1、市場調查資料的整理和分析一、市場調查資料的整理文獻調查和實地調查工作全部結束之后， 無疑會搜集到大量的資料。 這些資料如果未經 加工整理和分析， 是不能用以說明任何問題的， 因此， 有必要對全部資料進行系統的加工整 理，以便為下一步的資料分析工作做好準備。市場調查資料的整理，一般包括下列工作程序：編輯、匯總、分類和制表。 一）編輯編輯工作的任務， 首先是從市場調查資料中選取一切有關的、 重要的參考資料， 剔除無 關緊要的、沒有參考價值的資料。然后，將挑選出來的全部資料按照一定的邏輯順序排列， 使之前后連貫一致，并且根據實際需要，將其中某些數據進行換算或調整，以便進行比較。 編輯工作在最后還要查

2、對資料的可靠性， 以確保調查資料的合理和準確， 如實反映客觀情況。在經過文案調查和實地調查之后， 要從總體上全面查對有關調查資料， 防止出現片面性 的錯誤。片面性的錯誤有兩種。 一種是根本性的， 從工作一開始就走錯了路子，選擇錯了資 料來源， 從而把調查工作引入歧途， 給搜集資料的工作帶來極大影響。 這種錯誤的危害性是 相當嚴重的， 如不及時發現并采取補救措施， 就會使調查工作不知不覺地偏離方向， 永遠達 不到目的。另一種是非根本性的，即雖然選擇了正確的資料來源，但因工作中的操作錯誤， 最終引出了錯誤的推論。造成片面性錯誤的原因有多種， 而且， 在整個項目的調查工作中， 各個具體的工作程序都經

3、 常潛伏著產生片面性錯誤的種種因素。 較為常見的有： 錯誤地選擇了沒有代表性的樣本； 找 錯了洽談對象； 調查人員經驗不足、 提問不當而導致對方不自覺地作出某種過于肯定或否定 的答復； 被訪者的答復不真實； 調查的回收率低； 過分相信了某些不夠真實的間接資料來源， 或未全面客觀地分析影響市場變化的因素， 等等。 要想減少這些錯誤， 調查人員在調查工作 中務必注意調查問卷的設計， 掌握對問題的控制， 同時不要過分地依賴單一的資料來源， 這 樣就可以相應地避免錯誤。（二）匯總和分類匯總工作是把已搜集到的并經過編輯選取出來的大量資料從形態上進行編組或按大類 分堆集中，使之成為某種可供備用的形式。這項

4、工作必須在資料分析工作開始前做妥。匯總資料從建立專用的資料卷宗入手， 根據市場調查報告主要敘述的題目， 設立卷宗對 有關資料按價格、 競爭企業、 消費情況、 市場環境等分專題入卷歸案， 以供隨時調用， 同時， 為解決一份資料多種用途的問題還應建立B B 資料互查表 B B 和“統計工作表” 。分類的工作任務和工作性質與匯總基本相同， 其不同之處主要是對匯總后資料進一步按 小專題細分。 資料分類的方法很多， 通常使用較多的是按數量和價值進行劃分， 如職工人數、 人口、收入、營業額等。有時還可以按地區、年份、產品特點等其他方法分類。分類的操作 過程是先分大類，再分小類。比較分析，同時還可以把定性分

5、析資料轉化為定量分析資料，便于對比市場變化趨勢。（三）制表資料分類工作對于分析市場變化有著重要的作用，它可以減少資料的項目和類別， 便于制表工作是把有關實地調查的資料用適當的表格形式展示出來， 以便說明問題或從中發 現某種典型的“模式” 。制表過程是根據資料的分類去具體統計經過實地調查所得到的各種 意見，也實現了“實地調查資料”的工作程序。制表時需要使用制表單。 這種制表單可以記錄一個或幾個調查問題的各種反映意見。 如 果制表只是對實地調查所得到的各種反映意見進行一般性的分類登記和統計， 則用簡單制表 單。如果想要把更多的信息通過表格反映出來，則需要用“復式制表”方法，把兩個或多個 問題有關的

6、資料聯系起來，進行制表。二、市場調查資料的分析市場調查所獲的全部原始資料經過編輯、 匯總和分類、 制表等階段之后， 就可以轉入下 一步的工作資料分析。 這是整個市場調查的資料工作的最后階段。 資料分析的主要任務 是利用經過調查得來的全部情況和數據， 去驗證有關各種因素的相互關系和變化趨勢， 即將 全部的資料適當地組合為足以揭示其所包含著的某種意義的模式， 以明確具體地說明調查結 果。（一）原則在進行資料分析時， 要遵循幾條基本原則： （ 1 1）要有步驟、 有條不紊地組織和進行工作； （2 2）要反復核對全部有關資料，從一切資料來源到每份表格上所引用的每一個數據，均應 反復核對，盡量避免差錯；

