這種策略的優點是產品與顧客接觸機會多、這種策略的優點是產品與顧客接觸機會多、廣告的效果大，但制造商無法控制這類渠道，廣告的效果大，但制造商無法控制這類渠道，與中間商的關系也

26、較松散。與中間商的關系也較松散。 但是，采用這種策略時，制造商要與眾多但是，采用這種策略時，制造商要與眾多中間商發生業務關系，而中間商往往同時經銷中間商發生業務關系，而中間商往往同時經銷眾多廠家的產品，就難以為某個生產商承擔廣眾多廠家的產品，就難以為某個生產商承擔廣告費用，或采取專門的推銷措施。這樣必然導告費用，或采取專門的推銷措施。這樣必然導致工商企業間的合作困難，也使制造商難以控致工商企業間的合作困難，也使制造商難以控制分銷渠道。一般講，制造商要負擔較高的促制分銷渠道。一般講，制造商要負擔較高的促銷費用，設法鼓勵和刺激中間商積極推銷本企銷費用，設法鼓勵和刺激中間商積極推銷本企業的產品。業的

27、產品。2022-3-1952（2 2）選擇性分銷策略。）選擇性分銷策略。 選擇性分銷策略選擇性分銷策略是指制造商從愿意合是指制造商從愿意合作的中間商中選擇一些條件較好的中間商作的中間商中選擇一些條件較好的中間商去銷售本企業的產品。去銷售本企業的產品。 這種策略的特點是制造商只在一定的這種策略的特點是制造商只在一定的市場上選用少數幾個有支付能力、有銷售市場上選用少數幾個有支付能力、有銷售經驗、有產品知識及推銷知識、信譽較好經驗、有產品知識及推銷知識、信譽較好的中間商推銷本企業的產品。的中間商推銷本企業的產品。 2022-3-1953 它適用于顧客需要在價格、質量、它適用于顧客需要在價格、質量、花

28、色、款式等方面花色、款式等方面 精心比較和挑選后才精心比較和挑選后才決定購買的產品。決定購買的產品。 這種策略的優點是減少了制造商與這種策略的優點是減少了制造商與中間商的接觸，每個中間商可獲得較大中間商的接觸，每個中間商可獲得較大的銷售量，有利于培植工商企業之間的的銷售量，有利于培植工商企業之間的合作關系，提高渠道的運轉效率，而且合作關系，提高渠道的運轉效率，而且還有利于保護產品在用戶中的聲譽，制還有利于保護產品在用戶中的聲譽，制造商對渠道也能有適度的控制。造商對渠道也能有適度的控制。2022-3-1954（3 3）獨家分銷策略。）獨家分銷策略。 獨家分銷策略指制造商在一定的市場區域內選用一家

29、經驗豐富、信譽卓著的中間商推銷本企業的產品。 在這種情況下，雙方一般都簽訂合同，規定雙方的銷售權限、利潤分配比例、銷售費用和廣告宣傳費用的分擔比例等。規定在特定的區域內不準許制造商再找其他中間商經銷其產品，也不準許所選定的中間商再經銷其他企業生產的同類競爭性產品。 這種策略主要適用于顧客挑選水平很高、十分重視品牌商標的特殊品，以及需要現場操作表演和介紹使用方法的機械產品。2022-3-1955 獨家分銷策略的優點是：易于控制市場的獨家分銷策略的優點是：易于控制市場的營銷價格；只有一個專營中間商與生產者簽訂營銷價格；只有一個專營中間商與生產者簽訂協議，所以可以提高中間商的積極性和推銷效協議，所以

30、可以提高中間商的積極性和推銷效率，更好地服務于市場；為了推銷專營性商品，率，更好地服務于市場；為了推銷專營性商品，產銷雙方可以較好地互相支持和合作。產銷雙方可以較好地互相支持和合作。 其缺點是：在該地區生產者過于依賴該中其缺點是：在該地區生產者過于依賴該中間商，容易受其支配；在一個地區選擇一個理間商，容易受其支配；在一個地區選擇一個理想的中間商是十分困難的，如果選擇不當或客想的中間商是十分困難的，如果選擇不當或客觀條件發生變化，可能會完全失去市場；一個觀條件發生變化，可能會完全失去市場；一個特定地區只有一個中間商，可能因為推銷力量特定地區只有一個中間商，可能因為推銷力量不足而失去許多潛在顧客。

