1、藍海戰略對中小型旅游企業提高核心競爭力的啟示(一)    摘 要 藍海戰略是由歐洲工商管理學院的W·錢·金和勒妮·莫博涅教授提出來的一種嶄新的思維方式，其本質是創造需 求、價值創新和超越競爭，是近兩年來對企業經營管理具有深刻影響的一種重要思想。本文認為借鑒藍海戰略的思維 方法，尋找并避開“血腥紅?！闭娓偁幍氖袌霾呗裕瑢χ行⌒吐糜纹髽I來說，無疑是一種降低競爭成本和價值創新的 有效嘗試。文章在分析中小型旅游企業存在問題的同時，提出了如何借鑒藍海戰略的思想，發展企業自身的對策和方法。 關鍵詞 藍海戰略；中小型企業；核心競爭力；創

2、新 作為21世紀的一大產業，旅游業逐漸受到國際社會的廣泛關注，各國均紛紛出臺了政策措施，引導鼓勵旅游業的發展。世界旅游組織的研究表明，中國未來10年，旅游及旅行行業前景十分樂觀，預計到2010年，旅游及旅行行業年增長率為10.9%，對GDP的貢獻為8400億元人民幣。據國家旅游局的預測，2020年全國旅游業總收入3.3萬億元人民幣，相當于國內總產值的8%，真正成為國民經濟的支柱產業1。近年來，我國中小型旅游企業不斷發展壯大，已經成為旅游市場中一支不可忽視的中堅力量。 在我國經濟構成中，中小型旅游企業占有十分重要的地位。目前，全國工商注冊的中小型旅游企業數占全部注冊旅游企業數的99%，中小型旅游

3、企業總產值和實現利稅分別占全國旅游企業的60%和40%左右1。在我國加入WTO后，涉外性極強的旅游業競爭日趨激烈，面對激烈的國內外市場競爭，在市場環境、體制、法律等問題不可能在短期內改變的前提下，中小型旅游企業只有不斷創新變革，才能適應市場競爭的需要。在這種背景下，適合中小型企業競爭的藍海戰略可以帶給我們很多啟示。 一、藍海戰略的內容與涵義 歐洲工商管理學院的W·錢·金(W·Chan Kim)和勒妮·莫博涅(Renee Mauborgne)教授所著的藍海戰略自2005年出版后就在世界范圍內引起了很大的反響，許多戰略管理大師稱其為戰略管理方面的又一巨著，開

4、創了全新的戰略管理研究領域。 藍海戰略要求企業把視線從市場的供給一方移向需求一方，從關注并比超競爭對手的所作所為轉向為買方提供價值的飛躍。通過跨越現有競爭邊界看市場以及將不同市場的買方價值元素篩選與重新排序，這樣企業就有可能重建市場和產業邊界，開啟巨大的潛在需求，從而擺脫“紅?！?已知市場空間的血腥競爭)，開創“藍?！?新的市場空間)。通過增加和創造現有產業未提供的某些價值元素，并剔除和減少產業現有的某些價值元素，企業就有可能同時追求“差異化”和“成本領先”，即以較低的成本為買方提供價值上的突破2。總之，藍海戰略的核心在于“創新”，將“創新”從推動企業發展的輔助力量轉變為企業發展的核心動力。

5、藍海戰略的基石在于“價值創新”，這也是目前我國中小型旅游企業技術創新和商業模式創新的最終歸宿。對中小型旅游企業來說，企業成敗的標準既不在于是否擁有“殺手锏”性質的核心技術，也不在于“進入市場的時機”。只有在企業把創新與效用、價格和成本進行有機結合的時候，價值創新才可能發生。這一點非常符合發展中的中小型旅游企業，我國旅游市場的實際情況也反映出了在旅游企業經營管理過程中各種要素融合的重要性。 二、中小型旅游企業的發展現狀及特點 (一)中小型旅游企業的發展現狀 1.中小型旅游企業總體發展態勢良好，是旅游行業競爭的主角。目前，我國旅游業發展的事實是，一些中小型旅游企業已經被大企業所吞并，或者經大旅游企

6、業同意，實行特許經營，還有很多中小型的旅游公司在行政上服從大公司的管理，但與大企業的關系僅為部門承包或掛靠的關系。這些中小型旅游企業的每個部門或分公司在經營上擁有完全獨立自主的能力，他們與其他中小型企業一樣有著完整的組織結構，表面由大企業完成的業務量，其實是由眾多的中小旅游機構撐起的。所以，無論從哪方面而言，旅游市場競爭的主角還是中小型旅游企業。 2.中小型旅游企業數量進一步增多，組織形式不斷優化。中小型旅游企業包括旅行社、酒店、風景區及各種與旅游業相關的服務企業。自改革開放以來，中小型旅游企業在數量上迅速擴張，規模逐步擴大?，F在全國擁有的中小型旅游企業的總數已達數十萬家，在全國各種類型的企業

