1、競爭對手調查競爭對手調查公司發展史（人員數、銷售額歷年），發展戰略，企業文化，宗旨使命組織結構（總部，營銷網絡），分權、集權，重要事項協調方式員工隊伍：按營銷人員（銷售與市場）、技術人員（專門研發與運作分開），教育結構產品和服務構成，市場定位主要市場（主要客戶，主要產品，最大的盈利點在哪）政府關系，客戶關系（有無特殊共同利益結合）形象推廣（投入，方式）售后服務(口號，機構，人員，方式，客戶評價）財務能力（盈利能力，資金渠道，財務管理水平）薪酬激勵：構成（固定與浮動，年終，員工持股方式），如何考核，大致水平，各級之間的差別，技術人員、銷售人員激勵人員流動率技術合作核心優勢（為保持核心優勢而采取的

2、政策）問題樹分析示意圖問題樹分析示意圖整體戰略規劃面向客戶的“全面客戶滿意”市場消費者分析銷售經銷商管理銷售隊伍管理提高銷售額提高市場份額提高綜合競爭力售后服務經銷商支持服務執行內部管理消費者服務投訴反饋競爭對手分析廣告宣傳目的產品研發生產成本控制2以一個中心向另一個中心轉移的過程，并不是僅以一個中心向另一個中心轉移的過程，并不是僅僅一方面的變化，而是要對整個體系進行相應的僅一方面的變化，而是要對整個體系進行相應的調整，如此才能做到中心的轉移調整，如此才能做到中心的轉移人力資源HR財務管理生產制造新業務發展BD物流公關PR營銷M&S行政管理生產生產研究開發R&D信息系統人力資源

3、HR財務管理生產制造新業務發展BD物流公關PR營銷M&S行政管理全員營銷全員營銷全員創新全員創新研究開發R&D信息系統在人力資源上有三大資源，在人力資源上有三大資源，這是進行人力資源變革的基礎這是進行人力資源變革的基礎有做好本職工作的愿望，有做好本職工作的愿望，對對xxxxxx有較深的感情和忠誠度有較深的感情和忠誠度希望變革希望變革有內部管理意識有內部管理意識三大資源人力資源管理模型的運用人力資源管理模型的運用外部環境因素外部環境因素l勞動法l宏觀經濟環境l同行業國內外的競爭激烈程度l勞動力的供給l本企業所在地區的經濟發展狀況內部環境因素內部環境因素l企業發展戰略l企業目標l組

4、織文化l領導者的風格和經驗社會認可；社會認可； 提高競爭意識；提高競爭意識； 提高服務意識提高服務意識規劃和招聘規劃和招聘人力資源規劃工作分析分析職位設計招聘和篩選培訓和能力開發培訓和能力開發入職培訓在職培訓職業生涯計劃績效考評和激勵績效考評和激勵績效考評激勵薪資福利薪資福利工資獎金福利人力資源管理過程人力資源管理過程以人為本以人為本, 注重結果注重結果XXXX的銷售人員的狀況的銷售人員的狀況人際關系人際關系銷售人員間關系良好，合作精神強銷售人員與其上級間的溝通簡單粗糙，由于文化背景和語言的差異造成溝通的困難人員士氣人員士氣多數銷售人員感到做好做壞都一樣，無很強的工作動力銷售人員感受不到企業的

5、發展目標銷售人員的參與感不強，多數人員工作被動，處于等靠要的狀態銷售人員的歸屬感不強思維方式思維方式銷售管理人員缺乏成本管理的意識多數銷售人員按自己的職業發展設想工作，缺乏正確引導XXXX無培訓體系，缺乏層次，缺乏培訓的需求分析無培訓體系，缺乏層次，缺乏培訓的需求分析和培訓總結和培訓總結, ,培訓的實施簡單培訓的實施簡單, ,不能夠滿足現代銷不能夠滿足現代銷售的要求售的要求培訓需要確定目標設置擬定培訓計劃進行培訓活動培訓的總結和評估組織分析工作分析個人分析培養技能傳授知識塑造態度XX的發展目標是什么?各BU銷售特點是什么?各BU銷售人員的條件怎樣?銷售人員的個人發展道路怎樣?XX目前的培訓只為