31、不足而失去許多潛在顧客。2022-3-1956案例Nike的選擇分銷1 Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產的運動鞋和運動衣：n體育用品專賣店，如高爾夫職業選手用品商店。n大眾體育用品商店，供應許多不同樣式的耐克產品。n百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產品。2022-3-1957案例Nike的選擇分銷2n大型綜合商場，僅銷售折扣款式。 n耐克產品零售商店，設在大城市中的耐克城，供應耐克的全部產品，重點是銷售最新款式。n工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。資料來源：縮編自菲利普科特勒營銷管理 第599頁北京：中國人民大學出版社，2001.7。 2022-3-1958課堂思考課堂思考

32、2請你為以下產品設計分銷渠道n化妝品n報紙、刊物n機床 2022-3-1959三、分銷渠道系統的發展三、分銷渠道系統的發展2022-3-1960（一）直接渠道系統的發展（一）直接渠道系統的發展 傳統的直接營銷是指上門推銷。隨著科技的發展，特別是社會信息化，直接渠道系統內容日益豐富，直郵廣告、電話直銷、郵購直銷、網絡直銷、會議直銷五彩繽紛，尤其是互聯網的商用化開發和普及，工商企業在網上設立網址，開設電子商場（網上商場），進行網上銷售已成為一種具有廣闊發展前景的最新的直銷商業形態。2022-3-1961（二）垂直渠道系統的發展（二）垂直渠道系統的發展 近年來最重要的發展趨勢是一改傳統的銷售渠道中生

33、產者、批發商和零售商互相分設，為著各自利益討價還價，各行其是，忽視渠道整體利益的狀態，而由生產者、批發由生產者、批發商和零售商組成一種統一的聯合體商和零售商組成一種統一的聯合體。不管在聯合體中由誰處于支配地位，彼此都形成了統一的兼顧整體利益的系統。其基本特征在于專業化管理和集中執行的網絡組織有利于消除渠道成員之間的沖突，能夠有計劃地取得規模經濟效益和最佳的市場效果。2022-3-1962垂直渠道系統主要有三種類型：垂直渠道系統主要有三種類型： （1 1）公司垂直渠道系統。它是指由一家公司擁有和統）公司垂直渠道系統。它是指由一家公司擁有和統一管理若干個制造商和中間商，控制整個渠道，同時開展一管理

34、若干個制造商和中間商，控制整個渠道，同時開展生產、批發和零售業務。生產、批發和零售業務。 （2 2）管理式垂直渠道系統。它是由一個規模大、實力強）管理式垂直渠道系統。它是由一個規模大、實力強的企業出面組織，由它來管理和協調生產和銷售各個環節。的企業出面組織，由它來管理和協調生產和銷售各個環節。名牌制造商有能力從零售商那里得到強有力的貿易合作和名牌制造商有能力從零售商那里得到強有力的貿易合作和支持。支持。 （3 3）契約式垂直渠道系統。它是由各自獨立的公司，）契約式垂直渠道系統。它是由各自獨立的公司，在不同的制造商和中間商為了獲得其單獨經營時所不能取在不同的制造商和中間商為了獲得其單獨經營時所不

35、能取得的經濟效益時，以契約形式為基礎組成的一種聯合體，得的經濟效益時，以契約形式為基礎組成的一種聯合體，包括特許經營系統、批發商倡辦的自愿連鎖組織、零售合包括特許經營系統、批發商倡辦的自愿連鎖組織、零售合作組織等。作組織等。 2022-3-1963（三）水平渠道系統的發展（三）水平渠道系統的發展。 是指由同一層次上的兩個或兩個以上的公司為共同開拓新的市場機會而聯合開發的營銷機構。當一個企業無力單獨進行開發或承擔風險時，或相互合作有利于優勢互補、能產生協同效應時，企業間就謀求這種合作。企業間的聯合行動可以是暫時的，也可以是永久的，還可以創立一個專門的營銷公司，這被稱為共生營銷。2022-3-19

36、64（四）多渠道系統的發展（四）多渠道系統的發展是指通過兩條或兩條以上的渠道將產品送到同一個或不同的目標市場。建立多渠道營銷系統，可以增加市場覆蓋面，降低渠道成本，更好地滿足顧客需要，擴大產品銷售，提高經濟效益，但多渠道營銷也有可能產生渠道沖突，因此，企業實行多渠道營銷必須要加強渠道的控制與協調，使多渠道系統健康發展。2022-3-1965 第四節第四節 分銷渠道的設計與管理分銷渠道的設計與管理2022-3-1966一、分銷渠道的設計確定渠道目標與限制明確各種渠道交替方案評估各種渠道交替方案企業預期達到的顧客服務水平及中間商應執行的職能確定中間商的類型與數目；規定渠道成員的特定任務 評 估 標

