1、精選優質文檔-傾情為你奉上東莞職業技術學院設計名稱娃哈哈校園營銷推廣策劃方案隊名主旋律隊隊員洪婷婷、秦傳弟、楊思雨、梁曉雯所在班級工商企業管理3班 2015年11月30日專心-專注-專業目錄第1章 背景資料.1第2章 市場調研與分析.1第3章 營銷環境分析.3第4章 營銷策略.4第5章 校園活動推廣方案.5第6章 營銷風險預測與應對.6附錄一：娃哈哈飲料大學生市場調研報告.7附錄二：娃哈哈飲料大學生市場調查問卷.8第一章 背景資料（一）公司名稱：娃哈哈 杭州娃哈哈集團有限公司成立于1987年，前身為杭州市上城區校辦企業經銷部，現已發展成為中國規模最大、效益最好的飲料企業。在全國29省市建有58

2、個基地150余家分公司，擁有總資產300億元，公司以一流的技術、一流的設備，一流的服務，打造出一流的品質，先后投資100多億元從美國、法國、德國、日本、意大利等國引進360余條世界一流的自動化生產線，主要生產、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類100多個品種的產品。在中國民營企業500強中，娃哈哈營業收入居第八位、利潤第一位、納稅第二位。（2） 產品概述 營養快線、純凈水、碳酸飲料、茶類/維生素水、八寶粥第二章 市場調研與分析一、市場背景 飲料在大學生生活中扮演著不可或缺的角色，有調查顯示：碳酸飲料、蔬果汁和水飲料構成了飲料消費的主要部分。期中碳酸飲料的消費人群達到36.7%；果汁飲

3、料的消費人群占16.7%；而茶飲料以及礦泉水等并不是大學生最受歡迎的飲料。在品牌方面，國際品牌占了大頭，例如可口可樂、康師傅等；國產品牌娃哈哈、農夫山泉等也占了約3%7%的比例，穩定的市場和良好的口碑，使得國有飲料擁有很大的發展空間。要擴大一個飲料品牌的市場占有率，就要做好在大學生群體的宣傳工作。二、市場細分及市場定位1、目標市場 以目前在校大學生作為目標消費群體，對我娃哈哈公司的茶產品進行宣傳推廣，既可以有利地爭取 在現有的校園市場份額，又極大地開拓了未來廣闊的潛在市場。以高校宣傳作為首要切入點，培養一批長期的顧客，一旦規模形成，那么以后就會形成忠于娃哈哈品牌的固定消費群里。2、消費者分析及

4、業務推廣前景（1）高校學生群體現在還是一塊潛力市場，由于大學生的消費能力有限，所以高端的消費品基本不會登陸校園做市場推廣，但是像娃哈哈這樣的飲料產品可以說是大學生日常生活中不可缺少的消費品，且現在其他的飲料品牌在校園做產品的推廣活動頻率還不是很頻繁，所以及早的占據校園市場，培養品牌忠實客戶，這也是現在以及將來的大勢所趨。（2) 娃哈哈是非常優質的國有品牌，聲譽良好，產品質優價廉。隨著市場細分的進一步深入，大學生群體是各個飲料品牌的必爭之地。在此之際，娃哈哈老牌 的推出符合大學需求，同時可以加深其在大學生心中的印象，產品形象定位于青春活力，同時有益身體的 ，無疑是讓一只老牌勁旅加大影響力的重要措

5、施。（3） 縱觀各商家進入高校市場均采用廣泛宣傳與促銷活動并進的手段,時間較短，其實為了長遠考慮，是可以在各大校園里建設娃哈哈品牌產品的飲料站，專門出售娃哈哈的相關產品。這樣做一是可以增加銷售量，二是可以長期樹立娃哈哈的品牌形象。3、市場競爭態勢（1）當今大學生對飲料的選擇性非常大，各種飲料產品充斥著大學市場，但是一旦大學生消費者肯定了某一品牌的飲料，那么就具有相當大的可能性去支持其旗下其他系列的產品。娃哈哈是我們非常熟悉的品牌，對其信任度高，所以只要娃哈哈可以提供符合大學生需求的產品，是非常有可能得到學生的支持的。娃哈哈在市場競爭態勢中取得心理優勢。2、消費者需求 品牌營銷過程是發現市場（消

