1、3/15/20221第三章 國際市場營銷調研市場調研就是系扣子市場調研就是系扣子, ,第一顆找第一顆找準了準了, ,下面的扣子就易找到下面的扣子就易找到; ;第第一顆沒找對一顆沒找對, ,剩下的扣子一定系剩下的扣子一定系錯。錯。3/15/20222第三章 國際市場營銷調研n第一節 國際市場營銷調研n第二節 國際市場營銷信息系統3/15/20223第一節 國際市場營銷調研n一、國際市場營銷調研的含義n二、國際市場營銷調研的作用n三、國際市場營銷調研的類型n四、國際市場營銷調研的內容n五、國際市場營銷調研的步驟n六、國際市場營銷調研的方法3/15/20224一、國際市場營銷調研的含義n國際市場營銷

2、調研就是運用科學的方法，有目的、有計劃地系統地收集、整理和分析研究有關國際市場營銷方面的信息，把握目標市場的變化規律，為營銷決策提供依據。3/15/20225二、國際市場營銷調研的作用n1.發現市場機會和問題；n2.為制定策略提供依據；n3.對市場營銷活動進行監測和評價；n4.為政府制定政策提供依據。3/15/20226營銷備忘市場調研的任務 n明確營銷中的經營決策問題；n詳細規定研究這些問題所需的信息；n設計信息收集的方法；n管理并實施數據收集過程；n分析調查結果；n報告調查結果和解釋結果的含義。3/15/20227三、國際市場營銷調研的類型n探測性調研，即收集初步的數據，借以啟示該問題的真

3、正性質，并可能提出若干假設或新的構思。n描述性調研，即作定量描述，例如：有多少人愿花25美元在飛機上打一次電話？n因果關系調研，即測試因果關系，例如：電話安置在座位旁無需走到走廊里打電話的話，旅客會不會多打電話？3/15/20228四、國際市場營銷調研的內容n國際市場宏觀營銷環境調研n自然環境信息n人口信息n經濟狀況信息n進出口貿易信息n基礎設施信息n政治信息n工商法令信息n人文信息n國際市場微觀營銷環境調研 市場機會調查 國外消費者調查 產品調查 價格調查 產品銷售渠道調查 促銷調查 產品出口業務調查 競爭調查3/15/20229五、國際市場營銷調研的步驟確定調研目標擬定調研計劃收集整理資料

4、分析和處理資料撰寫調研報告3/15/202210六、國際市場營銷調研的方法n案頭調研n實地調研n1.詢問法；n面談訪問n電話調查n郵寄調查n計算機訪問n投影法n2.觀察法；n現場觀察形式n顧客動作觀察形式n店鋪觀察形式n3.實驗法；n新產品銷售實驗n產品展銷會實驗n4.抽樣調查法。3/15/202211美國的報紙和雜志n華爾街日報:涉及宏觀經濟、就業、投資、稅率等熱點及資本市場和有價證券信息。n財富：涉及聯邦預算、通貨膨脹、生產效率和個人投資等問題。n福布斯：側重于企業管理問題。n商業周刊：研究行業和企業的現狀及發展趨勢等。3/15/202212世界著名的國際性組織及信息n國際貿易基金組織：國

5、際金融統計n世界銀行：世界發展報告、世界銀行統計表n聯合國統計委員會：月度統計公報、國際貿易統計年報、世界貿易年鑒3/15/202213信息的經濟價值 我國開始對大慶油田的情況是保密的，但日本人通過我國人民畫報封面上王鐵人的穿戴和大雪的背景及人民日報刊載的王進喜到了馬家窯的報道，分析確定大慶油田位于松遼平原。根據我國刊登的石油鉆塔的照片和我國政府工作報告的有關資料，預測出油井的產量和規模，從而及早作出了對華出口石油設備的安排，搶先與中國有關方面接洽，向中國出口石油開采設備。3/15/202214營銷視野 美國航空對機載 電話服務的調研1美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務。一位

6、經理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經理們認為這是激動人心的，并同意應對此做進一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經理自愿為此做初步調查。他同一個大電信公司接觸，以研究波音747飛機從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務在技術上是否可行。據電信公司講，這種系統每次航行成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費25美元，則在每航次中至少有40人通話才能保本。于是這位經理與本公司的營銷調研經理聯系，請他研究旅客對這種新服務將3/15/202215營銷視野 美國航空對機載 電話服務的調研2作出何種反應。一、確定問題與調研目標1.乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？2.哪些類型的乘客最喜

7、歡在航行中打電話？3.有多少乘客可能會打電話？各種層次的價格對他們有何影響？4.這一新服務會使美國航空公司增加多少乘客？5.這一服務對美國航空公司的形象將會產生多少有長期意義的影響？6.電話服務與其他因素諸如航班計劃、食物和行李3/15/202216營銷視野 美國航空對機載 電話服務的調研3處理等相比，其重要性將怎樣？二、擬定調研計劃假定該公司預計不作任何市場調研而在飛機上提供電話服務，并獲得長期利潤5萬美元，而營銷經理認為調研會幫助公司改進促銷計劃而可獲得長期利潤9萬美元。在這種情況下，在市場調研上所花的費用最高為4萬美元。調研計劃包括：n資料來源n調研方法n調研工具3/15/202217n

