1、在本系列文章的第四篇,我們來討論如何規(guī)劃招商方案許多企業(yè)的招商活動缺少整體規(guī)劃.缺少整體規(guī)劃的招商活動必然流入兩種狀態(tài)：一是“腳踩西瓜皮滑到哪里是哪里.處于這種狀態(tài)下,招商工作曠日持久、稀稀拉拉、顧此而失彼,許多工作都是臨時應(yīng)對,故而成效甚微.二是“有點無線,有點無面.即要么單純依賴廣告招商,要么單純依賴人員招商,要么單純依賴展會招商,并且任一種方式也只能做到比擬粗放的程度,前期招商活動還算緊張有序,隨后漸漸松松垮垮.雖然任何單純的方式都有一定的效果,但卻難于成“勢,不能做到速成.難于成“勢,意味著在招商溝通與談判中必會處于被動地位,一旦處于被動地位,招商談判的效果必然大打折扣；不能做到速成,

2、意味著隨著時間的推移,招商人員會出現(xiàn)疲憊狀態(tài),缺乏熱情,更無激情,在這種狀態(tài)下,招商成功的概率必然降低.五花八門的招商信息已經(jīng)浩如煙海,人們的投資也越來越理智.在這種背景下,不是招商信息傳播出去就能夠獲得大量的響應(yīng),更不是隨便來自經(jīng)驗領(lǐng)域的簡單招術(shù)就能打動投資者.企業(yè)只有對招商活動一個有效的整體規(guī)劃,才可能取得比擬理想的招商效果.一個完整的招商規(guī)劃應(yīng)當包括七項內(nèi)容：1區(qū)域規(guī)劃：2目標對象資格定義；3合作細那么標準代理/經(jīng)銷合同；4招商信息傳播；5“階梯式招商促成系統(tǒng)規(guī)劃；6人員保證；7經(jīng)費預(yù)算.下面逐一給出意見和建議,其中局部要點我會著墨較多如“階梯式招商促成系統(tǒng)規(guī)劃,局部內(nèi)容與招商信息傳播和

3、人員保證由于在本系列文章的其他篇章將專門論述,故只作提示.一區(qū)域規(guī)劃區(qū)域規(guī)劃說起來很簡單,就是把你的企業(yè)面對的整體市場比方全國范圍的市場劃分為假設(shè)干區(qū)域.這樣做的必要性在于,當不同區(qū)域的目標渠道商對你的招商信息發(fā)生興趣之后,你要有對應(yīng)的人員答復(fù)目標客戶的問題,要由對應(yīng)的人員來負責跟進、考察目標客戶,并進行“階梯式招商促成見下面的論述.同時便于后續(xù)客戶治理和銷售治理.對于試圖采取密集銷售網(wǎng)點布局的企業(yè)來說,只有對銷售區(qū)域進行規(guī)劃并指定相應(yīng)的人員跟進不同區(qū)域的目標渠道商,才可能適應(yīng)目標渠道商的要求和回應(yīng)他們提出的各種問題,繼而才可能實現(xiàn)較好的招商效果.當然,對于已經(jīng)將全國市場進行了區(qū)域劃分,并且每

4、一個銷售區(qū)域已經(jīng)有了對應(yīng)的銷售/招商團隊或人員的企業(yè)來說,這一步驟可以跳過.二目標對象資格定義是指什么個人/組織必須注備怎樣的條件才能成為你的代理商/經(jīng)銷商/商.以下是我的一家辦公家具客戶在征招區(qū)域代理商時,我為它擬定的成為其區(qū)域代理商的條件：【硬性條件】1投入不低于100萬元的專項資金運作XX;2簽訂代理合同的同時打保證金10-20萬元；3根據(jù)XX的標準投資一個120平方米左右的產(chǎn)品體驗中央；4配備3名以上的銷售人員,全職負責銷售xx的品牌產(chǎn)品；5第一年開展工程客戶和辦公配套廠商不低于30家；6不直接和間接銷售xx的競爭品牌產(chǎn)品.【軟性條件】1在目標區(qū)域從事辦公家具行業(yè)3-5年以上,擁有較為