37、準l經濟性l控制性l適應性 2022-3-1967二、分銷渠道的管理n選擇渠道成員n培訓渠道成員n激勵渠道成員n評估渠道成員n調整渠道成員2022-3-1968 三、分銷渠道的控制三、分銷渠道的控制 （一）渠道的控制權 一般來說，能否獲得渠道的控制權，所獲得的權力的大小主要在于企業的基本實力，即規模與壟斷的優勢。 規模大的企業要比規模小的企業獲得的控制權要大。具有某種壟斷優勢的企業產品壟斷如擁有一種市場潛力大的新產品專利、市場壟斷如唯一在某個國家簽定了合同的出口商、地域壟斷如某個地區只有一家百貨公司等比沒有這些優勢的企業更容易獲得較大的控制權。2022-3-1969（二）沖突控制（二）沖突控制

38、 1.發生沖突的原因發生沖突的原因 引起沖突的原因有很多，如在買賣交易上，賣方總想以高價出售并希望得到現金支付，買方總想以低價購進并希望有較寬厚的信用條件。在經營目標上，生產者總是希望市場占有率、銷售量和利潤不斷地增長，零售商當銷售和利潤到了一定程度時卻往往不愿再努力。在產品銷售上，生產者希望中間商銷售自己的品牌，中間商則對產品不問品牌，只看好不好銷。在利益分配上，生產者希望中間商將廠家提供的折扣再提供給消費者，中間商卻喜歡把這種折扣歸為己有。生產者和中間商都希望對方負擔廣告費用，承擔存貯的任務等等。由此可見，銷售渠道發生沖突是客觀存在的。 2022-3-1970 2.控制沖突與促進合作控制沖

39、突與促進合作 （1）認清渠道中的潛在沖突）認清渠道中的潛在沖突 （2）有計劃地監測沖突）有計劃地監測沖突 （3）制訂解決沖突的策略）制訂解決沖突的策略2022-3-1971四、竄貨現象及其整治四、竄貨現象及其整治n竄貨及其原因n竄貨的整治2022-3-1972 竄貨及其原因竄貨及其原因n竄貨是指經銷商置經銷協議和制造商長期利益于不顧而進行的產品跨地區降價銷售。n產生竄貨的原因主要有：n某些地區市場供應飽和；n廣告拉力過大而渠道建設沒有跟上；n企業在資金、人力等方面的不足，造成不同區域之間渠道發展的不平衡；n企業給予渠道的優惠政策各不相同；n運輸成本不同而引起竄貨。 2022-3-1973竄貨的

40、整治n簽訂不竄貨亂價協議；n外包裝區域差異化；n發貨車統一備案，統一簽發控制運貨單；n建立科學的、地區內部分區的業務管理制度。2022-3-1974案例解析戴爾計算機公司的“黃金三原則”1n1. 堅持直銷戴爾的模式習慣被稱為直銷，在美國一般稱為“直接商業模式”（Direct Business Model）。所謂戴爾直銷方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶聯系的渠道，由客戶直接向戴爾發訂單，訂單中可以詳細列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產”。戴爾所稱的“直銷模式”實質上就是簡化、消滅中間商。2022-3-1975案例解析戴爾計算機公司的“黃金三原則”2n2. 摒棄庫存nA. 以信息代替存貨nB.

41、 摒棄庫存的問題n3. 與客戶（包括顧客和供應商）結盟nA. 與用戶結盟nB. 與供應商結盟nC. 戴爾的渠道2022-3-1976第五節第五節 產品實體分銷產品實體分銷2022-3-1977一、產品實體分銷的概念與職能一、產品實體分銷的概念與職能 （一）產品實體分銷的概念（一）產品實體分銷的概念 產品實體分銷產品實體分銷是指渠道內發生的產品實體是指渠道內發生的產品實體的轉移及其經營管理，也稱為的轉移及其經營管理，也稱為物流管理物流管理。 商流與物流：商流與物流： 在產品流通過程中，產品通過買賣而發生在產品流通過程中，產品通過買賣而發生價值形式的變化和所有權的讓渡，叫做價值形式的變化和所有權的