8、抽樣計劃n接觸方法三、收集信息四、分析信息五、提出結論1.使用飛機上電話服務的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業交易，飛行時間上的混亂，等等。用電話來消磨時間的現象是不大會發生的。絕大多數的電話是商人所打的，并且他們要報銷單。2.每200人中，大約有20位乘客愿花費25美元打營銷視野 美國航空對機載 電話服務的調研43/15/202218 一次電話；而約40人期望每次通話費為15美元。因此，每次收15美元（4015600）比收25美元（2025500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點成本1000美元。 3.推行飛行中的電話服務使美航每次航班能增加2個額外的乘客，從這2人身

9、上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點。 4.提供飛行服務增強了美航作為創新和進步的航空公司的公眾形象。 資料來源：摘編自菲利普科特勒營銷管理（新千年版） 第129142頁 北京：中國人民大學出版社，2001.7。營銷視野 美國航空對機載 電話服務的調研53/15/202219第二節 國際市場營銷信息系統n一、營銷信息系統含義n二、營銷信息系統的構成n三、理想的市場營銷信息系統3/15/202220一、營銷信息系統含義市場營銷信息系統（Marketing information system，MIS）是由人、設備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估、分配所需

10、要的適時準確的信息。3/15/202221營銷信息的來源n一手資料：為當前某特定目的而收集的原始資料。一般為現場調查所得。n二手資料：在某處已經存在并已經為某種目的而收集起來的信息。如各種公開出版物或企業內部資料等。 企業內部：如各種記錄、計劃、預測等。 企業外部：如政府政策、公報、統計資料、同行業企業、科學機構的信息等。3/15/202222第二手資料來源n政府統計、外貿和銀行部門公開的資料。n統計年鑒n中國對外經濟貿易年鑒n國際性組織提供的資料。n世界銀行n國際貨幣基金組織n聯合國經濟委員會n外國期刊。n對外貿易報告140n國際經濟指標n全球市場經濟報告n海外業務報告n美國工商業n各國工商

11、企業目錄。n國際黃頁n國際咨詢公司。3/15/202223二、營銷信息系統的構成營銷經理分析計劃執行控制營銷環境目標市場營銷渠道競 爭 者公 眾宏觀環境營銷決策與溝通評估信息需求分配信息信息開發內部報告營銷調研決策分析營銷情報國際營銷信息系統3/15/202224n營銷經理使用的最基本的信息系統是內部報告系統。通過分析，能夠發現重要的機會和問題。n內部報告系統的核心是訂單收款循環。n銷售代表、經銷商和顧客將訂單送交公司；n訂貨部門準備數份發票副本，分送各有關部門。存貨不足的項目留待以后交付；n需裝運的項目則附上運單和帳單，同時還要復印多份分送各有關部門。n許多公司為了更快、更準確和更有效地處理

12、訂單收款循環，已經采用了電子數據處理(EDI)軟件。3/15/202225n內部報告系統為管理人員提供結果數據，營銷情報系統則為管理人員提供正在發生的數據。營銷經理大多數自行收集情報，常通過閱讀書籍、報刊和同業公會的出版物；與顧客、供應商、分銷商或其他外界人員交談：同公司內部人員談話來收集信息。訓練和鼓勵銷售人員去發現和報告新發展的情況。公司鼓勵分銷商、零售商把重要的情報報告公司。公司同外界的情報供應商和信息研究公司購買信息。建立內部營銷信息中心以收集和傳送營銷情報。 3/15/202226n營銷調研是系統地設計、收集、分析和提出數據資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關的調查研究結果。

13、寶潔公司有兩個獨立的公司內部調研小組，一個負責整個公司的廣告調研，另一個負責市場測試。每組成員包括營銷調研經理、其他專家（調查設計者、統計學家、行為科學家）和負責執行與管理訪問工作的內部現場代表。3/15/202227n由軟件和硬件所支持的數據、系統、工具、和技術的協調的集合，組織可用以從企業和環境收集相關的信息，并將其轉換為營銷活動的基礎。3/15/202228三、理想的市場營銷信息系統n能向各級管理人員提供所必需的信息。n能使各級管理人員方便地選擇所需要的信息。n能滿足管理人員對所需信息的時限要求。n能提供各種形式的信息。n能向管理人員提供易于理解的最新信息。3/15/202229世界最先

14、進的信息系統n沃爾瑪巨資建立的衛星通訊網絡系統包括：存貨管理系統、決策支持系統、管理報告系統以及掃描銷售點記錄系統等。n信息系統節省總部與分支機構的溝通費用，加快決策傳達以及信息反饋的速度；同時使配送中心、供應商及每一分店連線作業，在短短數小時內便可完成“填妥訂單各分店訂單匯出送出訂單”的整個流程，大大提高了營業的高效性和準確性。3/15/2022302004年財富全球五百強排名中文名稱總部所在地1沃爾瑪美國3埃克森美孚美國4殼牌石油英/荷5通用汽車美國6福特汽車美國7戴姆勒克萊斯勒德國8豐田汽車日本9通用電氣美國15大眾汽車德國18花旗集團美國19國際商用機器美國21西門子德國排名中文名稱總部所在地22家樂福法國23日立日本24惠普美國25本田汽車日本30索尼日本31松下電器日本32日產汽車日本33雀巢瑞士39標致法國41麥德龍德國46國家電網中國47匯豐控股英國3/15/202231營銷備忘營銷經理 對信息的需求11. 哪些類型的決定是你經常做出的？2. 做出這些決定時，你需要哪些類型的信息？3. 哪些類型的信息是你可以經常得到的？4. 哪些類型的專門研究是你定期所要求的？5. 哪些類型的信息是你現在想