1、長江油漆CF策略及表現卓越形象品牌傳播事業機構紅太陽品牌小組2001年5月一個廣告片不一定能塑造一個成功的品牌，但一個成功的品牌背后一定有一個好的廣告片；衡量一部好廣告片的標準：三位一體衡量一部好廣告片的標準：三位一體策略精準策略精準創意卓越創意卓越制作精良制作精良我們的觀點我們的觀點策 略我們的位置我們現在在哪里？ 紅太陽股份公司南京造漆廠的長江牌油漆，是其實現銷售的主要來源； 長江牌油漆在消費者心目中是個老品牌；固定份額的流失危機； 新市場的開拓局限； 今年度廠方將防腐漆、防火漆及汽車漆作為其主推產品； 長江漆是一個綜合眾多油漆品種的品牌，品種齊全，質量上乘；我們的位置為什么在這里？ 產品

2、形象跟不上潮流 質量雖好但宣傳不佳甚至不做宣傳 售點的形象不好 使用的人都是老一代的人等等一系列負面的形象。答案：品牌形象我們的目標我們要往哪里去？ 恢復知名度 建立美譽度 品牌久遠，形象不老提升老品牌，樹立新形象恒久品質，全新感覺的長江油漆恒久品質，全新感覺的長江油漆如何去CF的任務 在以往累積的品牌知名效應基礎上，通過新產品獨特功能，建立嶄新的形象，重塑美譽度，使“舊日名牌”在“今日市場”上煥發活力，縱橫馳騁，無往不利。對誰說訴求對象 使用范圍工廠機械企業建筑車輛涂層易燃地帶 直接使用者：刷漆實施人員油漆工 間接使用者：物件的擁有者說 什 么訴求內容 以功能性為主導，在15秒的時間內 長江

3、防腐漆耐酸、耐堿 長江防火漆強阻燃 長江汽車漆色彩艷麗持久核心廣告語 繽紛色彩，無處不在長江油漆 防腐、防火、靚色彩，無所不能的長江油漆創 意 概念創意概念創 意 策略怎么說 突破工業產品常用的平鋪直敘方式，不是自我炫耀、自我陶醉，出奇制勝，使產品功能形象化、生活化，建立獨特個性，區隔同類產品。三種創意手法 證言式應用物表現 使用者表現專家教授 干漆雕像油漆工人態勢和語調 幽默 輕松 戲劇性產品視覺、語言、音效創意表現CF腳本雕 像 篇創意中心：由博物院里兩個干漆雕像不同地點的 對話，引出長江牌各類油漆的不同功能。角色：干漆雕像（擬人化）音效：輕柔、平穩一座仿古建筑的博物院，光線透過門上格子照

4、進展廳，兩個干漆羅漢雕像靠在墻邊一座仿古建筑的博物院，光線透過門上格子照進展廳，兩個干漆羅漢雕像靠在墻邊，其中甲羅漢（色彩黯淡）輕聲問乙羅漢（色彩鮮艷，金碧輝煌）：，其中甲羅漢（色彩黯淡）輕聲問乙羅漢（色彩鮮艷，金碧輝煌）： “ “幾十年了幾十年了，你有什么金剛不壞的秘訣？，你有什么金剛不壞的秘訣？”1乙羅漢從身后拿出一桶長江防腐漆，得意地說：乙羅漢從身后拿出一桶長江防腐漆，得意地說：“我有長江防腐漆我有長江防腐漆”。甲羅漢做恍。甲羅漢做恍然大悟狀然大悟狀（特寫：產品包裝）特寫：產品包裝）2兩羅漢從展廳里虛化出，云游到某地一正在燃燒著房子現場，乙羅漢從空中降下，兩羅漢從展廳里虛化出，云游到某地

5、一正在燃燒著房子現場，乙羅漢從空中降下，出現在火中，安然無恙，甲羅漢迷惑的神情問乙羅漢：出現在火中，安然無恙，甲羅漢迷惑的神情問乙羅漢：“這么大的火，你不怕嗎？這么大的火，你不怕嗎？”3乙羅漢揮著漆刷，手中拎著一桶長江防火漆，說：乙羅漢揮著漆刷，手中拎著一桶長江防火漆，說：“長江防火漆，強阻燃！長江防火漆，強阻燃！”（特（特寫：產品包裝）寫：產品包裝）4甲乙兩羅漢虛化（淡出）繼續云游，他們乘上一輛灰色（顯得陳舊）的汽車，甲羅甲乙兩羅漢虛化（淡出）繼續云游，他們乘上一輛灰色（顯得陳舊）的汽車，甲羅漢慫恿著乙羅漢：漢慫恿著乙羅漢：“這么舊的車，不發揮一下？這么舊的車，不發揮一下？”，乙羅漢大刷一揮

