1、 http:/ http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新商業客戶流程營銷理念篇商業客戶流程營銷理念篇2003年12月 http:/ http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新1今天的培訓重點在商業客戶管理流程的五要素今天的培訓重點在商業客戶管理流程的五要素1. 1.市場分析、市場分析、客戶群細分客戶群細分市場調研方法市場分析方法商業客戶群細分5. 5. 廣告促銷廣告促銷計劃計劃2. 2. 產品組合產品組合和定價和定價產品包裝產品捆綁產品定價3. 3. 渠道管理渠道管理4. 4. 客戶忠誠客戶忠誠度管理度管理商業商戶的渠道組合主要渠道的建立和運作客戶忠誠度的三個杠桿有針對性客戶保留

2、計劃銷售團隊的建立和發展銷售團隊的建立和發展銷售團隊的建立銷售團隊的激勵機制建立商業客戶銷售團隊培訓制度商業客戶關鍵業務流程商業客戶關鍵業務流程接口接口開通流程保障流程計費流程商業客戶信息管理系統商業客戶信息管理系統要求要求提高廣告促銷有效性方法今天培訓重點 http:/ http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新21. 1. 商業客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高商業客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高針對商業客戶服務水平的關鍵針對商業客戶服務水平的關鍵1. 1.市場分析、市場分析、客戶群細分客戶群細分市場調研方法市場分析方法商業客戶群細分5. 5. 廣告促銷廣告促銷計劃計劃2. 2

3、. 產品組合產品組合和定價和定價產品包裝產品捆綁產品定價3. 3. 渠道管理渠道管理4. 4. 客戶忠誠客戶忠誠度管理度管理商業商戶的渠道組合主要渠道的建立和運作客戶忠誠度的三個杠桿有針對性客戶保留計劃銷售團隊的建立和發展銷售團隊的建立和發展銷售團隊的建立銷售團隊的激勵機制建立商業客戶銷售團隊培訓制度商業客戶關鍵業務流程商業客戶關鍵業務流程接口接口開通流程保障流程計費流程商業客戶信息管理系統商業客戶信息管理系統要求要求提高廣告促銷有效性方法 http:/ http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新3用戶細分是制訂有效的營銷用戶細分是制訂有效的營銷/ /銷售戰略的開端銷售戰略的開端用戶細分

4、方法用戶細分方法制訂市場細分方法按需求按使用量按需求和使用量的結合按客戶類別.開展市場調研了解用戶群了解用戶群產品組合、定價、忠誠計劃和產品組合、定價、忠誠計劃和渠道戰略渠道戰略關鍵購買因素關鍵購買因素個人和企業用戶行為和態度行為和態度產產品組合與品組合與定價定價忠忠誠計劃誠計劃渠渠道戰略道戰略需求需求人口分布人口分布市話利用率市話利用率/ /行為行為互聯網利用率互聯網利用率/ /行為行為用戶用戶 : :對價格不敏感，但對新產品感興趣總月費高于平均，主要來自于較高的上網費和市話費對電信服務有很強依賴性多為高學歷、高收入年輕白領對價格相對不敏感，可采用浮動寬帶定價，獲取更大利潤，并著重溝通寬帶能

5、給客戶帶來的價值市話量和寬帶使用量作比較來判斷用戶是否停止使用寬帶服務用市話費用的折扣來保留這些客戶利用互聯網作為主要渠道，使用email和電信公司網站 http:/ http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新4在實際操作中，很多國際運營商使用了以下的細在實際操作中，很多國際運營商使用了以下的細分原則分原則* 對于商業客戶來說，行業可以用來判別不同企業對電信服務的需求* 必須通過市場研究才能得到數據1. 1. 居民用戶居民用戶VSVS企業用戶企業用戶2. 2. 使用量使用量4. 4. 離網行為區別離網行為區別居民和企業用戶的基本需求有根本區別使用量往往是較好的第一步細分方法，因為使用量和

6、客戶離網行為高度相關，同時運營商可以依此設計大量以價格為重點的計劃在初步細分的基礎上，進一步細分的標準建立在對客戶需求的理解之上即使對于相對同性的細分群，離網行為也可能有因以下原因而有較大不同：轉換運營商的障礙（如，電話號碼不可轉、增值服務等）滿意度*印象價格*理由理由客戶細分的關鍵目標是確定并描述具有相同性質的客戶群體的和他們的需求3. 3. 使用行為（如市話、使用行為（如市話、長途、互聯網）長途、互聯網） http:/ http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新5國際電信運營商針對商業客戶設計的產品組合、國際電信運營商針對商業客戶設計的產品組合、定價及相應的渠道戰略舉例定價及相應的渠

7、道戰略舉例資料來源: 訪談，分析員報告; 文獻檢索; 麥肯錫分析目標客戶細目標客戶細分群分群產品產品定價定價渠道渠道 AT&TAT&T國際性、高端中小企業針對各細分群的產品捆綁客戶可在產品捆綁的范圍內自選所需服務簡單易懂的價格結構，一般采用平價費率防守性定價強大的直銷隊伍和電話銷售相結合MCI WorldComMCI WorldCom需要個性化服務的中小企業ADSL安裝和接入代管界面軟件網絡管理和監控包括所有服務的分鐘計費進攻性定價強大的直銷隊伍SprintSprint對中小企業的針對性服務有限 將電子郵件轉化為傳真、電傳或普通郵件多收件人傳真文件快傳對于不同的產品有不同的定價