7、中具有舉足輕重的地位。如2005年全國中小型旅游企業總收入占當年GDP總量的比重就達5.3%。并且，集體經濟、股份合作制、聯營企業、股份有限公司、私營企業等性質的中小型旅游企業也在不斷地產生。 (二)中小型旅游企業的特點 1.中小型旅游企業生產經營靈活，適應性強。目前，國家對中小型企業特別是中小型旅游企業實行計劃調控較少，也沒有太多的特殊保護，使其更具有獨立性和競爭性。中小型旅游企業一方面具有補缺功能，可選擇有限的暢銷產品進行小規模生產，彌補大型企業的市場縫隙；另一方面中小型旅游企業投資少，技術要求相對較低，經營項目選擇多，適應性強。 2. 中小型旅游企業的產出規模小，技術和資本構成相對簡單。

8、一般來說，中小旅游企業與其他中小企業一樣，缺乏足夠的資本積累，創業資本和營運資本相對匱乏，因而，資信水平較低，設備設施相對落后，更新緩慢，技術含量和附加值低。有關調查顯示：目前，國內中小企業中只有30%左右的企業具有一定的發展潛力，而70%左右的企業發展能力不足，其主要原因就是技術水平偏低。中小旅游企業也是如此。 3.中小型旅游企業的經營管理水平低下。處于困境中的中小型旅游企業幾乎都是管理差的企業，即使一些效益好的中小旅游企業，也存在著經營管理水平方面的問題。目前，中小型旅游企業的經營管理水平低主要表現為：企業缺乏戰略規劃，一味追求短期目標；企業管理人員和員工素質低，在管理中存在決策簡單化、專

9、斷現象；由于中小型旅游企業大多是獨立發展，缺乏與其他旅游企業的合作，與供應商的供求關系也不穩定，導致交易成本偏高。 4. 中小型旅游企業具有較強的技術創新優勢。中小型旅游企業的領導層往往比較精干，能及時根據市場的變化作出創新的決策，而大型企業的官僚體制導致決策層趨于保守，不利于創新的風險投入。 三、中小型旅游企業發展中存在的問題 1. 資金缺乏，投資規模小，融資渠道不暢。中小型旅游企業由于管理水平欠缺，還款能力弱，資信水平相對較低，導致融資渠道不暢。同時，多數中小型旅游企業是由地方政府投資和企業自籌資金建立起來的，創辦之初資本投入就不足，資產規模相對較小。生產流動資金和更新改造資金匱乏問題不僅

10、使企業難以維持正常的生產經營，而且嚴重阻礙了中小型旅游企業的發展。 2.發展不足，效益欠佳。從上世紀90年代開始，隨著經濟結構的調整，一些大型旅游企業和企業集團在增長和結構變動中的作用顯著增強。但直到現在為止，中小型旅游企業也還沒有形成與經濟發展相適應的規模效應，經濟效益增幅不顯著。3.債務負擔重，經營風險大。債務負擔重，償還能力低，是目前困擾中小型旅游企業發展的重要問題之一。部分中小旅游企業雖然賬面虧損額較小，但企業實際虧損狀況嚴重，甚至相當部分企業已處于資不抵債的境地。在市場激烈競爭面前，中小型旅游企業由于債務負擔沉重，資產增值較慢，經營風險進一步加大。 4.市場占有率較低，盈利能力較弱。

11、同大型企業相比，中小型旅游企業在市場、產品、技術、設備、人才、資金、管理等方面不占明顯優勢，盈利能力較弱。同時，“小、散、弱、差”的旅游企業經營現狀也一直沒有得到改觀，已嚴重困擾著旅游企業的發展，集團化、集約化企業機制進程緩慢。 5.研發水平不高，缺乏發展后勁。技術進步是企業生存和發展的關鍵，產品科技含量的高低決定了企業的成敗。大部分中小型旅游企業技術創新和產品開發的資金短缺，無法迎合市場發展趨勢，對于所生產的產品或者提供的服務沒有進行不斷地更新，產品喪失了其本身的特點和競爭優勢，逐漸失去市場，導致競爭力下降，影響到中小型旅游企業的發展后勁。 四、藍海戰略對中小型旅游企業提高核心競爭力的啟示

12、中小型旅游企業在推動國民經濟持續穩定增長、帶動地區經濟發展、緩解就業壓力等方面發揮著重要作用。由于其具有數量多、分布廣、投入低、經營靈活等特點，在我國社會經濟發展的過程中逐步顯示出了強盛的生命力。但目前中小型旅游企業面臨著許多困難和挑戰，尤其是我國加入WTO后，中小型旅游企業必須在同等條件下與外來企業競爭。如何面對更為激烈的市場競爭，進一步提高中小型旅游企業的競爭力，是我們應認真研究的問題。而近兩年來廣受企業界關注的“藍海戰略”這一企業經營的創新思維模式則為中小型旅游企業指明了另一條發展道路，即不是將精力浪費在現有領域的殘酷競爭中，而是集中在未知的、有潛力的新的市場空間里。結合我國中小型旅游企業發展的實際情況，借鑒藍海戰略的思維理念，我們可以得到提高我國中小型旅游企業核心競爭力的策略和啟示。 1.找出本企業現有的核心能力，加強管理和發展創新，創造自由發展的“藍?！?。首先企業的決策層和管理層要有共同的認識，對本企業特定的技能和特色服務等要