1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上證券公司客戶細(xì)分模型構(gòu)建0 引言中國的資本市場發(fā)展已經(jīng)有20 多年的歷史了，雖然有很大的發(fā)展，但是中國的證券公司與發(fā)達(dá)國家的投資銀行比還是存在巨大的差距。2002 年傭金浮動(dòng)制的出臺(tái)是中國證券行業(yè)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展到一定階段的重要里程碑，是經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷理念轉(zhuǎn)變的開端。它不僅有利于保證投資者的利益，推進(jìn)證券市場的規(guī)范化，傭金制度的全面市場化，還有利于證券行業(yè)的持續(xù)健康的發(fā)展，同時(shí)，傭金浮動(dòng)制也是對(duì)證券公司是一次巨大的挑戰(zhàn)，證券公司的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)必須從原有的通道模式轉(zhuǎn)變過來，這就需要證券公司進(jìn)行轉(zhuǎn)型，提供差異化的服務(wù)，提供優(yōu)質(zhì)、便捷、安全的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。而差異化的服務(wù)就意味著對(duì)客戶進(jìn)行

2、細(xì)分，針對(duì)不同類型的客戶給予更加個(gè)性化的服務(wù)，市場細(xì)分是有效實(shí)施市場策略的第一步，也是成功管理客戶關(guān)系的基石，在客戶細(xì)分的過程中，細(xì)分維度和細(xì)分方法選擇是不能隨機(jī)的，必須與營銷目標(biāo)保持一致1。基于此，本研究通過對(duì)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)特征的分析，以客戶積分計(jì)劃為例，對(duì)客戶細(xì)分的維度進(jìn)行選擇，運(yùn)用k-means 聚類方法進(jìn)行實(shí)證分析，以指導(dǎo)實(shí)際的營銷活動(dòng)。1 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的特征1.1 無形性證券公司為客戶提供的產(chǎn)品是交易通道和金融服務(wù)，實(shí)際上交易通道的提供也是服務(wù)的一種，金融服務(wù)具有無形性，與有形產(chǎn)品相比，很難進(jìn)行感知和評(píng)價(jià)。例如，證券公司向客戶提供的投資建議，就很難具體形象地向客戶展示，只能用抽象的數(shù)字

3、、文字和圖表以及計(jì)算、分析來表示這項(xiàng)服務(wù)，也很難對(duì)投資建議的好壞進(jìn)行評(píng)價(jià)。1.2 同質(zhì)性證券公司為客戶提供的主要服務(wù)就是提供交易通道，從這個(gè)角度講，對(duì)于客戶來說，選擇哪一家證券公司其實(shí)都一樣。盡管證券公司之間有不同的服務(wù)方式和操作流程，但就目前來看，中國的證券公司服務(wù)的內(nèi)容大多是一樣的，很難形成產(chǎn)品的差異性。他們之間的區(qū)別只能體現(xiàn)在交易的傭金和服務(wù)的質(zhì)量上。同質(zhì)性帶來的就是易模仿性。1.3 發(fā)展局限性由于證券市場是一個(gè)比較特殊的市場，再加上剛剛起步，相對(duì)于其他行業(yè)來說，證券監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)于證券公司的服務(wù)內(nèi)容和形式有著嚴(yán)格的限制。因此，證券公司的服務(wù)類別較為單一，目前大多數(shù)證券公司的服務(wù)內(nèi)容只有提供