8、，以便從各細分客戶群獲取最大的價值具有競爭力的平價費率有限的直銷隊伍分銷商分銷商中小企業為主要客戶長途（包括國際）免費服務電話充值卡一般比主要運營商定價低收入主要來自直銷隊伍 (47%), 代理(17%) 和 電話銷售 (13%) http:/ http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新6建立市場細分及相應的機制建立市場細分及相應的機制時間時間1.01.0確定市場細分城確定市場細分城市（若干個）市（若干個）1.11.1挖掘內部數據形挖掘內部數據形成初步細分成初步細分1.21.2定量調查收定量調查收集需求特征集需求特征信息信息1.31.3形成試點本地形成試點本地網市場細分網市場細分1.41

9、.4制定完善市場制定完善市場細分機制細分機制第第0 0周周第第1-31-3周周第第4-64-6周周第第7-97-9周周第第9-109-10周周討論選定進行市場細分本地網數量和名單初步討論并提出各本地網的樣本數進行市場細分工作的本地網名單各本地網樣本數總結編制客戶群需求分析工作手冊，包括流程、方法論、工具等明確市場細分工作的責任人和工作時間安排必要時，調整崗位職責，KPI市場細分工作制度和流程手冊進行內、外部訪談召集客戶小組座談會進行定性分析參照同業經驗提出市場細分標準的假設隨機抽取公司內部客戶數據，根據假設細分標準進行細分，經過摸索、嘗試、調整，提出較合理的初步市場細分初步市場細分邀請調研公司

10、參加競標，篩選、確定市場調研公司明確調研方法和樣本要求設計問卷，進行小范圍測試，并作出必要調整實施市場調研，收集客戶信息市場調研結果標準問卷建立模型，對市場調研的數據進行詳細分析，考慮細分的合理性，必要時對細分標準進行調整明確市場細分，對每一細分客戶群的特征、需求進行準確描述本地網市場細分和各細分客戶群的特征、需求描述本地網市場細分標準模型主要主要工作工作主要主要成果成果 http:/ http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新71.1 1.1 第一步工作是通過挖掘內部客戶數據，訪談、第一步工作是通過挖掘內部客戶數據，訪談、討論會等定性研究手段，形成初步的市場細分討論會等定性研究手段，形

11、成初步的市場細分客戶基本情況客戶基本情況公司名稱地址(包括總部和分公司)所屬行業企業類型(國有、合資等)規模(分支機構數、員工數、注冊資金)電信產品電信產品/ /服務使用情況服務使用情況初次開通服務的時間月均電信服務總費用所使用的電信產品/服務各類產品/服務月均費用對各類產品/服務的滿意程度(投訴情況)對產品對產品/ /服務的潛在需求服務的潛在需求產品產品/ /服務購買和費用控制服務購買和費用控制購買流程（包括主要決策人）電信服務費用控制情況所選地區本地網內部的客戶數據庫(計費資料,客戶服務資料)中，隨機對已有客戶進行抽樣每個本地網公眾客戶抽取1000 - 5000樣本; 商業客戶500 -

12、2000樣本通過內外部訪談，召集客戶小組座談會進行定性分析并參照同業經驗提出市場細分標準的假設根據細分標準對抽樣客戶進行劃分詳細分析/統計按假設的細分標準劃分的各細分客戶群的特征比較細分客戶群內部是否有類似特征，并且各細分客戶群之間是否具備明顯區別，判斷假設的細分標準是否適用，必要的話，提出新的細分標準假設重新進行細分客戶客戶1 1客戶客戶2 2客戶客戶3 3客戶客戶4 4新的細分標準新的細分標準產品產品/ /服務使用特服務使用特征征對產品對產品/ /服務的潛在服務的潛在要求要求人口特征人口特征優化產品型優化產品型跟隨型跟隨型基本保障型基本保障型超額消費型超額消費型服務至上型服務至上型1.1.

13、..31.1.3 http:/ http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新81.1.1 1.1.1 首先，隨機抽取首先，隨機抽取500 2000500 2000個商業客戶資料個商業客戶資料銷售代表客戶檔案安裝/維修/售后服務人員服務數據庫呼出/呼入中心人員服務數據庫商業客戶數據要求商業客戶數據要求客戶基本情況客戶基本情況公司名稱地址(包括總部和分公司)所屬行業企業類型(國有、合資等)規模(分支機構數、員工數、注冊資金)電信產品電信產品/ /服務使用情況服務使用情況初次開通服務的時間月均電信服務總費用所使用的電信產品/服務各類產品/服務月均費用各類產品/

14、服務使用的時段對各類產品/服務的滿意程度(投訴情況)對產品對產品/ /服務的潛在需求服務的潛在需求產品產品/ /服務購買和費用控制服務購買和費用控制購買流程（包括主要決策人）電信服務費用控制情況舉例資料來源資料來源此數據需求將根據內部數據真實、可測等實際情況作調整樣本抽取注意行業覆蓋全面計費中心資費數據 http:/ http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新.2并通過客戶小組討論會形成市場細分標準假并通過客戶小組討論會形成市場細分標準假設以及下一步的定量市場調研問卷的設計設以及下一步的定量市場調研問卷的設計中小企業客戶中小企業客戶研究方法研究方法被訪者條件被訪者條件組

15、別設計組別設計行業覆蓋行業覆蓋中小企業客戶小組座談會（3-5人）中小企業購買電信產品/服務的決策者之一公司在過去半年一直有使用至少其中三大類電信服務功能（如IP、數據、增值服務）決策者可以是負責財務、行政、技術類的，但要對電信服務的結算、服務質量、功能的滿意程度都能表達意見和看法年齡25歲以上蘇州昆明場小型企業場中型企業場小型企業場中型企業定義: 小型企業：月話費20,000元以下中型企業：20,000以上金融制造加工IT服務(酒店)政府機關/事業單位公眾客戶公眾客戶組內結構組內結構要求要求公眾客戶小組座談會（8-10人）個人或家庭中過去半年一直有使用至少其中三大類的電信服務功能認識盡量多的電