6、費者）品牌需求并通過創造品牌價值去滿足這種需求的過程。為了滿足功能性需求，市場營銷強調的是創造產品和價值，而品牌營銷為了滿足識別（象征）需求和情感需求，強調的是創造品牌價值。1）功能需求 娃哈哈乳制品在其功能方面也具有一定優勢，其口味獨特，營養元素搭配得當，能使飲用者心情舒暢的同時吸收到很多營養素，保持身體健康。2）情感需求 消費者購買的是有情感依托的品牌，而非單純的產品，希望在使用產品的同時，情感上也得到安慰。消費者選擇不同的口味時會有不同的心情，娃哈哈中不同的口味，這正好滿足了消費者的情感需求。第三章 營銷環境分析一、優勢：1娃哈哈集團以健康的產品為先導，將消費者健康作為一貫追求的目標，在

7、全國擁有相當多忠實的消費群體，品牌的市場知名度較高，為娃哈哈在大學城這一市場的推廣提供了良好的基礎2.營養價值高這一產品的原始特性決定了：在飲料市場日趨追求產品健康營養的情況下它要比其它非奶類軟飲料更具競爭優勢；3.有多種口味選擇，為消費者奉上又一道“時尚與健康默契組合、美味與營養完美相遇”的盛宴。 二、劣勢1. 就東莞高校市場來說，宣傳力度有所不足。2. 很多學生的飲奶時間為早上，而許多學生此時購買的牛奶為一些牛奶廠家早上直接運抵各學校食堂的新鮮牛奶，使得她失去了較大的市場份額。 三、機會1. 隨著營養知識的普及，保健意識的增強，更多的人養成了喝飲品的習慣,乳酸制品的潛在需求增大；2. 通過

8、在大學城里對其產品進行廣泛有力的宣傳，將在一定程度上在廣大學生心中樹立起良好的品牌印象。3. 大學生容易受到宣傳和潮流的影響，只要能創造起一個氛圍，因自身的特性及其價格因素，其在大學城必能有廣闊的市場前景。 四、威脅1.娃哈哈面臨來自康師傅的挑戰。康師傅是大家都知曉的公司，其推出的許多茶飲料，也占據了飲料市場很大的份額，大家對康師傅的知曉度非常高，并且在消費者心里樹立了良好的品牌形象。 2.娃哈哈產品口味無創新，與其他同類產品相似，特色不夠明顯，沒有新鮮感。第四章 營銷策略（一）產品策略 調查表明，果汁飲料、瓶裝水、茶飲料位居前三，構成了消費飲料的主要主成部分。果汁飲料在飲料市場上位居第一，占

9、有52.00%的份額，說明了在大學生的消費群體中，果汁飲料這一類型占有相當大的比重優勢。因此，在校園推廣活動中應該著重對果汁飲料類型的創新和改革以適應大學生的需求。 備注：考慮到乳酸菌需冷藏，所以采用分批進貨。先投放部分產品到市場，觀察反響，分析最適進貨量，采取靈活的方式將進貨量在一定范圍內作相應的浮動。最后小組商議，決出最優進貨量。在控制成本的情況下，以取得最佳收益。（2） 價格策略 價格策略要恰當。產品價位可以略低于市場中的領導品牌。如果有的產品生產成本較高或加入了特殊的營養成分，其價位也可以略高于市場上的領導品牌。具體的價格還要根據自身的產品特點和消費者的接受程度來定。（3） 促銷策略1