4、交易通道和基本的資訊服務(wù)。另外，由于對(duì)新設(shè)營業(yè)部的嚴(yán)格控制，證券公司發(fā)展還存在一定的地域限制。1.4 中介性證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)具有中介性質(zhì)，證券公司并不對(duì)客戶出售證券，而是對(duì)客戶使用通道收取中介費(fèi)用即傭金。證券公司也不會(huì)因?yàn)榭蛻舻恼＝灰桩a(chǎn)生的損益負(fù)責(zé)。也就是說，證券公司只保證其中介行為的準(zhǔn)確和及時(shí)，而不承擔(dān)證券投資所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。1.5 會(huì)員制證券公司的客戶在選擇在某一家證券公司開戶時(shí)，因?yàn)樽C?交易規(guī)則的約束，客戶一般只在開戶的證券公司進(jìn)行交易，尤其是在存在指定交易的情況下，客戶變相的成為證券公司的會(huì)員。投資者如果想要更換證券公司，就必須先取消其在原來證券公司的“會(huì)員”資格，再加上轉(zhuǎn)戶由于地理位

5、置、時(shí)間等限制，所以，客戶變更證券公司賬戶所花費(fèi)的成本要相對(duì)高于其他行業(yè)。從某種意義上講，客戶實(shí)際上就是證券公司的會(huì)員。2 客戶細(xì)分的目的客戶細(xì)分的目標(biāo)是找出那些符合證券公司目標(biāo)的客戶群體，并可以向這個(gè)群體發(fā)出某些信息或提供服務(wù)，而不是向公司所有客戶發(fā)出更寬泛的信息或提供更大眾化的服務(wù)。客戶細(xì)分應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)充分了解掌握客戶個(gè)體特征和群體特征的功能，同一客戶可能擁有多種個(gè)體屬性并可歸為不同客戶類別。因此，在客戶細(xì)分之前，需要確立客戶細(xì)分的目的。證券公司的客戶細(xì)分主要有以下幾方面的目的：2.1 明確目標(biāo)細(xì)分市場，提供個(gè)性化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略這是進(jìn)行客戶細(xì)分的主要目的，面對(duì)日益激烈的競爭和開放的市場競

6、爭環(huán)境，證券公司應(yīng)該明確目標(biāo)細(xì)分市場，制定未來的差異化發(fā)展方向，有針對(duì)性的對(duì)目標(biāo)群體客戶服務(wù)，避免大而全的客戶開發(fā)和服務(wù)，充分利用自己的優(yōu)勢為客戶服務(wù)。實(shí)行差異化戰(zhàn)略需要從客戶的各個(gè)方面發(fā)現(xiàn)差異點(diǎn)，找出目標(biāo)市場，所以需要對(duì)客戶的各方面的情況進(jìn)行分析，既需要了解客戶的年齡、學(xué)歷、居住地、民族等人口統(tǒng)計(jì)變量，又需要了解客戶的資產(chǎn)、風(fēng)險(xiǎn)喜好、交易活躍度等數(shù)據(jù)指標(biāo)。同時(shí)根據(jù)分析情況對(duì)每個(gè)客戶進(jìn)行歸類，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的服務(wù)，提高客戶滿意度2。2.2 找出價(jià)值客戶找出價(jià)值客戶的細(xì)分目的，則主要是需要掌握哪類客戶在整個(gè)生命周期中對(duì)公司的貢獻(xiàn)度較大，可通過對(duì)現(xiàn)有客戶的貢獻(xiàn)度情況和現(xiàn)有客戶的生命周期價(jià)值進(jìn)行分析，有

7、針對(duì)性的進(jìn)行客戶開發(fā)。它的側(cè)重點(diǎn)在于辨識(shí)客戶整個(gè)生命周期的價(jià)值。2.3 客戶積分計(jì)劃客戶積分計(jì)劃是目前部分證券公司所采取的個(gè)性化客戶服務(wù)方案。客戶積分計(jì)劃的主要目的是反饋貢獻(xiàn)客戶，同時(shí)通過積分計(jì)劃的施行情況了解客戶的相關(guān)情況和投資需求。客戶積分計(jì)劃的側(cè)重點(diǎn)是對(duì)客戶的當(dāng)前價(jià)值進(jìn)行分析，并適當(dāng)性的對(duì)細(xì)分客戶進(jìn)行差別化的營銷方案。與找出價(jià)值客戶目的不同的是，客戶積分計(jì)劃主要是對(duì)已有的客戶行為進(jìn)行分析，而不考慮客戶未來可能產(chǎn)生的價(jià)值現(xiàn)值。2.4 特定營銷活動(dòng)需要特定營銷活動(dòng)的客戶細(xì)分一般是指對(duì)單個(gè)或者一系列營銷活動(dòng)計(jì)劃中的特定人群進(jìn)行細(xì)分，以準(zhǔn)確找出活動(dòng)所針對(duì)的目標(biāo)人群，避免出現(xiàn)營銷成本的增加和浪費(fèi)。