16、信服務年齡20-50歲家庭月收入2500元以上本市居民或在本市居住5年以上昆明青年組20-29昆明中年組30-39昆明老年組40-50蘇州青年組20-29蘇州中年組30-39蘇州老年組40-50至少3人使用數據業務、增值服務、電話卡產品（不必重疊）行業分布廣泛年齡在指定分段內分布至少有2名高收入被訪者研究方法研究方法被訪者條件被訪者條件組別設計組別設計舉例 http:/ http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新101.1.3 1.1.3 最后形成商業客戶的市場細分標準設想最后形成商業客戶的市場細分標準設想細分群細分群收入收入產品組合產品組合制造業批發商建筑業房地產業客戶數1997/98

17、 收入100%=42,000100%=$360億運輸業零售業金融業其他長途STD 移動呼叫市話 其他亞洲電信公司商業部市場細分舉例 http:/ http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新111.2 1.2 第二步，在初步市場細分的基礎上開展定量第二步，在初步市場細分的基礎上開展定量市場調研以收集更加全面的客戶信息市場調研以收集更加全面的客戶信息市場調研對象現有客戶潛在客戶競爭對手現有客戶未使用電信服務的人群調研對象選取調研對象選取在第1.1步隨機抽取的客戶中中按各初步細分范圍內隨機選取公眾客戶200-300名/城市，商業客戶50-100名/城市希望做到每個設想中的細分市場都有50個樣本

18、調研目的的舉例調研目的的舉例收集更加全面、完整的客戶信息，用于更清晰地勾勒出個細分客戶的體征、需求作為驗證/調整原有的市場細分的依據隨機選取調研對象，通過提問確認其為競爭對手客戶了解客戶選擇競爭對手產品/服務的原因了解客戶對本公司產品/服務的看法了解客戶轉網的可能性、價值估計和可能的細分隨機選取調研對象，通過提問，篩除已使用本公司或競爭對手電信服務的人員了解這一人群未使用電信服務的原因了解這一人群成為本公司客戶的可能性、價值估計和可能的細分 http:/ http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新12定量調查必需嚴格控制問卷設計和樣本選取方案定量調查必需嚴格控制問卷設計和樣本選取方案常見

19、的問卷內容常見的問卷內容樣本結構樣本結構隨機樣本隨機樣本保證樣本具有選定市場的代表性有效樣本有效樣本總樣本量至少在N=300，每個細分市場不得少于N=50品牌/產品/廣告認知品牌形象產品使用和態度關鍵購買因素的重要性/滿意度價格與其他優惠的得失結合生活態度媒體習慣 http:/ http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新131.3 1.3 第三步，市場調研數據的分析要結合嚴謹的第三步，市場調研數據的分析要結合嚴謹的科學方法和靈活的基本常識，并依此驗證科學方法和靈活的基本常識，并依此驗證/ /調整調整原有的市場細分假設原有的市場細分假設聚類分析聚類分析消費者以其在需求、態度、行為、人口特征

20、上的類似性/有別性分成不同的類型聚類結果聚類結果2 231 145同類共性同類共性同類消費者具有類似的特征異類差別性異類差別性不同類的消費者之間有明顯的特征差異驗證驗證/ /調整原有的市場細分假設調整原有的市場細分假設否否是是合適的市場細分，合適的市場細分，例如例如優化產品型服務至上型超額消費型基本保障型跟隨型 http:/ http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新14最終形成適合中國電信的市場細分并能夠挖掘出最終形成適合中國電信的市場細分并能夠挖掘出不同細分市場的不同關鍵購買因素不同細分市場的不同關鍵購買因素業務種類品質業務種類品質資料來源: 致聯市場研究公司，麥肯錫分析網絡質量網絡

21、質量整體溝通水平整體溝通水平總體總體100%100%帳單帳單/ /費率費率滿意度滿意度優化產品型優化產品型服務至上型服務至上型超額消費型超額消費型基本保障型基本保障型1.110.47-0.34-0.320.19重在產品，包括實用性、選擇性和質量表現重在產品獲取最大化和電信的有效溝通需求要點需求要點重在服務，包括申辦和維護等重在基本需求的滿足和保障需要產品切合使用，同時有效推廣說服-0.10-1.22-0.750.51-0.280.060.281.250.33-1.1-0.20-0.901.37-0.570.99-0.800.56-0.430.010.1926%19%15%10%30%跟隨型跟隨

22、型售中售后服務售中售后服務關鍵購買因素關鍵購買因素公眾客戶舉例 http:/ http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新151.4 1.4 市場細分及客戶群需求分析是一個循環往復市場細分及客戶群需求分析是一個循環往復的經常性工作，因此建立工作流程和規范尤顯的經常性工作，因此建立工作流程和規范尤顯重要重要1. 在銷售/服務過程中收集客戶信息，建立客戶信息庫2. 通過內外部訪談、討論會等定性研究手段和內部客戶數據、挖掘，形成初步市場細分3 通過定量市場調研進一步收集客戶信息4 市場調研數據分析，驗證/調整市場細分，明確各關鍵細分客戶群的特點與需求5 根據關鍵細分客戶群的需求制訂營銷/銷售策略