6、，乙羅漢大刷一揮，車體灰色頓車體灰色頓時鮮亮耀眼，甲羅漢很驚喜。時鮮亮耀眼，甲羅漢很驚喜。5閃亮的雕像閃出，縮至屏幕左側三分之一處，隨后火災現場、暗淡的車輛快速依次閃亮的雕像閃出，縮至屏幕左側三分之一處，隨后火災現場、暗淡的車輛快速依次出現，將屏幕等分三份。出現，將屏幕等分三份。6防腐漆防腐漆防火漆防火漆汽車漆汽車漆標版：標志、字幕及廣告語：標版：標志、字幕及廣告語：“繽紛色彩，無處不在繽紛色彩，無處不在長江牌油漆長江牌油漆”。 7刷 墻 篇創意中心：在油漆工人的刷墻過程中，通過所觸及的物體和場景，形象直觀地表現長江牌油漆的不同功能。角色：油漆工人音效：口哨（一大記憶點）一個身穿藍色普通工作服

7、的工人手拎一桶油漆，刷著一面墻一個身穿藍色普通工作服的工人手拎一桶油漆，刷著一面墻1一只白色的寵物狗剛在墻上撒完尿，便被刷成藍色，連同那塊尿跡斑斑的墻一只白色的寵物狗剛在墻上撒完尿，便被刷成藍色，連同那塊尿跡斑斑的墻2長江防腐漆長江防腐漆工人不管這些，仍然很專注的一邊刷一邊移動，工人不管這些，仍然很專注的一邊刷一邊移動，這時，一輛紅色的消防車出現在旁邊一失火住宅前這時，一輛紅色的消防車出現在旁邊一失火住宅前3工人若無其事的刷過失火的窗戶，火頓時熄滅，消防員一臉詫異的神情工人若無其事的刷過失火的窗戶，火頓時熄滅，消防員一臉詫異的神情4長江防火漆長江防火漆工人繼續往前刷，停在墻邊一輛白色的轎車也被

8、工人順手刷成了耀眼的湖藍色工人繼續往前刷，停在墻邊一輛白色的轎車也被工人順手刷成了耀眼的湖藍色5車主拿著鑰匙，找不到自己的車了，羨慕地看著湖藍色的車6長江汽車漆長江汽車漆標版：標志、字幕及廣告語：標版：標志、字幕及廣告語：“繽紛色彩，無處不在繽紛色彩，無處不在長江牌油漆長江牌油漆”。 7專 家 篇創意中心： 一個研究油漆的專家，無論見到銹跡斑斑的鐵椅，還是斑駁的墻面，或者色澤暗淡的車輛，都只有一句話可以說，“為什么不用長江漆？”說明：以專家形象做CF主角比較常見，但此片中的主角是一個有著濃重“長江情結”的偏執專家，對“長江”油漆信賴建立在“長江” 的專業品質基礎上的， “長江”油漆的權威品質在

9、片中得到淋漓盡致的張揚，從而對受眾產生影響。音樂：幽默輕快雨天，畫面呈現出一張銹了的鐵椅1鏡頭拉開，一頭紛亂白發的老者仔細端詳著鐵椅，巨大的眼鏡遮住了半張臉頰，他蹙緊了眉頭，回身向為其擎傘的助手問道，“為什么不用長江漆？”（帶著一絲憤怒）2助手回身對身后一行跟隨眾人說，助手回身對身后一行跟隨眾人說，“記住了嗎？長江漆！記住了嗎？長江漆！”（長江漆特寫）（長江漆特寫）3鏡頭切換鏡頭切換鏡頭隨放大鏡靠近一堵斑駁的墻，上面隱約可見燃燒的痕跡，專家提高了音調問道（鏡頭隨放大鏡靠近一堵斑駁的墻，上面隱約可見燃燒的痕跡，專家提高了音調問道（更憤怒），更憤怒），“為什么不用長江漆？為什么不用長江漆？” 4助

10、手回身，身后一行眾人紛紛收了傘，在雨中拿出紙、筆記錄，助手笑而不語。（他助手回身，身后一行眾人紛紛收了傘，在雨中拿出紙、筆記錄，助手笑而不語。（他已用不著說了）已用不著說了）5防火漆防火漆專家急步前行，前方出現迎接車隊，一排色彩各異的車輛在雨水的沖刷下仍顯不出光澤，色彩灰暗，專家唇上的胡須開始抖動，怒吼道，“為什么不用長江漆？”6汽車漆汽車漆雨中的鐵椅閃現，縮至屏幕左側三分之一處，隨后依次是斑駁的墻、暗淡的車將屏幕雨中的鐵椅閃現，縮至屏幕左側三分之一處，隨后依次是斑駁的墻、暗淡的車將屏幕等分三份。等分三份。三面翻，展現產品使用后亮麗場景。三面翻，展現產品使用后亮麗場景。7防腐漆防腐漆防火漆防火漆汽車漆汽車漆8標版：標志、字幕及廣告語：標版：標志、字幕及廣告語：“繽紛色彩，無處不在繽紛色彩，無處不在長江牌油漆長江牌油漆”。 專家證言：為什么不用長江漆？應用物：干漆雕像表現 使用者：油漆工人表現創意策