6、傳授基本知識和技能,未能與企業發展和銷售人員個人發展相未能與企業發展和銷售人員個人發展相結合結合XX的銷售培訓安排隨意性大,無詳細的計劃培訓安排缺乏與銷售人員的充分溝通缺乏針對不同層次的不同安排缺乏針對不同層次的不同安排無培訓的總結和評估培訓活動簡單,主要是課堂講授缺乏現代銷售意識的引導缺乏現代銷售意識的引導在細致的需求分析基礎上,建立完善的培訓體系,加強與各級銷售人員共同制訂培訓計劃是XX培訓的主要工作脫產培訓脫產培訓市場環境在變，但員工缺乏培訓市場環境在變，但員工缺乏培訓企業現有企業現有 促銷促銷擴大銷售擴大銷售產品產品 刺激需求和購買刺激需求和購買 取得利潤取得利潤 企業的目標企業的目標

7、 集中企業的一切資源集中企業的一切資源 滿足目標顧客滿足目標顧客顧客及其需顧客及其需 和力量適當安排和力量適當安排 的需求擴大銷售的需求擴大銷售求求 市場營銷組合市場營銷組合 取得利潤實現企取得利潤實現企 業的目標業的目標 經濟活動中心經濟活動中心 手段手段 目的目的市場營銷市場營銷觀念不強觀念不強有較強有較強的產品的產品推銷觀念推銷觀念 銷售人員銷售人員感受不到感受不到XX對個人對個人發展的關發展的關心和指引心和指引XXXX缺乏對銷售人員的能力開發和個人發展指導缺乏對銷售人員的能力開發和個人發展指導, ,令銷售人員無歸屬感和目標令銷售人員無歸屬感和目標, ,工作動力僅來源于工作動力僅來源于自

8、身的發展目標和責任感自身的發展目標和責任感 錄用時無明確的在XX內發展方向的指導 銷售人員憑感覺摸 索提高自己,公司的培訓不滿足需要 上級與銷售人員的溝通不足,缺乏對銷售人員發展的支持和引導 未幫助銷售人員很好的分析自身,考核績效未成為引導發展的標準并反饋 簡單的激勵不足以鼓勵銷售人員積極進取培訓:聘用:使用考核激勵個人內在驅動(個人發展+責任心)組織對員工的外在驅動高低低高目前狀況理想狀態失落靠個人發展和責任心的工作動力能維持多久?引導方向可能的退變銷售人員的工作動力由于由于XXXX對銷售人員沒有職業生涯發展設計對銷售人員沒有職業生涯發展設計, ,就無就無法引導銷售人員將個人目標與組織目標協

9、調一致法引導銷售人員將個人目標與組織目標協調一致個人發展設想銷售人員所感知的XX發展A有強烈的個人發展目標,不看重在XX的發展將XX作為培訓中心,提高自身素質,等待機會。但機會未必是XX的機會B有個人的發展目標,希望并相信隨XX業務的發展自己也會有所發展，先提高自身能力，但能力未必與XX的需要相符C無個人的發展想法,XX很穩定安逸,在XX混下去BBBBAAAACCCCXX銷售人員的幾種心態XX多數銷售人員都是積極的XXXX的激勵未能與銷售人員的績效考評相聯系，不的激勵未能與銷售人員的績效考評相聯系，不能激發銷售人員的工作熱情能激發銷售人員的工作熱情員工努力員工努力感覺到的努力與感覺到的努力與獎

10、賞的關系獎賞的關系努力和品質努力和品質對任務的對任務的認識認識工作績效工作績效外在獎賞外在獎賞內在獎賞內在獎賞感覺到的感覺到的公平獎賞公平獎賞滿意感滿意感獎賞的獎賞的效值效值人力資源的綜合激勵理論模型XX只有年終紅包形式的激勵年終紅包主要與年功相關，無法令銷售人員感到公平和滿意年終紅包未與銷售人員的業績聯系，不能激發銷售人員的工作熱情和努力包括在年初對各事業部核定的工資總額中,幾乎沒有對個人考評遵照了合資企業的通行作法收入沒有和績效表現掛鉤，干好干壞收入沒有和績效表現掛鉤，干好干壞一個樣一個樣基本工資浮動工資年底雙薪年終紅包薪酬構成薪酬構成薪酬狀況相對穩定，反映不出不同業績差別，不能激發出競爭

11、的動力薪酬狀況相對穩定，反映不出不同業績差別，不能激發出競爭的動力，“盡自己的本份把工作干好吧盡自己的本份把工作干好吧”成為各級銷售人員的主要心態成為各級銷售人員的主要心態考慮因素考慮因素實際執行實際執行效果評價效果評價滿足基本生活需要, 體現個人素質,經驗和年資外資，合資企業通行作法與個人的績效表現、公司的發展狀況掛鉤考慮公司全年表現基礎上，綜合考慮事業部和個人業績的表現滿足基本生活需要, 體現個人素質,經驗和年資名義上的“浮動”，事實上是固定工資。目前的考評多靠上級的印象進行，令考評結果不目前的考評多靠上級的印象進行，令考評結果不全面且可能有失公允全面且可能有失公允同級人員被考評銷售人員相