23、 http:/ http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新162. 2.商業客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高商業客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高針對商業客戶服務水平的關鍵針對商業客戶服務水平的關鍵1. 1.市場分析、市場分析、客戶群細分客戶群細分市場調研方法市場分析方法商業客戶群細分5. 5. 廣告促銷廣告促銷計劃計劃2. 2. 產品組合產品組合和定價和定價產品包裝產品捆綁產品定價3. 3. 渠道管理渠道管理4. 4. 客戶忠誠客戶忠誠度管理度管理商業商戶的渠道組合主要渠道的建立和運作客戶忠誠度的三個杠桿有針對性客戶保留計劃銷售團隊的建立和發展銷售團隊的建立和發展銷售團隊的建立銷

24、售團隊的激勵機制建立商業客戶銷售團隊培訓制度商業客戶關鍵業務流程商業客戶關鍵業務流程接口接口開通流程保障流程計費流程商業客戶信息管理系統商業客戶信息管理系統要求要求提高廣告促銷有效性方法 http:/ http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新172.1 2.1 產品組合與定價產品組合與定價1. 1.如何根據市場細分創造出產品組合以有效引導相應的如何根據市場細分創造出產品組合以有效引導相應的用戶群？用戶群？2.如何有效地管理定價？A. 定價的重要性B. 印象價格管理3步曲 http:/ http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新182.12.1中國電信在設計產品組合時可考慮兩個主要

25、杠中國電信在設計產品組合時可考慮兩個主要杠桿桿A. 產品包裝特點特點適用情況適用情況B. 產品捆綁以一種產品為核心（如長途電話），通過資費和服務的包裝來滿足不同細分客戶群的需要以幾種不同產品的組合為核心（如數據和語音，固定電話和移動電話）來滿足客戶多方位的電信需求，并同時降低運營商的營銷成本可用來針對各細分客戶群（對公眾和商業客戶同樣適用）可在比較短的時間內開始實施可用來針對各細分客戶群，尤其是商業客戶因涉及多種產品，不易在短期內實施，但是在長期是重要的杠桿針對細分客戶群的產品組合 http:/ http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新19套餐套餐滿足的主要需求滿足的主要需求目標情況目

26、標情況目標客戶目標客戶“數字基本型”高速上網一個房間一個插座一個模擬產品或無此產品數字交換機或保留市話連接年青的專業人士小企業用PABX的企業希望保持其市話連接的用戶“第二條線”兩條線多個房間已有插頭幾個模擬產品富裕的居民客戶“數字加強”兩條線高速上網多個房間已有插頭幾個模擬產品模擬PABX富裕的居民客戶小企業家庭辦公有模擬PABX的企業“小企業”多個號碼PABX功能高速上網現有模擬產品只需4個模擬分機不需要可選服務小型PABX的小企業買主固定電話舉例產品產品 建議的服務套餐建議的服務套餐資料來源：麥肯錫客戶現狀現狀產品和服務復雜，價值不易溝通或理解20種配置形成了技術的復雜性產品提供的全部潛

27、力沒有被實現成效成效向目標客戶群的溝通更為簡便客戶購買的容易程度增加物理渠道銷售的容易程度增加技術配置被限，簡化了技術人員的工作產品 服務的協同效應充分利用建議建議2.1.1 2.1.1 對產品進行包裝簡化了客戶所需做的選擇，對產品進行包裝簡化了客戶所需做的選擇，也增強了運營商在價值溝通上的能力也增強了運營商在價值溝通上的能力作為第一步，中國電信應考慮設計一些基本的長途套餐以服務那些經常使用長途電話的高價值（同時也是競爭對手注意的）客戶群 http:/ http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新20BT Business BT Business choiceschoicesBT BT W

28、orking Working Together Together (for (for business business lines)lines)Caller Caller packagespackagesBT BT Corporate Corporate ChoicesChoicesBT BT Costumer Costumer Commit-Commit-mentment各種計劃提供不同程度的折扣（基本情況下無月租金）供一般專業客戶使用的標準套餐，包括租用1條線路各種計劃在特定的時間段和日期內提供無限制的市話和國內長途免費優惠各種計劃提供不同程度的折扣（基本情況下無月租金）有一個或一個以上

29、場所的商業企業客戶，公司層面每年話費額至少在10000磅以上（根據計劃的費率），包括所有全資子公司PPSSSL/R/N/I/ F*L/R/N/I/FL/R/NL/R/N/I/ F*L/R/N/I/F商務企業客戶，只有線路是從英國電信所租用才適用此計劃商務企業客戶，合約至少簽6個月只對地點有效，所有線路必須使用同樣的方案，費用安排適用于每條線路商務企業客戶，只有線路是從英國電信所租用才適用此計劃商務企業客戶，只有線路是從英國電信所租用才適用此計劃各種計劃提供不同程度的折扣（基本計劃中還可能包含通話免費時段）；每個地點有月費每月送9磅免費額度，不能結轉下一計費周期（月或季度），所有通話費率優惠（優

30、惠根據時間和種類達10%-75%，三種通話時段），包括月費率不變時根據所選計劃類型無限制通話各種計劃提供不同程度的折扣（基本計劃中還可能包含通話免費時段）；每個地點有月費根據合約入網時間長短（1年或2年）以及實際話務支出（10-50K/50-100K/100-200K/200-400K/400-700K/700-1000K/1000-1600K/1600-3500K/3500-7000K/7000K）適用不同的電話費率，保持2年的花費支出承諾相當于向上提升一個支出區間其他折扣計劃其他折扣計劃可以結合其他優惠計劃使用可以結合其他優惠計劃使用其他適用于企業客戶的計劃，如果客戶沒有能滿足其費用支出承