8、而特定營銷活動(dòng)可以根據(jù)客戶的年齡、性別、生日、開戶年數(shù)、交易量等要素根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行客戶細(xì)分。2.5 客戶適當(dāng)性管理，進(jìn)行客戶風(fēng)險(xiǎn)分類根據(jù)證監(jiān)會(huì)11 號(hào)文的規(guī)定，證券公司應(yīng)當(dāng)建立健全客戶適當(dāng)性管理制度，在開戶時(shí)對(duì)客戶進(jìn)行初次風(fēng)險(xiǎn)承受能力評(píng)估，以后至少每兩年根據(jù)客戶證券投資情況等進(jìn)行一次后續(xù)評(píng)估，并對(duì)客戶進(jìn)行分類管理。證券公司可以對(duì)客戶初次風(fēng)險(xiǎn)承受能力的各項(xiàng)得分進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)并對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行客戶細(xì)分；可以對(duì)客戶開戶后的交易數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，進(jìn)行后期的客戶細(xì)分，以滿足至少每兩年后續(xù)評(píng)估的要求。3 構(gòu)建證券公司客戶細(xì)分模型3.1 客戶細(xì)分模型的標(biāo)準(zhǔn)因?yàn)閷?duì)客戶進(jìn)行細(xì)分的目的不同，對(duì)其進(jìn)行細(xì)分所采用的指標(biāo)、方

9、法均有所差異，所以本文僅考慮客戶積分計(jì)劃作為構(gòu)建細(xì)分模型的標(biāo)準(zhǔn)。構(gòu)建積分計(jì)劃的客戶細(xì)分模型是為了更好的為證券公司實(shí)施積分計(jì)劃服務(wù)。積分計(jì)劃和一般的客戶反饋活動(dòng)不同，它不僅是對(duì)現(xiàn)有價(jià)值貢獻(xiàn)客戶進(jìn)行回饋，而且應(yīng)該是一個(gè)提高證券公司與客戶互動(dòng)性的平臺(tái)，激勵(lì)現(xiàn)有價(jià)值貢獻(xiàn)客戶、高活躍度客戶和忠誠老客戶等多種客戶類型，并通過積分平臺(tái)完成對(duì)已有和潛在客戶的市場調(diào)查和分析。3.2 客戶細(xì)分指標(biāo)的選擇明確了客戶細(xì)分模型的標(biāo)準(zhǔn)，所以考慮利用客戶對(duì)公司的價(jià)值來進(jìn)行分析。王瑞萍等將客戶價(jià)值分為當(dāng)前價(jià)值、潛在價(jià)值和未來價(jià)值三個(gè)指標(biāo)來進(jìn)行客戶價(jià)值的評(píng)價(jià)3，本文將客戶價(jià)值分為當(dāng)前價(jià)值、增長潛力和客戶忠誠度三個(gè)方面，下面對(duì)各