10、.廣告促銷：要制作一個耳目一新的宣傳單和宣傳口號。廣告語如果能讓消費者過目不忘，會節省大量的廣告播出費用。廣告以微信、qq、車站廣告牌、電視廣告為主，報紙廣告與促銷活動相結合。促銷活動要具備消費者參與性強的特點，且要一輪接一輪不停地運作。 如果廠家前期營銷費用少，也可主要以促銷為主，電視廣告為輔，但促銷策劃必須是一流的，能產生強烈的市場反饋。2.規范調研與策劃活動 在產品上市前或運作過程中，定期進行消費者、銷售渠道和競爭對手的市場調研，了解消費需求，經銷商心理和競爭動態，并在此基礎上做出全面、細致的整合營銷策劃。（四）分銷策略1.銷售渠道：盡可能增加鋪貨率。校園超市便利、批發兩條腿走路，盡可能

11、增加產品的鋪貨率，以超市帶動其他各類渠道的銷售。2.代理渠道：招聘校園娃哈哈代理大使，與校園電商零食鋪合作，將娃哈哈系列產品與零食形成組合套裝，減少產品推廣阻力。第五章 校園活動推廣方案1、活動意義我們策劃這一活動的目的主要是向高校大學生宣傳介紹娃哈哈，便于在市場中的推廣和銷售。活動將針對檸檬茶、C驅動的口感和效果，著重介紹老產品的獨特性，突出 所代表的意義與當代大學生追求健康、活力、綠色消費契合。同時根據市場反應，了解消費者訴求，總結優勢劣勢，及時調整營銷策略。2、活動主題童年的回憶3、活動的目標對象 校園大學生、在校職工4、活動時間2015年12月3日5、活動地點東莞職業技術學院6、活動內

12、容（1)本小組承諾每賣出一瓶 ，捐2毛錢給學校愛心組織，由愛心組織捐助給需要幫助的人。(3)網吧推廣，與各大網吧協商，承諾在8到10月份以低于其進貨價的價格提供給其 。(4)與學校協商，以低價為其接新生工作提供。包括其各大賽事，晚會的飲料他提供。(5)食堂促銷，與學校協商，在學校食堂舉行促銷活動，具體內容為凡買一瓶 ，贈送一次抽獎機會。設立一等獎為免費送2瓶 （中獎率5%）;二等獎為送一瓶（中獎率10%）；三等獎為買二送一（中獎率20%）(6)運動場零售，在運動場附近的自動販賣機放置娃哈哈系列產品，向大學校園學生零售。(7)調查批發處價格，與學校超市合作，以供應商的身份提供給其飲料（低與批發價

13、） (8)會議提供，為學校各大會議及社團會議提供茶飲品。 (9)寢室外賣，為在校學生提供兼職機會，提供給其，要求他（她）在其所在寢室樓進行外賣形式的銷售。7、市場預測由于活動運行時間不長，想要明顯達到長期目標幾乎是不可能的，但是作為長期發展的其中一部分，活動創造的表層價值和深層價值都將推動長期目標的實現，例如愛心捐贈不僅實現了銷售這一目的，更是樹立了娃哈哈集團的公益形象；而其他各活動都打著價格戰，吸引大學生的注意力，加深客戶群對娃哈哈產品的良好印象。8、效果評估評估策劃效果的客觀標準是經濟效益、社會效益和心理效益，以經濟效益為主，兼顧社會效益和心理效益。本案激發了公眾的需求欲望，提高了企業的市

14、場占有率，提高公司的銷量及收益；當然，本案最終的目標是樹立企業良好的社會形象和聲譽，創造和諧的社會環境，贏得公眾的支持，拉近了消費者與產品的距離，因此，本案也注重社會效益，并且社會效益最終將轉化為經濟效益。第六章 營銷風險預測與應對（一） 定價風險部分產品價格較高，不易被大學生接受應對方案：宣傳應突出安全、高效功能，抓住學生們的消費心理，即對健康生活的追求，讓消費者愿意掏腰包。（二）預期效果未實現 由于促銷方案不全面，執行方案力度不夠使產品短期推廣沒有打開市場。應對方案：（1）及時了解促銷方案的實施程度，并且及時修正營銷策略，以保證方案的可實用性 。（2）對攤位人員進行產品培訓及學習，提高其業