31、諾，那么必須支付差額的20%；有最低收費/通話限制根據每月話費和所用業務種類提供各種計劃，區分企業客戶的價格水平對于一般專業人士價值更多面象在特定日期/時間和地點通話量巨大的客戶根據每月話費和所用業務種類提供各種計劃，區分企業客戶的價格水平；與BT choices類似，但應用的折扣結構不同對英國電信的承諾以更高的折扣和更多使用其通話作為價值回報計劃計劃說明說明市場市場* *話務量話務量* * *要求要求服務服務例外例外國際電信運營商通過對客戶需求的了解國際電信運營商通過對客戶需求的了解設計了大量產品包裝設計了大量產品包裝 商業客戶舉例商業客戶舉例價值定位價值定位* 市場: R = 居民; P

32、= 專業人士 (SOHO一族); S = 中小企業* 話務量種類: L = 本地市話; R = 區內通話; N = 國內長途; I = 國際長途; F = 固定移動; W = 互聯網; A = 所有 http:/ http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新212.1.2 2.1.2 對不同的產品進行捆綁是國際電信運營商普對不同的產品進行捆綁是國際電信運營商普遍應用的創造更大價值的杠桿遍應用的創造更大價值的杠桿捆綁的優點包括：用交叉銷售來降低客戶獲取成本用緊密的服務集成來降低離網率每單位銷售收入的客戶服務和計費成本降低短期內中國電信對產品進行捆綁有一定困難，但是在長期，特別是拿到移動執照后

33、，捆綁將帶來很大的效益緊密集成的捆綁舉例緊密集成的捆綁舉例 提供以下服務： 本地市話長途無線寬帶上網窄帶上網移動互聯網業務 固線和無線業務使用同一號碼 固線和無線的語音、傳真和電子郵件使用單一郵箱 在電話/電腦/筆記本電腦上使用郵箱的功能 對所有接入設備通用的個人地址薄，有以語音激活的拔號 從任何設備上均可以單一客戶服務地址進入所有服務的能力 單一帳單 http:/ http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新22產品內容產品內容說明說明定價定價移動套餐移動套餐移動話機租賃信息發送每月每手機14鎊每月19.95鎊數字化接入數字化接入ISDN首次接入費199鎊轉換現有模擬線路99鎊線路租用費

34、每月138鎊BTBT接入接入因特網撥號接入10個e-mail地址20兆的網絡空間24小時咨詢服務臺免費；包含在本地企業費率中免費免費0.5鎊/分鐘免費BT BT connectliteconnectlite上述服務，加上20個e-mail地址4鎊/月BT connectBT connect上述服務加上免費域名可訪問溢價內容10鎊/月BT Easy Web DesignBT Easy Web Design24個標準頁面150鎊一次性費用BT Web DesignBT Web Design客戶網設計500鎊的一次性費用BT Web PublisherBT Web Publisher微軟首頁擴展（網

35、絡自助設計工具）解碼將集體的客戶信息向用戶群開放用戶的數據搜索功能8鎊/月BT Store CenterBT Store Center店面網上目錄網上購物（訂貨、付款、核查）報表生成存貯中心的運程支持服務50種商品的商店為每月38鎊3000種商品的商店為每年每種商品1鎊網上支持網上支持15鎊/月LANLAN用于e-mail，網絡瀏覽和網站的ISDN本地網絡100個e-mail地址免費域名10個漫游賬戶80鎊/月針對商業用戶的產品捆綁舉例針對商業用戶的產品捆綁舉例 英國電信英國電信資料來源：分析員報告，文獻檢索舉例 http:/ http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新232.2 2.2

36、 產品組合與定價產品組合與定價1.如何根據市場細分創造出產品組合以有效引導相應的用戶群？2. 2.如何有效地管理定價？如何有效地管理定價？A. A. 定價的重要性定價的重要性B. B. 印象價格管理印象價格管理3 3步曲步曲 http:/ http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新24從對中國的市場環境和其他運營商的分析中可以預見中從對中國的市場環境和其他運營商的分析中可以預見中國電信將面臨嚴峻的價格挑戰，在這種情況下，管理印國電信將面臨嚴峻的價格挑戰，在這種情況下，管理印象價格將是保住用戶，并在價格戰中取勝的關鍵象價格將是保住用戶，并在價格戰中取勝的關鍵用中國電信的ADSL不如網通的光

37、纖接入劃算客戶印象客戶印象用聯通的長途計劃比用中國電信的長途便宜多了中國電信在市場逐步放開，特別是本地網解捆后會面臨嚴峻的價格挑戰，而中國市場的現狀又易導致進攻者為短期的收入而用非理性的手段引起價格戰；同時，對于客戶來說，最重要的并非實際價格，而是印象價格，因此中國電信必須利用印象價格管理這一關鍵杠桿來避免單純的價格競爭客戶離網的主要原因客戶離網的主要原因認為競爭對手的價格更有競爭力價格談判更具靈活性愿意試試其他服務商商業支持不足其他原因資料來源：文獻檢索，麥肯錫分析90151055但實際上很少有人知道真正價格的差異 http:/ http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新252.2.1

38、2.2.1對于客戶來說，印象價格遠比實際價格重對于客戶來說，印象價格遠比實際價格重要要 資費標準（打往港、澳資費標準（打往港、澳、臺）、臺）舉例0.2元/6秒1.5元/分聯通聯通中國電信中國電信收費收費元元30對于短時間的電話，聯通的收費比中國電信還高）6090132通話時間通話時間秒秒2元/分2元/分1.5元/分1.5元/分33%中國電信比聯通貴三分之一客戶印象客戶印象實際情況實際情況資料來源：文獻檢索，中國電信、中國聯通網頁，麥肯錫分析 http:/ http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新26有效的印象價格管理三步曲有效的印象價格管理三步曲調整價格調整價格水平水平和結構和結構設計

