1、以客戶關系建設為中心，看力拓展高端客戶群單位：中國農業銀行南京城北支行課題組長：浦毅組員：倪少俊 張凱學近年來，隨著市場經濟的快速發展，銀行業競爭日趨激烈，個人高端客戶 的拓展與維護已經上升到攸關一家銀行業務發展的戰略高度，能否成功的發掘 客戶、留住客戶成為每一位銀行客戶經理是否成功的關鍵，而如何為高端客戶 提供專業、全面、個性化的金融理財咨詢與服務也成為各家商業銀行不斷探索 的課題。管理學大師彼得-德魯克提出，利潤是客戶承認企業為其提供的產品或服務 的價值從而給予企業的積極性回報，即客戶的認可是企業利潤的根本來源。我 們認為，對于商業銀行來說，個人高端客戶營銷的成效，就是利潤提升的關鍵 轉折

2、點。有了穩定的高端客戶，業務拓展就更為有利，產品營銷就更為高效， 從而可以確定在同業中的優勢競爭地位，進而獲得等大的利潤。而且，正如我 們熟知的二八定律，高端客戶的貢獻度是可以撐托起全行大半以上的業務份 額，穩定的高端客戶群可以為業務的持續發展提供基本保障，相關產品的營銷 和指標的完成就會更有計劃性，執行到位的可能性將大為提高，是企業利潤的 主要來源。隨著我國市場經濟的迅速發展，我國銀行業開展了一系列以市場為導向”的變革。在這種背景下，為了適應國內為市場的新形勢和謀求自身的生存與發 展，我國商業銀行進行了重大改革，逐漸實現了從 以利益為導向”向以客戶為 中心，以市場為導向”的轉變，各家商業銀行

3、越來越認識到客戶資源尤其是高端 客戶資源的重要性，開始加大對高端客戶資源的關注，開始探索和拓展維護高 端客戶的有效策略。在營銷導向為主的時代， 以客戶為中心”的觀念已經深入人心，二八定律 也已被廣大商業銀行的經營管理者們所認同。各家商業銀行都已經認識到了拓 展與維護高端客戶對改善自身經營業績的重要意義，因而紛紛調整公關策略， 加大營銷力度，努力開拓高端客戶市場，致使高端客戶市場競爭格外激烈。然 而，高端客戶的營銷不是一蹴而就的，對于某些急功近利的商業銀行而言，時 時刻刻都在念叨高端客戶營銷，也想盡了辦法挖銷售高手、公關能手等，但下 場總是水中月、鏡中花，終日思君不見君，眼睜睜看著客戶不斷流失，

4、高端客 戶營銷的確是站在二八定律的塔尖，但通往塔尖的樓梯，卻需要踏踏實實地搭 建，不要總想著一步登天，忽視客戶關系的日常建設與維護，那樣最終事倍功 半?，F在商業銀行拓展和維護高端客戶的過程中暴露出種種問題，主要表現在 如下幾個方面：第一，對高端客戶的定位標準混亂?，F在絕大多數商業銀行僅 僅以客戶在本行的金融資產數額作為評定標準，忽視了對客戶綜合潛力的關 注，也不重視客戶貢獻度、忠誠度的考量，這樣不利于商業銀行經營管理的持 續性和風險控制的要求，同時，全國統一的界定標準，卻忽視了地區經濟發展 的差異性和各級行的不同經營特點，不能清晰地梳理高端客戶群，對向客戶提 供個性化服務制造了障礙；第二，對客

5、戶的需求把握不足。拓展和維護高端客 戶的根本途徑是為其提供專屬的個性化金融理財咨詢與服務，進而建立起良好 的客戶關系，為提升客戶對銀行的忠誠度和貢獻度打下基礎。然而，現在許多 商業銀行不能準確把握高端客戶的需求，高端客戶專屬的產品種類少，尤其是 理財類產品，不能滿足高端客戶投資理財的需要，部分銀行不能做到為高端客 戶提供個性化的貴賓服務，缺乏主動為客戶提供市場信息和提出理財規劃的勇 氣與能力，許多銀行設立的貴賓區、理財室沒有充分發揮作用，甚至淪為擺 設，許多客戶經理的理財范圍僅限于本行現有產品，其服務水平僅停留在向客 戶營銷產品的層次上，不能從提高客戶資產的綜合收益為最終目的出發，嚴重 影響了