10、個(gè)指標(biāo)進(jìn)行說明。3.2.1 當(dāng)前價(jià)值當(dāng)前價(jià)值是假定客戶現(xiàn)在的投資行為持續(xù)不變的情況下，客戶對(duì)公司所貢獻(xiàn)的利潤，權(quán)明富等人選擇毛利潤、購買量、服務(wù)成本作為當(dāng)前價(jià)值的評(píng)價(jià)指標(biāo)4，黃亦瀟等人將客戶價(jià)值分為客戶生命周期階段和客戶發(fā)展?jié)摿蓚€(gè)部分5，證券公司一般采用的3 個(gè)指標(biāo)傭金、交易量和資產(chǎn)量，這只是為了便于統(tǒng)計(jì)和對(duì)新開戶客戶的傭金調(diào)整，但實(shí)際上目前證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的收入主要來源于傭金和利息差收入。傭金收入在證券公司客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是有記錄，但是因?yàn)楦鱾€(gè)銀行的同業(yè)存款利息不同，息差收入則會(huì)有所不同，經(jīng)過粗略統(tǒng)計(jì)，客戶貢獻(xiàn)的息差收入大致為保證金的0.96%。因此當(dāng)前客戶貢獻(xiàn)價(jià)值可以表示為當(dāng)前客戶貢獻(xiàn)價(jià)

11、值=傭金收入+(日均保證金*0.96%)/365年當(dāng)前客戶貢獻(xiàn)價(jià)值=年傭金收入+日均保證金*0.96%但是以上計(jì)算的客戶價(jià)值還要考慮扣除經(jīng)紀(jì)人的傭金提成，在本文中暫不考慮。3.2.2 當(dāng)前價(jià)值增長潛力是指客戶在未來一段時(shí)間內(nèi)對(duì)公司的利潤貢獻(xiàn)增長。可以考慮采用客戶的日均資產(chǎn)，因?yàn)槿站Y產(chǎn)包括日均市值和日均保證金兩個(gè)部分，選取日均市值是因?yàn)榭蛻艨赡苜u出證券而產(chǎn)生傭金，日均保證金則是因?yàn)榭蛻艨赡苜I入證券而產(chǎn)生傭金。而日均資產(chǎn)的增長可能性則與客戶的交易活躍度相關(guān)。客戶的交易活躍度可以用年周轉(zhuǎn)次數(shù)來進(jìn)行測算，可以表示為：年周轉(zhuǎn)次數(shù)=客戶年交易量/日均資產(chǎn)3.2.3 客戶忠誠度oliver 將客戶忠誠度定

12、義為高承諾在未來一貫地重復(fù)購買偏好的產(chǎn)品或服務(wù), 并因此產(chǎn)生對(duì)同一品牌或同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買行為, 而且不會(huì)因?yàn)?市場) 態(tài)勢的變化和(競爭性產(chǎn)品) 營銷努力的吸引而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為。對(duì)于那些客戶轉(zhuǎn)移成本相對(duì)較低的企業(yè)，客戶的忠誠度也相對(duì)較低；對(duì)于那些客戶轉(zhuǎn)移成本較高的企業(yè)，客戶忠誠度也相對(duì)較高。證券公司提供的服務(wù)實(shí)際上是會(huì)員制的服務(wù)，客戶變更證券公司所花費(fèi)的成本要相對(duì)高于其他行業(yè)，所以證券公司客戶的忠誠度也相對(duì)較高。如果客戶出現(xiàn)異常轉(zhuǎn)戶的情況，那么就證明客戶忠誠度已經(jīng)低于臨界值。對(duì)于證券公司的客戶忠誠度來說，進(jìn)行單個(gè)客戶做出確定的定量的評(píng)價(jià)相對(duì)較難，因?yàn)榭蛻舨粫?huì)因?yàn)閷?duì)證券公司的不滿而