5、興旺的渠道網(wǎng)絡(luò),有覆蓋區(qū)域內(nèi)的辦公家具公司和辦公工程公司的潛力；2具有清楚可行的開發(fā)目標區(qū)域市場的思路；3認同xx公司的營銷理念、銷售政策和治理制度.企業(yè)在擬定目標對象資格時,一定要形成正式的文件,由于總有一定銷售人員不長記性,他們往往會錯誤對理解和運用企業(yè)開出的招商條件.應(yīng)該說,企業(yè)擬定一份目標渠道商應(yīng)注備的條件并不難,坐下來一會功夫就能可以寫出來.但是切記,制定出的標準是否在實踐中可行,這是一個關(guān)鍵點.值得注意的是,企業(yè)在開條件時,往往會本能地開出對自身有利的條件,由于開出的條件對自身更為有利,不被目標渠道商認同和接受也就是很自然的事情了我一直認為,企業(yè)千萬不要把渠道商當傻瓜.如果他們是傻

6、瓜,你與他合作也不會產(chǎn)生理想的結(jié)果.只有既對企業(yè)有利又對目標渠道商有利的條件才可能被雙方所接受.要做到這一點,需要企業(yè)在擬訂條件時充分征求一線銷售/招商人員的意見,一線銷售/招商人員往往更了解目標渠道商的情況,并且他們更會很自然地/本能地站在客戶的立場思考問題./經(jīng)銷合同就是要把與目標渠道商合作所涉及的所有方面形成文字,通常是指形成標準的合作協(xié)議書.雖然在招商還沒開始之前并不立即需要合作協(xié)議書,但是你有必要準備好這樣一個東西.由于,一份標準的合作協(xié)議文本通常規(guī)定了雙方合作所涉及的所有原那么和重要細節(jié)雙方的權(quán)利、責任和義務(wù),有了這些規(guī)定/約定條款,招商人員在與目標渠道商進行接洽時,便可以應(yīng)對目標

7、渠道商關(guān)心和提出的所有問題,對招商人員也是一種“培訓(xùn).說起來,所有的企業(yè)都可以很快做出這樣一份合作協(xié)議文本來最簡單的方法是把別人的合作協(xié)議搬過來加以改頭換面.但我以為,企業(yè)一定要很認真地做這份協(xié)議,最好的立足于自己寫,而不是抄別人現(xiàn)成的東西.由于抄來的合作協(xié)議的適用性必然差,自己的員工和客戶也是能夠看出來的.最重要的原因是,所有的合作協(xié)議的背后是經(jīng)營理念/思想和經(jīng)營邏輯/方法,這個層面的東西是抄不來的,最多只能抄得不倫不類.通常,協(xié)議條款定得越是標準、細致和周詳越好.標準、細致而又周詳?shù)暮献鲄f(xié)議將會打動內(nèi)部員工和外部客戶,因而招商效果也就會更好.切記,合作協(xié)議書幾乎濃縮了一個企業(yè)做市場的全部思

8、路、策略和方法.如果你做市場的思路、策略和方法是全面系統(tǒng)和有效的,你做出的合同協(xié)議也將是全面、系統(tǒng)和具有說服力的,如果你做市場的思路、策略和方法是模糊的、是不定性的,你做出的合同協(xié)議的文本也是一目了然的.如果你的合同協(xié)議文本看起來做得很是標準、細致、周詳,而你做市場的思路、策略和方法實際上是模糊的或粗放的,那只能說明你的合作協(xié)議文本是抄別人的,而且抄得很不高明.四招商信息傳播就是選擇怎樣的方式和手法讓廣泛的目標招商對象知道你的企業(yè)在招商.通常,發(fā)布招商信息有三大途徑：一是在媒體上做廣告,二是通過展會發(fā)布招商信息,三是通過銷售人員/招商人員含人際關(guān)系尋找目標渠道商.最好的方法是綜合利用這三種方式

9、,而不是有所偏頗.由于我將在本系列文章的第六篇中?高效招商的10大要領(lǐng)6：招商廣告?專門就此方面的問題展開論述,故在此不作展開.五“階梯式招商促成系統(tǒng)規(guī)劃“階梯式招商促成系統(tǒng)是我在三年前提出的一個概念.我之所-全球品牌網(wǎng)-以提出這個概念,是由于我在營銷咨詢效勞和培訓(xùn)效勞過程中發(fā)現(xiàn),許多企業(yè)在招商時,由于急于求成,往往不考慮招商對象的心理過程,試圖在與目標對象一兩次的接觸中把所有的信息都告訴目標對象,把所有的愿望都表達出現(xiàn),希望以此盡快地征服目標對象,與之簽約.這是違反渠道商選擇品牌的一般心理規(guī)律的,因而招商效果必然不會好.大家都知道“欲速那么不達這個成語,意思是你越是希望盡快達成目標,越是難于