42、讓渡，叫做商流。商流。 伴隨著商流而發生的產品實體的運輸、儲伴隨著商流而發生的產品實體的運輸、儲存、裝卸等活動稱為存、裝卸等活動稱為物流。物流。2022-3-1978（1）運輸）運輸（2）倉儲）倉儲（3）物資搬運）物資搬運（5）保護性包裝）保護性包裝。（二）產品實體分銷的職能（二）產品實體分銷的職能2022-3-1979訂單的處理訂單的處理 實體分銷始于顧客訂單。訂單由企業實體分銷始于顧客訂單。訂單由企業的銷售代表、經銷商或顧客送達企業。企的銷售代表、經銷商或顧客送達企業。企業的訂單處理部門需編制提貨單一式多份業的訂單處理部門需編制提貨單一式多份分送各有關部門，倉庫收單后進行檢查，分送各有關部

43、門，倉庫收單后進行檢查，同時按貨單要求迅速、準確地備貨、發運同時按貨單要求迅速、準確地備貨、發運商品。整個訂單做到快速傳遞、快速處理、商品。整個訂單做到快速傳遞、快速處理、快速發貨、快速收款。在這個作業循環中，快速發貨、快速收款。在這個作業循環中，應用計算機管理是必要的。應用計算機管理是必要的。2022-3-1980 二、產品實體分銷決策的主要內容二、產品實體分銷決策的主要內容2022-3-1981（一）倉儲決策（一）倉儲決策 1.倉庫設置的地點和數量。倉庫設置的地點和數量。 倉庫地點與數量的設置要以對顧客交倉庫地點與數量的設置要以對顧客交貨服務與分銷成本的平衡為原則：貨服務與分銷成本的平衡為

44、原則： 一要有利于增加企業利潤；一要有利于增加企業利潤； 二要有利于減少向顧客發貨、運輸的二要有利于減少向顧客發貨、運輸的費用；費用； 三要有利于為顧客提供滿意的服務。三要有利于為顧客提供滿意的服務。2022-3-1982 使用自用倉庫，能有效地實施控制，但缺使用自用倉庫，能有效地實施控制，但缺點是占用資金較多，同時在需要更換倉庫地點點是占用資金較多，同時在需要更換倉庫地點時缺乏彈性；反之，企業使用公共倉庫，只要時缺乏彈性；反之，企業使用公共倉庫，只要按使用空間大小支付費用，且公共倉庫常為企按使用空間大小支付費用，且公共倉庫常為企業提供其他額外服務，如貨品檢查、包裝、代業提供其他額外服務，如貨

45、品檢查、包裝、代運、提供辦公地點及設備等。企業如決定租用運、提供辦公地點及設備等。企業如決定租用公共倉庫，需要對倉庫地點和類型加以選擇，公共倉庫，需要對倉庫地點和類型加以選擇，特別要根據儲存商品的需要選擇專業性倉庫，特別要根據儲存商品的需要選擇專業性倉庫，例如冷藏倉庫、散裝倉庫等。例如冷藏倉庫、散裝倉庫等。2.使用使用“自用倉庫自用倉庫”還是租用還是租用“公共倉庫公共倉庫”.2022-3-19833.使用何種類型的倉庫使用何種類型的倉庫 企業要根據營銷和產品實體分銷需要，企業要根據營銷和產品實體分銷需要，選擇倉庫的類型。如儲存倉庫、分銷倉選擇倉庫的類型。如儲存倉庫、分銷倉庫、采購供應倉庫、商業

46、批發倉庫、商庫、采購供應倉庫、商業批發倉庫、商業零售倉庫、商業中轉倉庫、戰略儲備業零售倉庫、商業中轉倉庫、戰略儲備倉庫、商業加工倉庫等倉庫、商業加工倉庫等。2022-3-1984n存貨決策，包括決定應于何時進貨和進貨數量。但如何確定最佳進貨批量是存貨決策的關鍵問題。n在任何情況下，進貨企業的進貨批量都會遇到兩個互相矛盾的成本因素，即進貨費用與存貨費用。進貨批量與進貨費用和存貨費用有著密切的關系:n進貨批量和進貨費用是反比例的關系。 n進貨批量和存貨費用是正比例關系。（二）存貨決策（二）存貨決策2022-3-1985倉儲費用倉儲費用進貨費用進貨費用總費用總費用經濟進貨批量經濟進貨批量Q費用費用進貨量進貨量存儲時間單位存儲費用每次進貨費用進貨總量2經濟進貨批量經濟進貨批量=TLSDQ2或2022-3-19