39、溝設計溝通戰略通戰略關鍵要素關鍵要素 媒體媒體 信息信息關鍵要素關鍵要素 名義價格名義價格* * 價格結構價格結構關鍵要素關鍵要素 對價格的印象的存在及其規模對價格的印象的存在及其規模 原因和性質原因和性質* 不屬于本文件范圍 概念性分析印象價格情況分析印象價格情況 http:/ http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新27第一步：分析印象價格情況第一步：分析印象價格情況關鍵要素關鍵要素 對價格的印象的存在及其規模對價格的印象的存在及其規模 原因和性質原因和性質 概念性調整價格調整價格水平和水平和結構結構設計溝通設計溝通戰略戰略分析印象價格的情況分析印象價格的情況 http:/ htt

40、p:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新28市場調研的結果一般會顯示印象市場調研的結果一般會顯示印象價格問題的存在價格問題的存在資料來源：市場調研；麥肯錫分析預期實際對國內長話價格的印象對國內長話價格的印象平均價格印象平均價格印象實際收費實際收費36-58%36-58%對國際長話價格的印象對國際長話價格的印象對國內長話和國對國內長話和國際長話收費的印際長話收費的印象要高于實際收象要高于實際收費水平費水平85-90%85-90% 匿名舉例平均價格印象平均價格印象實際收費實際收費 http:/ http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新29第二步：調整價格水平和結構可有效地調整用戶第二步：

41、調整價格水平和結構可有效地調整用戶對價格的印象對價格的印象關鍵要素關鍵要素 名義價格名義價格 價格結構價格結構 概念性調整價調整價格水平格水平和結構和結構設計溝設計溝通戰略通戰略分析對價格的看法情況分析對價格的看法情況關鍵要素關鍵要素 對價格的印象的存在及其規模對價格的印象的存在及其規模 原因和性質原因和性質 http:/ http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新30傳統運營商可以通過調整或建立新的價格結構來傳統運營商可以通過調整或建立新的價格結構來管理印象價格管理印象價格類似競爭對手與競爭對手不同名義價格名義價格價格結構價格結構類似競爭對手與競爭對手不同“經典的兩家壟斷局面經典的兩家

42、壟斷局面”“困惑困惑”“新游戲新游戲”“競爭性兩家競爭性兩家壟斷壟斷” 開始點相反，他們可以改變其價格結構傳統電信企業如積極應對新興企業的價格，則容易導致對方的反擊行動，經常導致價格戰 http:/ http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新31TIMTIM通過采用與競爭對手不同的計費單位來通過采用與競爭對手不同的計費單位來創造價值創造價值 0 01010202010102020303040405050606070708080按通話時間長短劃分的電話比例按通話時間長短劃分的電話比例百分比假設名義價格不變的情況下計價單位對流量收入假設名義價格不變的情況下計價單位對流量收入的影響的影響每秒計

43、數=100100100109109116116117117125125132132每秒每秒(Orange)(Orange)1515秒秒TIMTIM3030秒秒4545秒秒6060秒秒25%25%的電話不的電話不到到2020秒秒* * 不同電話長度、商用費率和個人費率三者的加權平均不同電話長度、商用費率和個人費率三者的加權平均雖然每秒的價格與Orange相同，但TIM用每20秒作為計價單位，從而取得了更大的利潤，同時又避免了直接的價格競爭舉例計費單位計費單位 http:/ http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新32 第三步：溝通必須重點放在消除瓶頸，解決客第三步：溝通必須重點放在消除瓶

44、頸，解決客戶決策流程戶決策流程診斷價值認知情形診斷價值認知情形設計溝設計溝通戰略通戰略關鍵要素關鍵要素 信息信息 媒體媒體調整價調整價格水平格水平和結構和結構關鍵要素關鍵要素 對價格的印象的存在及其規模對價格的印象的存在及其規模 原因和性質原因和性質 http:/ http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新33管理印象價格方面存在管理印象價格方面存在4 4個關鍵溝通挑戰，需要個關鍵溝通挑戰，需要利用溝通戰略（信息和媒體）加以解決利用溝通戰略（信息和媒體）加以解決1. 1. 建立對產品價值定位的了解建立對產品價值定位的了解 2. 2. 商業上積極主動同時不引發商業上積極主動同時不引發競爭對

45、手的強烈反應競爭對手的強烈反應3. 3. 轉變客戶觀念中根深蒂固的轉變客戶觀念中根深蒂固的態度和看法態度和看法4. 4. 考慮破碎的客戶決策流程，考慮破碎的客戶決策流程，增加使用增加使用 http:/ http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新34可以利用溝通杠桿，解決關鍵的可以利用溝通杠桿，解決關鍵的LDLD價格認知挑戰價格認知挑戰1. 建立對產品價值定位的了解2. 商業上積極主動同時不引發競爭對手的強烈反應 信息 媒體 信息 媒體挑戰挑戰溝通杠桿溝通杠桿保持單一、明確的好處在一個溝通中摻雜太多的好處選擇覆蓋廣的媒體（電視、報紙、直郵、帳單）僅依賴大眾廣告，而產品非常復雜平衡媒體組合以