6、銀行在客戶心中的專業性和美譽度；第三，缺乏可續的管理機制。現在 雖然各商業銀行的理財業務發展很快，但仍然缺乏能真正為高端客戶提供理財 服務的人才，對客戶經理的選拔、考核制度不科學，不合理，對現有客戶經理 沒有按計劃進行專業培訓，不能最大限度的發掘和引進高水平理財人才，沒有 一套行之有效的運營管理機制，無法調動客戶經理維護高端客戶的積極性，嚴 重阻礙了高端客戶關系的建設與發展。因此，我們認為，個人客戶的拓展與維護，關鍵在于對高端客戶進行精心 的客戶關系建設與管理，奠定進一步發展與營銷的基礎，最終實現商業銀行的 經濟效益的最大化。關于高端客戶關系建設，具體涉及以下四個方面：、建立專業化營銷團隊個人

7、高端客戶的維護是一件集金融、理財、投資、收藏、教育、保健和人 際交往等諸多學問為一體的工作，對所從事的人員素質有著很高的要求。不僅 需要理財經理具備完善的金融理財專業知識，還要能夠針對各類客戶不同的需 求和偏好，為其提供相應的咨詢和服務。況且，精細分工已成為整個社會發展 的趨勢，因此，我們必須成立專業化的營銷團隊，專職負責全行個人高端客戶 的營銷拓展和日常維護。營銷團隊應為全行最優秀的理財經理組成，形成一個相對獨立于營業網點 的部門，專職從事個人高端客戶的拓展與維護工作，但同時掛靠相應網點，為 網點柜員及柜面發掘的潛在高端客戶提供技術支持和理財咨詢。同時根據效益 和權責相結合的要求，建立客戶經

8、理業績考核獎懲制度，對客戶經理維護高端 客戶制定具體業績考核指標，比如高端客戶的存款、貸款、中間業務收入的增 減等指標，按完成情況進行考核，整個團隊應實行競爭上崗與末位淘汰雙管齊 下的模式進行管理，積極吸收有能力、有想法的員工進入理財團隊，同時淘汰 長期業績差的理財經理進入柜面重新鍛煉。此外，還要加大培訓力度，通過外 派掛職學習、內部培訓等形式提高整個團隊的素質。學習培訓內容應包括金融 與非金融的高端客戶管理知識和營銷技巧。同時，結合個人業績和培訓成果， 對每一位客戶經理建立起積分考評檔案，對業績積分較高的客戶經理提拔重用 或加薪獎勵，形成一個良好的人才成長機制，促進優秀高端客戶經理脫穎而 出

9、，把思想素質好、知識水平高、業務能力強以及具有較強社會關系的人不斷 充實到理財團隊之中，只有建立有效的激勵機制，才能調動整個團隊的積極性 和上進心，才能使整個團隊始終保持旺盛的斗志和高昂的熱情，讓團隊中的每 一位理財經理切實體會的自己的價值感和成就感，創造出更大的業績！二、配套適合營銷的相關產品古人云：工欲善其事，必先利其器”，再專業的團隊如果沒有合適的產品 體系進行支撐，那客戶維護工作終究不過是空中樓閣而已。商業銀行應該采取 提供高質量水平的產品和服務、提供附加利益、提供信息通道等途徑來獲得高 端客戶的青睞。我們應大力推行以電子化手段為支持的大眾化、標準化服務和以高素質的 客戶經理為支持的個