7、（3 3）盡量減少猜測和假設；（4 4）要牢記，任何調查工作都不可能得到十分完整的市場調查資料，因此，基于分析 手上的資料而得出的推論，并非是絕對準確可靠。 為此， 應在多方面考慮問題，并采取適當 的措施，對誤差進行處理。（二）資料分析的方法和技巧1 1百分比法定量分析在很多時候只有在與其他資料進行對比時， 才會顯示出它的重要意義。 這種比 較，一般用百分比的形式來表示。百分比表示在 100100 個單位當中所占的單位數目：（X X/ Y Y）X 100100X X 為總數中所占有的部分單位數目，Y Y 為總數額。百分比的主要用途為： 說明在整體之中所占份額或比例， 說明增減幅度。 在具體工作

8、中， 百分比法主要用來比較不同的調查項目各自所占的份額或比例； 推算潛在的統計數據； 對比 前后情況的變化及說明變化的速率。使用百分比進行資料分析時，應避免發生常見的共通性錯誤， 如基數太小， 忽視絕對數，選 用了錯誤的基數和直接平均不同基數的百分率等。2 2指數法在需要比較過去某個時期內用數字資料表明的各種變化趨勢時， 常用指數法來進行對比 說明。 這些用數字資料表明的各種變化情況， 總是離不開它的基礎年份。 把基礎年份的數據 作為 100100，其他相繼年份的數據則換算為它的百分比：（X X/ Y Y）X 100100其中，X X 代表需要換算成為指數的數據，Y Y 代表基礎年份的數據。指

9、數法的特點， 在于可以使用經過適當分類組合的數字資料去說明各種變化情況，并權衡比較出其中各種有關因素的相對重要性； 同時， 可以使用較為實在的語言， 具體說明各種 變化。3 3對比價值如果數量和價值兩方面資料完備無缺， 通常最好的辦法是使用數量方面的資料去說明有 關某個時期的變化情況， 其主要原因是價值方面的資料容易受到價格變化的影響而不能準確 地反映實際的變化情況， 而價格的變化則是經常性的事情。但是， 在實際工作中， 往往不能 搜集到或及時得到有關數量方面的資料， 加上商品種類繁多， 不同的品種和規格彼此在性能 或價格等方面差別很大， 因此， 就有必要使用價值方面的資料進行對比說明。這樣，

10、對實際 操作也確實較為方便。此外，比較數據的方法還很多，在此不再一一列舉，讀者可參閱有關專業統計書籍。三、市場預測市場調查的目的，在于通過調查工作研究曾經發生過的各種變化趨勢和市場目前狀況， 以便了解和掌握在今后一定時期內 （幾個月或幾年） 市場可能發生的變化情況。 這就是市場 預測的基本內容。市場預測是一項技術性很強的工作， 無論什么樣的預測， 都不可能絕對準確， 最多只能 在一定的范圍內合理地估計未來可能發生的變化。并且，任何預測都應該是有充分的客觀事 實作為依據的，具有充分的“合理性”和“準確度” ，否則，只能是一種猜測。預測工作一般從三個方面進行：根據過去變化趨勢進行推測、間接預測和市

11、場對比預測。（一）根據過去的變化趨勢進行推測這種方法是預測工作中的主要方法。 它要求將過去曾經發生過的某種趨勢， 如消費情況 變化等， 用圖表形式顯示出來， 然后以此為基礎， 根據圖表中曲線所表示的曾經發生過的某 種變化趨勢，結合其他事實和數據去設想，或者推測它未來變化的趨向。在這里，可以有幾種不同的設想和推測，其中最簡單的一種設想是， 今后一定時期內的變化趨勢將是基本上保持過去的平均變化速度，并按原來的變化方向繼續向前推進的。這種設想可以對今后短期內可能發生的變化提供一個十分粗略但不十分準確的看法。但這一看法有其不可回避的缺點， 就是可能會人為地造成某些誤解。這是因為，任何一種變化趨勢的變化速度不可能在各個時期都保持不變，實際上，它每時每刻都在發生變化。與此同時，根據過去的變化趨勢去推測未來的變化趨勢，只不過是達到了解未來發展變化的預測工作的起點。以此為基點，市場調查人員還必須對構成某種重要變化趨勢的各種因 素進行深入分析，對它們今后可能發生的變化方向和影響作出合理的評估。這些因素包括新技術的出現、新產品和新企業進入市場、 當地經濟情況出現某種變化和出現政府政策變化與 干預等。（二）間接預測所謂間接預測，就是其他有經驗的專業人士和市場觀察員對有關問題的分析和判斷。這類預測通常見之于各種報章雜志， 如市場分析、工業前景預測和社會經濟發展評估等。 了解 這些