10、到達目標.在招商的過程與同談戀愛的過程相似.一個男孩在與一個女孩第一次見面就向女孩表達想與她結(jié)婚的意愿,很可能會嚇跑那女孩.那男孩要想最終擁有那女孩,有效的方法是循序漸進地去追求她.通常,一個男孩獲得一個女孩一般要經(jīng)歷以下四個階段：第一階段：讓對方知曉自己.就是男孩要讓女孩了解自己的根本信息：知道自己尚處于單身,想要或客觀上需要尋找一個女伴.第二階段：讓對方對自己發(fā)生興趣.在上一階段完成以后,雙方的關(guān)系是否能繼續(xù)開展,要看女孩是否對那男孩發(fā)生興趣,這種興趣往往是直覺方面的,如是否有了好感,有無繼續(xù)交往或接觸的沖動.第三階段：讓對方對自己有一個正面的評價.在上一階段通過之后,女孩在決定與男孩確立

11、戀愛關(guān)系之前,一般會認真地評估男孩是否那么符合她的擇偶標準.包括評估對男方的長相、氣質(zhì)、形象、性格、學(xué)歷、身體狀況、經(jīng)濟條件、家庭背景、個人志向等等.有的女孩在自己拿不定主意的情況下或受家庭文化的影響,還會讓自己的家人或親朋好友來參與對男方和雙方確立關(guān)系與否做出評價.第四階段：讓對方心甘情愿或不得不成為自己的另一半.在上一階段通過以后,并在女孩最終決定嫁給男孩之前,還充滿了許多變數(shù).男孩要想女孩最終成為自己的妻子,還需要有一系列的讓女孩快樂、滿意或不得不“就范的種種表現(xiàn).企業(yè)招商的過程,跟上述男孩向女孩求婚的過程根本上是類似的,一般也要經(jīng)歷四個階段.由于這四個階段是一種遞進的過程,也是應(yīng)該是企

12、業(yè)有意識地安排的過程,故而我將之起名為“階梯式招商促成系統(tǒng).下面是必要的說明.招商的第一階段：讓目標對象知曉.在這一階段通常是指企業(yè)通過人員、展會或廣告向招商對象發(fā)出招商信息.招商信息不易追求面面俱到,只要能夠吸引關(guān)注、引起進一步關(guān)心和了解的欲望即可.如果能夠做到,就會引起目標對象的注意,并主動詢問更多的信息.招商的第二階段：讓目標對象發(fā)生興趣.在順利地經(jīng)過了上一階段之后,目標對象便會產(chǎn)生具體全面了解企業(yè)的產(chǎn)品、開展歷史、規(guī)模、品牌、市場規(guī)劃、治理者、合作條款等情況.這時,企業(yè)需要派出專門人員與目標代理商進行專業(yè)接洽,必要時應(yīng)邀請目標對象到公司參觀考察.企業(yè)只有把與企業(yè)、企業(yè)治理者、產(chǎn)品、品牌

13、、市場和合作相關(guān)的所有目標對象關(guān)心的信息呈現(xiàn)給目標對象,才可能引起目標對象的興趣.招商的第三階段：讓目標對象產(chǎn)生正面評價.在經(jīng)過上一階段之后,并不意味著雙方可以簽訂合作協(xié)議.通常,目標對象在發(fā)生興趣之后,還會理性地對代理/經(jīng)銷/加盟你的品牌的價值做出評估.這時的評估焦點在于代理/經(jīng)銷/加盟你的品牌需要投入/付出什么可能得到什么存在的風險是什么如果企業(yè)不能一一消除他們的擔憂,雙方便不能順利地建立合作關(guān)系.為了使目標對象對招商企業(yè)有一個正面的評價,招商經(jīng)驗豐富的企業(yè)會從三個方面影響/說服目標對象.一是,向目標對象展示企業(yè)將提供的支持條款包括廣告投入、樣品提供、人員支援、促銷品、價格策略、專賣店/專

14、柜形象標準等等,二是,給目標對象算一筆雙方合作的細帳,即對方投入多少可以在多長時間獲得多少將碰到什么問題以及如何解決三是,讓目標對象訪問做得成功的渠道商,由成功的渠道商現(xiàn)身說法,或者讓目標代理商參觀企業(yè)的樣板市場而專賣店.總之,這一階段是要讓目標對象產(chǎn)生真正的合作意愿.招商的第四階段：雙方簽約并合作.如果在上一階段企業(yè)對目標對象發(fā)生了正面影響,那么很快雙方就將進入簽約階段.但簽約不是在上一階段完成后就會自動進入的.通常要進行一次或?qū)掖蔚恼勁羞^程.這時的所謂談判,通常是目標對象就合作的具體利益點提出要求.雙方經(jīng)過“討價還價,如果達成一致便可以簽約了.請注意：企業(yè)在進行招商方案籌劃時,應(yīng)要針對上述