46、更好地解釋好處（直郵、帳單、報紙）努力包含類似親近、聯絡或溝通等心理要素在內用價格作為好處使用帳單作為溝通工具，突出省下的電話費和折扣做做 和不做和不做 http:/ http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新35可以利用溝通杠桿，解決關鍵的可以利用溝通杠桿，解決關鍵的LDLD價格認知挑戰價格認知挑戰（續）（續）3. 轉變客戶觀念中根深蒂固的態度和看法4. 考慮破碎的客戶決策流程，增加使用 信息 信息 媒體利用客戶觀念來生成有力的內容和故事線，感情銷售長期保持單一好處（態度變化需要時間，可能需要幾種支持）逐漸形成規模，單獨的信息行不通使用價格作為好處進行市場研究來了解客戶決策流程利用對客

47、戶的了解設計信息通過客戶真實價值表達好處用目標媒體補充大眾傳媒，使客戶從“考慮”轉到“試驗”挑戰挑戰溝通杠桿溝通杠桿 做做 和不做和不做 http:/ http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新363. 3.商業客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高商業客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高針對商業客戶服務水平的關鍵針對商業客戶服務水平的關鍵1. 1.市場分析、市場分析、客戶群細分客戶群細分市場調研方法市場分析方法商業客戶群細分5. 5. 廣告促銷廣告促銷計劃計劃2. 2. 產品組合產品組合和定價和定價產品包裝產品捆綁產品定價3. 3. 渠道管理渠道管理4. 4.客戶忠誠客戶忠誠度管理度管理

48、商業商戶的渠道組合主要渠道的建立和運作客戶忠誠度的三個杠桿有針對性客戶保留計劃銷售團隊的建立和發展銷售團隊的建立和發展銷售團隊的建立銷售團隊的激勵機制建立商業客戶銷售團隊培訓制度商業客戶關鍵業務流程商業客戶關鍵業務流程接口接口開通流程保障流程計費流程商業客戶信息管理系統商業客戶信息管理系統要求要求提高廣告促銷有效性方法 http:/ http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新373.1 3.1 渠道管理需要建立在嚴密的分析基礎之上，渠道管理需要建立在嚴密的分析基礎之上，通過三步來完成通過三步來完成1. 1.銷售渠道的診斷銷售渠道的診斷2.初步確定的渠道杠桿3.評估杠桿的價值創造潛力 ht

49、tp:/ http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新38銷售渠道的診斷銷售渠道的診斷渠道的選擇渠道的選擇1. 1. 渠道的效率渠道的效率2. 2.渠道的效益渠道的效益3. 3. 渠道的持久性渠道的持久性渠道的銷售效率如何?是否有充分的覆蓋？渠道能夠在多大程度上滿足細分群體的價值定位?目前的渠道組合費用多大?目前你在渠道方面的利潤/成本結構如何?誰擁有用戶，你還是你的渠道?你的渠道合作伙伴是否盈利?選擇渠道時應考慮的主要問題 http:/ http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新3.1對商業客戶有效覆蓋的關鍵在于渠道對商業客戶有效覆蓋的關鍵在于渠道提供的服務是否能

50、夠滿足商業客戶的特殊提供的服務是否能夠滿足商業客戶的特殊需求需求低中高網絡可靠性網絡可靠性 極少出現技術失誤和故障接收/傳送清晰“我之所以放棄有線無線轉售商是因為他們的語音信箱服務停止運行且服務總是關閉”“只要 Ameritech公司的網絡無穩定性故障，我決不拋棄它”說明說明重要程度重要程度引言引言服務響應與速度服務響應與速度供應及時 對客戶問題響應迅速處理和解決客戶詢問“Ameritech公司讓我們吃盡苦頭；很難找到他們并且找到的人也很難提供幫助”“Allegiance公司的客戶服務一團糟；兩人一間辦公室，若網絡癱瘓，他們卻無力修復”單一聯系人單一聯系人統一付賬專門客戶管理“如果付賬程序簡化

51、并且有問題時只需撥打一個電話號碼，我們愿意從一家供應商那里購買所有的電信服務。”“我愿意只面向一家公司，統一標準賬單，一個聯系電話號碼，等等。”“理想的是只向一個聯系人講述我的所有電信需要。”客戶教育最新情客戶教育最新情況了解況了解使用與賬單監控詳細了解服務內容“我準備放棄 Ameritech公司，未查賬單達年之久，超額收費嚴重。”Source: SME interviews由各渠道驅動 http:/ http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新403.1.2 3.1.2 現有渠道的效益分析現有渠道的效益分析不盈利的用戶或產品通過代理銷售直銷利潤利潤/ /成本成本直接銷售的成本直接銷售的成

52、本高工資高工資低傭金低傭金間接銷售的成本間接銷售的成本低工資低工資高傭金高傭金用戶規模用戶規模/ / 產品復雜性產品復雜性直接銷售成本直接銷售成本間接銷售成本間接銷售成本銷售毛利銷售毛利 ( (含銷售費含銷售費用用) )示例一般來講，由于直銷渠道的成本大多固定，間接銷售的渠道成本大多可變，因此對于低價值用戶和簡單的、低利潤產品應考慮多利用間接渠道進行銷售。 http:/ http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新41Source:Team Analysis 50% 的時間在銷售 銷售代表成本 = $ 30,000 /年 拜訪時間 = 75 分鐘假設假設每線成本每線成本 (系數系數)成本/

53、線“成功率”(接通率/拜訪次數)獲取獲取100,000客戶所需銷售客戶所需銷售代表代表營業廳上門拜訪根據所需最低成功根據所需最低成功率率,上門拜訪更適上門拜訪更適合企業用戶合企業用戶210460+120%達到控制成本達到控制成本所需的最低成所需的最低成功率是功率是 60% 每接通一條每接通一條線的成本線的成本0,6上門銷售的成本計算舉例上門銷售的成本計算舉例在中國，由于成本結構，在中國，由于成本結構，特別是人工成本與美國有特別是人工成本與美國有很大差異，這一計算的結很大差異，這一計算的結果會有不同果會有不同一些亞洲電信公司成功地一些亞洲電信公司成功地利用上門拜訪的方法覆蓋利用上門拜訪的方法覆蓋