15、務水平及服務能力。附錄一： 娃哈哈飲料大學生市場調研報告一、前言隨著經濟的發展和消費水平的提高，消費者在注重飲食方面有了更深入的認識。我國飲料行業年產量以超過20%的年均增長率遞增，達到1300多萬噸。飲料市場上，各個企業勇于創新，在這片藍海中爭奪市場份額。 大學生作為飲料消費的主要群體，他們的消費習慣和消費行為一直受到各企業的關注。隨著目前飲料消費市場的競爭日趨激烈，品牌不斷涌現，飲料消費市場成為典型的賣方市場，人們的選擇性范圍越來越廣。在消費日益理性的今天，大學生要做如何的選擇呢？為了贏得更廣闊的市場份額,做了如下的調研，現將調查情況和結果報告如下。二、調研概述（一）調研目的1、了解大學生

16、對飲料的消費需求；2、了解大學生對飲料的消費習慣；3、了解大學生目前主要消費的飲料；4、了解大學生對娃哈哈飲料的評價和建議；（二）調研內容1、大學生的消費需求（如：對飲料包裝的需求、對飲料創新的喜好等）；2、大學生的消費習慣（如：購買地點、購買類型、購買原因等）；3、大學生購買的動機和方式；4、影響大學生購買的因素（如：口味、受價格影響、包裝等）；5、娃哈哈飲料的競爭對手的優勢（如：口味、包裝、時尚潮流、廣告等）；6、大學生對娃哈哈飲料的意見和看法；（三）調研對象和調研組織 對在校學生進行問卷調查。在將及時收回的問卷調查表進行篩選，挑出符合且準確的問卷表，對合格的問卷進行統計和分析。（四）調研

17、時間11月28日三、調研結果分析（一）對購買地點的分析 B圖1 購買地點的分析圖調查發現，78.80%的大學生選擇在生活區便利店進行飲料消費，11.60%的大學生選擇在大賣場購買，而飲料售賣機和路邊小店占有相同的比例同為4.80%。我們也發現了選擇在大賣場進 行消費的主要群體是女生，這與女生比男生愛逛街有一定的關聯，女生更多的是傾向于在大型賣場購買，因為購買的品種將比生活區便利店的品種多。經過分析，選擇在飲料售賣機購買的學生更多的是愛運動的大學生，尤其是男生居多。而在路邊小店消費的則是對飲料沒有太多的要求，因為消費者本身就對其沒有在意，只是因時因事而為。（二）對飲料品種的分析圖2 飲料品種的分

18、析圖 調查表明，果汁飲料、瓶裝水、茶飲料位居前三，構成了消費飲料的主要主成部分。果汁飲料在飲料市場上位居第一，占有52.00%的份額，說明了在大學生的消費群體中，果汁飲料這一類型占有相當大的比重優勢。因此，在創新的過程中企業應該著重對果汁飲料類型的創新和改革以適應大學生的需求。（3） 對購買原因的分析 圖3 購買原因的分析 數據顯示，大學生購買有能力的最主要原因是口渴，占了74.40%。而享受和營養占了22.00%和20.40%。這說明了，現在越來越多的消費者視飲料為每天生活中不可少的成分。也從另一個角度說明了現在的消費者更多的是從理性和冷靜的角度去進行消費。（4） 對購買飲料品牌的分析 數據