12、關部門下級人員上級：各BU的GM業務協作業務配合評價方法單一，不能全面反映銷售人員的業績憑印象進行的考評可能有失公允考評時上下缺乏交流,起不到指導銷售人員的作用，考評的作用未能全部發揮考評考評GM在考評中起了決定的作用!考評指標的制訂應考慮各考評指標的制訂應考慮各BUBU銷售的不同特點銷售的不同特點A產品產品B產品產品C產品產品D產品產品銷售特點銷售特點固定客戶和大客戶為主；總公司全球網絡的支持大固定客戶和大客戶; 總公司全球網絡的支持大項目多但分散,階段性客戶多;需要信息共享做工程為主,階段性客戶多考評應考慮的主要方面考評應考慮的主要方面側重于銷售人員的工作態度側重于成本控制側重于個人努力側

13、重于成本控制和個人努力指標的分解，并未能體現出控制指標的分解，并未能體現出控制公司各部門總經理部門主管一般員工只有大概的要求并無嚴格的控制沒有完善的考核基本憑總經理的主管判斷具體不利于計劃控制，也不利于改進提高隨意性大和為貴從人員流動看，流動率雖不高，但從結構上可看從人員流動看，流動率雖不高，但從結構上可看到危機的存在：技術人員、銷售人員、中層管理到危機的存在：技術人員、銷售人員、中層管理人員等企業中堅力量流失率高于其他人員。人員等企業中堅力量流失率高于其他人員。技術人員銷售人員特殊職能人員生產管理人員一般管理人員經理層人員流動率低流動快且多工作時間短相對穩定主管層管理人員營銷中心制定營銷策略

14、的權限不夠完整營銷中心制定營銷策略的權限不夠完整營銷中心高層營銷中心高層營銷中心中層營銷中心中層基層基層受總受總公司公司制約較大；制約較大；不能完整地扮演營銷中心決策者的不能完整地扮演營銷中心決策者的 角色；角色；營銷策略不夠完整；營銷策略不夠完整；營銷決策方面沒有支持部門幫助開營銷決策方面沒有支持部門幫助開 發論證；發論證；操作和管理意識強于市場競爭意識；操作和管理意識強于市場競爭意識；營銷戰略給經銷商較低的扣點表明采取弱推動型銷售給經銷商較低的扣點表明采取弱推動型銷售策略，需要通過高廣告、高促銷投入來配合拉動策略，需要通過高廣告、高促銷投入來配合拉動銷售銷售0 02020404060608

15、0801001008-12%8-12%A A公司公司大戶大戶二三級二三級零售商零售商1-2%1-2%銷售渠道對于不同的市場，要以不同的系統去主攻對于不同的市場，要以不同的系統去主攻營銷市場系統為主售后服務系統為主研發系統為主銷售系統為主現有潛在客戶市場新(二三級城市)舊(一級城市)19用戶服務中心缺乏系統的激勵機制用戶服務中心缺乏系統的激勵機制管理1管理2管理3管理4部門1部門2部門3部門4小組1小組2小組3小組4人員1人員2廣州上門維修人員人員4在各個部門和層級中，只有廣州上門服務組維修員有簡單的激勵政策：即在完成定額之上，多維修一臺獎勵20元。這種激勵政策提高了維修員的工作積極性和效率，但

16、也存在著不足，如偏重于數量等。20管理觀念、服務理念、服務規范及技巧的培訓嚴管理觀念、服務理念、服務規范及技巧的培訓嚴重不足重不足管理觀念服務理念服務規范及技巧維修技術管理人員缺乏缺乏操作人員缺乏缺乏 各層人員大部分所認識的培訓，只停留在技術上； 根據調查，93的上門服務人員認為：有必要進行 服務規范的培訓。21問題總結：服務中心定位不當、組織機構和職能問題總結：服務中心定位不當、組織機構和職能設置混設置混 亂；與銷售中心和總公司的溝通不順暢亂；與銷售中心和總公司的溝通不順暢廣 州 用 戶服 務 部辦 公 室網 點 管 理服 務上 門 服 務 組 上 門 接 送 組電 話接 待組儲 運 組電