10、性化、差異化服務，用高質量的金融產品和服務拓展與鎖 定高端客戶。因此，只有我們為客戶配置最合理的產品，讓客戶真正體會到我 們服務的價值，享受到專屬自己的個性化理財建議，才能從根本上留住客戶。 而如今銀行間同業競爭日趨激烈，產品種類繁多卻又存在相當重疊，大部分客 戶已經學會了比較各家銀行間類似產品的優劣，這就對我們如何利用農行現有 產品，甚至在我行部分產品處于同業相對劣勢的前提下進行營銷提出了新的挑 戰。因此，我們首先要依托現有產品，加大社會推介力度，利用媒體宣傳，召 開各種形式的產品推薦會和客戶聯系沙龍等，印發宣傳材料，增強客戶對我行 產品和服務的認同度；其次，應注重提升產品與服務的質量，關鍵

11、在于兩個方 面：一是要加快金融產品和服務創新，認真研究經濟形式變化，深入探求金融 政策取向，全面瞄準銀行同業動態，充分利用商業銀行系統優勢和全行系統集 成中心，開發出更多符合高端客戶需求的產品，而產品和服務只有個性化才能 迎合高端客戶的需求，才能實現 一對一”的服務，才能讓高端客戶真正享受到 方便與實惠。因此，要開發出適合不同高端客戶群體的金融產品與服務，提供 最個性化的專屬服務。其次，便是服務創新，要根據高端客戶的不同情況，提 供不同的服務，比如要按客戶的需求提供其個人理財規劃，為高端客戶開辦代 理服務，高端客戶財產保管服務，定期回訪服務等。要加強企業形象宣傳，運 用公益活動、統一標識、網點

12、美化、完善功能等多種形式，凸顯商業銀行的新 形象，增加親和力和美譽度。三、建立科學的運營管理機制要有效的做好高端客戶關系建設與管理，就要制定和完善全行統一的高端客戶管理機制，建立專職客戶經理為高端客戶提供“ i+i+n勺服務模式，即一名專職客戶經理服務一名高端客戶，而專職客戶經理的身后是整個理財團隊在提 供產品和智力支持。具體而言，運營管理機制應分為內部管理機制和外部營銷 機制。內部管理機制主要指建立健全高端客戶檔案。首先，要分層次確定高端客 戶的維護標準，根據地區差異和網點實際情況，對高端客戶群體進行界定和細 分，根據客戶的不同層次由不同層級的銀行進行專項維護；其次，建立高端客 戶檔案，對其

13、進行動態跟蹤管理，對高端客戶的忠誠度和貢獻度進行分析評 價，協調各級行，建立高端客戶信息聯動報告制度。外部營銷機制主要指為高端客戶量身定制產品和服務，為客戶提供信息咨 詢服務和個性化的理財規劃服務，定期反饋高端客戶的資本運作和資產收益情 況，建立電話邀約和回訪制度。高端客戶管理機制的運作可以通過成立高端客 戶服務管理中心來開展，直接為各理財中心提供支持，加強對高端客戶的管理 和協調工作，內部管理部門和各營業網點應堅持以高端客戶為中心，形成客戶 經理與內部管理部分齊心協力共同維護高端客戶的良好氛圍。此外，還可以通 過每周的例會進行營銷過程管理，讓客戶經理能過通過例會獲得指導，同時彼 此之間取長補

14、短，變阻力為助力、變助力為合力，將客戶經理隊伍始終調整在 市場營銷狀態，努力營造以效益為中心，滿負荷、全身心投入的強勢工作氛 圍。四、重視高端客戶的風險防范高端客戶對于商業銀行來說是一把雙刃劍。高端客戶在發展的成熟期，會 給銀行帶來巨大的利潤，但在衰退期，貝y會給銀行帶來巨大的風險和損失。為 此，構建商業銀行高端客戶風險識別和退出機制是商業銀行穩健經營的必然選 擇。防止高端客戶風險必須注重對高端客戶的服務跟蹤和風險監控，要對高端 客戶的數量比例、高端客戶的行業分布情況、高端客戶的財務狀況和資金變動 情況進行嚴密的動態監測和分析預警，把握好風險點，以有效防止高端客戶管 理中所帶來的風險。一旦出現