13、不使用證券公司所提供的通道服務(wù)，證券公司也不能因客戶不進(jìn)行證券買賣操作而認(rèn)為其忠誠度低。因此，客戶的開戶年限就成為評(píng)價(jià)客戶忠誠度的一個(gè)重要指標(biāo)。對(duì)于客戶忠誠度的另一個(gè)指標(biāo)，口碑效應(yīng)，證券公司可以通過對(duì)新開戶客戶進(jìn)行調(diào)查而取得，但是這只能是進(jìn)行補(bǔ)充完善，而且工作量也很大，所以暫時(shí)不進(jìn)行考慮。3.3 基于 k-means 的客戶細(xì)分模型驗(yàn)證對(duì)客戶的細(xì)分主要是通過描述性細(xì)分，從客戶數(shù)據(jù)出發(fā),將所有的屬性看成是自變量,通過聚類分析的方法進(jìn)行細(xì)分。描述性細(xì)分不必依賴于消費(fèi)者行為的先驗(yàn)知識(shí)，因此比較適合于證券公司對(duì)客戶進(jìn)行即時(shí)分析，是目前研究得最多的細(xì)分方法，文獻(xiàn)中可以看到的此類方法在50 種以上4，主要

14、有k-means 聚類法、層次聚類法和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)聚類法(SOM)等，其中典型的是K-means 聚類,它屬于非定向的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),常用來對(duì)未知特征的客戶群體進(jìn)行劃分，同時(shí)K-means 聚類還具有大數(shù)據(jù)處理的速度優(yōu)勢，67因此，本文擬采用K-means 聚類對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分。對(duì)證券公司客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，取某證券公司的客戶為樣本，因?yàn)闃颖敬嬖陔x散點(diǎn)，需要對(duì)數(shù)據(jù)差異較大的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，去除日均資產(chǎn)和成交金額在2000 以下，客戶貢獻(xiàn)高于20 萬的客戶，剩余8453 個(gè)樣本。對(duì)客戶當(dāng)前價(jià)值，增長潛力和客戶忠誠度進(jìn)行總體分析，選擇年傭金收入、年日均保證金、年日均資產(chǎn)、年客戶交易量、開戶年數(shù)為初始的

15、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。為了提高聚類效率，將年傭金收入和年日均保證金合并為客戶貢獻(xiàn)，而年客戶交易量和年日均資產(chǎn)合并為年周轉(zhuǎn)次數(shù)，開戶年數(shù)保持不變。通過對(duì)聚類分析的結(jié)果進(jìn)行分析，可以看出證券公司客戶大致可以分為高活躍客戶、高貢獻(xiàn)客戶、忠誠保持客戶和關(guān)系維持客戶四大類。高活躍客戶習(xí)慣于利用少量的資金短線操作，雖然現(xiàn)有的貢獻(xiàn)價(jià)值不高，但是具有較強(qiáng)的增長潛力，證券公司應(yīng)該重點(diǎn)培養(yǎng)，對(duì)超過一定周轉(zhuǎn)次數(shù)的客戶進(jìn)行積分獎(jiǎng)勵(lì)；同時(shí)高周轉(zhuǎn)意味著高風(fēng)險(xiǎn)，證券公司應(yīng)提供相應(yīng)的理財(cái)咨詢服務(wù)；高貢獻(xiàn)客戶是證券公司的重點(diǎn)客戶，是利潤的主要來源，高貢獻(xiàn)客戶一般資金量大，進(jìn)行中短線操作，對(duì)證券公司的現(xiàn)值貢獻(xiàn)高，證券公司應(yīng)該注意保持該類客戶，做好積分的及時(shí)回饋和相關(guān)的營銷活動(dòng)支持；對(duì)于兩類低價(jià)值客戶，證券公司不應(yīng)該進(jìn)行刻意關(guān)注和花費(fèi)成本，但還是需要通過不定期的活動(dòng)和回饋進(jìn)行服務(wù)，維系客戶關(guān)系的保持。尤其是忠誠保持客戶，他們所帶來的口碑效應(yīng)也不應(yīng)忽視。通過對(duì)證券公司客戶進(jìn)行K-means 聚類分析，區(qū)分了不同類型客戶在證券公司中的占比和大致判別條件。對(duì)未知的新客戶，還可以根據(jù)已知的分類結(jié)果