17、話 信訪 咨 詢統 計 資料 組技 術培 訓技 術檔 案各 網點 管理銷 售 部產 品 部財 務 部市 場 部技 術 部質 量 部物 流 部人 事 部技 術 服 務管 理 部 服務中心的定位于維服務中心的定位于維修而非服務管理修而非服務管理 服務中心的組織機構服務中心的組織機構和職能設置不合理和職能設置不合理 與銷售中心和總公與銷售中心和總公司的溝通緩慢，效司的溝通緩慢，效率低率低 溝通的效果也不好溝通的效果也不好22全國維修網點達全國維修網點達282282個，分布在廣東等五大區域個，分布在廣東等五大區域 華北片27華東片59廣東片93西南片60華中片4327圓圈直徑表示網點數量大小23服務中

18、心的信息管理問題：服務中心的信息管理問題：收集不全面、加工粗糙、利用不充分收集不全面、加工粗糙、利用不充分電腦系統還很簡單，信息的收集和積累工作還不完善中心無明確的信息 需求目標收集到的 信息未進行綜合分 析加工，只是簡單 地輸入電腦或手工 保存未充分利用得到的信息作為管理和服務的參考，中雪也不重視中心傳遞的信息信息收集信息加工信息利用24集團與子公司發展目標各不相同，在原有的薪酬集團與子公司發展目標各不相同，在原有的薪酬設計下必然產生不同的激勵效果設計下必然產生不同的激勵效果組織目標組織激勵因素個人因素分配制度行為規范信息溝通大體相同個人需要、價值觀、能力、素質、潛力有差異三部分各有差異集團

19、：整體效益A公司：扭轉局面B公司：加快發展引入期引入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期增長率增長率緩慢增長緩慢增長加速增長加速增長水平水平衰退衰退銷售額銷售額低低上升上升頂峰頂峰衰退衰退成本每客戶成本每客戶高高一般一般低低低低產品線產品線很短很短增長增長多樣化多樣化縮減縮減平均利潤率平均利潤率負負增加增加可以很高可以很高衰減衰減競爭對手競爭對手很少很少增加增加更多但穩定更多但穩定減少減少典型定價方式典型定價方式成本加成成本加成價格滲透價格滲透競爭價格競爭價格減價減價進入障礙進入障礙技術技術競爭對手競爭對手競爭對手競爭對手產量過剩產量過剩典型廣告方式典型廣告方式認知和教育認知和教育大眾市場認

20、知大眾市場認知產品歧義產品歧義和市場細分和市場細分減少減少從產品生命周期理論看，從產品生命周期理論看，冰箱行業在中國已經進入供大于求的成熟期冰箱行業在中國已經進入供大于求的成熟期營銷戰略資料來源：xxx對家電行業經驗生產廠家產量分布生產廠家產量分布資料來源：全國釀酒行業信息0%20%40%60%80%100%四川60萬噸山東83萬噸安徽40萬噸 河南36萬噸五糧液沱牌劍南春瀘州老窯全興其它泰山生力源蘭陵景芝山東溫和XXX酒其它仰韶張弓賒店寶豐豫坡其它種子古井高爐明光其它沙河王山東泰山銷售量生產廠家銷售額分布生產廠家銷售額分布資料來源：全國釀酒行業信息0%20%40%60%80%100%四川山東

21、安徽河南其它五糧液沱牌劍南春瀘州老窯全興種子古井高爐沙河王明光其它仰韶張弓賒店寶豐豫坡其它銷售額蘭陵景芝山東金貴其它泰山生力源XXX酒生產企業銷售趨勢分析生產企業銷售趨勢分析0204060801001201401601802002201234高檔中檔低檔年產2萬噸以上的白酒企業分檔次銷售總額資料來源：全國釀酒行業信息1996-19990204060801001201401601234低檔中檔高檔年產2萬噸以上的白酒企業分檔次銷售總量億元萬噸19961997199819991996199719981999年年目標消費群細分（酒類）目標消費群細分（酒類）效用消費支出低高自得其樂型自我享受型 例如：

22、 下崗工人 民工 農村消費者例如： 公司高級雇員 離退休干部 高級技術人員美滿生活型例如： 企業一般職員 事業單位員工 普通軍官成功人生型例如： 公司管理人員 私營業主 高干基本效用延伸效用消費群基本特征總結分析消費群基本特征總結分析自我享受型自得其樂型成功人生型美滿生活型消費特點購買標準媒體接觸訴求點 中高檔為主 家中 個人或群體飲用 低、中檔為主 家中飲用 經常喝酒 個人飲用較多 高檔為主 社交商務應酬 飯店、酒樓 豪華服務 送禮 中高檔為主 親朋好友聚會 飯店、酒樓或家中 優質服務 歡慶氣氛 節假日為主 送禮 品牌良好 品位高雅 價格適當 價廉物美 品牌知名 品牌至上 不計價格 品牌知名