19、顯示，娃哈哈在大學生的消費市場中戰友的比例較重有 41.20%的市場額，說明了作為國有企業的娃哈哈品牌已經為絕大多數的大學生所消費，具有良好的品牌形象和口碑。（五）對選擇飲料影響因素的分析 對選擇飲料影響因素的分析 調查表明，口味與營養成分是影響消費者購買的最大的因素，說明了大學生在理性購買的今天，選擇進行消費的主導思想是口味，占20%；其次是營養健康，；占17%?，F在的飲料行業，越來越多的注重營養健康，這將會是影響未來飲料行業發展的一條最主要的方向。因素，分別有16%、16%和16%的消費者給了選擇。價格對產品的購買產生較大的影響。這種影響不僅在于對購買場所的選擇，也沖擊著對產品品牌的選擇和

20、對產品類別的選擇。（6） 獲取信息的途徑分析圖6 獲取信息的途徑分析 從表中，可知道大學生在了解飲料信息的主要途徑是通過宣傳廣告，而商場促銷和朋友推薦則站的比重并不是很大，僅有10.48%和11.42%。因為現金的社會是信息互通的時代，人人都有一臺筆記本，每天接觸大量的宣傳廣告。四、結論 當前大學生飲料市場特點有：（一）口味、時尚、健康、潮流是大學生飲料消費四大新追求。飲料產品特點呈現多樣化，消費者的選擇增多，如有碳酸飲料，果蔬汁飲料，茶飲料，功能型飲料，酒精飲料等。從以上的調查分析，不難看出，口味則成為大學生對飲料選擇的第一要素。在大學生喜愛的口味中，碳酸飲料、果汁飲料占大部分市場份額。而碳

21、酸飲料中又可以細分為可樂、果味汽水等而果汁飲料的自由度更廣，產品種類也更多。所以說，現在的市場已經不是當初憑可樂打天下的市場了，如何充實產品線、擴大產品種類，并且又能保持品牌獨特性，是各個企業的重要目標。（二）市場競爭日益激烈 而目前，就大學生飲料市場而言，出現的則是一片藍海景象。每個品牌都想拿下大學生消費市場這塊大蛋糕，但是目前為止還沒有一家公司推出了專門面向大學生的品牌，也沒有專門針對大學生的營銷手段。（3） 性別不同飲料需求差異 在問卷調查的同時，我們發現了性別不同，對于所選擇的的飲料類型、品牌等都有不同的的選擇。如性別對于選擇不同飲料的類型產生了差異，男生絕大多數會傾向于碳酸型類飲料，

22、而女生則更多的趨向于茶飲料和果汁飲料，因為女生更多的是注意自身的身材情況。五、建議 針對大學生市場的調查結果分析，總結了對于飲料消費存在的主要問題，對銷售廠家提出以下的建議：1、消費者喝飲料除了解渴外，還希望飲料產品提供一些附加價值。所以不管是哪個飲料類別，都應根據產品自身的特點提出一些符合消費需求的賣點來，如喝茶飲料可以是人保持更良好的心態，和碳酸類可以使人保持更高昂的斗態，喝果蔬汁飲料可以使人身材保持的更曼妙等。2、要有好的產品策略：（1）產品口味：產品口味是消費者選擇飲料產品最重要的因素之一，產品口味一定要進行消費者測試;（2）產品包裝：最好采用瓶裝或易拉罐裝，也可以幾種包裝形式相互補充，但包裝風格要統一，色彩明快，有視覺沖擊力。3、價格策略要恰當。產品價位可以略低于市場中的領導品牌。如果有的產品生產成本較高或加入了特殊的營養成分，其價位也可以略高于市場上的領導品牌。具體的價格還要根據自身的產品特點和消費者的接受程度來定。4、銷售渠道：盡可能增加鋪貨率。超市、批發兩條腿走路，盡可能增加產品的鋪貨率，以超市帶動其他各類渠道的銷售。5、廣告促銷：要制作一個好的廣告片。廣告語如果能讓消費者過目不忘，會節省大量的廣告播出費用。廣告以電視廣告為主，報紙廣告與促銷活動相結合。促銷活動要具備消