15、“階梯式招商促成系統(tǒng)的四大步驟的每一步驟做出具體的籌劃和方案安排.并且,要使每一步驟都能夠做到讓目標對象興趣遞增,而不是興趣遞減.如果每一次都比前一次讓對方更有興趣就是興趣遞增,每一次假設(shè)不能做到讓對方興趣遞增,對方合作的興趣就可能遞減.為了進一步說明這一點,下面我舉一個例子.我在東莞有一個家具客戶,他們主要是通過參加每年在廣州、深圳、東莞召開的兩次家具展會進行招商而獲得經(jīng)銷商合作的.每次展會有兩個工作重點：一是把展會做得有吸引力；二是邀請前來參會的目標客戶到企業(yè)參觀并洽談合作.該公司在與我們合作之前,每每把招商的重點放在展會現(xiàn)場的形象展示方面,對企業(yè)接待工作雖然也十分盡心,但做得并不得法.我

16、和我的團隊與其建立合作關(guān)系以后,我們建議該客戶繼續(xù)將展會作為重點的同時,又特別在企業(yè)接待方面建議增加客戶興趣遞增籌劃和安排：目標客戶到企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品展廳參觀,要發(fā)現(xiàn)內(nèi)部展廳的布置比展會展廳更有亮點,產(chǎn)品更加豐富,產(chǎn)品賣點的訴求更好,企業(yè)文化氣氛更加濃厚；隨后是安排就餐,先有區(qū)域經(jīng)理、營銷總監(jiān)到場向目標客戶祝詞敬酒,酒過三巡之后是公司的營銷副總和總經(jīng)理到場向目標客戶祝詞和敬酒,最后是事前特地安排的已100%經(jīng)合作了的優(yōu)秀經(jīng)銷商向到場的目標客戶祝詞和敬酒如此便逐步將目標客戶的感覺推向了高點,這就是所謂的“興趣遞增,因而招商效果比以前也遞增了以上.如果不是這樣安排,而是目標客戶在公司產(chǎn)品展廳看到的產(chǎn)品

17、和文化感覺還不如在展會展廳看到的好,目標對象在展會現(xiàn)場已經(jīng)與公司老總見過面,到了工廠只是與區(qū)域經(jīng)理/總監(jiān)人員會談,那么目標客戶的興趣也就會逐步減退了.六人員保證在招商這個系統(tǒng)的工程中,人的因素是十分關(guān)鍵的.要使渠道網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品銷售突飛猛進,你需要建立一支精明強干的招商隊伍.招商隊伍應(yīng)有哪些人員構(gòu)成,各崗位人員應(yīng)具備什-全球品牌網(wǎng)-么素質(zhì)/水平,以及他們將怎樣協(xié)同工作,等等,將是建立這樣一支隊伍的焦點.由于我將在本系列的下一篇文章中專門就此展開論述,故在此不作展開.七經(jīng)費預(yù)算除非你小打小鬧,僅僅指望銷售人員在做銷售的過程通過中副帶著進行招商,否那么都需要投入相應(yīng)的招商經(jīng)費.招商既然要花錢,最好先做個預(yù)算了.做預(yù)算和不做預(yù)算是有區(qū)別的.做預(yù)算是便于把有限的經(jīng)費用在刀刃上,并以此保證招商效果最大化.不做預(yù)算,意味著很可能興趣一上來大把大把地投錢,等到有一天花了大把的錢,卻看不到理想的招商效果時,就不敢再投錢了.大規(guī)模的招商活動,一般會涉及以下幾大的方面的費用：高效招商的10大要領(lǐng)4：招商方案1形象設(shè)計費用.包括品牌形象、包裝形象、專賣店/專柜形象.這是讓目標客戶建立合作信心的根底性內(nèi)容,不可或缺.2廣告費用.包括廣告籌劃、廣告設(shè)計、廣告投放、聘請形象代言人等需要的費用.要想招商信息在最大范圍內(nèi)得到傳播,此項費用必不可少,3參展費用.包括參展