23、 價格適中 體面實惠 怡然自得的享受 高品味 電視新聞/財經/綜合類節目 綜合類報刊 電視連續劇 電視新聞/綜合節目 地方日報、晚報 豪爽 悠閑輕松的生活感受 高品位 身份體現 幸福人生 歡慶氣氛 美滿家庭 電視新聞/財經/綜合類節目 綜合類報刊 電視連續劇 電視新聞/綜合節目 地方日報、晚報特定產品在特定市場占有占據率及其變化趨勢分特定產品在特定市場占有占據率及其變化趨勢分析析1999年XXX酒北京市場銷售的主要產品0%20%40%60%80%100%大陶大陶乳白家酒乳白家酒XXX酒二代XXX酒二代其他其他銷售量銷售額北京白酒市場各個價位主要品牌競爭態勢（示意北京白酒市場各個價位主要品牌競爭

24、態勢（示意圖）圖）資料來源：訪談與分析特定市場競爭態勢圖特定市場競爭態勢圖零售價格（元）市場份額五糧液酒鬼酒1050京酒郎酒紅星御茅臺乳白大陶30北京醇尖莊二鍋頭XXX酒二代茅臺老獵頭特定區域消費者購買行為分析特定區域消費者購買行為分析品牌至上不計價格品牌好,價格適中價格低廉,質量好0%20%40%60%80%100%10元以下10-20元20-50元50元以上口味偏好促銷吸引消費者選擇酒的標準消費者選擇酒的標準( (示意圖示意圖) )特定產品推廣渠道分析特定產品推廣渠道分析0%20%40%60%80%100%10元以下10-20元20-50元50元以上電視廣告購買點推薦北京市消費者了解酒的渠

25、道(示意圖)口碑傳播電視廣告戶外廣告報紙廣告口碑傳播電視廣告購買點推薦報紙廣告 電視廣告口碑傳播購買點推薦戶外廣告報紙廣告口碑傳播特定產品銷售者行為分析特定產品銷售者行為分析10元以下10-20元20-50元50元以上北京市消費者購買動機(示意圖)家庭飲用家庭飲用家庭飲用送禮朋友聚會朋友聚會朋友聚會朋友聚會業務招待業務招待業務招待業務招待送禮0%20%40%60%80%100%特定產品在某特定區域市場的機會和威脅特定產品在某特定區域市場的機會和威脅北京市場已經成為白酒廠家的必爭之地，競爭十分激烈北京市場的地方品牌形象好，地位穩固以川酒為代表的各類名酒促銷力度很大，氣勢兇猛XXX酒主銷的1020

26、元價格段的產品競爭最為激烈XXX酒在北京有良好的品牌基礎北京市場包容力強，各個檔次酒的潛在消費很大北京作為全國的政治、經濟、文化中心，可以輻射全國市場北京消費者受廣告宣傳的影響大國家機關眾多，招待和禮品消費很大機會威脅中國酒類信息網自自94年以來伴隨著電信的發展，年以來伴隨著電信的發展，xx公司取得了自己的成公司取得了自己的成功功19941995199619971998199920002001管理層的希望電信公司掛牌電信每年增長超過過20%成功上市信息產業部的組建市場價值客戶滿意運作效率市場占有率國外競爭者市場開放，起步發展信息服務種類、業務增加國內競爭者崛起業務背景業務背景-法規法規/行業的

27、變化行業的變化 隨著中國電信公司的掛牌成立，電信市場的成長和相關產業政策的改變，中國的電信行業及市場將會發生很大的變化，競爭和服務將成為主導。信息產業部行業經濟/公共政策技術一致性完整性先進性民營化（國內）自由化（國外）國家形象價格政策建立國家網絡確立技術領先地位促進資源的合理配置在市場對外開放的過程中，保證網絡和信息安全創造公平有序的競爭環境確立國家或產業的競爭優勢，為國家經濟建設服務進一步開放，保持國際投資者的充分信心，迎接WTO鼓勵民營企業的發展，提高中國計算機通信業技術水平促進電話普及率和信息提供量的提高為社會提供高質量、價格合理的電信信息服務確立有利于中國電信產業和信息服務業發展的公眾輿論市場法規/行業的變化但但xx公司的技術優勢由于種種原因未能充分體現出來公司的技術優勢由于種種原因未能充分體現出來xx公司技術水平本身客戶得到的服務客戶得到的信息客戶認可水平軟性指標信息散失對手擠壓技術水平縮水認同的縮水過程系統穩定性新功能要求電信內部信息交流客戶溝通競爭對手宣傳競爭對手品牌效應銷售工作中還存在可發掘的更多的銷售機會初步想法技術部討論制作方案上報批準外部協商招標提供想法技術交流參與促