54、了集中居住在一些區域的了集中居住在一些區域的高價值客戶高價值客戶示例 http:/ http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新423.1.3 3.1.3 在降低渠道成本的同時，也需要對渠道本身在降低渠道成本的同時，也需要對渠道本身的經濟效益進行具體的分析，以保證所選擇的渠的經濟效益進行具體的分析，以保證所選擇的渠道得以持續發展道得以持續發展資料來源: 零售商財務數據28-5124-13-81295-10101電話機銷售收入傭金總收入銷售成本毛利經營費用 銷售毛利其它費用息稅前收益需要設計新的激勵需要設計新的激勵機制機制渠道（電話機零售店）的效益分析渠道（電話機零售店）的效益分析示意型舉例

55、 http:/ http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新433.2 3.2 渠道管理需要建立在嚴密的分析基礎之上，渠道管理需要建立在嚴密的分析基礎之上，通過三步來完成通過三步來完成1.銷售渠道的診斷2. 2.初步確定的渠道改善杠桿初步確定的渠道改善杠桿3.評估杠桿的價值創造潛力 http:/ http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新44舉例3.2 3.2 根據先前的分析制定具體的渠道戰略根據先前的分析制定具體的渠道戰略E.整合渠道管理3.制定新的激勵機制4.根據用戶價值重新分配銷售資源2.挖掘新的渠道渠道的選擇渠道的選擇1.調整渠道組合，提高效率、降低成本渠道的管理渠道的管理運

56、營商渠道戰略建議運營商渠道戰略建議具體杠桿舉例具體杠桿舉例利用入互聯網、客戶服務中心等低成本渠道與連鎖零售店合作與電話機、傳真機零售商ISP合作減少固定傭金 ，增加浮動傭金將渠道激勵由一次性放號改為逐步付給，并與客戶生命周期價值掛鉤調整銷售人員的關鍵業績指標，鼓勵交叉、向上銷售整合渠道管理，避免職能重復，集中對分銷商的談判力量 http:/ http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新4.1可供選擇的新渠道方案及成本預測可供選擇的新渠道方案及成本預測資料來源: 報刊文章，小組分析舉例舉例有許多網站 但是質量和信息的完善程度千差萬別Phones 4U是一家英國的郵購零售企業

57、，通過郵購目錄銷售手機M1 (新加坡) 提供上門遞送服務英國的Carphone Warehouse向手機用戶提供 一個 “倉儲” 的概念，而并非是一個實際的倉儲空間美國的Topp Telecom公司通過7-Eleven便利店銷售預付卡用戶第一年的服務成本用戶第一年的服務成本每條線路年均成本指數互聯網互聯網直郵直郵/ /郵購郵購電話營銷電話營銷專賣店專賣店超級市場超級市場新渠道新渠道自己的零售隊伍自己的零售隊伍75604510065*50示意性 http:/ http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新46資料來源: 麥肯錫小組分析對零售渠道的對零售渠道的價值定位價值定位比其他運營商的方案要

58、實惠比其他運營商的方案要實惠豐厚的前期激勵措施 (帶有一定的限制性條件)長期的高額報酬(年銷售的百分比)前期激勵措施前期激勵措施給予充分的激勵，使之可將手機免費贈送或以非常低的價格賣給用戶入網費入網費入網費20 美元 (通常)易于銷售易于銷售賦予用戶較高的折扣多種 “超值待遇” 一流的服務、手機升級、用戶服務、免費增值服務長期激勵長期激勵每 600分鐘 贈送 9% (比通常費用高)每1000, 1500分鐘贈送 11% (比通常費用高)每登記一個用戶，回報在10美元以內(是從其它運營商那里得到的報酬的兩倍)每月每月.2以激勵機制吸引渠道以激勵機制吸引渠道海外移動運營商舉例 ht

59、tp:/ http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新47運營商也可以通過合作營銷的方法來支持渠道運營商也可以通過合作營銷的方法來支持渠道舉例 http:/ http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新4 .4 對組織架構進行調整以避免職能重復和混淆對組織架構進行調整以避免職能重復和混淆現有渠道管理結構現有渠道管理結構“建議建議” ” 改進的渠道管理結構改進的渠道管理結構示意性避免職能重復整合目前對于分銷商的分散的談判力量促使更多的連貫的營銷和促銷宣傳簡明易懂非傳統零售 經銷商運營商聯合銷售渠道企業非傳統直銷經銷商企業最終用戶大企業用戶個人用戶中小企業用戶銷售渠道企業

60、運營商電話機、傳真機、電腦零售商營業廳互聯網銷售電話營銷 大企業中小企業經銷商主要主要特點特點在促銷和用戶群所有權上的職能混淆相對經銷商來說，失去了運營商本身的渠道控制能力職能重復，利用率不足電話機、傳真機、電腦零售商 http:/ http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新493.3 3.3 渠道管理需要建立在嚴密的分析基礎之上，渠道管理需要建立在嚴密的分析基礎之上，通過三步來完成通過三步來完成1.銷售渠道的診斷2.初步確定的渠道改善杠桿3. 3.評估杠桿的價值創造潛力評估杠桿的價值創造潛力 http:/ http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新503.3 3.3 評估渠道杠桿的價值創造潛力評